Programa nutricional da Save the Children, nova parceira da Unilever

A Fundação está alinhada ao Sustainable Living Plan, iniciativa lançada em novembro de 2010 pela Unilever e que pretende ajudar 1 milhão de pessoas a cultivarem hábitos saudáveis e de higiene, além de reduzir 50% de seu impacto ambiental até 2020. Falamos sobre a estratégia no Com:Atitude.

“Vivemos em um mundo que se transforma cada vez mais rápido: crescimento populacional, escassez de água, falta de segurança alimentar, dentre outras questões. A Unilever está comprometida em endereçar essas necessidade sociais por meio do nosso negócio”, afirmou Keith Weed, chefe de Marketing e Comunicação da marca. “Por meio das nossas parcerias, entregaremos soluções integradas para este mundo complexo”, completou. Veja quais ações serão feitas com cada parceiro:

Oxfam: a organização têm iniciativas em 60 países em diversas áreas do combate à pobreza. Em conjunto com a Unilever, a Oxfam irá desenvolver projetos capazes de empoderar os indivíduos para a conquista de uma melhor qualidade de vida, principalmente, para as mulheres. Além disso, vai atuar com políticas públicas contra a pobreza nas regiões da Irlanda e Reino Unidol, e com a prevenção de desastres e emergências no Paquistão e norte da África.

PSI: a organização não-governamental tem atuação global para a melhoria da saúde, especialmente em países em desenvolvimento. A prevenção do vírus da AIDS e de doenças contagiosas; o planejamento familiar e a luta contra a má nutrição de crianças são algumas das frentes da ONG. Com a Unilever, o foco será a mudança de comportamento para uma maior higiene sanitária.

Save the Children: presente em 120 países, a organização trabalha, essencialmente, na defesa dos direitos das crianças. O acesso a programas nutricionais e de saúde será o foco da parceria com a Unilever, para que ascrianças sejam capazes de atingir maiores potenciais.

Unicef:a promoção de práticas saudáveis de higiene será o centro da atuação em parceria com a Unilever, por meio do Community Approaches to Total Sanitation (CATS). O programa está baseado na mudança de comportamento e no alerta para a crise sanitária global.

World Food Programme: é a maior agência humanitária que combate a má nutrição e a fome no mundo. A cada ano, a WFP provê a alimentação de mais de 90 milhões de pessoas em mais de 70 países. A parceria com a Unilever terá como foco o combate à fome em Bangladesh e na Indonésia.

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A Adidas lança o programa Pegada Sustentável com o objetivo de engajar o consumidor em suas atividades ambientais e dar um destino correto aos produtos no fim do seu ciclo de vida. O projeto reforça o posicionamento da companhia ligado a questões sustentáveis e visa minimizar os impactos causados no meio ambiente pelo descarte inadequado dos calçados esportivos.

A iniciativa nasceu a partir de uma necessidade da empresa de falar diretamente com o público sobre conscientização e disseminação dos princípios da marca. Com o projeto, a Adidas busca atingir os três pilares da sustentabilidade, pelo aspecto econômico, social e ambiental.

“Nossa ação, economicamente, auxilia na construção da imagem da Adidas diante do público. Socialmente, mobilizamos os consumidores conversando com eles sobre uma atitude cada vez mais necessária na sociedade em que vivemos e a iniciativa impacta principalmente o meio ambiente. Os calçados descartados, ao invés de irem parar nos lixões ou nas ruas, serão levados para fábricas com intuito de gerar energia”, diz Fabiano Lima, Diretor de Relações Institucionais e de Sustentabilidade da Adidas Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Ativação dos consumidores
O Pegada Sustentável surgiu como um meio de aumentar o relacionamento da marca com os consumidores e também incentivá-los a praticar atividades de cunho sustentável. O programa lançado no dia 24/01 já está presente em sete lojas e 11 outlets da Adidas na grande São Paulo e capital. Em março, o projeto chega às demais 84 lojas da marca em todo o Brasil.

Para promover a iniciativa, os pontos de venda receberão decoração especial, com elementos visuais da ação, como cadarços verdes, com o propósito de incentivar os consumidores a reciclarem, além de comunicados nas redes sociais da empresa. A Adidas também investiu no treinamento de 400 colaboradores para conversarem com os visitantes nas lojas e explicarem as etapas da ação.

