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Executivos brasileiros ainda acham arriscado investir em redes sociais

Estudo aponta nove passos para as empresas minimizarem o lado negativo e terem sucesso na estratégia. Marcas devem utilizar canais como fator de negócio

O Brasil é reconhecido como um dos países mais sociáveis do mundo e reflete isto sendo uma grande potência nas mídias sociais. As marcas nacionais, no entanto, não se igualam à média global na questão de como utilizar as plataformas da melhor maneira para atingir o consumidor online. Um estudo da Forbes em parceria com a agência de Relações Públicas Weber Shandwick mostrou que os executivos brasileiros ainda veem mais riscos do que ganhos nas mídias sociais e criou um guia com nove passos para que as empresas obtenham sucesso na estratégia de sociabilidade.

A pesquisa entrevistou 1.897 profissionais de 50 países, incluindo o Brasil, e concluiu que a maioria das empresas brasileiras ainda trata as redes sociais como uma ferramenta de ativação e não como fator de negócio. No mundo, em geral, a área já é utilizada para que as empresas entendam seu produto ou serviço na sociedade.

Uma das amostras da dificuldade das marcas nacionais em lidarem com a sociabilidade é que os executivos brasileiros ainda têm um pé atrás sobre os ganhos do investimento. Para 41% dos entrevistados do Brasil, os riscos de apostar nas plataformas são maiores que os ganhos, contra 23% que acham o mesmo globalmente. Na média mundial, 54% acreditam que os ganhos são maiores que os riscos, contra 39% dos brasileiros.

“Ainda existe um receio das mídias sociais no Brasil. Aqui se criou um mito de que as redes só servem para fazer entretenimento e humor, o que restringe o público. Nas empresas globais elas são tratadas seriamente, como algo que agrega valor ao negócio e não apenas para ativar produtos”, diz Everton Schultz, diretor de mídias Sociais da Weber Shandwick, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Everton Schultz, diretor de mídias sociais da Weber Shandwick

Engajamento é fator menos importante
Outro ponto que demonstra que as redes sociais ainda não têm todo seu potencial aproveitado é a importância que as empresas dão para elas em relação à reputação da marca. Para 64% dos executivos brasileiros a qualidade do atendimento ao cliente é o mais importante, seguida por qualidade da marca (60%) e dos talentos (51%). O engajamento online fica em último lugar, com 47%.

“Quando vemos que o atendimento ao consumidor é mais importante para as empresas do que o engajamento online fica claro que as redes sociais não são vistas como fator de negócio, já que a maior parte do atendimento hoje em dia é realizada na internet. Um item está diretamente associado ao outro e, se as empresas não percebem isso, elas ainda não dão a importância certa às plataformas”, diz Schultz.

Nove passos da sociabilidade
Com base nos resultados, o estudo criou nove passos para guiar as marcas na busca pela sociabilidade e no melhor uso das plataformas. O primeiro é a questão da mensagem, que deve ser tão importante quanto a presença em um canal. Um ponto positivo para o Brasil é que as marcas brasileiras estão à frente das globais na criação de conteúdos específicos para as redes sociais, com 36% contra 28%.

“O fato de termos um bom resultado em relação ao conteúdo específico para as mídias sociais mostra que estamos atentos à realidade do nosso público, já que os brasileiros usam muito as redes sociais. O ponto mais importante, no entanto, é se este conteúdo é relevante”, diz Schultz.

Para atingir a relevância é preciso especificar ainda mais. Em primeiro lugar, deve-se identificar uma audiência qualificada, diretamente associada ao negócio da empresa, para criar a interação. Também é importante construir um projeto editorial para cada mídia, sem copiar informações do Twitter para o Facebook, por exemplo. Já o principal ponto, e mais desafiador, é ir além dos concursos, eventos e da notícia broadcasting, puramente de divulgação. O ideal é dizer algo interessante para a sociedade e sobre os assuntos atuais, e não apenas sobre a empresa.

Coloque sua marca em movimento
A segunda dica é espalhar a presença da marca pelas redes sociais, utilizando o maior número possível de canais, mas sempre com um plano definido por trás. Neste caso, a presença brasileira está bem próxima dos resultados globais, mostrando novamente que a questão não é estar nas plataformas, mas sim o conteúdo gerado. O Twitter obtém um destaque no país, com 64% de uso contra 58% das respostas globais.

“O Twitter teve um grande boom no Brasil, até pela facilidade de criar um perfil da empresa no canal. Mas este número pode não mostrar a realidade, já que várias marcas acabam deixando seus perfis desatualizados. Houve uma corrida para se estar presente no Twitter, mas muitos não identificaram quem querem atingir ou o que falar para os seguidores”, afirma Schultz.

Um ponto menos dominado pelo Brasil é a atuação das marcas em aplicativos móveis: o resultado foi de 48% de presença contra 54% das globais. “O receio em relação ao retorno sobre o investimento no mobile é muito grande no Brasil. Inclusive porque ainda é arriscado apostar nos aplicativos, já que a banda larga é ruim e os smartphones são caros, atingindo pouca gente. Analisando o mercado, podemos apostar que esta realidade mudará em breve. Com os incentivos do governo, a banda deve melhorar e muito em breve os aparelhos terão uma grande queda de preços. Tenho certeza de que, se fizéssemos esta pesquisa daqui a dois meses, a resposta seria diferente”, afirma Schultz.

Integre ou morra
Para evoluir na gestão de reputação da marca, as empresas devem principalmente integrar o trabalho com as mídias sociais a todas as áreas, e não restringi-las a apenas um departamento da empresa. O estudo mostrou que já existe uma importância em relação a este ponto, já que 69% dos executivos brasileiros afirmaram que a estratégia é parte do planejamento geral de Comunicação e Marketing.

O próximo desafio, e a terceira dica, é que as empresas levem as mídias sociais à organização como um todo, para além destas duas áreas. “Ainda existe um longo caminho à frente em relação à integração. É preciso que a estratégia esteja na base do plano de negócios e que permeie toda a empresa. Para evoluir, devemos parar de pensar nas mídias sociais apenas como uma ferramenta de Marketing e vê-las como parte integrante do negócio”, diz Schultz.

O quarto ponto proposto pelo estudo reforça a importância de estruturar internamente a companhia para trabalhar com as mídias sociais. É preciso integrar, mas também é importante designar um núcleo que trabalhe diretamente com os canais e coloque o social no centro.  Neste quesito, o Brasil teve um resultado positivo. Mais da metade dos executivos brasileiros (51%) respondeu que a gestão interna das mídias sociais é coordenada por um departamento e 76% afirmaram que a marca tem um estrategista ou gerente de mídias sociais.

