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Como criar um aplicativo relevante para os consumidores

Pilão, Bohemia, Red Bull e Pepsi aproveitam o crescimento de usuários de smartphones para investirem no setor. Games, patrocínios e serviços são possibilidades para as marcas se relacionarem com o público

Com o crescimento dos usuários de smartphones e tablets no Brasil, as empresas têm se movimentado para criar ferramentas na plataforma mobile que dialoguem com os consumidores e se destaque entre as milhares de opções colocadas no mercado todos os dias. De olho no aumento de 179% nas vendas de smartphones em 2011, segundo informações da Nielsen, marcas como Red Bull, Pepsi, Bohemia e Pilão lançaram aplicativos que buscam se relacionar com o público e, ao mesmo tempo, prestar um serviço diferenciado de acordo com as suas preferências, fazendo parte do dia a dia das pessoas.

Atualmente, o desafio das companhias é produzir conteúdo relevante e que transmita o seu posicionamento, além ter um caráter inovador, no meio de tantas possibilidades permitidas pelo canal. Entre as marcas que têm conseguido mais destaque no setor, estão aquelas que disponibilizam ferramentas que facilitam a vida do usuário, como o aplicativo de check-in  da companhia aérea Gol e o de localização de imóveis da Tecnisa, lançados há cerca de dois anos.

Marcas de bens de consumo, no entanto, possuem mais dificuldade para criar um relacionamento a partir destas ferramentas e buscam alternativas para dialogar com o consumidor, como jogos, redes sociais ou conteúdos patrocinados. Segundo levantamento da Nielsen, o principal motivo do aumento do uso de smarphones foi a diminuição de 33% no preço médio do produto. Com a aposta dos especialistas na diminuição progressiva do preço, a expectativa é que a base de usuários, que hoje é de 10% da população, cresça cada vez mais.

“Tivemos a era dos serviços para internet e, mais recentemente, a das redes sociais, agora é a vez da dos aplicativos. Por causa do número crescente de usuários no Brasil e pela facilidade maior de acesso, acredito que tudo acabará migrando para a plataforma de aplicativos”, diz Pedro Berti, sócio-diretor do The App Date São Paulo, evento sobre o mercado de aplicativos, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Games estão no topo do ranking de preferência
Os aplicativos de games são a preferência dos consumidores no mundo do todo, segundo a GDS, empresa americana de pesquisa. O estudo aponta que a categoria representa 64% de downloads pagos e ainda que 93% dos usuários dizem que pagariam para obter um jogo e 87% algo na área de entretenimento. Mas a principal questão da marcas ainda é escolher uma área para investir, já que 84% dos entrevistados também comprariam conteúdo relacionado à produtividade e 77% à alimentação/culinária.

O Bradesco e a Pepsi seguiram as tendências e apostaram no universo dos games para se relacionar com o público. O banco já possuía um aplicativo de serviços para os seus clientes, com possibilidades de movimentação bancárias, no entanto, para se aproximar dos jovens e apresentar uma nova experiência para o consumidor, a companhia lançou o “Link 237 Racer”, um jogo de corrida com a mascote da marca e paisagens turísticas do país.

Com a proposta de impactar o consumidor de forma diferenciada, a Pepsi também criou o jogo “Twist and Shoot“, com os personagens Limõezinhos nos moldes do game Angry Birds. Lançado em novembro do ano passado, o aplicativo chegou ao primeiro lugar no ranking de downloads da App Store nas primeiras semanas e foi baixado 35 mil vezes. Por meio da ferramenta, a marca pretende permanecer mais tempo em contato com os consumidores.

“Quando falamos de bens de consumo é mais difícil atrelar um tipo de serviço. O caminho mais fácil é utilizar o meio do entretenimento e o desafio deste percurso é conquistar audiência. Após lançar um aplicativo de game, a marca deve fazer uma forte divulgação em redes sociais para destacar esse jogo entre milhares. Recomendo ainda que as empresas trabalhem com companhias especializadas, mas é sempre melhor lançar um aplicativo que seja de utilidade para o usuário”, declara Michael Lent, Sócio-Diretor de Estratégia do Grupo.Mobi, em entrevista ao portal.

