*Por Leticia Muniz. Esta matéria foi publicada originalmente no portal Mundo do Marketing, e agora no Com:Atitude de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

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Aos clientes Nextel, a marca proporcionará atividades esportivas como treinamento de corrida, Pilates, Yoga, espaços para guarda-volumes,Wi-Fi gratuito, além de empréstimos de equipamentos como pranchas de kitesurf e stand ups, frisbee, bola de futebol, bola de vôlei e frescobol, nas orlas da Barra da Tijuca, Copacabana e Ipanema. Também serão contempladas diversas atividades culturais abertas ao público.

A primeira fase é o lançamento do ambiente digital da plataforma “Rio Nextel”, que entrou no ar ontem (03/05), com conteúdo cultural e esportivo, além de informações e programação completa. No website, os clientes interessados em fazer parte da ação também poderão se cadastrar.

A segunda fase será a inauguração dos espaços, que serão os points para estas atividades. O primeiro da Barra da Tijuca está previsto para a primeira quinzena de maio. Já na Zona Sul, em Ipanema e Copacabana, a abertura será no início do segundo semestre de 2012.

“Escolhemos a orla do Rio para ser o ponto focal do nosso projeto, pois além de ser um dos cartões postais mais conhecido do País, é o local de conexão dos cariocas, que reúne os mais diversos estilos, idades e bairros, e é também passagem diária de centenas de veículos” afirma Gustavo Diament, vice-presidente de Marketing da Nextel.

O espaço “Rio Nextel” Barra da Tijuca foi projetado pelo arquiteto Ricardo Hachiya e abrirá vagas para Pilates, Yoga e corrida, assessorados por dois especialistas nas modalidades, Debora Weinberg – primeira brasileira e professora de Yoga formada pelo Iyengar – e o atleta Alexandre Ribeiro – campeão mundial de ultraman – , embaixadores do “Rio Nextel”.

Os participantes inscritos terão regalias como medidores de pulso, teste de pisada, água e isotônico durante os treinos.

“A plataforma ‘Rio Nextel’ é um projeto que estamos desenvolvendo desde o começo do ano. Nos últimos meses, investimos no Rio de Janeiro com patrocínios de shows e do Cirque du Soleil. No início de 2012 lançamos o projeto Clube Nextel Verão, formato especial para o Rio do conhecido ‘Clube Nextel’, em quatro edições exclusivas para formadores de opinião e convidados vips. O Rio de Janeiro é um dos principais mercados para a empresa e a ideia do projeto é retribuir com esporte, cultura e lazer, o carinho dos cariocas pela marca”, explica Alex Rocco, diretor de Comunicação da Nextel.

A concepção do projeto é da Sunset Comunicação, que criou desde a logomarca Rio Nextel até as ações em plataforma digital, de ativação e de comunicação dirigida.

 Esta reportagem foi publicada originalmente no Promoview, e agora no Com:Atitude, de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

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Digo isso com tranquilidade, porque percorri todo o Autódromo para ver tudo o que a organização, as equipes e as marcas estavam fazendo na Itaipava São Paulo Indy 300 Nestlé. A proximidade dos pilotos com os fãs, sem dúvida, chamou a atenção. A cada volta de um brasileiro na pista, a torcida vibrava. Até aí, comum. Mas no mesmo momento os pilotos respondiam com gestos ou manobras.

Não bastasse o calor da prova, os pilotos na Indy se misturam ao público. De repente, ao andar pelo setor de camarotes, a gente topava com algum piloto brasileiro no Pit Lane. Mesmo poucos minutos antes da corrida, vimos o Tony Kanaan (no camarote da TNT) e a Bia Figueiredo (no camarote da Ipiranga), ambos discursando e tirando fotos com os privilegiados. Poucos minutos após terminar a sua primeira participação na Indy em São Paulo, Rubens Barrichello foi ao camarote da BMC Hyundai (sua patrocinadora master).

Viver a experiência
Na sexta, no sábado e até no domingo,  fãs da categoria podiam dar uma volta no carro de fórmula Indy, com dois lugares e guiado por um piloto profissional. Quando saíam dos carros, as pessoas ficavam extasiadas. Sem contar o constante acesso dos fãs à garagem das equipes, onde podiam acompanhar os bastidores da montagem e desmontagem dos carros. Eram, fotos, vídeos e mais fotos tiradas. Uma tietagem saudável e sem exageros.

Recentemente, no Fórum ABA de Esportes e Branding, realizado na capital paulista, um dos pontos mais discutidos foi a paixão no esporte. Quem trabalhar com Marketing Esportivo e ignorar esse fator emocional está fadado ao erro.

Por isso, a importância de se ter uma estratégia bem formatada, conhecer o público alvo, proporcionar experiências inesquecíveis, ser aberto e, ainda, criar interações é fundamental. O que aconteceu neste último fim de semana no Anhembi, em São Paulo (SP), ensina como proporcionar experiências memoráveis aos participantes de eventos esportivos. Não cabe mais aquela máxima que o ídolo tem que ser intocável e inacessível. A regra agora é ser (muito) próximo e interativo.