Ouça mais, fale menos
O quinto ponto é que as marcas aprendam com o conteúdo e levem este aprendizado a uma ação para melhorar seus produtos ou serviços.  É importante publicar, mas monitorar é mais ainda. “É preciso dar a importância correta às mídias sociais e correr alguns riscos. A estratégia está acertada quando uma empresa percebe uma demanda nas redes e leva para uma ação, como modificar um produto ou um serviço”, diz Schultz.

Segundo o levantamento, 43% dos executivos brasileiros pesquisam e monitoram seus perfis para saber o que os clientes esperam da marca, contra 30% da média global. Em relação a mudanças, 37% afirmaram que já realizaram alterações em algum produto ou serviço baseadas em comentários nas mídias sociais, contra 26% no geral, e 33% dos brasileiros já mudaram uma mensagem da marca a partir de atitudes percebidas na internet, número também mais alto do que a média global, de 27%.

O sexto passo é a mensuração da estratégia. Dos executivos brasileiros, 100% responderam que medem a efetividade das mídias sociais, contra 98% a nível global. “Se uma empresa realiza alguma ação ela tem números. O fato de todos os executivos terem afirmado que medem a efetividade da estratégia nas mídias sociais não é necessariamente um sucesso. O que se faz com estes números, qual a relevância do número de likes?”, provoca Schultz. O número de likes é realmente o principal método utilizado para medir as iniciativas nas redes, com 40% das respostas. Em segundo lugar, com 39%, está a quantidade de fãs.

Pense global
O sétimo ponto que o estudo sugere é que é mais importante pensar globalmente, em relação a ações nas mídias, do que localmente. Este fator ainda não adquiriu importância para os brasileiros, que o consideram o menos significativo.

O tema do oitavo passo é o mesmo: conte com o apoio de fora. Neste caso, tanto as empresas nacionais quanto as internacionais têm pouca ajuda de fora na gestão das mídias sociais. Apenas 27% dos brasileiros e 25% dos globais usam um fornecedor externo para medir a efetividade.

Por último, a dica para as marcas é que estejam alertas para mudanças nas redes sociais como um todo. Em relação ao Facebook, as questões de privacidade são as principais preocupações para 39% no Brasil e 31% no mundo. Outro ponto é saber gerenciar uma crise e responder a críticas negativas. “Nacionalmente, temos o costume de usar as redes sociais de maneira agressiva, muito para reclamar das empresas. É preciso estar preparado para ouvir, analisar, responder e melhorar”, diz Schultz.

*Por Fernanda Salem. Esta matéria foi publicada originalmente no portal Mundo do Marketing, e agora no Com:Atitude de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

Novas tendências de comunicação potencializam atitude de marca

A consistência de uma atitude de marca não passa apenas por seu planejamento e gestão, mas também pela história contada aos públicos em torno dos seus resultados, sobretudo em mercados de grande alcance. Neste sentido, a líder global da prática de Consumo da Edelman, Christina Smedley, traçou alguns pontos importantes para as marcas se comunicarem melhor em um ambiente cada vez mais fragmentado e complexo. As ponderações estão contidas no relatório 11on11, que reúne artigos nos quais essas tendências de comunicação são conectadas a comportamentos de consumo. Veja, abaixo, algumas questões importantes do estudo:

1)  Histórias de marca: mais do que lançar campanhas pontuais, uma atitude precisa de uma narrativa consistente para ganhar relevância dos públicos da marca. É preciso planejar uma história atrativa, que seja possível de ser relacionada ao cotidiano não só dos consumidores, mas de todos os stakeholders da marca.

2) Amplo espaço: como exemplificado em reportagem que fizemos no Com:Atitude sobre a plataforma Ecomagination, da GE, a utilização de diversas ferramentas de comunicação é essencial para um alcance maior dentre os públicos. Deve existir uma igualdade estratégica dos meios, seja mídia tradicional (grandes jornais e revistas – mainstream); mídia híbrida (versão online da mídia tradicional e blogs ou noticiários criados a partir da web); mídias sociais (redes criadas para compartilhamento em tempo real, como Twitter e Facebook), ou mídias proprietárias (aplicativos, sites e/ou documentos institucionais de uma marca ou instituição).

3) Integração das narrativas: além de multiplicar o conteúdo da marca por diferentes mídias, é preciso integrá-las, ou seja, um fio condutor deve se sobrepor às diferentes plataformas.

4) Caráter colaborativo: a marca é uma facilitadora da criação espontânea de conteúdo, que incentiva a participação, mas não a interrompe ou cerceia. As plataformas criadas devem contemplar esse aspecto independente da comunicação.

Por fim, Christina alerta para as novas capacidades que os profissionais de comunicação terão que desenvolver nos próximos anos, baseadas em características multifuncionais e criativas. Para visualizar o relatório completo, clique aqui.

Marcas compartilham estratégia de comunicação com seus públicos

Alinhadas a um processo de transformação comunicacional, baseado na dissolução da autoridade e na vontade de participação dos públicos nas decisões das marcas, a Levi’s e o Itaú desenvolveram recentemente ações que se alinham a este panorama. A marca de vestuário norte-americana lançou a campanha #iamlevis pela internet, que selecionará os novos figurantes de suas campanhas de comunicação. Divulgada nas redes sociais, os interessados em figurar nas peças de comunicação da marca podem participar por meio do Instagram, aplicativo de compartilhamento de fotos que funciona no Iphone.

Toda a comunicação da Levi’s está centrada no desprendimento e na evolução humana, social e ambiental. O Com:Atitude já falou sobre as principais atitudes da marca, com relação à sustentabilidade, como o projeto Water<Less e à área social, com o desenvolvimento da mulher no projeto Shape What’s to Come e a reconstrução de Braddock, cidade no estado da Pensilvânia, nos Estados Unidos, iniciativa conhecida como Go Forth. Portanto, para os novos integrantes das campanhas da marca, este contexto simbólico é um pré-requisito: “seguir em frente com um propósito real” e “ter um coração aberto” – é o que a Levi’s pede.

Já o Itaú também usou a internet como ferramenta de engajamento com seus públicos. A ação fez parte da campanha Mude 2012, desenvolvida para o fim do ano passado. O mote foi ressaltar que a mudança está no poder individual, primeiro passo para a formação de uma rede de colaboração.

