Blog

Unilever usa crowdsourcing por chuveiro sustentável

A Unilever recorrerá ao poder das redes para mais um processo de inovação. Em busca de um modelo sustentável de chuveiro, a multinacional desafia seus públicos a criar um conceito capaz de permitir aos usuários desfrutar o banho com um mínimo impacto sobre o planeta – e, claro, os bolsos.

Os projetos a serem apresentados devem incluir apresentações com fotos ou ilustrações, textos somente em PDF, bem como atender a algumas orientações específicas, tais como: ocupar mais espaço do que um tradicional, reciclar a água e oferecer uma experiência sensorial mais agradável.

Os vencedores serão convidados a Londres para uma reflexão sobre o conceito. Haverá também quatro vice-campeões, cada um recebendo um prêmio em dinheiro.

Unilever fecha parcerias para ativar atitudes socioambientais

A multinacional de bens de consumo, Unilever, acaba de lançar uma iniciativa que eleva o valor das parcerias para o fortalecimento das atitudes socioambientais. Na última sexta-feira, 27/02, na Fórum Econômico Mundial, em Davos, na Suíça, a companhia anunciou a criação da Fundação Unilever, que se dedicará à melhoria da qualidade de vida por meio da higiene, acesso à água, nutrição e promoção da auto-estima. A Fundação é parceira de cinco organizações globais e líderes em mudanças socioambientais: Oxfam, PSI, Save the Children, Unicef e World Food Program (braço da ONU).

Programa nutricional da Save the Children, nova parceira da Unilever

A Fundação está alinhada ao Sustainable Living Plan, iniciativa lançada em novembro de 2010 pela Unilever e que pretende ajudar 1 milhão de pessoas a cultivarem hábitos saudáveis e de higiene, além de reduzir 50% de seu impacto ambiental até 2020. Falamos sobre a estratégia no Com:Atitude.

“Vivemos em um mundo que se transforma cada vez mais rápido: crescimento populacional, escassez de água, falta de segurança alimentar, dentre outras questões. A Unilever está comprometida em endereçar essas necessidade sociais por meio do nosso negócio”, afirmou Keith Weed, chefe de Marketing e Comunicação da marca. “Por meio das nossas parcerias, entregaremos soluções integradas para este mundo complexo”, completou. Veja quais ações serão feitas com cada parceiro:

Oxfam: a organização têm iniciativas em 60 países em diversas áreas do combate à pobreza. Em conjunto com a Unilever, a Oxfam irá desenvolver projetos capazes de empoderar os indivíduos para a conquista de uma melhor qualidade de vida, principalmente, para as mulheres. Além disso, vai atuar com políticas públicas contra a pobreza nas regiões da Irlanda e Reino Unidol, e com a prevenção de desastres e emergências no Paquistão e norte da África.

PSI: a organização não-governamental tem atuação global para a melhoria da saúde, especialmente em países em desenvolvimento. A prevenção do vírus da AIDS e de doenças contagiosas; o planejamento familiar e a luta contra a má nutrição de crianças são algumas das frentes da ONG. Com a Unilever, o foco será a mudança de comportamento para uma maior higiene sanitária.

Save the Children: presente em 120 países, a organização trabalha, essencialmente, na defesa dos direitos das crianças. O acesso a programas nutricionais e de saúde será o foco da parceria com a Unilever, para que ascrianças sejam capazes de atingir maiores potenciais.

Unicef:a promoção de práticas saudáveis de higiene será o centro da atuação em parceria com a Unilever, por meio do Community Approaches to Total Sanitation (CATS). O programa está baseado na mudança de comportamento e no alerta para a crise sanitária global.

World Food Programme: é a maior agência humanitária que combate a má nutrição e a fome no mundo. A cada ano, a WFP provê a alimentação de mais de 90 milhões de pessoas em mais de 70 países. A parceria com a Unilever terá como foco o combate à fome em Bangladesh e na Indonésia.

Projetos sustentáveis do Pão de Açúcar batem recorde

Em 2011, mais pessoas aderiram ao consumo consciente nas lojas do Grupo Pão de Açúcar. Uma prova disso está no resultado dos projetos pioneiros da empresa como as Estações de Reciclagem, feitas em parceria com a Unilever na bandeira Pão de Açúcar e com a PepsiCo no Extra.

