As palestras ministradas na 4a edição do Wave Festival, que ocorreu entre os dias 18 e 20 de abril no Copacabana Palace, Rio de Janeiro, tiveram como centro de discussão a radical mudança no paradigma da publicidade tradicional, principalmente por conta da demanda por transparência e a necessidade das marcas dialogarem com seus públicos.

Exposição dos trabalhos premiados no Wave Festival

O festival foi criado pelo Grupo Meio & Mensagem e tem o Brasil como sede, mas toda a América Latina esteve envolvida já que, além das palestras, o Wave premiou os 180 melhores trabalhos das agências da região. Foram nove categorias, no total: Film, Cyber, Press, Design, Promo, Direct, Radio, Blue Wave e Outdoor, entre as quais concorreram  1.814 peças. Os destaques deste ano ficaram para a BBDO da Argentina, com o case Pepsi Promise, em que ganhou a categoria Blue Wave, por sua “Big Idea” e para a F/Nazca Saatchi & Saatchi, que também ganhou o Blue Wave, mas na subcategoria de “melhor campanha integrada” por seu case República Popular do Corinthians.

Interação para atrair
O painel que inaugurou o evento na segunda-feira (18) contou com a presença de David Bentley, diretor do escritório de Nova York da agência AKQA e Martín Hazán, da agência argentina Nextperience. O marketing interativo foi o tema do debate e diversos casos com grande potencial de engajamento das marcas com seus públicos foram apresentados por Bentley, como o Fiat Eco Drive. A AKQA, segundo Bentley, nasceu na era digital, mas ele garante que não é só este meio que garante uma comunicação efetiva. “As marcas devem encontrar a verdadeira relação entre seus consumidores e sua ‘verdade’ e, então, pensar como pode criar interação e conteúdo, sem perder a capacidade de inovar e maravilhar seus públicos”, afirmou.

David Bentley ressalta a importância do engajamento na palestra do Wave

Ativação de marca
O destaque da segunda palestra do dia, sobre Branded Integration, ficou com Nigel Hollis, analista-chefe global da empresa de pesquisas Millward Brown, que falou sobre a transformação do merchandising. Para ele, é preciso equilibrar, neste campo, a excessiva discrição e o exagero das ações das marcas. “A sinergia entre a ativação e a marca é fundamental”, disse. Eduardo Cama, da Dínamo Films – também presente na discussão – recordou que um bom exemplo de conteúdo e ativação de marca foi idealizado pela Vivo, com o filme criado para o último gol “ideal” da carreira de Pelé.

Inovação e simplicidade para engajar
Paul Kemp-Robertson, CEO da agência britânica Contagious Communication, abriu o último debate do dia, cujo tema era engajamento. Neste sentido, de acordo com a discussão, em vez de medir o retorno sobre investimento das peças de comunicação por meio do alcance e frequência, o parâmetro da vez é a interação e a maneira pela qual os públicos dialogam com as marcas – apesar das práticas para o atingimento deste patamar  ainda estarem em discussão. Para Paul, a inovação assomada à simplicidade compõem a estrutura ideal para construir relacionamentos concretos entre marcas e consumidores.

Segundo Paul, em um ambiente de crescente incerteza, o risco deve ser considerado em orçamento, preferencialmente na ordem de 5%. “É um território novo, com certeza, mas também muito interessante para as empresas adentrarem. As marcas mais bem-sucedidas têm sido aquelas que não têm medo de assumirem estes riscos”, afirmou. Ele citou alguns casos que engajaram os públicos das marcas, como o Go Forth da Levi’s e o Fight for your right to clean air da Volvo.

O papel das agências
A participação de Rodrigo Grau, da BBDO da Argentina e de Federico Bluthgen, da Pepsico, em debate na terça-feira (20), revelou os cuidados no relacionamento entre agência e anunciante. Para Grau, a relação deve lembrar uma “família italiana”, em que qualquer pergunta pode ser feita e as reuniões devem acontecer quantas vezes for necessário. Federico, por sua vez, ressaltou que a marca também deve permitir-se utilizar a intuição em sua comunicação. Para isso, as criações não podem subestimar a inteligência dos consumidores: “é preciso deixar um espaço para que os consumidores tirem suas próprias conclusões, ninguém gosta de sentir-se estúpido”, completou Grau.

Rodrigo Grau, da BBDO da Argentina e Federico Bluthgen, da Pepsico, em debate na terça-feira (20)

A evolução que o modelo de negócio das agências tem passado foi comentada por Mario D’Andrea, presidente da JWT Brasil, em outra palestra do dia. “Hoje, está muito mais complicado convencer os consumidores. As agências transformam-se, cada vez mais, em grandes conglomerados de comunicação”, disse. Por conta disso, é preciso aliar diversas competências – antes independentes – no processo de comunicação das marcas para uma maior transparência e criatividade.

Como observador do mundo do marketing, comunicação e publicidade, Marcelo de Salles Gomes, do Grupo M&M, também concorda com a necessidade da maior transparência das marcas: “o mundo hoje está mais complexo, existe muita poluição na comunicação. Para as marcas sobressaírem, elas têm de ser verdadeiras, não tem como não ser”, falou para o Com:Atitude.

Pouco tempo, impacto verdadeiro
O último dia do Wave Festival mostrou experiências como da marca Oreo, da Kraft e do Instituto Meta Social com a campanha Ser diferente é normal, exemplos de comerciais que conseguem impactar o público em poucos segundos e realmente criar conexões com tais espectadores. Estes trabalhos foram elaborados para Draftfcb, que tem em seu portfólio um filme para a Fundação Abrinq.

Os trabalhos apresentados e discutidos no Wave representam, de forma geral, que a comunicação segue a tendência do engajamento – princípio fundador da atitude de marca. Por meio da conexão afetiva e relevante das marcas com seus públicos, a partir de diversas plataformas, a comunicação pode ser potencializada e atingir seus reais objetivos.

Em uma época de profunda incerteza, os desafios para a consolidação de modelos criativos, de gestão e métricas ainda são grandes e estimulam o desenvolvimento da estratégia de marca para os próximos anos sob uma perspectiva evolutiva tanto em termos teóricos como em aspectos práticos. Marcas com propósitos fortes, identidades bem calcadas e atitudes consistentes são as que criam relações com mais qualidade e, portanto, estabelecem vínculos mais duradouros. Financeiramente, além de resultados orientados à preferência e compra, formar uma teia de conexões sob tais princípios influencia diretamente a percepção de valor, outro indicador fundamental relacionado à capacidade das empresas de gerar resultados no futuro.