Kit Kat marca presença na Indy e no Facebook 
A Paixão foi um dos recursos utilizados pela Nestlé durante a competição para promover Kit Kat. Em apenas quatro dias, mais de 80 mil novos curtidores no Facebook. Qual marca não gostaria de atingir este resultado? A Kit Kat conseguiu, pois se aproveitou do seu posicionamento na Itaipava São Paulo Indy 300 Nestlé.

Uma das duas marcas “naming rights” da prova automobilística, a Nestlé escolheu trabalhar com um produto neste ano. “No ano passado, focamos nos 90 anos da Nestlé e fomos muito bem. Já nesse ano, o nosso grande lançamento no Brasil é a Kit Kat”, explica Ricardo Bassani, Gerente de Marketing de Chocolates da Nestlé. Essa decisão também foi tomada pelo perfil do produto, que explora o conceito “break”, ou seja, em qualquer parada, a recomendação seria de consumir o chocolate.

Kit Kat é o chocolate mais vendido da empresa no mundo. Anualmente, são mais de um bilhão de francos suíços de faturamento. Para o lançamento no Brasil, o momento escolhido foi a Indy. Durante os três dias da prova, foram várias ações: placas de publicidade por todo o circuito, camarote para 250 pessoas, distribuição de cinco mil bonés para a torcida e desfile dos pilotos da Indy no Anhembi divididos em 14 pick-ups personalizadas.

“Paralelamente, fizemos ações nas redes sociais. Abrimos a nossa fan page na última quinta-feira (26/4) e tivemos um resultado impressionante”, conta o executivo, que já consegue identificar os principais feedbacks para ajudar na estratégia futura de comunicação do produto no país. “Queremos que os fãs (no Facebook) façam a marca e não a gente construa a marca sozinhos”, ressalta.

“A marca Kit Kat deve se comportar como uma pessoa”, lembra Rafael Bassani, que explicou ainda que o maior desafio, juntamente com a agência de publicidade, foi chegar a um conceito personificado. O perfil do público alvo do produto. A conclusão foi que o perfil “É um estudante, no final da faculdade, começando a trabalhar, com a vida agitada, é criativo, com mente aberta para a nova realidade do mundo e compartilha bastante”. Todos esses fatores ajudaram para o rápido retorno e a conquista de muitos curtidores no Facebook.

*Por Daniel D’Amelio. Esta matéria foi publicada originalmente no portal Mundo do Marketing, e agora no Com:Atitude de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

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O digital, todos sabem, é a melhor mídia em termos de segmentação, de resultados e onde é possível alterar o rumo de uma campanha a tempo de evitar um fracasso ou ter ainda mais sucesso, seja em termos de vendas ou de relacionamento. O problema é que estes recursos ainda estão apenas no campo da possibilidade para muitas marcas.

Repete-se na internet a mesma receita da mídia tradicional. Uma parte representativa dos grandes anunciantes brasileiros continua fazendo apenas mídia de massa na web e não estão preocupados com o resultado efetivo, pois se tivessem fariam melhores trabalhos. Levou-se para o digital a Bonificação por Volume e os modelos de investimento mais fáceis de serem implementados. Com isso, deixa-se de se privilegiar a segmentação e o resultado efetivo.

Fazer publicidade online bem feita dá trabalho. Requer experiência, habilidades específicas, estudo, pesquisa, planejamento detalhado e atenção redobrada na implantação e no acompanhamento da campanha. Projetos mal planejados e/ou implementação falha acarretam na ineficiência do meio. Utilizar a internet como plataforma de comunicação apenas porque está todo mundo nela não é o melhor caminho para a eficiência.

Caminhamos para a internet das coisas. A mídia social está no dia a dia das pessoas. Os aplicativos mobile estão cada vez mais presentes na vida dos clientes. Tudo se transforma a cada minuto e ainda há marca que não olha para o digital com o devido cuidado. Há casos de grandes marcas em que 80% da verba de comunicação está no digital. São exceções. A grande maioria não chega a 30%.

Números. São apenas números quando não trazem resultado. Olhar a comunicação digital por uma planilha de Excel é muito pouco. O mercado como um todo, anunciantes, agências e veículos, deveriam se orientar para a maturidade do meio. Quando o assunto é publicidade digital, ainda estamos um pouco longe.

*Por Bruno Mello. Esta matéria foi publicada originalmente no portal Mundo do Marketing, e agora no Com:Atitude de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

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Com o objetivo de estreitar o relacionamento com seus fãs, no final de 2011, “Panasonic Ecoideasnet” transformou seu portal em uma página no Facebook. A versão em português foi pensada com o objetivo de atrair o público brasileiro interessado emsoluções ecológicas práticas e eficientes, que tenham impacto no dia-a-dia de todos.

A Panasonic mantém um compromisso de contribuir com a sociedade por intermédio dos negócios e das relações comerciais, um compromisso baseado na crença de que uma empresa é uma entidade pública da sociedade.

Além disso, promove iniciativas ambientais que reconhecem sua obrigação de preservar os recursos do planeta e proteger o ambiente natural. Uma das principais prioridades de negócio é o ajuste minucioso de um estilo de gestão ambientalmente responsável para manter e estimular a ecologia do planeta.

Para ver a página clique aqui.