A parceria disponibilizou para os clientes pontos de entrega voluntária de materiais recicláveis (papel, plástico, alumínio, vidro e óleo de cozinha usado) nos estacionamentos das lojas e já arrecadaram mais de 53 mil toneladas em dez anos de projeto.

Entre janeiro e dezembro de 2011, as estações receberam um número recorde de materiais: mais de 12 mil toneladas de papel, plástico, alumínio e vidro, ou seja, 22% a mais do que o volume arrecadado em todo o ano de 2010.

Além disso, desde 2007 foram coletados mais de mil mil litros de óleo de cozinha usado que foram destinados para a produção de bicombustível. O Grupo Pão de Açúcar oferece 234 postos de arrecadação de material reciclável em 31 municípios brasileiros e no Distrito Federal.

Outro programa de sucesso esse ano foi o Caixa Verde. Lançado em 2008, o projeto de reciclagem pré-consumo implantado pelo Grupo Pão de Açúcar, atingiu um novo recorde. Em 2011, quase 1,5 tonelada de materiais como papel, plástico, alumínio e vidro, foram arrecadados em mais de 137 lojas Pão de Açúcar e Extra de todo o País.

O número representa um aumento de 60% no total recolhido em relação ao ano anterior. O programa visa multiplicar conceitos de consumo consciente juntos aos seus clientes e comunidade.

O Grupo Pão de Açúcar comemora também os resultados do programa de coleta de pilhas e baterias, realizado em parceria com a Abinne, que dá a correta destinação para este material.

Em 2011, o Grupo expandiu o projeto para mais 17 lojas chegando a marca de 594 coletores em cada loja. Só neste ano, os clientes das lojas do Extra e do Pão de Açúcar depositaram quase oito mil pilhas e baterias, evitando que esse material fosse descartado em lixo comum, o que poderia contaminar os lençóis freáticos, rios e solo.

 Esta reportagem foi publicada originalmente no Promoview, e agora no Com:Atitude, de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

Ações online aproximam consumidoras à causa da beleza real da Dove

Com a missão de propor outro significado à beleza, alheia de estereótipos e padrões, a campanha pela Real Beleza da Dove, marca pertencente à Unilever, tornou-se um caso bem reconhecido no mercado, como abordamos no Com:Atitude. A atitude está centrada no Dove Self-Esteem Fund, plataforma composta por ativações que engajem as mulheres e garotas em torno do reconhecimento da beleza natural como a verdadeira; e por apoios estratégicos a organizações que amplifiquem esse objetivo, como por exemplo, a National Eating Disorder Information Centre, no Canadá.

Comunicação agressiva: alerta para a causa

Um estudo realizado pela marca mostrou que a causa tem forte relevância: 75% de garotas com baixa autoestima acabam incorporando comportamentos negativos, como alimentação desbalanceada, bullying, alcoolismo, tabagismo, dentre outros; e 61% admitem referirem-se a si mesmas a partir de características negativas.

Durante o histórico da campanha, criada em 2009, houve um momento polêmico: a produção de um filme-protesto pelo Greenpeace que questionava o cultivo do óleo de palma pela Unilever, matéria-prima na produção da linha Dove.

Diante desse desafio, a marca passou a ter como objetivo em seu Sustainable Living Plan – plano que pretende reduzir o impacto ambiental de sua produção em 50% até 2020 – cultivar 100% de suas matérias-primas, como o óleo de palma, soja e cacau, a partir de fontes sustentáveis. Hoje, essa qualificação atinge somente 10% dos insumos utilizados pela Unilever.

Dentre as ações de engajamento da causa, a marca acabou de lançar bons exemplos de ativação online, como o aplicativo no Facebook que incentiva as mulheres a reconhecerem e comunicarem aquilo que mais gostam nelas mesmas. A ação permite discussões e a criação de um avatar (perfil) composto por elogios feitos entre as participantes da ferramenta. “86% das mulheres entende que beleza não é só aparência. Além disso, 92% acredita que muito da beleza vem do cuidado consigo mesma, e até pratica esse cuidado. Mas apenas 14% das mulheres se sente realmente bonita. Por que será que isso acontece?”. Essa é somente um dos tópicos para discussão no aplicativo, que tem mais de 165 pessoas interagindo.