“Temos um trânsito muito grande de consumidores em nossas unidades ao longo do ano e queremos levar para estas milhares de pessoas conteúdo de sustentabilidade. Conseguindo este objetivo seremos também  uma empresa responsável por uma mobilização nacional de pessoas”, declara Lima.

Para garantir o descarte adequado do calçado, o usuário poderá entregar o produto sem condições de uso, de qualquer marca, nas lojas Adidas. O cliente assinará um termo de doação do material para a reciclagem e, em troca, receberá um brinde. Em São Paulo, nos três primeiros meses, a “recompensa” será um ingresso para visitar o Museu do Futebol, no Pacaembu. Cada cidade, entretanto, terá uma opção para os consumidores.Os produtos entregues nos pontos de venda serão encaminhados para a empresa de logística reversa e gestão ambiental RCRambiental. A parceira da Adidas será responsável por descaracterizar as peças e transportá-las até o destino final, onde os calçados serão transformados em combustível para alimentar fornos de cimento. O mecanismo possibilita o reaproveitamento integral dos produtos como fonte de energia.

Posicionamento sustentável
O lançamento do novo programa reforça a plataforma de atividades realizada pela Adidas em busca de uma produção menos danosa ao ambiente. O Better Cotton, por exemplo, é uma iniciativa da marca de utilizar nas roupas um algodão produzido com menos água e pesticidas no plantio. A companhia planeja até 2015 usar o material ecológico em 40% de sua produção e, três anos depois, o objetivo é que o algodão seja utilizado em 100% dos produtos.

O material faz parte de uma plataforma de design e produção sustentável da empresa chamado Lugar Melhor (Better Place), em referência a um mundo melhor. O conceito faz relação com as práticas de utilizar menos matérias e substâncias nocivas na fabricação das peças, que compreendem poliéster reciclado de garrafa Pet, tecidos sintéticos livres de solventes, tecel, couro com tingimento certificado e um polímero biodegradável à base de milho, além do algodão orgânico.

A companhia também possui programas sociais ligados a ONGs para incentivar as práticas esportivas como um meio de educação de crianças e adolescentes. “A Adidas tem várias iniciativas que compõem uma cadeia de valor mais sustentável para a marca. Principalmente no design dos nossos produtos, em que utilizamos menos materiais e mais leves, e nos processos de fabricação, em que são usadas substâncias menos nocivas à natureza. Percebemos, no entanto, que estava faltando alguma ação que contagiasse o consumidor e assim surgiu o Pegada Sustentável”, conclui Lima.

*Por Letícia Alasse. Esta matéria foi publicada originalmente no portal Mundo do Marketing, e agora no Com:Atitude de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

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1)  Histórias de marca: mais do que lançar campanhas pontuais, uma atitude precisa de uma narrativa consistente para ganhar relevância dos públicos da marca. É preciso planejar uma história atrativa, que seja possível de ser relacionada ao cotidiano não só dos consumidores, mas de todos os stakeholders da marca.

2) Amplo espaço: como exemplificado em reportagem que fizemos no Com:Atitude sobre a plataforma Ecomagination, da GE, a utilização de diversas ferramentas de comunicação é essencial para um alcance maior dentre os públicos. Deve existir uma igualdade estratégica dos meios, seja mídia tradicional (grandes jornais e revistas – mainstream); mídia híbrida (versão online da mídia tradicional e blogs ou noticiários criados a partir da web); mídias sociais (redes criadas para compartilhamento em tempo real, como Twitter e Facebook), ou mídias proprietárias (aplicativos, sites e/ou documentos institucionais de uma marca ou instituição).

3) Integração das narrativas: além de multiplicar o conteúdo da marca por diferentes mídias, é preciso integrá-las, ou seja, um fio condutor deve se sobrepor às diferentes plataformas.

4) Caráter colaborativo: a marca é uma facilitadora da criação espontânea de conteúdo, que incentiva a participação, mas não a interrompe ou cerceia. As plataformas criadas devem contemplar esse aspecto independente da comunicação.

Por fim, Christina alerta para as novas capacidades que os profissionais de comunicação terão que desenvolver nos próximos anos, baseadas em características multifuncionais e criativas. Para visualizar o relatório completo, clique aqui.