Investimento em entretenimento e patrocínio
Além dos jogos, a música tem sido uma oportunidade para as marcas se aproximarem dos consumidores no canal. No ano passado, a Red Bull lançou o iFunk-se, em parceria com DJ Sany Pitbull, em que usuários podem criar suas próprias composições e batidas. Com a ferramenta, a marca de energético busca transmitir o seu posicionamento focado nos jovem de forma descontraída. Para a realização do projeto, a empresa contou ainda com os MC’s Emicida, Flávio Renegado, André Ramiro, DJ Nino, DJ Zé Brown e Funkero.

A plataforma dialoga diretamente com o público-alvo da marca, que gosta de batidas e ritmos eletrônicos. “O projeto durou nove meses desde a aprovação do layout às escolhas dos artistas. Atualmente, estamos fazendo uma nova versão do iFunk-se, que será mais interativo, com a possibilidade das pessoas gravarem suas próprias vozes para colocar no aplicativo. Também expandiremos para a plataforma Android, que cresceu muito no mercado”, afirma Antônio Marques, sócio-fundador da Agência Digital Tangível, responsável pela criação do iFunk-se, da Red Bull, em entrevista ao portal.

As funcionalidades da segunda versão do iFunk-se serão lançadas aos poucos, com previsão de novidades até o fim de março. Outro caminho traçado pelas marcas é o patrocínio de conteúdo. A Petrobras possui uma relação de sucesso com o aplicativo do Campeonato Brasileiro, que durante os torneios nos últimos anos ficou entre os mais baixados da App Store. Já a Budweiser decidiu entrar no mundo mobile relacionando-se ao aplicativo do UFC Rio, do qual a marca é patrocinadora.

Serviços diferenciados
O estudo da GDS mostra ainda que o comportamento dos usuários de smartphones segue o mesmo da internet e a maioria utiliza o aparelho para se comunicar nas redes sociais. Entre os aplicativos gratuitos mais populares está a versão mobile do Facebook. De olho no interesse dos consumidores, a Bohemia criou o Papo Boêmio, idealizado com base em uma conversa de bar, que junta o bate-papo virtual com o serviço de geolocalização em estabelecimento cadastrados.

Para realizar a ação, a Ambev buscou compreender as características do seu público e apresentou o aplicativo como um meio de prestar um serviço dinâmico aos seus consumidores, contextualizando com o espaço de consumo do seu produto. Já o café Pilão encontrou em um simples despertador uma maneira de se aproximar dos usuários. Com a ferramenta Pilão Desperta, a marca da Sara Lee iniciou os seus investimento na área digital e, em cinco anos, a empresa pretende direcionar 20% do Marketing para este setor.

“Estamos aprendendo a como nos relacionar com o consumidor pelo canal mobile, mas não queremos ser intrusivos. Escolhemos uma forma de comunicar os vários sabores que a marca possui e, ao mesmo tempo, oferecer um conteúdo relevante”, declara Alexandre Carvalho, gerente de marketing da Sara Lee, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A ideia do aplicativo é comunicar o mote “nada melhor que um bom café para despertar” e aproveitar o hábito que os brasileiros têm de usar o aparelho celular como despertador. A ferramenta chegou a ficar entre as 100 mais baixadas da categoria Life Style, no Brasil, e, atualmente, segundo a Talent, conta com um total de 1.380 downloads na App Store e no Android Market. A Pilão planeja novas versões do aplicativo e a produção de outros, como um que ajude o consumidor a escolher o sabor do café, além de comunicação em mídias tradicionais com QR Code para atrair mais usuários.

“Quando estamos falando de software mobile, temos que pensar que é uma plataforma para trazer um serviço ou um conteúdo de grande pertinência para determinado público-alvo, que sirva como uma companhia para estas pessoas em uma relação de longo prazo. Tem muitas possibilidades para trabalhar e as marcas precisam saber o que querem propor de relevante para não fazer algo que seja apenas mais um entre milhares, isto é desperdício de oportunidades”, destaca sócio-diretor de Estratégia do Grupo.Mobi.