Intenção é colocar em prática o elogio dos pequenos detalhes

Outra ação está alinhada à nova campanha da marca para sua linha de hidratantes, que coloca a expressão corporal como parte integrante da beleza real. Além do mix de comunicação, a campanha também tem um aplicativo no Facebook, com conselhos da especialista em expressão corporal, Tonya Reiman.

Esses exemplos de ativação nas redes sociais legitimam a atitude da marca Dove e possibilitam o diálogo com seus públicos prioritários, por meio de conteúdo consistente. A identificação, participação e criação de vínculos com a marca são desdobramentos dessa comunicação.

Unilever mira 2020 e aposta no longo prazo em plataforma de sustentabilidade

Por Leticia Born

A multinacional de bens de consumo Unilever divulgou neste mês um ambicioso plano de sustentabilidade. De acordo com o planejamento, a empresa visa reduzir seus impactos ambientais em 50% até 2020 e ajudar 1 bilhão de pessoas a cultivarem hábitos saudáveis e de higiene. Intitulada Sustainable Living Plan, a plataforma de sustentabilidade da companhia será composta por 50 metas distribuídas por quatro frentes de atuação: Higiene e Saúde; Nutrição; Impactos Ambientais; e Reforço dos Meios de Subsistência.

O alcance da iniciativa é proporcional à abrangência e ao porte da organização. Anualmente, os produtos da Unilever são consumidos 2 bilhões de vezes e, em 10 de 17 categorias de mercado, suas marcas têm posição de liderança.

Higiene e Saúde
O sabonete Lifebuoy, que previne bactérias e voltado para as crianças, será a marca que vai liderar o combate às infecções intestinais e respiratórias. A meta é aprimorar os hábitos de higiene de 1 bilhão de pessoas na Ásia, África e América Latina até 2015. Outros programas, focados em encorajar crianças e pais a escovarem os dentes todos os dias, pretendem introduzir esse hábito a 50 milhões de pessoas até 2020. Com a campanha da “real beleza”, pertencente à marca Dove, a empresa deseja elevar a auto-estima de 15 milhões de consumidores jovens nos próximos cinco anos. E, por meio do purificador de água da empresa, o Pureit, a meta consiste em prover água potável para 500 milhões de pessoas até 2020. Hoje, 1 bilhão de pessoas não têm acesso à água limpa.

Campanha da “Real Beleza” da Dove será reforçada

Nutrição
O foco desta plataforma é a transformação da composição nutricional da linha dos alimentos da empresa, na redução do sódio, gorduras saturada e trans, açúcar e calorias. Até 2012, a intenção é eliminar a gordura trans de todos os produtos e, até 2015, informações nutricionais completas serão exibidas em todas as embalagens. Hoje, essa característica se estende a todos os produtos somente na Europa e América do Norte. A visão geral é que até 2020, os produtos da Unilever atinjam os níveis máximos das recomendações nutricionais, instituídas pelos órgãos internacionais competentes.

Impactos Ambientais
A parte mais extensa do Sustainable Living Plan refere-se à diminuição dos impactos ambientais em quatro áreas: emissão de gases estufa, água, descarte de resíduos e abastecimento sustentável. A Unilever pretende atingir 200 milhões de consumidores em 2015. Com esse número, a redução na emissão de gases terá a contribuição dos compradores que serão orientados por meio de instruções nas embalagens para cumprirem com tal finalidade. Grande parte das emissões deve-se ao uso de água quente, com os sabonetes, shampoos, e produtos para lavagem doméstica, produzidos pela Unilever. Na produção, transporte e refrigeração – inerentes ao processo produtivo – o objetivo é diminuir as emissões em relação ao índice registrado em 2009, de 142 mil toneladas.

