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Virgin America ensina a integrar identidade e ação

O conglomerado Virgin, liderado pelo empreendedor Richard Branson, é detentor de uma das marcas mais clara do mundo quando o assunto é identidade. Esta consciência e clareza manifesta-se em cada ação e comunicação da companhia, tornando-a diferente, relevante e lembrada.

O vídeo de segurança de voo mais recente da empresa comprova isto:

Skol Sensation inova e surpreende os sentidos do público

A quinta edição do Skol Sensation vai transportar o público para uma jornadaque promete conectar milhares de pessoas em uma mesma energia e despertar os sentidos com uma produção jamais vista em um evento no Brasil.

Com o tema “Innerspace”, essa noite épica acontecerá noPavilhão de Exposições do Anhembi, no dia 15/06, e levará as 40 mil pessoas vestidas de branco a terem uma nova e incrível experiência, ainda mais moderna e inovadora.

Uma Flor de Lótus, materializada no palco central, e sete momentos hipnotizantes programados para acontecerem ao longo da noite, representarão os chakras da energia de cada um, elemento que permeia todo o conceito do espetáculo.

Além do palco com dez metros de altura que contará com pétalas iluminadas gigantes, a estrutura do evento é composta também por elementos móveis: um sistema com 170 bolas retroiluminadas penduradas no teto que descem até a altura do público e sobem novamente por diversas vezes, em um balé coreografado com os diferentes momentos do show.

A megacenografia montada nos 80 mil m² cobertos do Anhembi veio diretamente da Holanda. As performances feitas por dançarinas voltam repaginadas para essa edição, com coreografias aéreas e muitos efeitos especiais.

“O Skol Sensation sempre foi reconhecido por ser uma ocasião diferenciada deentretenimento, performances, música eletrônica, cenografia e luz. Para esta edição, estes elementos estão ainda mais alucinantes. O nosso objetivo é oferecer ao público uma experiência completa de entretenimento, uma festa inesquecível, que mostre uma forma diferente de ver o mundo, conta Fábio Baracho, diretor de marketing da Skol.

Michael Hekking, diretor comercial e de marketing global do Sensation, fala sobre a temática do edição: “Com o tema deste ano, vamos reforçar a importância da conectividade, do curtir e sentir junto. Será uma jornada fantástica”, explica.

Para esta edição, o Skol Sensation preparou grandes novidades. Como iniciativa nunca realizada no Brasil, a festa irá começar antes mesmo do primeiro DJ subir à cabine no Anhembi.

Para isso, será realizado um warm-up em quatro estações do metrô. Antecipando a energia da festa, o espaço estará customizado e receberá elementos característicos do evento, além de muita música eletrônica de diferentes estilos. E não para por aí.

Serão instalados detectores Skol Sensation em forma de portal, logo após as catracas na Estação Tietê. Ao passar por eles, as pessoas deverão apertar um botão. Uma luz verde e uma vermelha irão se acender alternadamente e se a luz verde permanecer acesa a pessoa será premiada, junto a um de seus acompanhantes, com upgrades dos ingressos e serão levadas ao evento em grande estilo: de limusine.

Depois do sucesso na edição passada, o Beats Club – que em 2012 teve uma pista de dança secreta dentro do Skol Sensation – volta ainda melhor e maior em 2013.

O local será um segundo dancefloor do evento e proporcionará uma experiência sensorial que irá mexer com o público da festa. No ambiente, um dos diferenciais será o estilo musical, que contará com um line-up exclusivo, mais com o estilo deep house, compondo o lado mais edgy e trendy de Skol Beats.

Ainda sobre o Beats Club, como iniciativa inédita, a Skol levará todo o agito do espaço para outras capitais do Brasil. No mesmo dia da festa, uma casa noturna de cada cidade será “transformada” e os presentes terão uma amostra da experiência do Skol Sensation,  por meio de uma transmissão live streaming do evento.

Outro ponto alto exclusivo é a degustação em primeira mão de um novo líquido de Skol Beats. O público de todas as áreas do evento terá o privilégio de experimentar o lançamento da marca, que tem como principal diferencial o teor alcoólico de 6,9%. E não será apenas no Skol Sensation. O Beats Club de cada uma das outras cidades também vai receber a degustação em primeira mão.

O Skol Sensation também traz novidades na parte gastronômica. O jantar Diamond, será na cobertura do Shopping JK Iguatemi e contará com a assinatura do chef Felipe Bronze que  desenvolverá um cardápio especial para o jantar tendo como base a desconstrução dos ingredientes da cerveja e a cor branca.