 Esta reportagem foi publicada originalmente no Promoview, e agora no Com:Atitude, de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

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Um dos exemplos mais recentes deste contexto é o recém-lançado Instituto BRF, que organiza a gestão dos investimentos sociais realizados pela Brasil Foods. Conversamos com a diretora-executiva da entidade, Luciana Lanzoni, que esclareceu as prioridades e desafios da organização para os próximos anos.

Com:Atitude: Quais são as prioridades de investimento do Instituto BRF?

Luciana Lanzoni: Nosso foco reside no desenvolvimento local, que é de suma importância para uma empresa de alimentos de grande porte como a Brasil Foods. Acreditamos na nossa contribuição neste sentido. Porém, há vários desafios inerentes a essa proposta. O desenvolvimento de um município em um estado é totalmente diferente dos demais. Mesmo com essa diversidade de contextos existem “avenidas”, ou seja, eixos transversais por meio dos quais conseguimos trabalhar uma agenda positiva nas localidades. Não se trata de uma receita pronta.

C:A: E quais são essas “avenidas”?

LL: Uma das nossas frentes estratégicas são as redes interssetoriais. Por meio delas, estimulamos junto às comunidades debates sobre as prioridades para cada região. Projetos como o Comunidade Ativa e o Laços de Proteção, em parceria com a Childhood, são exemplos deste eixo. Outra frente que trabalhamos é o fortalecimento do terceiro setor, em que chegamos a apoiar 8,6 mil pessoas. Em breve, lançaremos um programa estratégico com foco em controle social, inovação e assistência. Por fim, trabalhamos uma frente de políticas públicas, com projetos-piloto junto ao poder municipal. Neste caso, educação infantil e informática educacional figuram entre as principais iniciativas, mas estamos planejamento formas de expandir a abrangência deste bloco. Ano que vem, pretendemos atuar em mais uma frente, focada em empreendedorismo e empregabilidade.

C:A: Qual o montante investido atualmente nas ações e que estrutura sustenta as atividades do instituto?

LL: Temos uma verba de mais de R$ 5 milhões, mas é importante delimitar que trabalhamos com recursos que não são apenas financeiros. Contamos também com os voluntários da BRF e ativos de geração de conhecimento, bem como de capacitação, de modo que nossa experiência se transforme em saberes que possam ser usados e empregados nas comunidades. Hoje atuamos em 29 municípios, nos quais gerimos 27 comitês de investimento social. São quase 210 funcionários envolvidos. Neste ano, pretendemos chegar a 40 cidades.

C:A: Como funcionam estes comitês?

LL: Eles podem ter de cinco até 15 pessoas, de maneira que possam ter representatividade de todas as áreas nas nossas unidades. Estes comitês são interfaces que fazem a gestão do investimento social nas comunidades em parceria com as equipes do instituto. Por isso, precisam manter forte diálogo em nível local. É importante saber que as funções nos comitês não dependem de nível hierárquico na companhia. Isso, inclusive, abre espaço para o desenvolvimento de novas lideranças.

C:A: De que forma o Instituto BRF consolida os investimentos legados de Sadia e Perdigão?

LL: Somos fruto de um forte histórico de atuação de duas grandes companhias. Tomamos estas plataformas como referência e unimos estas frentes ao pensamento de vanguarda corrente em investimento social privado, sintetizado em tópicos como ação glocal, agendas de desenvolvimento em territórios, parcerias para alavancar iniciativas e promoção cada vez maior de trabalhos pautados em engajamento de diferentes stakeholders. É importante frisar que temos um olhar positivo, ou seja, vislumbramos nas cidades não apenas as necessidades, mas também o que há de potencial.

C:A: Um instituto como o de vocês demanda um engajamento consistente junto a parceiros para que as ações tornem-se realidade. Que desafios residem nesta tarefa?

LL: Cada organização tem um jeito, um tempo, um procedimento. A gente acredita que esse é o caminho para o mundo se transformar – pela união de diferentes saberes. Uma das questões que a gente tem trabalhado muito é a interação entre os comitês gestores de ISP e as equipes do instituto. Os membros do comitê, além de cumprirem a função previstas em seus cargos tradicionais, têm que participar da estratégia, do monitoramento e não apenas da implementação dos projetos. Eles são mesmo vistos como gestores e devem facilitar ao máximo o diálogo nas comunidades e junto ao instituto. Buscamos ter diretrizes claras para uso dos recursos e transparência no reporte de resultados. Quanto mais investimos em conhecimento e aprendizagem, melhor.

C:A: Há previsão para internacionalização das atividades do Instituto BRF?

LL: As discussões sobre esse tema ainda irão começar. Provavelmente tatearemos isso nos próximos dois anos. O desafio de 2012 era colocar o instituto “na rua”.

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O segundo grande passo na direção de uma arquitetura organizada de atitudes de marca reside na definição de programas. São eles os elementos aglutinadores de ações que uma organização conduzirá mediante determinada causa. Os programas operam como filtros de sentido, foco e critérios, sendo determinantes para o posicionamento de uma marca em suas associações.