Com relação à água, o papel dos consumidores chega a 44% do dispêndio, considerando o ciclo de vida dos produtos da marca. Portanto, além da diminuição do recurso na produção e fabricação dos bens de consumo, os consumidores também receberão instruções para amenizar a utilização do líquido nos produtos de higiene pessoal.

Até 2020, a Unilever propõe cortar pela metade o descarte de lixo e resíduos de seus produtos por meio da diminuição do peso das embalagens, assim como sua reutilização e reciclagem. A criação da venda de refis dos produtos (ação já adotada pela Natura no Brasil) também está nos planos da empresa, assim como a redução do lixo oriundo do processamento dos produtos e a eliminação do plástico de PVC da cadeia produtiva.

Outra ação está voltada para os insumos agrícolas produzidos pela Unilever. Até 2015, a empresa pretende cultivar, de forma sustentável, todas as suas matérias-primas, como óleo de palma, soja e cacau. Hoje, essa forma de plantio atinge 10% dos produtos agrícolas.

Reforço dos meios de subsistência
A última plataforma de metas contempla os proprietários de terra, fazendeiros, distribuidores em pequena escala e microempreendedores que integram a cadeia produtiva. A Unilever tem como objetivo contribuir para que melhorem seus índices de produtividade, com vistas ao incremento da renda e nível econômico. Para 2020, a meta é para que essas ações alcancem mais de 500 mil pessoas.

Reforço das ações já existentes no Brasil
O anúncio global da Unilever causou impacto não por reforçar causas já existentes na empresa, mas pela abrangência e porte da iniciativa. Todas as subsidiárias da empresa terão um sistema de gestão da plataforma, com responsáveis pelo cumprimento e atualização das metas. O programa inclui ações para a garantia do engajamento de todos os colaboradores internos e externos.

Somente em 2009, ano em que a Unilever comemorou 80 anos no Brasil, a cartilha de novos produtos chegou a cem. A meta da unidade local é fazer crescer o negócio até 2012, sem aumentar o impacto ambiental, mantendo-o inferior ou similar aos valores de 2007. Naquele ano, foram liberados 212 mil toneladas de gases do efeito estufa. No ano passado, esse valor caiu para 197 mil toneladas. Apesar dessa redução, a Unilever apresentou aumento de 9,2% na geração de resíduos com relação a 2008.

Ações locais como as estações de reciclagem, parceria de dez anos com a rede de supermercados Pão de Açúcar, ou o projeto End-to-End, com o Walmart, representam uma parcela do trabalho que será iniciado nos próximos anos para acompanhar a demanda global da Unilever.

Unilever mostra o que é branding corporativo

Companhia criou vínculo emocional entre marca mãe e consumidores

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing

Aproximar uma marca corporativa do coração dos consumidores não é um trabalho fácil. Mas foi o que a Unilever conseguiu fazer no Brasil, depois de iniciar um projeto de branding em 2006 que já é case de sucesso, como mostra o índice de conhecimento da marca Unilever, que era de 7% em 2000 e passou para 73% no ano passado, segundo pesquisas da própria companhia.

Uma das fortes marcas da Unilever

A credibilidade da empresa também contribuiu para reforçar e promover ainda mais as marcas que fazem parte de seu portfólio, como Omo, Comfort, Dove, Seda, Hellmann’s e Kibon, entre muitas outras tão conhecidas dos consumidores. Os investimentos na imagem da marca mãe levaram a um aumento de 15% na intenção de compra do consumidor da cesta de produtos Unilever quando via as marcas juntas e triplicou a percepção da relação da companhia com os seus produtos.

“Nos últimos anos, o trabalho de branding corporativo deixou de ter um papel apenas institucional e passou a atrelar cada vez mais a reputação da empresa com a gestão de negócios do dia a dia. Definitivamente, o consumidor pode se sentir mais atraído e impactado na medida em que a companhia apresenta uma imagem relevante e que agregue, a partir de marcas e produtos, algum diferencial”, conta Luiz Carlos Dutra Jr., Vice-Presidente de Marketing Corporativo da Unilever, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Ícones do logotipo da empresa representam sua missão

Marketing deve ser fiel aos valores corporativos

No caso da Unilever, esse diferencial é visto principalmente nos valores que a empresa carrega desde sua fundação, resultado de uma fusão em 1929 entre a inglesa Lever Brothers e a holandesa Margarine Unie. Com seus produtos de higiene pessoal e limpeza e alimentos e sorvetes, a companhia busca levar vitalidade para o cotidiano das pessoas, baseada em conceitos como sustentabilidade, governança, transparência e responsabilidade social.