*Por Letícia Alasse. Esta matéria foi publicada originalmente no portal Mundo do Marketing, e agora no Com:Atitude de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

O que é inovação nos dias de hoje?

Por Sérgio Castejon*

Fato: não existe um consenso para esta resposta. Para constatar essa afirmação, basta buscar a definição de inovação no Wikipédia. Os brasileiros acreditam que inovação significa “fazer mais com menos recursos, por permitir ganhos de eficiência”. Os americanos referem-se ao termo como “a criação de algo melhor ou mais eficiente, sejam produtos, processos ou até mesmo ideias”. Já os franceses acreditam ser uma “mudança no processo de pensamento para realizar uma nova ação”.

A boa notícia é que, independente da ausência do consenso sobre a definição, o que importa mesmo é o fato de que inovação é uma forma para se encontrar soluções para problemas concretos, principalmente quando a evolução gradual e contínua já não é suficiente para atender aos objetivos de negócio em termos de velocidade, isto é, não consegue dar a resposta que produza resultados significativos com rapidez. Mas, afinal, qual é a resposta certa? Bom, vamos analisar alguns cases que ilustram um pouco o que é inovação.

1. Inovação não é uma ruptura qualquer
Não adianta criar algo diferente e inspirador que não está adequado ao mercado e/ou estratégia da empresa. Enfim, que não seja capaz de gerar valor, já que inovar pressupõe geração de valor ao negócio. A rede varejista TESCO Home Plus tinha como desafio ser o supermercado #1 em vendas no mercado Sul-Coreano sem que isso viesse a impactar no número de lojas espalhadas pelo país.

Ao entender profundamente seu consumidor, que tem uma vida bastante agitada, na qual fazer compras no supermercado é sempre uma tarefa “complicada”, a TESCO Home Plus inovou em sua rede de distribuição: a loja foi até os consumidores.  A empresa criou uma loja “virtual” nas estações de metrô com aparência idêntica às gôndolas convencionais de seus supermercados. Os produtos eram representados por fotos e podiam ser comprados via QRCode através dos smartphones dos clientes.

Inovação provoca ruptura e gera valor. Depois de instalarem as lojas virtuais no metrô, as vendas online da TESCO Home Plus tiveram um incremento de 130% e a rede varejista ficou ainda mais próxima da líder de mercado.

2. Inovação é correr risco
É isso mesmo, inovação é uma mudança e como toda mudança ela traz riscos para o negócio. Sem falar que em inovação os testes que recomendamos são difíceis de reproduzir uma situação ainda inexistente. A loja norte-americana online de vestuário Zappos sabia disso quando criou o “FREE RETURNS”, serviço no qual o consumidor, quando não satisfeito com sua compra, pode devolvê-la gratuitamente à loja e ter seu dinheiro de volta – tudo isso sem truques nem pegadinhas.

Parece simples e nada inovador, certo? Errado, a Zappos foi inovadora na atitude frente ao consumidor. Ela soube absorver a fraqueza que lojas online têm frente aos concorrentes offline: na loja virtual, o consumidor não prova os produtos, com isso fica inseguro no momento da compra.

Sabendo disso, ela trouxe ao mercado um serviço que nenhuma outra loja online tinha até o momento, correndo o risco de ter prejuízo em diversas compras. No entanto, o que a Zappos enfrentou com esta atitude inovadora foi clientes satisfeitos, mais seguros no momento da compra e um faturamento anual de 1 bilhão de dólares.

3. Inovação não é abandonar a ideia original
Você já deve conhecer bem um microondas, aparelho que tem evoluído muitos nos últimos anos. Isso mesmo, “evoluído”, pois tudo que vimos nas últimas décadas, desde a sua criação nos anos 40, foram novidades e não inovação. Mas, recentemente, um aluno norte americano de design, Matthew Schwartz, criou para o concurso Design Lab Eletrolux um microondas portátil, o ONDA.