A marca pediu que os fãs de sua página no Facebook enviassem fotos deles mesmos para o último anúncio impresso do ano. Mais de 5 mil pessoas participaram em  menos 72 horas. E no último dia de 2011, todas as fotos enviadas estamparam uma chamativa propaganda nos principais jornais do Brasil. A iniciativa elevou a importância daqueles que interagem com a marca Itaú nas redes sociais, com foco na colaboração e no compartilhamento. O vídeo abaixo mostra detalhes da campanha.

Marcas fazem balanço de 2011

A morte de Steve Jobs, a depuração do mercado de compras coletivas e a consolidação das redes sociais como canal de importância fundamental para a estratégia de Marketing das marcas. Convidamos executivos de companhias brasileiras e multinacionais para fazer um balanço sobre o ano de 2011 e esses foram alguns dos assuntos abordados pelo grupo.

O comportamento dos consumidores, o aquecimento da economia e o fortalecimento do país diante da crise também foram destaque. Veja o que profissionais da Nielsen, Santander, Tim, Tecnisa, Walmart, Pão de Açúcar, Coca-Cola, GfK e Ampro têm a dizer sobre o ano que chega ao fim.

Mario Ruggiero, diretor comercial da Nielsen
“A posse do novo governo e as medidas de controle de inflação foram encaradas com muito otimismo pelos empresários, que continuaram investindo no País, fazendo com que o crescimento do PIB no primeiro semestre fosse um dos mais destacados do mundo. No entanto, por fatores internos e externos, o crescimento econômico foi inferior ao ano passado, acentuado pela estabilidade no terceiro trimestre do ano, refletindo-se também no consumo. Houve uma desaceleração do crescimento das cerca de 150 categorias de produtos de consumo de massa auditadas pela Nielsen, que cresceram 1,6% nos oito primeiros meses de 2011 contra 6,2% no mesmo período de 2010.

As categorias de produto que apresentam o maior destaque continuam sendo guiadas pelos vetores de conveniência e praticidade, indulgência, saudabilidade e sofisticação, porém com uma velocidade menor do que o ano anterior. A abertura de crédito dos anos anteriores estimulou o consumo de bens duráveis e semi-duráveis, e comprometeu parte da renda do consumidor com esses produtos, diminuindo a disponibilidade para compra de bens de consumo massivo. Essa redução de velocidade acabou impactando negativamente o atingimento das metas de várias empresas, uma vez que elas foram baseadas no crescimento expressivo de 2010.

As principais mudanças concentram-se na confirmação de uma maior qualificação do consumo no país, registrando-se um aumento na quantidade e na qualidade dos produtos consumidos em todas as classes sociais. O consumidor brasileiro torna-se mais seletivo, mais exigente, buscando produtos de maior valor, porém o preço continua sendo um fator importante como porta de entrada para novas categorias. Outra mudança significativa está sendo a consolidação do crescimento do canal “Cash & Carry”, o popular “atacarejo” no País. Este canal vem sendo utilizado por todas as classes sociais e vem se destacando em todas as regiões, com maior velocidade na região Nordeste. Enquanto o supermercado de vizinhança se consolida como uma forte opção para compras de reposição, principalmente pela busca da praticidade e conveniência, o “Cash & Carry” vem sendo a opção de compras de abastecimento, sendo o preço seu maior atrativo.

O consumidor brasileiro ainda está aprendendo a lidar com uma situação inusitada para ele, que é um maior poder de compra e a capacidade de escolher produtos e ter mais qualidade no consumo. No entanto, boa parte dele está já mais consciente do seu poder de compra e busca sempre melhores alternativas, seja da comparação custo x benefício dos produtos, seja pela escolha entre uma loja e outra, como nos exemplos dos crescimentos do “Cash & Carry” e das lojas de vizinhança. Essa mudança leva mesmo os consumidores de rendas mais baixas a procurarem por itens de maior valor, algo aspiracional, que traz a ele realização pessoal. Este comportamento pode ser observado quando magazines mais populares passam a repaginar suas lojas buscando atender a essa mesma classe social mais exigente.”

Fernando Martins, vice-presidente executivo de Marca, Marketing e Comunicação Corporativa do Santander
“Talvez o que aconteceu de mais relevante em 2011 no mercado de comunicação tenha sido a morte de Steve Jobs. O fato chamou a atenção do mundo para a revolução que esse homem promoveu e a visão dele de futuro. Embora ele não esteja mais entre nós, isso deixa um exemplo e um estímulo muito grande para todos pensarmos o amanhã.

A marca Apple, que há 20 anos não existia, se transformou em uma marca líder a partir da visão de ir de encontro ao que pensa o consumidor. Jobs falava que as pessoas sabem o que querem, mas também querem o que não sabem e soube captar essas tendências.

No relacionamento com os consumidores, o Santander busca cada vez mais investir em conteúdos relevantes para essas pessoas, não apenas ser um bom banco, com bons produtos, bons serviços, mas que tenha um relacionamento cada vez mais atencioso, que cuide, vá além, cuidando do entorno, participando desse movimento de inclusão social que o Brasil está tendo.

O relacionamento vem crescendo, se consolidando, com um consumidor cada vez mais exigente, com a decisão em suas mãos. Estamos confiantes de que o modelo de banco é um modelo diferenciado, um banco de corpo e alma.”

Lívia Marquez, diretora de Marketing Advertising da TIM Brasil
“Segundo o Instituto Data Popular, na última década, 20 milhões de brasileiros migraram para as classes D e C. Esses “novos consumidores” estão adquirindo produtos mais sofisticados e, diferentemente do que alguns pensam, eles primam pela qualidade, e não só pelo preço. A ascensão social da população reflete diretamente em nosso mercado. No último trimestre, a TIM comercializou 3,2 milhões de unidades de celulares. Deste total, os aparelhos inteligentes – onde estão inclusos os smartphones e webphones (aparelhos mais econômicos, que permitem acessar a internet) – representam mais de 71% das vendas, contra 30% de um ano atrás.