Um dos pilares do trabalho de branding desenvolvido para a marca mãe foi justamente divulgar esses valores. Em 2005, a Unilever adotou mundialmente o seu atual logo, composto por ícones que representam a missão da companhia. A partir de 2006, o Brasil foi o primeiro país a colocar a marca em todos os comerciais de televisão dos produtos da empresa.

Luiz Carlos Dutra Jr., VP de Marketing Corporativo da Unilever

“Olhando a história da Unilever em sua fundação, percebemos que o princípio da companhia sempre foi baseado nestes conceitos. O Marketing Corporativo tem de ser legítimo e crível, fiel aos valores da empresa”, aponta o Vice-Presidente de Marketing Corporativo da Unilever.

Brasil foi pioneiro em projeto de branding

É a partir desses valores que a marca corporativa revela qual a importância de sua existência. “O branding no plano corporativo está ligado à construção da razão para que a empresa exista. ‘O que o mundo perderia se a companhia deixasse de existir?’. Se a resposta para esta pergunta não for inspiradora e relevante, há um trabalho a ser feito ainda. O caso da Unilever é fantástico para orientar sobre como pôr em prática o conceito de branding corporativo”, explica Fernando Jucá, Diretor Associado do Grupo Troiano de Branding, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O projeto realizado no Brasil – e pioneiro no mundo – foi iniciado em 2004. A operação brasileira teve sua história marcada por particularidades, sendo chamada de Gessy Lever até o início de 2000. Somente em 2001, a companhia adotou a nomenclatura “Unilever”. Embora as marcas fossem muito populares por aqui, os consumidores não conheciam a empresa que estava por trás dos produtos.

Uma pesquisa realizada em 2004, quando a Unilever completava 75 anos, apontou que a marca era totalmente desconhecida e que os consumidores ainda lembravam-se da Gessy Lever, associando apenas a produtos de higiene e beleza. “Quando mostrávamos nas pesquisas marcas como Omo, Rexona e Dove, mas também alimentos como Hellmann’s, Knorr e Kibon, o impacto era positivo e aumentava o vínculo emocional do consumidor”, conta Dutra (foto).

Pesquisas deram pontapé inicial
Os resultados da pesquisa foram fundamentais para dar início à estratégia que elevou a Unilever a um patamar até então desconhecido por marcas corporativas no Brasil. Entre 2004 e 2006 foram feitas campanhas de mídia impressa que focavam os chamados formadores de opinião mostrando a marca Unilever e seus principais produtos.

Trabalho específico de branding associou produtos já fortes no mercado à marca Unilever

A iniciativa nesta primeira fase teve como objetivo mostrar que todas essas marcas estavam vinculadas a uma única companhia. A popularidade das marcas levaria a Unilever a ficar, também, mais conhecida, podendo, posteriormente, devolver para os produtos o peso e a importância da companhia.

Em 2006, uma nova pesquisa qualitativa e em profundidade, com 200 consumidores e 200 formadores de opinião, apontou que a marca Unilever tinha aumentado consideravelmente o seu conhecimento e também ampliado os seus atributos corporativos. Qualidade já não era mais diferencial e sim obrigação.

“Tivemos um indicativo de que o consumidor queria entender quem estava por trás das marcas e os atributos corporativos ligados ao negócio. Começamos, então, a comunicar os projetos sociais, a partir de ações como a plataforma de Omo ‘Se sujar faz bem’ e a ‘Real Beleza de Dove’”, diz Dutra.

Promoção aumentou conhecimento da marca
Nesta mesma época foi ao ar o primeiro comercial institucional, com a família Bernardinho, veiculado durante um ano em canais de TV por assinatura. O sucesso foi determinante para colocar a marca no coração da estratégia e toda comunicação corporativa da Unilever passou a estar associada as suas marcas, sendo cada vez mais relevante para o negócio.