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A partir de hoje, dia 20/01, o público presente poderá assistir gratuitamente a 116 filmes – sendo 31 longas, um média e 84 curtas – entre produções premiadas, estreias e pré-estreias mundiais, e ainda conferir em um só lugar criações exclusivas de Ronaldo Fraga, Silvio Botelho, Mauricio de Sousa e Angeli inspiradas em filmes patrocinados pela Petrobras.

Serão expostos modelos criados pelo estilista Ronaldo Fraga, criados para um desfile high-tech com projeções de cinema realizado na edição anterior da Mostra. Bonecões de Olinda do artista plástico Silvio Botelho, caracterizados como personagens de sucesso como Capitão Nascimento, Zé Pequeno e Carlota Joaquina, poderão ser vistos de perto. Além disso, estarão disponíveis os vídeos animados que mostram a Turma da Mônica parodiando cenas emblemáticas do cinema nacional como a troca de corpos de “Se Eu Fosse Você”, desta vez entre Mônica e Cebolinha.

O público ainda poderá conferir obras inéditas, entre charges e tirinhas, com o traço marcante de Angeli, inspirado em filmes como “O Ano Em que Meus Pais Saíram de Férias”, “Bicho de Sete Cabeças” e “Tainá”. A exposição será montada no Salão de Festas da Pousada Mãe D’Água, na praça principal da cidade, o Largo das Forras.

Com o tema “O Ator em Expansão”, a Mostra prestará homenagem a Selton Mello, que comemora 30 anos de carreira em 2012. Para comemorar, serão exibidos os principais filmes da carreira do ator, além da primeira sessão pública de “Billi Pig”, novo filme do diretor José Eduardo Belmonte, protagonizado por Selton.

Petrobras Cultural
Patrocinadora do festival há 12 anos, a Petrobras segue incentivando a indústria do audiovisual e contribuindo para a difusão do cinema brasileiro. Essa parceria começou em 1994, com Carlota Joaquina, e se firmou com o patrocínio a grandes produções nacionais como “O Quatrilho”, “Tieta”, “O que é isso, companheiro?”, “Se eu Fosse Você”, “Tropa de Elite”, “Saneamento Básico” e “Meu Nome Não é Johnny”, entre muitos outros.

Com o Petrobras Cultural são lançados anualmente editais para produção de filmes de longa e de curta-metragem, difusão em salas de cinema e outras iniciativas de estímulo à produção cinematográfica brasileira. A marca também patrocina mais de 20 festivais de cinema por ano em todas as regiões do País, o que contribui para a formação de novas plateias, além de estimular a reflexão sobre o cinema e a cultura nacional.

* Veja o artigo que a Eliane Costa, gerente de patrocínios da Petrobras, escreveu para o Com:Atitude.

 Esta reportagem foi publicada originalmente no Promoview, e agora no Com:Atitude, de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

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Toda a comunicação da Levi’s está centrada no desprendimento e na evolução humana, social e ambiental. O Com:Atitude já falou sobre as principais atitudes da marca, com relação à sustentabilidade, como o projeto Water<Less e à área social, com o desenvolvimento da mulher no projeto Shape What’s to Come e a reconstrução de Braddock, cidade no estado da Pensilvânia, nos Estados Unidos, iniciativa conhecida como Go Forth. Portanto, para os novos integrantes das campanhas da marca, este contexto simbólico é um pré-requisito: “seguir em frente com um propósito real” e “ter um coração aberto” – é o que a Levi’s pede.

Já o Itaú também usou a internet como ferramenta de engajamento com seus públicos. A ação fez parte da campanha Mude 2012, desenvolvida para o fim do ano passado. O mote foi ressaltar que a mudança está no poder individual, primeiro passo para a formação de uma rede de colaboração.

A marca pediu que os fãs de sua página no Facebook enviassem fotos deles mesmos para o último anúncio impresso do ano. Mais de 5 mil pessoas participaram em  menos 72 horas. E no último dia de 2011, todas as fotos enviadas estamparam uma chamativa propaganda nos principais jornais do Brasil. A iniciativa elevou a importância daqueles que interagem com a marca Itaú nas redes sociais, com foco na colaboração e no compartilhamento. O vídeo abaixo mostra detalhes da campanha.