A penetração de smartphones atingiu 20% da base de usuários, contra 8% do terceiro trimestre de 2010. Isso representa, sem dúvida, a democratização do consumo. Em paralelo, o aumento do consumo dos serviços de comunicação no Brasil exigiu que as operadoras investissem em ofertas mais atrativas e em infraestrutura. Como resultado, o setor de telecomunicações foi um dos que mais cresceu este ano. O movimento do mercado foi intenso, com fusões, aquisições e desenvolvimento de novas ofertas. Este ano, adquirimos a AES Atimus e com o novo negócio – hoje, TIM Fiber – vamos entrar no mercado de banda larga fixa residencial, nas cidades do Rio de Janeiro e São Paulo, com internet de alta velocidade.

Assim vamos combinando aquisição de infraestruturas com a construção de infraestrutura própria, visando à qualidade do serviço aos nossos usuários e à sustentabilidade do nosso negócio. Por fim, reforçamos, ainda mais, os conceitos do Infinity (pré-pago) e Liberty (pós-pago), que dão nome aos nossos planos e revolucionaram o setor de telefonia no Brasil com formatos inovadores de tarifação. No terceiro trimestre de 2011, alcançamos a marca de 48 milhões de clientes Infinity Pré e 5,7 milhões de usuários Liberty. O sucesso das ofertas nos levou à conquista mais importante de 2011: o retorno à vice-liderança do mercado de telefonia móvel do Brasil. Hoje, mantemos a posição com mais de 60 milhões de clientes e 26% de market share.”

Romeo Busarello, diretor de Internet da Tecnisa
“O depuramento dos sites de compra coletiva foi um dos fatos mais relevantes de 2011. Novamente, o e-commerce voltou a apresentar problemas, uns mais, outros menos. Submarino.com, Americanas.com, que sempre foram referência no e-commerce, este ano mostraram fragilidade. A entrada do Facebook no Brasil em definitivo, ultrapassando o Orkut, foi outro destaque, assim como o crescimento da indústria de aplicativos. Já os games ainda não pegaram. Fala-se muito sobre, mas está distante da realidade. As mídias sociais se consolidaram em 2011.

No nosso setor, a internet passou a ser definitivamente a ferramenta de busca de imóveis. Por outro lado, não aconteceu nada de especial em termos de Marketing para o mercado imobiliário, mas sentimos que nesse ano todos os concorrentes começaram a trabalhar a frente de inovação.

Em relação ao consumidor, 2011 foi um ano de muita busca, muita gente especulando. Sentimos que a decisão de compra foi mais lenta do que em 2010. O cliente especulou mais porque tem muita oferta no mercado. O consumidor está fazendo muita pesquisa pela internet.”

Roberto Wajnsztok de Oliveira, diretor de Marketing e Novos Negócios do E-commerce Walmart Brasil
“2011 foi o ano da consolidação do social commerce, nunca o consumidor esteve tão integrado às redes sociais e tão sensível à opinião alheia sobre um produto ou serviço no momento da decisão de consumo. Essa consolidação gera um processo de mudança nas estratégias de Marketing. Não que seja focada totalmente nas redes sociais, com investimentos ou cases de sucesso, mas primeiramente por se voltar para a imagem real da sua marca (experiência de consumo, pós venda, qualidade, valores da marca, etc.), pois, hoje em dia, não há publicidade ou campanha de engajamento que supere a força viral de uma mensagem positiva ou negativa sobre sua empresa.


A transformação vivida pelo consumidor em 2011 tem sido acompanhada de perto pela nossa companhia e temos procurado atender ao máximo suas novas expectativas ou as mesmas, mas apresentadas de outra forma. Abrimos novos canais de atendimento, fizemos campanhas voltadas diretamente para o desejo do consumidor e fortalecemos nossa presença na rede, onde e quando o cliente quiser nos encontrar.”

Marcos Carvalho, diretor de Marketing do Walmart
“2011 foi o ano onde a fronteira entre o offline’ e o online começou a ruir. A evolução do acesso à internet pela classe C, que foi possível graças à queda de preços de aparelhos e serviços somada ao amplo acesso ao crédito, fez com que a mídia se transformasse. Sai o conceito da mídia ‘convencional’ e da mídia ‘online’ e nasce uma nova definição, a Mídia Integrada. Em 2011, a boa comunicação pode sim começar pela TV, mas esta será apenas a ponta do iceberg: a partir dessa peça, a estratégia de comunicação deverá levar o consumidor a mais e mais informações através de códigos QR, convites a hotsites, a vídeos online com muito mais tempo e conteúdo do que os de TV, e por aí segue.

Daí inicia-se o processo de interação com os consumidores, eles também se comunicam com as empresas por diferentes plataformas, e isso é um caminho sem volta. Assim, não temos apenas a Mídia Integrada, mas também o advento da Comunicação de Mão Dupla: as empresas deixam de fazer monólogos e iniciam verdadeiros diálogos com seus clientes.

O cliente Walmart este ano foi apresentado à nossa nova filosofia de negócios, o ‘Preço Baixo Todo Dia’. Nesse modelo, o Walmart não oferece ofertas diárias como o restante do varejo, mas sim um preço constantemente baixo, com um diferencial sustentável. Isso significa o fim do ‘melhor dia’ para compra, como as terças e quartas de ‘sacolão’. Nosso cliente hoje escolhe o dia e hora que quer vir fazer suas compras, sabendo que o preço será sempre o mesmo e mais baixo que a concorrência. Investimos em nossos canais de relacionamento em redes sociais e 0800, de forma a interagir melhor, tirar dúvidas e oferecer assistência a possíveis demandas das clientes.”

Hugo Bethlem, Vice-Presidente do Grupo Pão de Açúcar

“Tivemos um ano excelente em 2010, com Copa do Mundo, redução do IPI para linha branca etc. Mesmo assim, em 2011 conseguimos apresentar crescimento nas vendas. O foco em 2011 foi em conversões de lojas (Compre Bem e Sendas) e em redesenhar Assaí e Extra Minimercado. Fizemos mudanças no formato nos últimos tempos, que resultaram no aumento da área de padaria e açougue. Além disso, ampliamos a área média de 200 metros quadrados a 250 metros quadrados para 300 metros quadrados a 350 metros quadrados.”

Gian Martinez, gerente de Excelência Criativa da Coca-Cola
“Encaramos os desafios com esforços sérios e consistentes em todas as áreas que têm alguma ligação com o nosso negócio. Sustentabilidade é uma delas e, em 2011, pudemos mostrar isso de forma ainda mais clara, com o lançamento da primeira embalagem feita a partir de PET reciclado pós-consumo; com a ampla visibilidade do camarote sustentável que montamos no Rock in Rio, estimulando a conscientização de várias gerações, e com a apresentação da nova garrafa Eco de Crystal, que propõe uma mudança de comportamento para o consumidor ao ensinar que a simples torção da garrafa PET e seu descarte correto já ajudam consideravelmente a reciclagem deste material.