No ano passado, quando completou 80 anos, a empresa fez sua primeira grande ação com foco nos consumidores. A promoção “Unilever 80 anos. 80 dias de prêmios para você” distribuiu prêmios diários de R$ 10 mil, além de R$ 100 mil por semana e uma premiação final de R$ 2 milhões, contabilizando 22 milhões de participações e levando ao resultado mais importante para a marca, que saiu de um conhecimento de 7% para 73% em menos de 10 anos.

A estratégia também contribuiu para o aumento da importância da companhia entre seus colaboradores. Como os funcionários não podem participar de promoções da empresa, a Unilever criou uma ação interna, que sorteava uma viagem a cada semana. Em comemoração aos 80 anos da companhia, os 12 mil funcionários também receberam uma carta assinada pelo próprio presidente da empresa, com a camisa do time de vôlei Unilever autografada pelo técnico Bernardinho.

Promoção comemorativa dos 80 anos da empresa no Brasil

Credibilidade da marca mãe beneficia portfólio
O investimento na imagem da marca aumentou o prestígio da Unilever no mercado corporativo. “Nosso programa de trainee tem 46 anos. Nos últimos quatro anos, a média de participação era de 30 mil inscritos. A partir do ano passado, este número passou para 48 mil. A estratégia de branding corporativo agrega junto aos clientes, consumidores, formadores de opinião e ainda aumenta a atratividade da companhia”, conta o executivo da empresa que, em 2007, foi eleita pela segunda vez consecutiva como uma das Empresas dos Sonhos dos Jovens pelas consultorias Companhia de Talentos e LAB SSJ, que entrevistaram mais de 16 mil estudantes universitários.

“A marca de produto é algo cuja gestão está inserida nas responsabilidades da gerência de Marketing, produto e relacionamento com fornecedor e consumidor final. A (marca) corporativa envolve outros segmentos com que a empresa como um todo se relaciona. O branding corporativo é muito mais complexo, porque está ligado a um número maior de stakeholders”, ressalta Jaime Troiano, Sócio-Diretor da Troiano Consultoria de Marca, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A Unilever não apenas conhece a importância deste trabalho, como também soube desempenhá-lo de forma competente. Hoje, as marcas de produtos se beneficiam da assinatura e da referência corporativa, mas também contribuem para a imagem da marca mãe. “Não existe a possibilidade de pensar em marca corporativa desconectada. Ela faz parte de um todo”, aponta o Sócio-Diretor da Troiano, que realiza o Curso Avançado de Especialização em Branding entre agosto e novembro, que tem a estratégia da Unilever como um dos cases apresentados.

Originalmente publicado em 27/07/2010

Crescer sem focar na sustentabilidade pode abalar reputação, dizem executivos


Unilever, Votorantim, reputação, comitê, aberje
Ao lado de Juliana Nunes, da Unilever, Flávio Chantre fala sobre sustentabilidade na Votorantim

Expansões fazem parte, frequentemente, dos planos das grandes empresas. Unilever e Votorantim Cimentos não são exceções quanto a isso. Com o bom momento econômico que o Brasil vive, os planos de ampliação de operações por aqui e de lançamentos de novos produtos no mercado brasileiro ganharam ainda mais importância.

Entretanto, crescer sem planejar o impacto no meio ambiente e na reputação da empresa junto aos seus públicos estratégicos não faz mais sentido para as companhias, como destacaram a diretora de Assuntos Corporativos da Unilever, Juliana Nunes, e o gerente de Comunicação Corporativa e Responsabilidade Social da Votorantim, Flávio Chantre. Ambos foram palestrantes no Comitê Aberje de Sustentabilidade, evento que, na semana passada, chegou à quinta edição em São Paulo.