Um exemplo claro consiste na experiência da Natura em torno da música. Embora seja um dos territórios mais saturados em decorrência da ocupação realizada por marcas dos mais diversos setores e portes, a empresa de cosméticos conseguiu encontrar um recorte específico que endereçasse, simultaneamente, os desafios do seu negócio e, também, materializasse seu conjunto de crenças. Desta forma, concebeu em 2005 o Natura Musical, programa que combina patrocínios, plataformas de conteúdo – como rádio, perfis em redes sociais, entre outras – e festivais. Juntas, estas ações dão vida ao posicionamento escolhido pela marca para inserir-se no âmbito musical, que consiste na expressão do mote “bem estar bem” a partir do estímulo a expressões brasileiras e do diálogo destas com outras linguagens ao redor do mundo.

Estratégia semelhante ocorreu com a Petrobras, que no início dos anos 2000, após duas décadas de investimentos vultosos – embora pouco organizados e contínuos – em cultura, passou a aglutinar suas ações em torno de um compromisso bem definido, que tinha como metas formar público, democratizar o acesso à cultura, fomentar a produção nacional, bem como preservar a memória por meio do patrimônio material e imaterial. Surgia, à época, o Petrobras Cultural, programa que respondia aos desafios do negócio da petrolífera – como relacionar-se com comunidades, responder a demandas de interesse público, entre outros – e, ao mesmo tempo, qualificava o direcionamento de recursos por parte da companhia a iniciativas culturais. Por meio de patrocínios a renomados artistas e seleções públicas de projetos em todo o país, a empresa tornou-se referência de investimento ao encontrar um posicionamento claro para atuar neste campo, de maneira que organizasse seus patrocínios e, ainda, conferisse uma perspectiva de continuidade à sua abordagem perante a cultura. O mesmo princípio pautou o investimento da companhia em outros campos, com o surgimento de programas focados em esporte a motor, entre outras áreas.

Estes e outros exemplos demonstram a importância de um programa na dimensão executiva da atitude de marca. Uma causa, tratada isoladamente, não gera repercussão para uma companhia se estiver desacompanhada de ações organizadas e sistematizadas. Por isso, os programas apresentam-se como um nível posterior, responsáveis pela organização de atitudes em algumas dimensões:

• Objetivo: definir claramente as metas do programa para que sejam corretamente mensuradas e sirvam como parâmetros de análise e melhoria; questionar, nesta fase, o que se deseja como retorno para a marca e os envolvidos direta e indiretamente nas atitudes e respectivas comunicações;

• Foco: é preciso, independente da causa, estabelecer um foco de atuação. Sem isso, os investimentos serão dispersos e incapazes de gerar resultados tanto para os beneficiados quanto para a marca;

• Localização: considerar a abrangência geográfica ajuda a dimensionar os investimentos, identificar públicos prioritários, mapear parceiros confiáveis e estabelecer equipes operacionais de suporte em cada local;

• Atributos: de que forma o programa contribui para que a marca seja percebida da maneira pela qual ela deseja? Quais ações são necessárias para que isto se converta em realidade?

• Públicos: estabelecer quem são os stakeholders prioritários no desenvolvimento das atitudes; ter consciência de quem são os beneficiários diretos das ações e as audiências a serem envolvidas em outras instâncias, sejam elas de parcerias ou comunicação;

• Critérios: fundamentais para garantir a lisura e rigor técnico das decisões de investimento, devem estar embasados firmemente de maneira que possam operar como filtros para a escolha sobre o destino dos recursos a serem aplicados;

• Conceito: um mote criativo, capaz de mobilizar os públicos afetivamente, contribui para seu poder de engajamento e facilita a apropriação e o entendimento das atitudes.

Além destes fatores, não se pode prescindir de atenção total a quatro outras dimensões: 1) a comunicação das ações e do programa; 2) o montante de recursos a serem investidos diretamente em suas iniciativas e nas respectivas ativações e atividades de gestão; 3) a operacionalização de seu gerenciamento e, por fim, a 4) mensuração dos seus resultados, considerando os objetivos da marca e do benefício dos públicos contemplados nesta esfera de valor compartilhado.

No próximo mês, continuaremos com mais orientações para uma definição eficaz de plataformas de atitudes de marca.

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Com o crescimento dos usuários de smartphones e tablets no Brasil, as empresas têm se movimentado para criar ferramentas na plataforma mobile que dialoguem com os consumidores e se destaque entre as milhares de opções colocadas no mercado todos os dias. De olho no aumento de 179% nas vendas de smartphones em 2011, segundo informações da Nielsen, marcas como Red Bull, Pepsi, Bohemia e Pilão lançaram aplicativos que buscam se relacionar com o público e, ao mesmo tempo, prestar um serviço diferenciado de acordo com as suas preferências, fazendo parte do dia a dia das pessoas.

Atualmente, o desafio das companhias é produzir conteúdo relevante e que transmita o seu posicionamento, além ter um caráter inovador, no meio de tantas possibilidades permitidas pelo canal. Entre as marcas que têm conseguido mais destaque no setor, estão aquelas que disponibilizam ferramentas que facilitam a vida do usuário, como o aplicativo de check-in  da companhia aérea Gol e o de localização de imóveis da Tecnisa, lançados há cerca de dois anos.