Também investimos muito em inclusão social e estímulo à vida ativa. Com a Copa Coca-Cola, realizada de agosto a dezembro, demos um importante passo neste sentido ao proporcionar que 10 mil jovens de comunidades carentes de todo o país pudessem participar ativamente de uma competição, adquirir novos e saudáveis hábitos e vislumbrar novas possibilidades. Para encerrar o ano, temos ainda a inauguração de O Quiosque Coca-Cola, na Praia de Copacabana, espaço que vai se tornar referência como point do verão carioca.”

Paulo Carramenha, diretor presidente da GfK
 “O fato mais importante no mercado brasileiro este ano foi a diminuição do forte ritmo de crescimento que vinha sendo observado há vários anos em praticamente todos os setores da economia. Para a indústria de Pesquisa de Mercado não foi diferente, deveremos crescer, porém, em percentuais um pouco abaixo dos anos anteriores. Na GfK, tivemos um ano muito bom, pois definimos uma reestruturação interna, com modelo matricial alinhado às demandas dos nossos clientes. Já começamos a perceber os resultados dessas mudanças, com a conquista de novos clientes e reconquista de contas que estavam ausentes há um certo tempo.”

Guilherme de Almeida Prado, sócio-diretor da Plano 1 e Presidente da AMPRO – Associação de Marketing Promocional

“O referendo da SECOM para o modelo de licitação de Marketing Promocional conquistado pela AMPRO foi, sem dúvida, uma das grandes vitórias do setor promocional em 2011. Em audiência recente, a entidade entregou um documento completo, com foco na questão da modalidade ‘técnica e preço’, que passará a ser recomendado pela Secretaria para as próximas licitações que envolverem a realização de eventos e as demais atividades do setor. E este modelo já pode ser consultado no site da entidade.

O Brasil tem o privilégio de ter dois universos em crescimento. Um é do mercado tradicional que cresce com o aumento da renda das classes mais baixas e o outro é do mundo digital que também cresce a altas taxas. Ou seja, diferente dos países desenvolvidos, o Brasil não cresce apenas no mercado digital, mas também no varejo tradicional.”

Kito Mansano, sócio-diretor da Rock Comunicação e presidente eleito da AMPRO para o biênio 2012/2013
“O Marketing Promocional está se consolidando como matéria fundamental para o crescimento de uma marca no Brasil. O ano de 2011 foi de suma importância e será lembrado como o ano em que as mudanças começaram a se concretizar. Graças à aprovação da Lei 12.232 de abril de 2010, as licitações públicas para as atividades de Marketing Promocional deverão ser realizadas para empresas com reconhecido conhecimento técnico. Sendo assim, a AMPRO iniciará um processo de valorização da entidade com o objetivo de se tornar apta a endossar as empresas que possuem qualificação técnica para participar destas licitações.

O primeiro passo já foi dado junto ao SECOM com a aprovação do modelo de licitação técnica e preço. O próximo momento é fazer da AMPRO a entidade responsável pela criação das normas padrões do setor.”

*Por Sylvia de Sá. Esta matéria foi publicada originalmente no portal Mundo do Marketing, e agora no Com:Atitude de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

Comunicação de atitudes é tema de debate promovido pelo GIFE

Com o objetivo de alinhar conceitos e abordagens sobre comunicação do investimento social privado entre seus associados, o Grupo de Instituições, Fundações e Empresas (GIFE) promoveu na manhã de sexta-feira (14/10), em São Paulo, um encontro entre representantes de seus membros e especialistas em marca e reputação, como Yacoff Sarkovas, CEO da Edelman Significa e fundador do Com:Atitude, Jussara Belo, gerente de conhecimento do Reputation Institute e Margareth Goldenberg, diretora de responsabilidade social da Repense Comunicação.

Dinâmica de grupo no encontro promovido pelo GIFE

Reputação e atitude de marca
“A comunicação que se faz de uma ação socioambiental impacta não só a reputação e credibilidade de uma empresa, como de todo um setor”, afirmou Fernando Rossetti, secretário-geral do GIFE. Essa frase introduziu a palestra de Jussara, que relacionou a responsabilidade socioambiental das empresas à construção e manutenção da reputação corporativa. Para ela, a comunicação é um fator decisivo para uma boa percepção, ao lado da exposição e influência de terceiros. Além disso, sua exposição defendeu o alinhamento entre atitudes socioambientais e o propósito da marca que as conduz.

Logo depois, foi a vez de Sarkovas apresentar o conceito de atitude de marca, cuja premissa consiste em “agir antes de falar”. Essa premissa surge como uma demanda do novo contexto em que o processo comunicacional se posiciona. Como grandes tendências desta nova época, Yacoff mencionou cinco fatores: 1) conversas que ocorrem em cenários globais; 2) a microsegmentação de comportamentos, estilos e preferências; 3) a autoridade dispersa entre grupos e não mais centrada nas marcas; 4) o menor controle da imagem por parte das companhias e 5) a emergência da credibilidade espontânea. “Mais do que nunca, é preciso ser relevante, ser crível e compartilhar valor entre todos os stakeholders, o que denominamos como engajamento público”, disse.

Pontos-chave da comunicação
Após a fala de Jussara e Yacoff, os profissionais que estavam no evento participaram de uma dinâmica na qual responderam a algumas questões relacionadas aos princípios, riscos, e vantagens da comunicação do investimento social privado. O resultado mostrou que uma boa estratégia de comunicação deve envolver a coerência entre o que se faz e o que se fala; necessita ter como objetivo o fortalecimento da causa por meio de uma linguagem e tom adequados; demanda alinhamento à cultura interna e ao negócio da empresa; não pode ser cabotina e excessiva, pecando pela autorreferência; e, sobretudo, visa primar pela transparência.

Na última parte do evento, os convidados e palestrantes fizeram apontamentos finais. “Quanto menor a distância entre o que você diz de você mesmo e o que você faz, maior a confiança e a credibilidade”, disse Margareth Goldenberg, da Repense, que também elencou a clareza, o alinhamento e mensuração como palavras-chave da comunicação. Sarkovas, por sua vez, ressaltou a importância de não deixar de divulgar a ação socioambiental, uma vez que os públicos, com senso critico crescentemente aguçado, valorizam e demandam cada vez mais essas iniciativas. Somente com atitudes consistentes e bem comunicadas é possível justificar os investimentos tanto externa como internamente às organizações, o que gera um ciclo virtuoso.