A escolha do chef deu-se por conta do seu olhar inovador para a cozinha em integração com o DNA de do evento, que sempre está em busca de novidades.

O serviço Diamond apresenta ainda as Exclusive Tables, instaladas em uma área de acesso restrito e com vista privilegiada do Skol Sensation, onde grupos de seis amigos terão espaço reservado e serviços de garçom exclusivo durante toda a noite.

O serviço by air, mantido para essa edição estará disponível tanto para os ingressos individuais Diamond quanto para as Exclusive Tables, vendidas em grupo, nas quais os vôos exclusivos para o grupo serão feitos no sofisticado helicóptero Augusta. A compra deverá ser feita diretamente com o concierge do Skol Sensation por meio de um e-mail.

Universitários fãs do Skol Sensation terão mais um motivo para comemorar. Nesse ano, o evento abre o programa de “Experiência Skol Sensation” que selecionará estudantes para participar de toda a preparação da festa. Para participar basta ter boa vontade, ser engajado e estar disposto a aprender.

Não é necessária experiência prévia e as vagas disponíveis contemplam diferentes áreas. Ao final, o estagiário receberá um certificado de participação que comprovará a experiência de ter trabalhado no evento mais inovador do País.

“O Skol Sensation é um marco no entretenimento brasileiro. Ficamos orgulhosos de trazer para o Brasil um evento sofisticado e grandioso que mostra a cada edição a sua consolidação com o público”, conta Fernando Elimelek, presidente da Playcorp, empresa com ampla expertise em eventos e produtora do Skol Sensation no Brasil. Marcelo Flores, diretor da empresa, complementa: “Vamos surpreender a todos com uma experiência ainda mais intensa e emocionante, em uma super produção jamais vista antes”.

Consolidado como um evento de vanguarda, o Skol Sensation é reconhecido por apresentar DJs conceituados e promessas da música eletrônica de todo o mundo. As atrações serão divulgadas em breve.

Dress Code Ganha Parceiro de Peso

O evento, que é considerado referência quando o assunto é moda e estilo, é famoso por seu dress code branco e, por este motivo, trata o assunto com primor. A prova disso é que para esta edição foi escolhida a marca John John, que por ter toda a sinergia com o espetáculo, será a responsável pela plataforma “moda” do Skol Sensation.

Consumo Responsável

Como em todos os eventos de Skol, a organização manteve a estrutura para estimular o público a não ir de carro e a curtir o Skol Sensation à vontade. Em 2011 e 2012, mais de 50% das pessoas foram ao evento de metrô na ação que é sucesso desde a primeira edição. Junto com os ingressos, está incluso um passe de ida e volta para o metrô e, ao descer na estação Tietê, um ônibus gratuito estará disponível.

O público terá fácil acesso a táxis e há ainda um serviço de van em domicílio, com hora marcada (custo por conta do contratante), que irá levar e trazer os frequentadores por um preço especial. Mais de 8000 vagas de “Estacionamento Amigo” estarão disponíveis no local, que terão horário de funcionamento estendido até 16h do dia seguinte. Desta forma, o público poderá deixar o carro no estacionamento e, se quiser, pegar um táxi de volta para casa e retornar no dia seguinte para buscar o veículo.

 Esta reportagem foi publicada originalmente no Promoview, e agora no Com:Atitude, de acordo com parceria que os dois portais mantêm

Um ano de Com:Atitude: concorra a livros nesta semana

Nesta semana de aniversário do Com:Atitude, em que completa um ano, nossos leitores poderão concorrer a livros pelo Twitter. São obras de referência para quem atua com branding, comunicação e atitude de marca.

Para concorrer, basta ser nosso seguidor no Twitter e responder às perguntas que serão feitas pelo nosso perfil:  @comatitudeGanharão os prêmios as melhores respostas de cada dia, desde que estejam identificadas com a hashtag #comatitude.

A dinâmica é bem simples: o @comatitude fará a pergunta pela manhã e as pessoas terão até as 17h para enviar suas respostas. O vencedor será anunciado até as 19h. Não deixe de participar e boa sorte!

Acesse o regulamento completo aqui e vá ao nosso TwitterBoa sorte!