Marcas de bens de consumo, no entanto, possuem mais dificuldade para criar um relacionamento a partir destas ferramentas e buscam alternativas para dialogar com o consumidor, como jogos, redes sociais ou conteúdos patrocinados. Segundo levantamento da Nielsen, o principal motivo do aumento do uso de smarphones foi a diminuição de 33% no preço médio do produto. Com a aposta dos especialistas na diminuição progressiva do preço, a expectativa é que a base de usuários, que hoje é de 10% da população, cresça cada vez mais.

“Tivemos a era dos serviços para internet e, mais recentemente, a das redes sociais, agora é a vez da dos aplicativos. Por causa do número crescente de usuários no Brasil e pela facilidade maior de acesso, acredito que tudo acabará migrando para a plataforma de aplicativos”, diz Pedro Berti, sócio-diretor do The App Date São Paulo, evento sobre o mercado de aplicativos, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Games estão no topo do ranking de preferência
Os aplicativos de games são a preferência dos consumidores no mundo do todo, segundo a GDS, empresa americana de pesquisa. O estudo aponta que a categoria representa 64% de downloads pagos e ainda que 93% dos usuários dizem que pagariam para obter um jogo e 87% algo na área de entretenimento. Mas a principal questão da marcas ainda é escolher uma área para investir, já que 84% dos entrevistados também comprariam conteúdo relacionado à produtividade e 77% à alimentação/culinária.

O Bradesco e a Pepsi seguiram as tendências e apostaram no universo dos games para se relacionar com o público. O banco já possuía um aplicativo de serviços para os seus clientes, com possibilidades de movimentação bancárias, no entanto, para se aproximar dos jovens e apresentar uma nova experiência para o consumidor, a companhia lançou o “Link 237 Racer”, um jogo de corrida com a mascote da marca e paisagens turísticas do país.

Com a proposta de impactar o consumidor de forma diferenciada, a Pepsi também criou o jogo “Twist and Shoot“, com os personagens Limõezinhos nos moldes do game Angry Birds. Lançado em novembro do ano passado, o aplicativo chegou ao primeiro lugar no ranking de downloads da App Store nas primeiras semanas e foi baixado 35 mil vezes. Por meio da ferramenta, a marca pretende permanecer mais tempo em contato com os consumidores.

“Quando falamos de bens de consumo é mais difícil atrelar um tipo de serviço. O caminho mais fácil é utilizar o meio do entretenimento e o desafio deste percurso é conquistar audiência. Após lançar um aplicativo de game, a marca deve fazer uma forte divulgação em redes sociais para destacar esse jogo entre milhares. Recomendo ainda que as empresas trabalhem com companhias especializadas, mas é sempre melhor lançar um aplicativo que seja de utilidade para o usuário”, declara Michael Lent, Sócio-Diretor de Estratégia do Grupo.Mobi, em entrevista ao portal.

Investimento em entretenimento e patrocínio
Além dos jogos, a música tem sido uma oportunidade para as marcas se aproximarem dos consumidores no canal. No ano passado, a Red Bull lançou o iFunk-se, em parceria com DJ Sany Pitbull, em que usuários podem criar suas próprias composições e batidas. Com a ferramenta, a marca de energético busca transmitir o seu posicionamento focado nos jovem de forma descontraída. Para a realização do projeto, a empresa contou ainda com os MC’s Emicida, Flávio Renegado, André Ramiro, DJ Nino, DJ Zé Brown e Funkero.

A plataforma dialoga diretamente com o público-alvo da marca, que gosta de batidas e ritmos eletrônicos. “O projeto durou nove meses desde a aprovação do layout às escolhas dos artistas. Atualmente, estamos fazendo uma nova versão do iFunk-se, que será mais interativo, com a possibilidade das pessoas gravarem suas próprias vozes para colocar no aplicativo. Também expandiremos para a plataforma Android, que cresceu muito no mercado”, afirma Antônio Marques, sócio-fundador da Agência Digital Tangível, responsável pela criação do iFunk-se, da Red Bull, em entrevista ao portal.

As funcionalidades da segunda versão do iFunk-se serão lançadas aos poucos, com previsão de novidades até o fim de março. Outro caminho traçado pelas marcas é o patrocínio de conteúdo. A Petrobras possui uma relação de sucesso com o aplicativo do Campeonato Brasileiro, que durante os torneios nos últimos anos ficou entre os mais baixados da App Store. Já a Budweiser decidiu entrar no mundo mobile relacionando-se ao aplicativo do UFC Rio, do qual a marca é patrocinadora.

Serviços diferenciados
O estudo da GDS mostra ainda que o comportamento dos usuários de smartphones segue o mesmo da internet e a maioria utiliza o aparelho para se comunicar nas redes sociais. Entre os aplicativos gratuitos mais populares está a versão mobile do Facebook. De olho no interesse dos consumidores, a Bohemia criou o Papo Boêmio, idealizado com base em uma conversa de bar, que junta o bate-papo virtual com o serviço de geolocalização em estabelecimento cadastrados.

Para realizar a ação, a Ambev buscou compreender as características do seu público e apresentou o aplicativo como um meio de prestar um serviço dinâmico aos seus consumidores, contextualizando com o espaço de consumo do seu produto. Já o café Pilão encontrou em um simples despertador uma maneira de se aproximar dos usuários. Com a ferramenta Pilão Desperta, a marca da Sara Lee iniciou os seus investimento na área digital e, em cinco anos, a empresa pretende direcionar 20% do Marketing para este setor.