Neste projeto, Matthew não ignorou a ideia original de que o microondas é um eletrodoméstico que entrega praticidade, facilidade e agilidade no aquecimento de alimentos, ele “apenas” adicionou a todos estes benefícios um novo atributo: mobilidade. O aparelho poderá ser levado para qualquer lugar, até a um piquenique.

E isto o torna inovador? Na nossa visão, sim, pois um projeto como este pode trazer incrementos em resultados para a Electrolux por meio da maximização do valor de sua marca, que possivelmente passará a ser percebida como ainda mais inovadora em criar eletrodomésticos. Mas há uma condição, ele efetivamente tem que ser posto em prática e trazer resultados perceptíveis ao negócio e ao cliente, caso contrário não passará de uma invenção.

*Sérgio Castejon é Gerente Sênior da OThink Soluções Empresariais. É Graduado em Engenharia Eletrônica pela Escola de Engenharia Mauá e Pós-graduação em Administração (CEAG) pela FGV

*Este artigo foi publicado originalmente no portal Mundo do Marketing, e agora no Com:Atitude de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

Tudo (que é relevante) tem um propósito

A diretora da marca Natura, Ana Luiza Alves, falou no Fórum Internacional de Branding promovido pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) sobre os fundamentos que tornaram a empresa de cosméticos uma referência global na gestão do seu significado.

Com uma receita líquida de R$ 5,1 bilhões apurada em 2010 e dona de 24% de participação em seu mercado, a Natura – após os arranjos sofridos com a abertura de capital –, registrou um crescimento de 21,1% no último ano. Os resultados positivos demonstram que é possível conciliar um propósito consistente e números financeiros animadores.

Ana Luiza discorreu sobre os programas conduzidos pela marca ao longo de sua cadeia e a plataforma que sustenta a implementação do seu significado nas diversas frentes de materialização das experiências junto aos pontos de contato. Produtos, canais de distribuição e comportamento empresarial são os eixos que transformam a cultura Natura em realidade, expressa por meio de atributos a serem percebidos e medidos junto a sua rede de relações.

O principal desafio da empresa, segundo a gestora, diz respeito à manutenção de sua cultura em um cenário de expansão para a companhia e de transformações. Para tanto, é preciso criar internamente um ambiente cultural capaz de levar ao mercado a razão de ser da marca – sintetizada pelo conceito de “bem estar bem” e todos os seus significados correlatos.

Para ilustrar a importância do propósito para a vitalidade de uma marca, Ana Luiza mostrou o vídeo abaixo, que demonstra claramente o desafio atual do branding.

Tendências que todos falam, mas poucos praticam

Conheça o que deixou de ser novidade, mas ainda não saiu do discurso das empresas e se transformou em ações concretas

Sair do racional e entrar na direção emocional para ter envolvimento. É isso o que os consumidores esperam das marcas. Pode parecer que ideias como essa não são mais tendência e sim um lugar comum na estratégia de Marketing das empresas. Conceitos que falam de transparência no relacionamento entre marcas e consumidores já estão tão batidos no discurso do mercado, que podem parecer notícia velha. Mas a verdade é que poucas companhias brasileiras entenderam a importância de observar o consumidor com novos olhos, diante de todas as mudanças que vêm sendo desenhadas nos últimos anos.

Paulo Roberto Al Assal, diretor-geral da Voltage, empresa especializada em human insights

Por isso, se algo ainda não foi bem absorvido e executado por grande parte das empresas, podemos, sim, chamar de tendência. É o que diz Paulo Roberto Al Assal, Diretor-Geral da Voltage, empresa especializada em human insights. Em entrevista ao Mundo do Marketing, Assal cita o que ainda precisa ser bem executado no Brasil em termos de branding e Marketing e traz o foco para as transformações no comportamento das pessoas.

Muito mais do que entender o consumidor, a Voltage busca compreender os indivíduos enquanto seres humanos. A partir deste conhecimento, a empresa contribui para projetos de novos produtos e conceitos, embalagens, comunicação e planejamento. Entre os clientes da agência estão macas como Unilever, Nivea, Leroy Merlin, Carrefour e Philips.