Maxi Mídia: diversas frentes da comunicação em debate

O segundo dia do Maxi Mídia, evento que reuniu profissionais da área de comunicação em São Paulo entre os dias 4 e 6 de outubro, passou por diversos temas: redes sociais; criatividade; relações públicas e a atuação das marcas no esporte. O Com:Atitude esteve lá e registrou os principais pontos discutidos.

Santander e sua presença na web
O vice-presidente executivo de Marca, Marketing, Comunicação e Interatividade do Santander, Fernando Martins, apresentou a investida do banco desde 2009 nas redes sociais com o objetivo de aproximação e engajamento com seus públicos. O perfil da marca no Twitter tem cerca de 30 mil seguidores e serve como um tira-dúvidas dos consumidores, além de espaço para ativação de seus patrocínios e comunicação de suas iniciativas.

Segundo Martins, a grande inspiração para a inscrição e manutenção do perfil da marca na rede social é o “Juntos”, visão de negócio do Santander, que foca na colaboração para a continuidade e consistência de suas ações. “O ‘juntos’ procura fortalecer todos os vínculos com nossos stakeholders.” Essa abordagem também inclui o público interno e, para isso, o banco criou uma plataforma chamada Círculo Colaborativo, espaço em que os 34 mil colaboradores do banco interagem e trazem novas ideias. “É uma ferramenta que ajuda a criar identidade e cultura internamente, antes de irem para o mercado”, disse Martins.

As Relações Públicas para construção de marca
A segunda palestra do dia reuniu Ronald Mincheff, presidente da Edelman Significa, Andrew Greenlees, vice-presidente da CDN e Kiki Moreti, diretora-presidente da InPressPNI. A principal discussão girou em torno da expansão do trabalho de relações públicas, historicamente caracterizado pela manutenção da reputação de companhias, produtos e serviços. Mas a prática possui uma função mais estratégica: atuar na construção de uma marca, principalmente na criação de vínculos consistentes.

Neste quesito, Mincheff destacou o gerenciamento, monitoramento e conteúdo para redes sociais, feito por profissionais de relações públicas, habilitados na criação de relacionamento. Hoje, essa área de atuação é compartilhada por agências de publicidade, de guerrilha e digitais. A tendência é que a habilidade de travar diálogos consistentes nas redes sociais seja o principal motivador para a contratação de uma agência de RP.

Palavras-chave para a comunicação
O consultor global de criação da Dentsu, Akira Kagami, começou sua
palestra com as palavras que considera mais importantes para a comunicação das marcas: pessoas; humor; relevância; cotidiano; surpresa; cultura; velocidade; e tecnologia. Para ele, as ações das marcas, em qualquer frente, devem levar em conta estes fatores.

Após essa introdução, Kagami apresentou alguns cases da agência. Dentre eles, está uma campanha criada para a companhia japonesa de trens Kyushu, que levou um Leão de Ouro em Cannes deste ano: “a onda de 250 quilômetros”. Para inaugurar uma nova linha de trem, a agência convidou os moradores das cidades próximas para acenaram e formarem uma grande “onda” de celebração. Apesar de simples, a ação conseguiu reunir todas as palavras-chave de Kagami e ressaltou o avanço para o próprio país, no sentido do benefício social do transporte público.

As marcas nos Jogos Olímpicos 2016
A última discussão do dia reuniu o diretor-geral dos Jogos Olímpicos do Rio 2016, Leonardo Gryner, e Marco Antonio Rossi, presidente da Bradesco Seguros, marca patrocinadora do evento, com um aporte de R$ 270 milhões. “O Rio de Janeiro passará por uma intensa transformação por conta das preparações para os Jogos. Estamos associando nossa marca a esse movimento, o que é importante e a rejuvenesce”, afirmou Rossi.

Gryner afirmou que, dentre os patrocinadores oficiais, já estão negociadas as parcerias com Embratel e Claro. As outras cotas estão previstas para serem fechadas até o final do primeiro trimestre de 2012. O evento vai empregar 100 mil pessoas, serão 6 milhões de ingressos disponibilizados e 60 marcas associadas. “Analisamos três fatores para os patrocinadores: se os produtos e serviços da empresa se justificam para a realização do evento; se a empresa está alinhada aos valores das Olimpíadas; e se ela dispõe do volume de recursos necessaries”, disse Gryner. “Mas claro que não basta comprar os direitos, a marca precisa ter um bom plano de ativação”, concluiu.

Evento discute atuação das marcas em um ambiente complexo

A terceira edição do encontro New Brand Communication, ocorrida entre os dias 12 e 13 de setembro, em São Paulo, discutiu os novos comportamentos das marcas em um cenário de crescente complexidade. Especialistas de agências e empresas pontuaram que, no geral, um olhar fresco e independente de costumes tradicionais da comunicação se faz necessário para a adequação da disciplina nos próximos anos.

Ignacio Oreamuno, fundador do Giant Hydra, fala no New Brand Communication

Multiformatos
O primeiro palestrante da segunda-feira, 12/09, foi Tom Le Bree, diretor da Rehabstudio, agência britânica de estratégia e produção digital. Segundo ele, o cenário de comunicação para as marcas requer, sobretudo, um novo comportamento. “Viemos de um tempo em que as marcas se comunicavam de poucas maneiras. Tínhamos menos chance de fazer com que a percepção da nossa mensagem fosse coerente”. Entretanto, Le Bree ressaltou que usar todas as mídias não é a solução. É preciso pensar como a marca gostaria que o público perceba sua mensagem, o que implica em personalização. Para ele, seguir a intuição, aprender com os erros, e agir antes de falar são as principais características para as marcas que desejam participar de um contexto baseado em múltiplas possibilidades de comunicação.

Construção coletiva
Para fechar sua participação, Le Bree citou o caso Life in a Day, concebido para o YouTube. O vídeo contou com a participação de pessoas de 192 países, que enviaram suas gravações retratando um dia em suas vidas. A colaboração como vetor para a construção de conteúdo foi o tema abordado por Ignacio Oreamuno, fundador do Giant Hydra, rede online de profissionais que trabalham juntos para atender a demandas de agências de comunicação.