“Estamos aprendendo a como nos relacionar com o consumidor pelo canal mobile, mas não queremos ser intrusivos. Escolhemos uma forma de comunicar os vários sabores que a marca possui e, ao mesmo tempo, oferecer um conteúdo relevante”, declara Alexandre Carvalho, gerente de marketing da Sara Lee, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A ideia do aplicativo é comunicar o mote “nada melhor que um bom café para despertar” e aproveitar o hábito que os brasileiros têm de usar o aparelho celular como despertador. A ferramenta chegou a ficar entre as 100 mais baixadas da categoria Life Style, no Brasil, e, atualmente, segundo a Talent, conta com um total de 1.380 downloads na App Store e no Android Market. A Pilão planeja novas versões do aplicativo e a produção de outros, como um que ajude o consumidor a escolher o sabor do café, além de comunicação em mídias tradicionais com QR Code para atrair mais usuários.

“Quando estamos falando de software mobile, temos que pensar que é uma plataforma para trazer um serviço ou um conteúdo de grande pertinência para determinado público-alvo, que sirva como uma companhia para estas pessoas em uma relação de longo prazo. Tem muitas possibilidades para trabalhar e as marcas precisam saber o que querem propor de relevante para não fazer algo que seja apenas mais um entre milhares, isto é desperdício de oportunidades”, destaca sócio-diretor de Estratégia do Grupo.Mobi.

*Por Letícia Alasse. Esta matéria foi publicada originalmente no portal Mundo do Marketing, e agora no Com:Atitude de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

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Muito se falou na Primeira Guerra Mundial sobre a incapacidade dos combatentes narrarem os ocorridos da época. Eles retornavam mudos. Até então, grandes batalhas eram motivo de histórias épicas. Nesta, porém, o silêncio prevaleceu.

O filósofo Walter Benjamin aponta como motivo dessa mudez uma certa falta de afetividade. Ele observou que a própria organização social encontrada pelos combatentes em seu retorno era a causadora desse silêncio. Em outras palavras, o trauma advinha menos da violência que viveram em campo de batalha e mais por causa de um mundo desprovido de ambientes capazes de abrigar a narrativa daquilo que haviam vivenciado.

Com o fim da guerra, muitos foram catapultados de um modo de produção ainda artesanal em direção à vida industrial da cidade grande. Impostos a uma nova realidade, a narrativa que lhes pertencia não encontrou uma disposição social suficientemente afetiva para absorver suas histórias, capaz de responder a elas, dando-lhes vazão e abrigo simultaneamente.

A transmissão teve seu aspecto mutante subtraído, formalizou-se, passando a requerer outro tipo de discurso que a legitimasse. Assim, a história, que antes era passada boca a boca, servindo como um repositório onde todas as outras histórias se entrelaçavam, passou a ser estática e suportada por instrumentos formais que a isolavam (livros de história, jornais, romances, biografias).

O caráter épico, espelhado no trabalho manual, foi substituído por um discurso menos vivo, o da historiografia, uma narrativa independente da transmissão afetiva, limitando-se a apontar os acontecimentos por meio dos fatos, como se a história fosse um acúmulo de informações que se sucedem em cadeia, calcadas pela autoridade da imparcialidade, dos vencedores ou da divisão do trabalho.

Neste novo cenário, a história viva passa a ser contada como algo dado, imutável. Daí, a geração de traumatizados: seres incapacitados de contar a sua própria história.

Duas razões que se encontram

Encontramos uma boa leitura dessa situação em dois conceitos bastante célebres contidos no livro Eclipse da Razão, de Max Horkheimer. São eles: razão objetiva e razão instrumental.

Segundo o autor, tanto a razão objetiva quanto a instrumental podem coexistir de forma equilibrada na sociedade. O mais comum, porém, é encontrarmos momentos históricos onde uma sobressai em relação à outra. E o que as diferenciaria estaria em evidência na relação que temos com os nossos fins, com os nossos propósitos.

Na razão objetiva, o propósito de nossas ações está envolto numa interdependência de fatores afetivos, como a tradição familiar, o local de origem e a crença. Esse tipo de razão prevalece em sociedades cujo sentido de dependência entre as pessoas é forte. Nela, o propósito possui maior envergadura e cada ação tem como medida uma crença universal agregadora.

Seria um discurso de perfil religioso capaz de, por meio de valores universais, manifestar uma imagem de mundo transcendente e agregador, onde todos possuem um papel social bem definido, íntegro e pertencente a um todo.

Devido ao isolamento do homem moderno, este discurso regido por um propósito universal se enfraqueceu, pois a sua transmissão requeria uma trama bem tecida na qual cada ponto seria capaz de alterar a imagem final a ser formada. Uma trama que há pouco tempo, com o acesso restrito aos meios de comunicação de massa, estava atrofiada.

Pela impossibilidade de a narrativa se propagar de modo orgânico, outro discurso passa a prevalecer no lugar do discurso universal, um discurso baseado na razão instrumental (subjetiva).