As transformações na era da informação
O acesso a muitas informações fez do consumidor mais exigente e deu a ele um poder que não é apenas um discurso, mas algo real. As empresas precisam entender a importância do investimento em branding para humanizar as marcas e torná-las autênticas. Casos recentes como o da Brastemp mostram que as companhias reconhecem as mudanças no mercado e no comportamento do consumidor, mas ainda não sabem agir de acordo com elas.

“Falamos de internet, mas não sabemos lidar com ela. Acho que houve um barulho excessivo no caso da Brastemp, que é uma marca de ótima reputação. Antes de se desesperar, a empresa deve ver se isso realmente chegou à massa e aos influenciadores e se manchou a reputação. Hoje as pessoas realmente acham que a Brastemp é uma marca ruim por causa da reclamação de um cliente, sendo que ela tem uma reputação de anos e anos? Obviamente, se fosse outra marca com uma imagem negativa, eu não estaria falando a mesma coisa”, ressalta Assal.

As transformações na dinâmica do mercado acabam forçando as marcas a irem além do que estavam acostumadas a fazer. De acordo com a pesquisa Brand ID, conduzida pela Voltage, em parceria com a Bridge Research, e inspirada no estudo britânico Brand Personality, do The Future Laboratory, 45% dos entrevistados esperam que as marcas sejam amigas. Já 62% acreditam que falta honestidade por parte delas e 53% dos brasileiros não vêem nas marcas valores humanos que consideram importantes.

Transparência e presença
Essa percepção é resultado do desinteresse da maioria das empresas em manter um relacionamento próximo e sincero com os consumidores. No mercado internacional, há dois cases que mostram o que pode ser feito neste sentido. Um é o da Domino’s Pizza, que assumiu publicamente, por meio de uma campanha, que reconhecia a falta de qualidade de seu produto. Apesar de arriscada, a iniciativa era uma tentativa da empresa de mostrar-se transparente.

Também nos Estados Unidos, a marca de cereal Trix aproveitou um post de uma internauta para se aproximar e gerar boca a boca virtual. Depois de ler o tweet da garota que dizia que “morreria porque não tinha Trix em casa”, a empresa mandou um caminhão carregado de caixas do produto para a casa da consumidora. No Brasil, a Coca-Cola fez uma ação semelhante, quando enviou bebidas para Marcus Lemos, que reclamava do calor no trabalho e deseja a bebida.

“O caso de Trix, por exemplo, é um exagero, mas mostra que a marca está monitorando e percebendo essa relação que é pautada por outros fatores que não apenas a parte comercial. As pessoas querem marcas engajadas, que tenham um propósito, e 90% das marcas brasileiras não têm isso na essência. Mesmo no mundo são poucas as que têm um propósito definido, como a Unilever, que é vitalidade, ou a Apple, que é usabilidade”, acredita o executivo.

Neutralidade sobre as marcas
Para atender as necessidades e os desejos deste novo consumidor, as empresas precisam ir além e fazer algo pela vida das pessoas. Por isso a necessidade de humanizar as marcas, o que só é possível quando o olhar é desviado do consumidor para o indivíduo. Muito antes de pensar em produtos, todos estão preocupados com assuntos como qualidade de vida, saúde e família.

A pesquisa Brand ID indicou que 52% dos brasileiros disseram “sou neutro em relação às marcas. Elas não ajudam nem prejudicam minhas decisões no dia a dia”. Pode parecer simples, mas uma afirmação como essa é capaz de destruir uma estratégia de Marketing que coloque no centro do planejamento um produto ou serviço, antes de focar nos anseios e desejos destes consumidores.

“O que é mais importante, a saúde do seu filho, a sua casa própria ou uma marca? As pessoas têm outras prioridades. A Caixa Econômica Federal é uma marca tão bem vista pelo brasileiro porque o maior sonho dele é a casa própria. E é ela quem fala ‘vem comigo que eu vou te dar a casa própria’. As pessoas esperam das marcas as mesmas coisas que esperam de um amigo. Não ache que a sua marca está regendo as pessoas”, diz Assal.