Juliana Nunes destaca o novo posicionamento global da Unilever

Segundo explicaram os executivos, todos os passos visando expansão de operações ou lançamento de novos produtos atualmente são dados pela diretoria de “mãos dadas” com as áreas de comunicação e responsabilidade social. No caso da Unilever, uma das maiores empresas de bens de consumo do mundo, com operação em 150 países, são levadas em conta as peculiaridades de cada mercado. Embora esteja há 80 anos no país, a companhia, reforçou Juliana Nunes, está sempre estudando hábitos de seus consumidores e pesquisando soluções que agreguem valor para as suas marcas. Ela afirmou que, quando se fala em sustentabilidade, o conceito que atualmente impera na Unilever é o “cada gesto conta”. E, para se ter ideia da dimensão da importância do Brasil para a companhia, a direção geral da multinacional escolheu o país para comunicar, há alguns dias, a sua nova visão global “Trabalhamos para criar um futuro melhor todos os dias”.

A mensagem principal é que a Unilever está fazendo a sua parte e, por mínima que seja a contribuição de cada consumidor para o meio ambiente, ela é importante. Ao mesmo tempo em que incentiva o consumidor a agir sob conceitos sustentáveis, a companhia realiza projetos e busca comunicar a consistência dos mesmos. Juliana exemplifica: “Além de analisar os ciclos de vida de diversos produtos e mapear em quais etapas eles poderiam ser melhorados para se tornarem mais suaves para o meio ambiente, modificamos fórmulas de vários deles”, disse.

As informações do que as modificações representam para o meio ambiente estão no recém-lançado portal “Por um planeta mais limpo“. No Facebook, a página “Pequenos gestos contam” permite a usuários compartilharem as suas “pequenas atitudes”.

Juliana destacou ainda que, embora a empresa já tenha um histórico de investimento na área ambiental, a comunicação das ações com esse foco passou a ter caráter estratégico devido ao amadurecimento dos consumidores quanto a questão da sustentabilidade. Assim, até os palitos de picolé da marca Kibon, que há anos são feitos com madeira de reflorestamento, passaram, de algum tempo para cá, a carregar essa informação no seu próprio “corpo”.

Longe dos centros, perto das comunidades

Funcionários da Votorantim Cimentos na fábrica de Laranjeiras, em Sergipe

Na Votorantim, empresa que tem boa parte dos seus negócios focada na relação B2B, as ações sociais são o forte quando se fala em sustentabilidade na empresa. Com 25 fábricas de cimento em operação, a companhia não hesita em reconhecer que causa impactos positivos e negativos nas comunidades em que opera. “As fábricas precisam estar próximas das jazidas de calcário e, geralmente, essas jazidas estão em regiões muito carentes. Imagine o que significa a chegada, nesses lugares, de uma nova fábrica na qual são investidos, inicialmente, cerca de R$ 400 milhões e que gera por volta de 600 empregos?”, expõe o gerente de Comunicação Corporativa e Responsabilidade Social, Flávio Chantre.

Ele afirma que a preocupação principal é com o desenvolvimento das comunidades onde as operações acontecem. E diz que o fato de as fábricas gerarem empregos não inibe as críticas se a população se sentir prejudicada, por exemplo, pelo aumento no fluxo de caminhões na região. Tampouco é o suficiente para garantir uma boa reputação junto aos seus públicos estratégicos.

Chantre ilustrou a palestra contando a experiência vivida pela Votorantim Cimentos em Laranjeiras, município sergipano com aproximadamente 25 mil habitantes. “Descobrimos que não éramos bem avaliados por ONGs, pela Prefeitura e por uma boa parcela da população da cidade. Analisamos o caso e vimos que estávamos errados em levar fórmulas prontas de atuação social”, revela.

A partir desse diagnóstico, a Votorantim estudou a realidade local e descobriu a causa na qual poderia investir para, de fato, proporcionar mudanças efetivas na realidade da região. “Vimos que faltava empreendedorismo na região, pois até a água mineral da fábrica precisávamos comprar em Aracaju. Organizamos uma Feira de Oportunidades, promovemos palestras sobre empreendedorismo e hoje estamos na etapa de auxiliar as pessoas a se tornarem mesmo empreendedoras”, contou Chantre.