A classe C que poucos conhecem

No encerramento do Fórum Internacional de Branding realizado pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), o instituto de pesquisas Data Popular apresentou números inéditos de levantamento feito junto a mais de 18 mil consumidores em todo o País sobre os hábitos, crenças e comportamentos da “nova classe C”, que, hoje, contempla 104 milhões de brasileiros – mais do que o restante de todos os sulamericanos somados. Somente em 2011, o estrato consumirá R$ 1 trilhão.

De acordo com Renato Meirelles, diretor do Data Popular, esta camada de renda representa o ponto médio das opiniões e rotinas do consumidor nacional. No entanto, em sua opinião, os gestores de marca pouco conhecem este panorama.

Para se ter uma ideia do tamanho desta revolução social, seis em cada dez brasileiros que melhoraram de vida, segundo Meirelles, são do interior do País. Ou seja, o eixo de desenvolvimento desloca-se dos grandes centros urbanos e começa a espalhar-se por outras áreas do nosso território. Somente no Nordeste, a classe C cresceu 50%, enquanto no Sul e Sudeste os índices chegaram, respectivamente, a 16% e 21%. Embora uma análise superficial leve a crer que esta potencialização da renda baseia-se nos programas sociais públicos, é importante saber também que grande parte do crescimento nordestino é atribuída à indexação dos ganhos da população ao aumento do salário mínimo. “O emprego formal é o que melhor distribui renda”, diz Meirelles.

O incremento da renda diversificou o perfil de consumo da classe C. Se, em 2003, a compra deste estrato restringia-se a 28 categorias de produto, em 2011 este número elevou-se para 42. São mais produtos na cesta das pessoas e, portanto, novas marcas com as quais passam a dialogar com frequência. Para o diretor do Data Popular, “a classe C começa a dar-se ao luxo de errar na escolha de um produto, mas, por outro lado, está mais crítica e exigente”.

A nova classe média é, também, empreendedora e otimista. Vida, renda, saúde e amor são vistos com bons olhos por estes consumidores, que valorizam também a educação como ponte para o desenvolvimento.

Para eles, não há barreiras para o diálogo e a colaboração. Se, na elite, apenas 21% sabem o nome do vizinho, na classe C ocorre o contrário: 61% sabem exatamente com quem contar quando precisam dividir algo – do pote de açúcar à conexão de internet. Aliás, 57,6% dos navegantes da rede são da classe C.

Quanto ao consumo, a classe C comporta-se racionalmente nas compras e prefere alimentos, computadores e automóveis. Todavia, nada de deslumbramento e priorização dos importados: as marcas brasileiras estão à frente na agenda destas pessoas. E quem tem a palavra final são, sempre, as mulheres.

Oportunidades não faltam para entrar neste mercado, embora as marcas necessitem de clareza e autenticidade para realizar tal incursão. Uma das portas principais está nos jovens, mais abertos a experimentações e igualmente criteriosos quanto à atuação das empresas com as quais se relacionam. Entre os entrevistados de 24 a 35 anos, 61% são sensíveis e atentos a questões de responsabilidade social.

O mercado é imenso, ascendente e repleto de oceanos azuis. Entretanto, os gestores de marca devem partir de duas premissas: 1) conhecer de forma genuína este estrato e 2) criar uma linguagem autêntica para gerar vínculos racionais e afetivos junto a tais consumidores. Para Renato Meirelles, “a nova classe média tem suas próprias aspirações. É preciso aceitar seus valores e estar presente em suas comunidades, ser popular sem cair no popularesco”.

Que atitudes sua empresa pode desenvolver junto a este mercado?

Tudo (que é relevante) tem um propósito

A diretora da marca Natura, Ana Luiza Alves, falou no Fórum Internacional de Branding promovido pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) sobre os fundamentos que tornaram a empresa de cosméticos uma referência global na gestão do seu significado.

Com uma receita líquida de R$ 5,1 bilhões apurada em 2010 e dona de 24% de participação em seu mercado, a Natura – após os arranjos sofridos com a abertura de capital –, registrou um crescimento de 21,1% no último ano. Os resultados positivos demonstram que é possível conciliar um propósito consistente e números financeiros animadores.

Ana Luiza discorreu sobre os programas conduzidos pela marca ao longo de sua cadeia e a plataforma que sustenta a implementação do seu significado nas diversas frentes de materialização das experiências junto aos pontos de contato. Produtos, canais de distribuição e comportamento empresarial são os eixos que transformam a cultura Natura em realidade, expressa por meio de atributos a serem percebidos e medidos junto a sua rede de relações.