Condicionadas a ela, as ações individuais seriam estimuladas de acordo com um tipo de promessa muito mais palpável, em que benefícios pessoais estariam em primeiro plano.  Aqui, o discurso afetivo (engajador) cede espaço ao discurso da estratificação, do diferencial, do status e da utilidade. O propósito sustenta-se nas realizações pessoais de cada um.

Horkheimer, contudo, nunca disse que uma razão exclui a outra. Há determinados períodos históricos, como o Renascimento, diz ele, em que os dois tipos de razão se cruzam, dando ao ato de contar uma história características híbridas, valorizando tanto seu caráter instrumental quanto seu caráter religioso-universal. Algo que, talvez, possa estar ocorrendo neste exato momento com as novas tramas existentes.

Devido à amplitude dessas novas plataformas comunicacionais, e ao seu aspecto democrático e infinito, volta-se a falar em engajamento e afeto, num mundo onde todos se fazem ouvir, estão interligados e são responsáveis uns pelos outros. Um mundo alternativo àquele da individualidade e do indivíduo.

Uma afetividade seguramente diferente daquela anterior à era moderna, que, ao invés de transitar num ambiente totalmente reconhecido, percorre em grande velocidade caminhos diversos. Um afeto mais próximo da palavra “afetar” do que de seu aspecto carinhoso e familiar.

O propósito como alicerce

Em busca de direcionamento, e com o intuito de circular de maneira íntegra por essas novas ramificações, grandes corporações voltaram-se a valores universais para se apresentarem à sociedade. Exemplos disso podemos ver na comunicação de empresas como a TIM e a Natura, que têm como lema uma vida sem fronteiras e o bem-estar, respectivamente.

Estes propósitos foram uma das formas escolhidas capazes de dar identidade à presença das corporações na sociedade, dando a elas um cerne às suas ações, a seus produtos, moldando sua personalidade. O propósito tenta fazer o papel da tradição universal agregadora de outros tempos.

Para as corporações que aderem a esse tipo de discurso como forma de criar laços mais fortes, o grande desafio é saber dosar o seu caráter. Ficar refém de uma suposta universalidade, falando por meio de um discurso sem vida, pasteurizado, pode significar virar às costas e subaproveitar narrativas mais subjetivas. Corre-se o risco de se criar um mundo paralelo e autista que pouco tem a ver com a realidade. A elas, vale lembrar sempre que a afetividade nasce da profundeza das relações e não de sua superficialidade.

Ao invés de assumir um discurso universal em sua forma mais prosaica, deve-se ficar atento à possibilidade do surgimento de um discurso híbrido. Se há novas tramas, não há por que ficar restrito aos extremos de cada tipo de razão.

Aprender a trabalhar nessa massa cinzenta e desconhecida, aproximando as potencialidades narrativas de uma razão esquecida (objetiva) da outra que prevaleceu (instrumental), é descobrir novas maneiras de se fazer presente na sociedade de um modo mais vivo e orgânico, deixando a presença esterilizada de lado.

Fazer história

As corporações não devem, portanto, desconsiderar o apoio a causas órfãs, por exemplo. Elas devem encontrar maneiras de humanizar tais assuntos, demarcando a sua atitude perante as coisas do mundo, inserindo a sua história na História.

Negar a realidade, agregando ao seu propósito apenas elementos que o reforçam, é aproveitar apenas uma parte dos elementos construtivos de uma narrativa de caráter afetivo.

Ao levar em conta o lado oposto dos valores universais que prega, a narrativa tem realçada a sua expressão devido às tensões e aos contrastes. Assim, as corporações devem se atentar à possibilidade de serem uma personalidade ativa, inseridas no mundo, cientes de seus males e disposta a enfrentá-los.

Conectar as corporações ao mundo significa maximizar a presença na sociedade daqueles que nela acreditam. No limiar, uma afetividade bem constituída pode fidelizar consumidores e também investidores. E é a confiança que gera fidelidade, e con-fiar é tecermos juntos uma mesma trama.

*Sérgio Eduardo Fonseca é jornalista, mestre em filosofia e redator da Edelman Significa.

Crédito da ilustração: Juliana Fantinelli.

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Há 12 anos, a Edelman, agência global de relações públicas, mede a confiança do público em quatro grupos de instituições: empresas, governo, ONGs e mídia. A edição deste ano Estudo de Confiança Edelman – Trust Barometer foi conduzida pela Strategy One, braço de pesquisa da Edelman, e realizada a partir de mais de 30 mil entrevistas em 25 países. Como de costume, o público considerado informado – consumidor de notícias, socialmente ativo, com educação superior e idade entre 25 e 64 anos – foi consultado, mas, nesta edição, o público geral, uma amostra de pessoas acima de 18 anos, também foi incluído.

Sob o ponto de vista global, o índice mundial de confiança caiu de 55% para 51%. Em 2011, o Brasil liderou o ranking com 80% de confiança. Porém, neste ano, despencou para a 12^a posição ao registrar somente 51%, atrás de países como México, Argentina e Índia. O primeiro posto é ocupado pela China, que atingiu 76%.

