Uma marca que está bem alicerçada em sua identidade, com valores funcionais de qualidade e gestão bem estruturada chega até determinado ponto de associação simbólica e afetiva com os seus consumidores. Como afirmou a especialista em marca, Clotilde Perez, em artigo para o Com:Atitude, “a imagem de uma marca é a resultante de um processo cognitivo que leva a um comportamento de adesão, indiferença ou rejeição. E este processo é orgânico, o que implica em ações contínuas para o fortalecimento dos vínculos de sentido”.

A criação de pontos de contato capazes de desenvolver a relação entre a marca e seu consumidor é um ponto fundamental na estratégia de fortalecimento do seu sentido simbólico. As pessoas não aderem às marcas e seus conceitos de forma passiva e unidirecional. Hoje, essa interação se dá de maneira plural e coletiva. Neste contexto, algumas marcas criaram espaços interessantes de relacionamento, os restaurantes, cafés ou bares: locais que colocam a marca como fornecedora de experiências e momentos agradáveis.

Existem alguns exemplos de marcas que fazem essa ativação: Bohemia, Antarctica, Brahma, Dolce & Gabbana, Nestlé, dentre outras. Cada um desses espaços entrega um valor e cria uma relação de proximidade da marca com seu público. É, também, uma maneira de expressar suas atitudes.

Marcas de luxo como Roberto Cavalli, Giorgio Armani, Dolce & Gabbana e Trussardi, por exemplo, criaram seus espaços gourmet com restaurantes e cafés na Europa. A Antarctica abriu seu Bar da Boa, no bairro da Lapa no Rio de Janeiro e o Bar Brahma em São Paulo já é um reduto popular.

 Mas além desse tipo de extensão de marca, existe a possibilidade de promoção de ações específicas como a encabeçada pela Bohemia, que apoia o Comida di Buteco, concurso gastronômico que acontece no Rio de Janeiro, Minas Gerais, Bahia e Goiás e que elege os melhores petiscos que combinam com as variações da cerveja da marca. O Boteco Bohemia é outra ação da marca, com a montagem de bares durante a temporada de verão na praia paulistana da Riviera de São Lourenço e em Campos do Jordão, no inverno. Outro exemplo: por meio da marca Nespresso, a Nestlé criou suas boutiques-bar em São Paulo, Rio de Janeiro, Campinas e Brasília. O ambiente requintado e luxuoso tangibiliza os atributos da marca.

Outra forma de ativação é a implementação de um evento de gastronomia com a união de diversas marcas, como o Paladar Cozinha do Brasil, realizado pelo Estadão e com patrocínio – na edição deste ano – da Faculdade Estácio, Tramontina e Sedex. O festival conta com aulas, palestras e degustações com diversos chefs renomados como Alex Atala, Helena Rizzo e Carla Pernambuco, por exemplo.

Apesar desses casos, ainda existem alguns desafios na expansão de espaços de entretenimento e gastronomia. Um deles é a consistência, capaz de tornar a ação um espaço de convívio certeiro do consumidor com a marca, sem o risco de tornar-se pontual e somente uma lembrança vaga. Outro desafio está na expansão destes espaços para as classes emergentes no país. A maioria dos casos citados pertencem a marcas luxuosas e a incorporação desta camada ávida por viver experiências interessantes representa um valor importante para a marca trabalhar. De qualquer forma, essas ativações devem ser planejadas conforme o alinhamento à identidade da marca, para a geração do devido reconhecimento de seus públicos e ampliação de seu valor simbólico.