O principal desafio da empresa, segundo a gestora, diz respeito à manutenção de sua cultura em um cenário de expansão para a companhia e de transformações. Para tanto, é preciso criar internamente um ambiente cultural capaz de levar ao mercado a razão de ser da marca – sintetizada pelo conceito de “bem estar bem” e todos os seus significados correlatos.

Para ilustrar a importância do propósito para a vitalidade de uma marca, Ana Luiza mostrou o vídeo abaixo, que demonstra claramente o desafio atual do branding.

A importância da marca numa fusão

Os recentes processos de fusão vividos pelo mercado brasileiro mostram que o Marketing é fundamental na hora de gerenciar as marcas. Tomada a decisão, é preciso arrumar a casa e melhorar os processos, o que significa muito trabalho pela frente e – em alguns casos – grandes mudanças. Foi o que aconteceu com o Real, que comprado pelo Santander deixou de existir. Já o Itaú incorporou a marca Unibanco ao nome, enquanto Sadia e Perdigão deram origem a uma nova empresa, a Brasil Foods.

Ana Couto, CEO Ana Couto Branding & Design

Recentemente, o país viu a possibilidade da formação de mais uma potência do varejo, com a união entre Carrefour e Pão de Açúcar. Independentemente do segmento de atuação ou do negócio das empresas, uma coisa é certa: é preciso definir cuidadosamente os objetivos para, aí sim, tomar decisões.

Um dos pontos principais no processo de fusão entre empresas é a valoração. Saber quanto vale a sua marca é essencial na negociação. Quando a Kraft Foods comprou a Philip Morris, por exemplo, no fim da década de 1980, ela pagou cerca de US$ 12,9 bilhões, seis vezes o valor do patrimônio da empresa, por um simples motivo: a Philip Morris era dona da Malboro, à época uma das marcas mais poderosas do mundo.

Portfólio otimizado
O caso da Kraft e da Philip Morris mostra a importância de avaliar o valor das marcas de forma estratégica e financeira. O mesmo cuidado deve ser tomado no momento de analisar as submarcas que compõem o portfólio da companhia e pensar em como será conduzida a gestão da marca mãe.

“Fizemos uma revitalização do Unibanco. Em 2005, a marca valia R$ 1,703 bilhão. Quando houve a fusão com o Itaú, o valor era de R$ 4 bilhões. O foco estava em fazer com que a marca mãe tivesse cada vez mais atributos, além de reconhecer a importância de marcas como 30 Horas e Uniclass, que foram mantidas”, explica Ana Couto, CEO da consultoria estratégica de marcas Ana Couto Branding & Design, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A reorganização do portfólio é fundamental para a garantia do sucesso da fusão. Otimizar o mix de produtos possibilita o surgimento de marcas fortes globalmente, como fazem gigantes como a Procter & Gamble e a Unilever. O caso da união entre Santander e Real é outro exemplo.

“O Santander é uma marca global que tem como diretriz ser uma marca única. O Banco Real foi comprado porque tinha uma percepção de valor muito positiva, um posicionamento claro de sustentabilidade. A transição foi demorada em função da marca comprada. Hoje, o Santander adquire atributos comuns ao Real”, ressalta Ana Couto.

Papel estratégico das marcas
O movimento do mercado mostra que a gestão da marca está cada vez mais intrínseca à gestão de negócios. O surgimento da Brasil Foods foi resultado de uma crise na Sadia, que não viu outra saída, senão se unir a Perdigão para que as empresas fossem em frente. A percepção de valor das marcas, no entanto, acabou sendo um empecilho para o negócio.

 Entendendo que Sadia e Perdigão são fortes demais e podem enfraquecer a oferta para o consumidor, o CADE vem colocando uma série de “obstáculos”, como a exigência de que parte do portfólio seja vendida para construir uma concorrente, além da proibição de atuar com a marca Perdigão em alguns segmentos de mercado durante cinco anos. Decisões que penalizam as marcas, mas beneficiam o consumidor.

Fatores de regulamentação também são um grande desafio, que o diga a Nestlé e a Garoto. “Os órgãos regulatórios trabalham durante um tempo de decisão muito grande. O processo de avaliação deveria ser feito antes, dizendo se é possível ou não. Mobilizar duas empresas, fazer a fusão financeira e depois ter que voltar atrás é um custo imenso para o negócio”, acredita Ana.