Geração Y e o consumo
Este cenário torna-se ainda mais complexo com o aumento do potencial de consumo da geração Y. Ansioso por natureza, este grupo é insaciável. Por isso, mais do que pensar em um produto, as companhias devem prestar atenção nestes consumidores. Se eles são capazes de trocar de emprego com frequência, imagina o impacto que isso tem na escolha de produtos e serviços?

“A geração Y espera autenticidade das marcas, o que não é fácil. Ou se é autêntico ou não é. Também desejam cumplicidade, mas são muito móveis. Esperam que a marca esteja com eles ao longo do dia, que os acompanhe. Este é um desafio para as empresas nunca antes visto. Mas também é uma grande oportunidade”, declara o Diretor-Geral da Voltage.

Ao perguntar sobre a marca mais amada, o levantamento Brand ID teve apenas uma citação: Apple. “A maioria, no entanto, disse que não ama marca nenhuma. Que ama o pai, a mãe, e que quem ama marca é o consumista desenfreado. Já Havaianas e Osklen foram as únicas marcas destacadas pela autenticidade e pelo life style. Se apenas duas foram mencionadas e somente uma é amada, estamos com um problema”, ressalta, mostrando que as empresas que souberem preencher este vazio conquistarão algo tão – ou mais – importante quanto o market share ou o share of mind: o share of heart. Ou seja, o espaço que você conquistou no coração do consumidor.

*Por Sylvia de Sá e Bruno Mello. Esta reportagem foi publicada originalmente no Mundo do Marketing e agora no Com:Atitude de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

Endeavor promove discussão sobre o valor da cultura interna para as marcas

A valorização de uma marca depende de sua cultura interna? Em parte, alinhada às discussões que aconteceram ontem no Congresso Internacional de Líderes da Comunicação (CILIC), a Endeavor – ONG que trabalha na capacitação de empreendedores – promoveu hoje (11) pela manhã uma palestra sobre a estreita relação entre a cultura da empresa e sua marca.

Paulo Lalli explica o case "Copa 98" em palestra

Para exemplificar essa conformidade, a Endeavor trouxe Paulo Lalli, responsável por liderar o reposicionamento da marca Havaianas (pertencente à Alpargatas), a partir de 1994. O engenheiro, que possui diversos cursos de aperfeiçoamento pela Harvard Business School, iniciou sua carreira na Alpargatas como trainee industrial e deixou a empresa após 25 anos, na posição de Diretor Estatutário e Diretor da Unidade de Negócios das sandálias Havaianas.

A comunicação da marca Havaianas estava fundamentava nos aspectos funcionais do produto, como preço baixo, praticidade e durabilidade. Com a crescente queda nas vendas que a empresa enfrentava na metade da década de 90, surgiu a necessidade de travar um diálogo com a classe média, o que culminou na criação da linha Havaianas Top, que diversificou as cores e os modelos das sandálias. A empresa também criou a linha Havaianas 98, especial para a Copa do Mundo, com as cores da bandeira brasileira. “Toda essa reorganização gerou um grande salto. A expectativa era vender cerca de 400 mil pares das sandálias da linha Copa 98, mas alcançamos 1,2 milhão de pares somente no mês de junho daquele ano”, afirmou Lalli. A comunicação da marca também se transformou ao aliar-se a celebridades e a um tom humorístico.

Apesar dessas mudanças estratégicas, Lalli afirma que grande parte da transformação da percepção da marca refletiu o bom ambiente de trabalho e a própria cultura da empresa. Ele comparou uma marca a um iceberg, em que os esforços tradicionais de publicidade e marketing figuram na ponta, no campo visível. A cultura interna e o bom relacionamento com os stakeholders estão embaixo d’água, e representam a maior parte do iceberg que, por sua vez, sustenta sua ponta.

“O engajamento, a cooperação, o reconhecimento e a humildade são elementos essenciais para a cultura de marca”, afirmou Lalli. Todos esses fatores passam pelos líderes que, na opinião do especialista, muitas vezes, possuem o papel de professor. A partir dos líderes e o relacionamento e engajamento com os colaboradores em torno dos propósitos da marca, a identidade é capaz de se tornar significativa – de dentro para fora.