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A parceria disponibilizou para os clientes pontos de entrega voluntária de materiais recicláveis (papel, plástico, alumínio, vidro e óleo de cozinha usado) nos estacionamentos das lojas e já arrecadaram mais de 53 mil toneladas em dez anos de projeto.

Entre janeiro e dezembro de 2011, as estações receberam um número recorde de materiais: mais de 12 mil toneladas de papel, plástico, alumínio e vidro, ou seja, 22% a mais do que o volume arrecadado em todo o ano de 2010.

Além disso, desde 2007 foram coletados mais de mil mil litros de óleo de cozinha usado que foram destinados para a produção de bicombustível. O Grupo Pão de Açúcar oferece 234 postos de arrecadação de material reciclável em 31 municípios brasileiros e no Distrito Federal.

Outro programa de sucesso esse ano foi o Caixa Verde. Lançado em 2008, o projeto de reciclagem pré-consumo implantado pelo Grupo Pão de Açúcar, atingiu um novo recorde. Em 2011, quase 1,5 tonelada de materiais como papel, plástico, alumínio e vidro, foram arrecadados em mais de 137 lojas Pão de Açúcar e Extra de todo o País.

O número representa um aumento de 60% no total recolhido em relação ao ano anterior. O programa visa multiplicar conceitos de consumo consciente juntos aos seus clientes e comunidade.

O Grupo Pão de Açúcar comemora também os resultados do programa de coleta de pilhas e baterias, realizado em parceria com a Abinne, que dá a correta destinação para este material.

Em 2011, o Grupo expandiu o projeto para mais 17 lojas chegando a marca de 594 coletores em cada loja. Só neste ano, os clientes das lojas do Extra e do Pão de Açúcar depositaram quase oito mil pilhas e baterias, evitando que esse material fosse descartado em lixo comum, o que poderia contaminar os lençóis freáticos, rios e solo.

 Esta reportagem foi publicada originalmente no Promoview, e agora no Com:Atitude, de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

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A responsabilidade social passou de um tema bastante discutido no meio corporativo para ser incorporado em estratégias de grandes companhias. Empresas como Avon, Nokia e Coca-Cola já colocaram a prática em sua estratégia de marketing para fortalecer suas marcas e agregar valor a produtos e serviços, ao mesmo tempo em que promovem benefícios para as comunidades em que estão inseridas e contribuem para o desenvolvimento da população.

Caminhando nesta direção, as companhias desenvolvem programas de sustentabilidade, investem em institutos de ensino e levam ainda o conceito de negócios sociais para dentro da gestão, buscando inovação na categoria e mais consumidores engajados. A Fundação Nokia de Ensino, o Coletivo Coca-Cola e a campanha Avon contra o câncer de mama são exemplos de ações sociais que fazem parte das estratégias de sustentabilidade a longo prazo para os negócios das empresas.

Seguindo a lógica do bom desempenho e do lucro, a preocupação com os efeitos sociais e ambientais causados pelas indústrias não é mais apenas uma opção, mas uma determinação do mercado. De acordo com uma pesquisa realizada pelo Ibope Ambiental, em setembro de 2011, 70% dos consumidores já buscam informações sobre o engajamento das empresas com o tema.

Investimento em sustentabilidade
Para a difusão dessas ações, as organizações lançam mão do Marketing Social, ferramenta que auxilia na formação da imagem da instituição. Os investimentos em sustentabilidade colaboram na geração de mídia espontânea e atração e retenção de talentos, além de investidores e deduções fiscais.

O estudo do Ibope Ambiental, com 400 empresas, mostra que pouco mais da metade (52%) das empresas que praticam ações sustentáveis têm áreas distintas para a elaboração e execução dos projetos. Para efetuar os programas, 55% das companhias contam com a área administrativa, seguida pelo setor de RH/ Gestão de Pessoas (48%). Já o setor de Marketing/ Comunicação é responsável em apenas 36% dos casos.

“Existem empresas que ainda estão dando os primeiro passos, mas têm outras que já entenderam o valor estratégico da sustentabilidade e trabalham bem o tema. De maneira geral, a nossa expectativa era que tivessem muito mais profissionais ligados à parte de marketing do que realmente existem. As empresas estão planejando a questão dando prioridade ao valor estratégico e menos a sua imagem. Mas a imagem é importante, ela vai refletir as ações da empresa”, explica Shigueo Watanabe, diretor executivo do Ibope Ambiental, em entrevista para o Mundo do Marketing.