Para Ignacio, esse modelo de trabalho pautará um futuro capaz de absorver potenciais de pessoas em diferentes lugares do mundo, com a flexibilização de horários e menos competição: “serão 30 pessoas talentosas trabalhando em rede e não 300 pessoas em um prédio”, disse. O exemplo de colaboração massiva serve como inspiração para potencializar atuais projetos de crowdsourcing das marcas, como o Ideas for Good, da Toyota e o Pepsi Refresh, da Pepsico. Ignacio ressaltou que existe uma grande confusão sobre o termo crowdsourcing, já que, de acordo com ele, a tática está baseada na construção conjunta e não no envio de ideias que, então, são aprovadas e/ou concretizadas.

Agências em transformação
Em outro debate, a CEO da agência F/Biz, Gal Barradas, afirmou que não teremos mais um único modelo de agência: “Não acredito mais em um modelo consolidado. O consumidor absorve informação de diferentes maneiras e as necessidades dos clientes aumentaram”, disse. Sobre a incorporação de uma área especializada em comunicação digital nas agências, os participantes do debate concordaram que essa não é a melhor estratégia. Em vez de criar silos, é preciso pensar de forma integradora, com o poder da “grande ideia”, afirmou José Boralli, presidente da B/Ferraz.

A emergência da classe média foi outro ponto abordado por Gal como fundamental para essa “nova agência”, capaz de atender a todas as demandas. “O maior acesso à banda larga, explosão dos smartphones e abrangência de acesso à internet são fatores que acarretarão mudanças nas estratégias das marcas. Precisamos nos antecipar às expectativas desses novos consumidores”, disse.

Efemeridade e as atitudes
Adrian Ho, sócio-fundador da agência norte-americana Zeus Jones, afirmou que os principais insumos de seu trabalho são a incerteza e a busca do desconhecido: “o que nos move é justamente ir atrás daquilo que não sabemos”. Para ele, a complexidade é tanta que também cresce a chance de errar. “Planejamos nossas campanhas a cada duas semanas porque tudo muda muito rápido”, disse.

Esse clima de trabalhar com o inesperado está alinhado às alterações rápidas das preferências e gostos dos consumidores. A maximização da independência e preferência individual transforma as possibilidades de real engajamento, que passa a ocorrer grupos fragmentados. As marcas, ao se apropriarem deste cenário complexo, reconhecerem a interdependência entre múltiplos públicos e abrirem-se para uma postura aberta e dialógica, conseguirão incrementar suas capacidades de gerar valor percebido, além de unir discurso e prática em uma sociedade em rede.

Estratégia digital é fundamental para a comunicação das atitudes de marca

Foi assunto quente na internet: de acordo com pesquisa recém-lançada entre jovens pela consultoria de tecnologia de informação Gartner, as redes sociais geram “sinais de fadiga” para 31% dos respondentes. No levantamento, foram entrevistadas 6,3 mil pessoas de 11 países (incluindo o Brasil) com idades entre 13 a 74 anos no período de dezembro do ano passado até janeiro de 2011. Apesar da ampla faixa etária consultada, a parcela “cansada” das redes sociais integra uma categoria mais jovem, daqueles habituados à internet. Esse número mostra que se torna cada vez mais difícil para as marcas se comunicarem com esse público: o conteúdo deve ser literalmente cativante e inovador e, claro, ter relevância.

Fora os jovens, 24% dos entrevistados, no geral, estão usando menos as redes sociais. De qualquer forma, este número é menor do que aqueles que continuam adeptos, 37%. E 39%, inclusive, aumentaram o uso. De uma forma ou de outra, esses índices são pequenos diante da grande quantidade de infográficos, pesquisas e eventos que pipocam sobre redes sociais, marketing digital e temas correlatos. Toda essa produção comprova o interesse por essas novas ferramentas.

Uma boa estratégia digital tornou-se parte do orçamento de comunicação das marcas, inclusive para levar suas atitudes ao conhecimento público por meio de relacionamentos mais individualizados e dialógicos. O desenvolvimento de conteúdo interessante pode engajar os públicos da marca em torno do propósito que ela adota, o que pode gerar compartilhamento de interesse e trocas frequentes. Para o diretor da plataforma ProXXima, Pyr Marcondes, ainda não há um passo-a-passo para isso: “As marcas estão tentando chegar ao público mais participativo, mas ainda estamos vivendo uma fase de aprendizado, eu diria que se trata quase da pré-história dessa nova relação com o consumidor. Ainda não há domínio total nem há qualquer ‘guia’ de melhores práticas na web para isso, marcas aprendem à medida que vão agindo”, analisa Marcondes em reportagem do Com:Atitude.

Megafone para as causas
Encontramos com frequência ações das marcas e suas causas na internet, por meio da produção de conteúdo, mídias sociais e campanhas de crowdsourcing. Alguns exemplos são: Natura, com sua plataforma musical na internet; Nike, que se tornou referência em informação sobre corrida; o Itaú, com seu programa Uso Consciente do Dinheiro, transportado para a internet, por meio do Invista; a Dove, com aplicativos no Facebook sobre a Real Beleza; a Phillips, com seu blog sobre eficiência energética, entre outras tantas ações.

Alguns destes casos, entretanto, não englobam, necessariamente, um patrocínio da marca, o que representaria a ativação da propriedade em si na web. Se há algum patrocínio, ele é expandido para significados maiores quando transportado para a internet, apoiado por conteúdo. Entretanto, a maioria dos grandes patrocínios, seja a um evento ou determinada área de atuação, é complementada por iniciativas de comunicação de massa, com ainda pouca presença digital. Essa última representa uma oportunidade de aproximação da marca com os públicos interessados em extensões de conteúdo para além das propriedades.

Banco do Brasil e o vôlei no Facebook

Um exemplo é o Banco do Brasil, com seu histórico patrocínio de 20 anos ao vôlei brasileiro e presença digital concretizada apenas em 2011. A marca está presente no Twitter e Facebook, mas não gera conteúdo próprio sobre o tema. Os seguidores engajam no gosto pelo esporte e compartilham com seus amigos e colegas. Essa “recomendação” massiva – característica inerente das redes sociais – alavanca o que era visto apenas como uma propriedade.