Segundo o gerente, o modelo está sendo tão bem-sucedido, que o conceito de “Conselho Comunitário”, criado para que a Votorantim pudesse interagir de forma mais horizontal com a comunidade de Laranjeiras, já está sendo levado para outras cidades onde novas fábricas estão operando. E a tendência é que seja cada vez mais disseminado, pois após um período de estagnação que marcou os primeiros anos desta década, o mercado de cimento agora cresce velozmente, outras cinco fábricas da companhia já estão em construção e mais oito estão projetadas. “Para a Votorantim, ser reconhecida como uma empresa social e ambientalmente responsável é tão importante quanto expandir suas operações”, afirma Chantre.

Marcas que abraçaram a moda ativam ações durante as “semanas fashion”


Seda no São Paulo Fashion Week: Lounge com salão de beleza gratuito e com hora marcada

Ao digitar no Google a sigla “SPFW”, que abrevia o nome do maior evento de moda do país, realizado neste mês, surge no canto direito da tela, no topo dos links patrocinados: “29ª Edição do SPFW é patrocinada por Seda. Confira aqui tudo o que está acontecendo no evento”.

As marcas que necessitam realçar atributos inerentes à moda encontram nos grandes eventos da área uma plataforma para expressar estilo, design, glamour, contemporaneidade para os seu públicos. A Seda é um exemplo: A Unilever, logo após anunciar o reposicionamento de uma das suas marcas mais populares no ano passado, fechou contrato com o SPFW e, desde a edição de inverno, em janeiro, a Seda passou a dividir com a Oi o posto de “patrocinador oficial” do evento.

Nesta 29ª edição da semana de moda, a Seda, que busca agora se apresentar ao público como uma marca mais “premium”, montou um sofisticado lounge que oferecia mais que pufes. Tratamento aos cabelos estava à disposição de qualquer um que tivesse acesso à area interna do prédio da Bienal e que agendasse horário para experimentar a nova linha de produtos desenvolvida pela marca que só chegará ao mercado em agosto. “Criamos ações que reforçam nosso posicionamento no mundo da moda e nossa expertise e pioneirismo em beleza para os cabelos”, afirma Eduardo Campanella, gerente de Marketing da Seda.

No lounge da Oi na SPFW, rádio com direito à playlist compartilhado com qualquer visitante

Já a Oi, com maior quilometragem em semanas da moda, chegou a esta edição do SPFW apenas seis dias após desmontar a estrutura instalada no Fashion Rio, o segundo evento de moda mais expressivo do Brasil. Caracterizou os seus espaços com elementos que valorizam os atributos da marca, como destacou a diretora de Comunicação de Mercado da empresa, Flávia Justa: “A Oi quer se comunicar com cada vez mais pessoas e oferecer experiências cada vez mais criativas e ousadas. Por isso, na São Paulo Fashion Week, oferecemos espaços mais democráticos, abertos e desbloqueados, que podem ser aproveitados por todo mundo. Esse é o conceito que norteia as nossas exposições e instalações”. Além do Estúdio Oi e do lounge/café, a marca promoveu a transmissão ao vivo de desfiles pela plataforma Oi Moda, veículo que fala sobre moda o ano inteiro.

Caloria extra na passarela

Um freezer repleto de sorvetes feitos com chocolate belga não é algo que costuma dividir espaço com as peças tamanho 34/36/38 que ocupam os backstages dos desfiles. Mas, no São Paulo Fashion Week, a marca Kibon foi patrocinadora do desfile da  Água de Coco. Resultado: figurou no backstage, onde modelos e maquiadores famosos foram fotografados abocanhando o produto, e na passarela (confira o vídeo abaixo).

A participação da marca no SPFW não foi uma ação isolada, meramente promocional. Integra um conjunto de ações desenvolvido pela Kibon desde o lançamento da nova linha Magnum para cercá-la de glamour através de eventos próprios e de patrocínios em eventos que já construíram reputação, como o SPFW. No final do ano passado, o evento “Magnum on Stage”, que teve como tema “O prazer de ser tratado como uma estrela”, foi realizado numa estrutura semelhante a dos musicais da Broadway e contou com apresentação da atriz e bailarina Cláudia Raia.

Veja vídeo de desfile que teve “participação” do sorvete Magnum