Para isso, mais uma vez o Marketing deve entrar em cena. Somente a partir de uma avaliação criteriosa é possível criar a melhor estratégia para construir valor e não arranhar as marcas envolvidas, quando ocorrem imprevistos. O branding possibilita otimizar investimentos e apostar em marcas que geram valor e têm papel importante no portfólio, além de gerenciar a percepção que os stakeholders têm sobre a marca.

*Por Sylvia de Sá. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Mundo do Marketing, e agora no Com:Atitude de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

Unilever mostra o que é branding corporativo

Companhia criou vínculo emocional entre marca mãe e consumidores

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing

Aproximar uma marca corporativa do coração dos consumidores não é um trabalho fácil. Mas foi o que a Unilever conseguiu fazer no Brasil, depois de iniciar um projeto de branding em 2006 que já é case de sucesso, como mostra o índice de conhecimento da marca Unilever, que era de 7% em 2000 e passou para 73% no ano passado, segundo pesquisas da própria companhia.

Uma das fortes marcas da Unilever

A credibilidade da empresa também contribuiu para reforçar e promover ainda mais as marcas que fazem parte de seu portfólio, como Omo, Comfort, Dove, Seda, Hellmann’s e Kibon, entre muitas outras tão conhecidas dos consumidores. Os investimentos na imagem da marca mãe levaram a um aumento de 15% na intenção de compra do consumidor da cesta de produtos Unilever quando via as marcas juntas e triplicou a percepção da relação da companhia com os seus produtos.

“Nos últimos anos, o trabalho de branding corporativo deixou de ter um papel apenas institucional e passou a atrelar cada vez mais a reputação da empresa com a gestão de negócios do dia a dia. Definitivamente, o consumidor pode se sentir mais atraído e impactado na medida em que a companhia apresenta uma imagem relevante e que agregue, a partir de marcas e produtos, algum diferencial”, conta Luiz Carlos Dutra Jr., Vice-Presidente de Marketing Corporativo da Unilever, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Ícones do logotipo da empresa representam sua missão

Marketing deve ser fiel aos valores corporativos

No caso da Unilever, esse diferencial é visto principalmente nos valores que a empresa carrega desde sua fundação, resultado de uma fusão em 1929 entre a inglesa Lever Brothers e a holandesa Margarine Unie. Com seus produtos de higiene pessoal e limpeza e alimentos e sorvetes, a companhia busca levar vitalidade para o cotidiano das pessoas, baseada em conceitos como sustentabilidade, governança, transparência e responsabilidade social.

Um dos pilares do trabalho de branding desenvolvido para a marca mãe foi justamente divulgar esses valores. Em 2005, a Unilever adotou mundialmente o seu atual logo, composto por ícones que representam a missão da companhia. A partir de 2006, o Brasil foi o primeiro país a colocar a marca em todos os comerciais de televisão dos produtos da empresa.

Luiz Carlos Dutra Jr., VP de Marketing Corporativo da Unilever

“Olhando a história da Unilever em sua fundação, percebemos que o princípio da companhia sempre foi baseado nestes conceitos. O Marketing Corporativo tem de ser legítimo e crível, fiel aos valores da empresa”, aponta o Vice-Presidente de Marketing Corporativo da Unilever.

Brasil foi pioneiro em projeto de branding

É a partir desses valores que a marca corporativa revela qual a importância de sua existência. “O branding no plano corporativo está ligado à construção da razão para que a empresa exista. ‘O que o mundo perderia se a companhia deixasse de existir?’. Se a resposta para esta pergunta não for inspiradora e relevante, há um trabalho a ser feito ainda. O caso da Unilever é fantástico para orientar sobre como pôr em prática o conceito de branding corporativo”, explica Fernando Jucá, Diretor Associado do Grupo Troiano de Branding, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O projeto realizado no Brasil – e pioneiro no mundo – foi iniciado em 2004. A operação brasileira teve sua história marcada por particularidades, sendo chamada de Gessy Lever até o início de 2000. Somente em 2001, a companhia adotou a nomenclatura “Unilever”. Embora as marcas fossem muito populares por aqui, os consumidores não conheciam a empresa que estava por trás dos produtos.

Uma pesquisa realizada em 2004, quando a Unilever completava 75 anos, apontou que a marca era totalmente desconhecida e que os consumidores ainda lembravam-se da Gessy Lever, associando apenas a produtos de higiene e beleza. “Quando mostrávamos nas pesquisas marcas como Omo, Rexona e Dove, mas também alimentos como Hellmann’s, Knorr e Kibon, o impacto era positivo e aumentava o vínculo emocional do consumidor”, conta Dutra (foto).