Para apresentar os resultados locais do estudo, a Edelman Significa promoveu um debate na quarta-feira, 07/03, no hotel Unique, em São Paulo. O destaque ficou para a queda da confiança geral dos brasileiros em suas instituições, provocada pela volta à normalidade do cenário político-econômico após período de euforia das eleições presidenciais e da síndrome do País como a “bola da vez”.

A ocasião contou com a presença de Gail Becker, presidente da Edelman para América Latina e Canadá; Yacoff Sarkovas, CEO da Edelman Significa; Yole Mendonça, secretária-executiva da Secom (Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República); Eugênio Bucci, jornalista e professor da ESPM; Oded Grajew, fundador e coordenador geral da Secretaria Executiva da Rede Nossa São Paulo e presidente-emérito do Instituto Ethos; e Leticia Lyra, diretora-geral da unidade de Relações Públicas da Edelman Significa.

Governo e ONGs caem
Após subir 46 pontos percentuais de 2009 para 2011, e chegar a 85% em nível de confiança no governo, em 2012, este número caiu para 32%. Em comparação ao ano passado, foi registrada queda de 31 pontos percentuais no nível de confiança das ONGs, hoje com 49%. As quedas menos bruscas ocorreram com as empresas e mídia, de 18 e 12 pontos percentuais, respectivamente, com 63% e 61% de confiança dos brasileiros. No entanto, estas instituições ainda estão acima da média mundial.

Oded Grajew e Yole Mendonça

Para Yole Mendonça, a escolha do Brasil como país-sede da Copa do Mundo 2014 e Olimpíadas 2016, levou a um momento de euforia em 2011, que foi “muito bom e merecido”. “Mas agora, acredito que é a hora da verdade e de trabalharmos e demonstrarmos que o que foi prometido de austeridade e responsabilidade vai ser cumprido”, disse. A secretária-executiva comentou que a série de trocas de ministros do governo em 2011 e no início deste ano geraram forte repercussão, o que obviamente afeta e sensibiliza a confiança dos brasileiros.

A credibilidade das ONGs também sofreu forte abalo, caindo de 80% para 49% entre 2011 e 2012. Os escândalos de corrupção que envolveram o governo e as ONGs foram amplamente divulgados na mídia e mancharam a percepção dos brasileiros neste setor da sociedade, que, por sua vez, se expande cada vez mais, com o aumento da consciência coletiva a respeito de questões públicas.

“A criação de ONGs fantasmas para benefício unicamente pessoal, de cabos eleitorais ou os convênios baseados na falta de critérios objetivos com o setor público, justificam essa queda”, afirmou Oded Grajew. Para ele, é preciso maior regulação do governo para a atuação das instituições da sociedade civil, setor que ele considera fundamental e que sempre esteve na vanguarda das conquistas sociais. Oded também reforçou o poder das parcerias público-privadas, em que “uma ONG séria e uma empresa socialmente responsável torna-se um instrumento poderosíssimo”.

Menor queda para mídia e empresas
Apesar da queda geral do nível de confiança dos brasileiros, a mídia e as empresas seguem como as instituições mais confiáveis. Eugênio Bucci afirmou que o papel de “cão de guarda” da mídia permanecerá como um fator imprescindível para este cenário, apesar das diferentes opiniões acerca da consistência das coberturas dos veículos de comunicação.

A mídia tradicional segue como a mais importante para os brasileiros, com 51% da confiança, seguida pelas múltiplas fontes online, com 42%, mídias sociais, 21% e comunicação corporativa, com 27%. Para Eugênio, ter a “imprensa independente” como a segunda mídia com maior credibilidade mostra uma conexão saudável, baseada na vontade de verificar e fiscalizar os acontecimentos. “O ceticismo saudável não significa descrença nas instituições”, disse.

Leticia Lyra e Eugênio Bucci

Com relação às empresas, Leticia Lyra observou que a consolidação do ambiente corporativo e do desenvolvimento econômico dos últimos anos no Brasil, posicionam o setor privado como confiável.  Neste sentido, para ela, a queda da confiança por parte do governo e ONGs sinaliza, ao mesmo tempo, um desafio e uma oportunidade para as marcas que estão no Brasil. O desafio se refere à responsabilidade que as empresas têm de endereçar questões importantes para a sociedade brasileira e a oportunidade está na possibilidade de fazer isso bem. Para Gail, as empresas têm a sua frente um espaço para liderar a partir de propósitos claros e relevantes, com maior regulação e parcerias com o governo.

Emergência do indivíduo
A confiança em diferentes porta-vozes também foi debatida: o brasileiro passa a acreditar mais em si mesmo, sobretudo quando o assunto é opinar sobre uma empresa – 86% confiam mais em uma pessoa comum quando desejam saber algo a respeito de uma empresa, por exemplo. Técnicos, acadêmicos e funcionários têm, neste caso, mais credibilidade que o presidente ou CEO para tratar assuntos que envolvam uma marca. O agente menos confiável para o brasileiro neste contexto é o representante governamental, com apenas 30%.

Com a emergência da opinião individual, a forma de se comunicar também passa por uma transformação. “É muito mais crível algo que alguém fala de mim do que eu falo de mim”, afirmou Yole. Para Leticia, esse conceito vale não apenas para o governo, mas também para as empresas, já que características como transparência e diálogo tornam-se chave para engajar no atual cenário de comunicação e construção de marcas.

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