Não há uma receita para a expansão do patrocínio no ambiente digital, nem uma ordem determinada. Mas a associação de uma marca a uma causa passa hoje, necessariamente, pelas ferramentas online. Não só por conta da visibilidade, mas para a conquista do real potencial de alcance da causa e seus patrocínios. A marca tem a oportunidade de tornar-se referência no universo simbólico de sua atitude e, para tanto, deve entender-se como parte de uma ampla rede de trocas na qual tem o compromisso de ser relevante, transparente e humana.

Ranking das marcas mais “verdes” relaciona performance em sustentabilidade com sua percepção pública

A Interbrand divulgou em junho seu ranking anual das marcas mais valiosas, como analisamos no Com:Atitude ao compará-las com suas atitudes. Hoje, a mesma consultoria acaba de lançar seu primeiro reporte para a área específica da sustentabilidade: a lista das marcas mais “verdes”. O primeiro lugar ficou para a Toyota, seguida da 3M e Siemens.

A metodologia do ranking partiu das marcas mais valiosas que foram, então, avaliadas de acordo com dois pilares: atuação para o desenvolvimento sustentável e percepção pública. O primeiro fator agregou informações disponibilizadas pelas próprias empresas e do banco de dados da Thomson Reuters, o ASSET4, que reúne indicadores de sustentabilidade de mais de três mil empresas.

Já para avaliar a percepção pública, a Interbrand conduziu uma pesquisa com mais de 10 mil consumidores dos dez países com maior mercado consumidor no mundo (Estados Unidos, Japão, China, Alemanha, França, Reino Unido, Itália, Brasil, Espanha e Índia) sobre como a sustentabilidade influi na decisão de compra e qual o entendimento que se tem a partir das ações dessas marcas em sustentabilidade.

O resultado do trabalho é um indicador que relaciona a performance com a percepção da marca em sustentabilidade. O componente da performance está centrado em seis parâmetros: governança; engajamento de stakeholders; operações; cadeia de produção; transporte e logística; e produtos e serviços.

O ranking destaca a liderança dos setores automobilístico e eletrônico em sustentabilidade, resultado de uma comunicação efetiva, aliada à atuação forte na área. Além disso, diversas empresas que possuem uma performance superior em sustentabilidade não foram percebidas como tal, como a L’Oreal, Nokia e HSBC que, segundo a consultoria, conquistaram maior alcance em performance do que percepção. Já a GE, McDonald’s e Coca-Cola foram entendidas como marcas importantes na percepção pública da sustentabilidade, o que revela um trabalho efetivo na comunicação. Ações como a Ecomagination da GE são exemplos de trabalhos que alcançaram reconhecimento global.

“Acreditamos que as marcas mais verdes estão na intersecção entre performance e percepção, pautadas pela habilidade de construir conexões fortes com seus consumidores como resultado de suas ações efetivas em sustentabilidade”, afirmou Jez Frampton, CEO global da Interbrand. Ou seja, a questão da comunicação – visto como pilar da atitude de marca – é essencial para o ciclo da sustentabilidade: aculturação, mapeamento, indicadores, gestão, mensuração e a comunicação.

A Toyota ficou conhecida por lançar o primeiro carro híbrido do mercado, o Prius. Mas muito além disso, a marca investe na sustentabilidade como negócio desde 1992 com desenvolvimento relacionado ao uso eficiente da energia, redução do consumo de água, descarte correto de resíduos e diminuição das emissões de gases estufa. A empresa também lançou uma iniciativa online que dialoga com seus consumidores, a Toyota Green. Outro exemplo, mais pontual, mas que contribuiu para a elevação da percepção pública da marca com a sustentabilidade é o Ideas for Good, projeto de crowdsourcing que convidou os consumidores a criarem iniciativas socioambientais com base nas tecnologias da marca. Em outro relatório, elaborado pelo MIT, a Toyota também foi destaque, como uma empresa embracer, que “abraça” a causa da sustentabilidade, em oposição às cautious adopters, empresas que aderem de forma cautelosa à sustentabilidade.

Engajamento dos “brand advocates” pode corroborar as atitudes de uma marca

Mais do que promover as tradicionais pesquisas de mercado e discussões de grupo com consumidores, é possível obter verdadeiros insights a partir da construção de relacionamento com os chamados brand advocates, ou entusiastas de marca. A BzzAgent, agência de marketing especializada em engajamento online, em parceria com a professora Kathleen R. Ferris-Costa, da Escola de Administração em Negócios da Universidade de Rhode Island, nos Estados Unidos, acaba de lançar uma pesquisa para que os profissionais de marketing possam entender melhor os hábitos destes “especialistas” e assim, atuar em parceria com eles.

Brand advocates: "Onde encontrá-los? O que os move?"

Os brand advocates são reconhecidos por habitualmente compartilharem informações na internet sobre os produtos, serviços e ações das marcas que são fãs e por terem a capacidade de influenciar as opiniões e decisões de compra daqueles presentes em seus círculos sociais. Em comparação ao usuário comum de internet, os brand advocates influem na decisão de compra em 50% e são considerados 70% mais confiáveis. Ou seja, em um momento em que a informação deixa de ser unilateral e as marcas, cada vez mais perdem o poder de dominar o que é comentado sobre elas, o relacionamento efetivo com estes especialistas torna-se essencial na consolidação das atitudes.

A pesquisa mostra que, além de serem responsáveis por parte da opinião acerca de uma marca, os brand advocates, gostam de participar nas decisões de negócio. Ou seja, além de proverem opiniões sinceras, sugestões e novos inputs, estes especialistas podem tornar-se parceiros e atuarem em sua rede de relacionamento, o que traz bons resultados para a marca.

Confira algumas dicas para atuar neste campo:

1) Interaja com estes especialistas em seu próprio ambiente e comunidades. Não espere que eles venham até a marca.
2) Peça sugestões e opiniões, os brand advocates querem participar. Além disso, querem ser reconhecidos: 58% esperam que as marcas os enxerguem como bons parceiros.
3) Ofereça conteúdo exclusivo e de maneira constante.
4) Os especialistas são vistos como sólida fonte de informação pelo público, então não é possível perder o foco e desmerecer a qualidade do atendimento, produto, serviço e toda a cadeia de funcionamento da marca.
5) Credibilidade é tudo. Incentivos pagos não devem ser considerados e representam uma ofensa ao real engajamento.
6) O relacionamento com estes especialistas não é uma campanha e, sim, uma atitude concreta com visão de longo prazo. A interação deve ser contínua e efetiva.
7) Medir os resultados é fundamental para a continuidade da iniciativa.

Veja a pesquisa completa aqui.