Pesquisas deram pontapé inicial
Os resultados da pesquisa foram fundamentais para dar início à estratégia que elevou a Unilever a um patamar até então desconhecido por marcas corporativas no Brasil. Entre 2004 e 2006 foram feitas campanhas de mídia impressa que focavam os chamados formadores de opinião mostrando a marca Unilever e seus principais produtos.

Trabalho específico de branding associou produtos já fortes no mercado à marca Unilever

A iniciativa nesta primeira fase teve como objetivo mostrar que todas essas marcas estavam vinculadas a uma única companhia. A popularidade das marcas levaria a Unilever a ficar, também, mais conhecida, podendo, posteriormente, devolver para os produtos o peso e a importância da companhia.

Em 2006, uma nova pesquisa qualitativa e em profundidade, com 200 consumidores e 200 formadores de opinião, apontou que a marca Unilever tinha aumentado consideravelmente o seu conhecimento e também ampliado os seus atributos corporativos. Qualidade já não era mais diferencial e sim obrigação.

“Tivemos um indicativo de que o consumidor queria entender quem estava por trás das marcas e os atributos corporativos ligados ao negócio. Começamos, então, a comunicar os projetos sociais, a partir de ações como a plataforma de Omo ‘Se sujar faz bem’ e a ‘Real Beleza de Dove’”, diz Dutra.

Promoção aumentou conhecimento da marca
Nesta mesma época foi ao ar o primeiro comercial institucional, com a família Bernardinho, veiculado durante um ano em canais de TV por assinatura. O sucesso foi determinante para colocar a marca no coração da estratégia e toda comunicação corporativa da Unilever passou a estar associada as suas marcas, sendo cada vez mais relevante para o negócio.

No ano passado, quando completou 80 anos, a empresa fez sua primeira grande ação com foco nos consumidores. A promoção “Unilever 80 anos. 80 dias de prêmios para você” distribuiu prêmios diários de R$ 10 mil, além de R$ 100 mil por semana e uma premiação final de R$ 2 milhões, contabilizando 22 milhões de participações e levando ao resultado mais importante para a marca, que saiu de um conhecimento de 7% para 73% em menos de 10 anos.

A estratégia também contribuiu para o aumento da importância da companhia entre seus colaboradores. Como os funcionários não podem participar de promoções da empresa, a Unilever criou uma ação interna, que sorteava uma viagem a cada semana. Em comemoração aos 80 anos da companhia, os 12 mil funcionários também receberam uma carta assinada pelo próprio presidente da empresa, com a camisa do time de vôlei Unilever autografada pelo técnico Bernardinho.

Promoção comemorativa dos 80 anos da empresa no Brasil

Credibilidade da marca mãe beneficia portfólio
O investimento na imagem da marca aumentou o prestígio da Unilever no mercado corporativo. “Nosso programa de trainee tem 46 anos. Nos últimos quatro anos, a média de participação era de 30 mil inscritos. A partir do ano passado, este número passou para 48 mil. A estratégia de branding corporativo agrega junto aos clientes, consumidores, formadores de opinião e ainda aumenta a atratividade da companhia”, conta o executivo da empresa que, em 2007, foi eleita pela segunda vez consecutiva como uma das Empresas dos Sonhos dos Jovens pelas consultorias Companhia de Talentos e LAB SSJ, que entrevistaram mais de 16 mil estudantes universitários.

“A marca de produto é algo cuja gestão está inserida nas responsabilidades da gerência de Marketing, produto e relacionamento com fornecedor e consumidor final. A (marca) corporativa envolve outros segmentos com que a empresa como um todo se relaciona. O branding corporativo é muito mais complexo, porque está ligado a um número maior de stakeholders”, ressalta Jaime Troiano, Sócio-Diretor da Troiano Consultoria de Marca, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A Unilever não apenas conhece a importância deste trabalho, como também soube desempenhá-lo de forma competente. Hoje, as marcas de produtos se beneficiam da assinatura e da referência corporativa, mas também contribuem para a imagem da marca mãe. “Não existe a possibilidade de pensar em marca corporativa desconectada. Ela faz parte de um todo”, aponta o Sócio-Diretor da Troiano, que realiza o Curso Avançado de Especialização em Branding entre agosto e novembro, que tem a estratégia da Unilever como um dos cases apresentados.

Originalmente publicado em 27/07/2010