Envolvimento com a comunidade
Pensando em desenvolver iniciativas que melhorassem a vida de brasileiros de comunidades carentes, a Coca-Cola criou em junho de 2009 o projeto Coletivo Coca-Cola, que leva o modelo de negócio social para 69 localidades espalhadas nos estados de São Paulo, Pernambuco, Rio de Janeiro, Ceará, Alagoas, Goiás, Rio Grande do Sul, Paraná, Bahia e Minas Gerais.

Espaço do Coletivo Coca-Cola

“O programa surgiu junto com o aumento da classe C no país. A marca sempre esteve presente nos lares destas famílias e queríamos fazer algo para retribuir o crescimento econômico da categoria no mercado. Então, percebemos que apesar da classe C ter hoje um poder de compra, ainda há vários problemas sociais a serem resolvidos. O projeto nasceu com o objetivo de realizar algo que gerasse mais oportunidades e otimismo para a população”, comenta Claudia Lorenzo, diretora de Negócio Social da Coca-Cola Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A principal ferramenta do programa são os cursos de capacitação para pessoas da baixa renda, como design de embalagens recicladas, empreendedorismo familiar e técnicas para trabalhar no varejo. Com o modelo, a empresa estimula os participantes a entrarem no mercado de trabalho por meio das suas próprias qualificações. Em pouco mais de dois anos de ação, a Coca-Cola impactou 25 mil cidadãos e 30% dos jovens participantes do curso de varejo já conseguiram um emprego.

Até 2014, a empresa pretende atingir 400 mil pessoas por meio do método de capacitação. “Quanto mais o conceito de negócio social crescer, conseguiremos massificá-lo. O objetivo é transformar a vida das pessoas e expandir o conceito para outras companhias. Afinal, se podemos fazer, outras empresas também podem realizar projetos semelhantes e passar o exemplo adiante”, declara Claudia.

Gerando crédito para a empresa
Além do projeto Coletivo, a marca de refrigerantes possui outras atividades ligadas ao meio social. Os programas Valorização Jovem (1999) e Educação Campeã (2005), em parceria com o Instituto Ayrton Senna, visam à diminuição da evasão escolar e do índice de reprovação nas escolas onde atuam. Já o projeto mais antigo da empresa, o “Reciclou, Ganhou”, de 1996, segue ajudando cooperativas de reciclagem pelo país. Hoje o número chega a 259 de grupos beneficiados, que recebem consultoria sobre logística e gerenciamento da Coca-Cola.

Todas as ações da companhia buscam transmitir otimismo para os consumidores, corroborando com um dos seus principais slogans, “Abra a felicidade”. Para todas as empresas é importante repercutir os valores da marca por meio de suas atividades.

A Avon, há quase 10 anos, passa a mensagem de preocupação com a mulher para os consumidores brasileiros, desde a luta pela sua independência financeira à autoestima, por meio dos seus projetos sociais, como o Avon Contra o Câncer de Mama e o Fale Sem Medo – Não à violência doméstica.

Avon contra o câncer de mama

Durante o ano, a empresa de cosméticos também lança coleções de camisetas e outros produtos que têm os lucros revertidos para o Instituto Avon Brasil, além de organizar eventos para divulgar as causas defendidas pela companhia, como o Outubro Rosa. “Estas iniciativas representam a possibilidade de contribuir para mudanças importantes na sociedade, salvar vidas e fortalecer pessoas. Em cada campanha há pelo menos um produto voltado para arrecadação, quem usa a marca sabe que está contribuindo para essas ações”, relata Kátia Gianoneda, Diretora de Comunicação da Avon Brasil, em entrevista ao portal.

Desde 2003, quando foi criado no Brasil, o Instituto Avon arrecadou R$ 37 milhões. Deste total, R$ 25,4 milhões foram destinados para a prevenção do câncer de mama e R$ 3,5 milhões para a campanha pelo fim da violência doméstica, até maio de 2011. Com os investimentos foram realizadas mais de um milhão de mamografias e cerca de 164 mil ultrassonografias. Foram desenvolvidos ainda três centros de prevenção em hospitais do SUS, beneficiando mais de 1,7 milhão de mulheres.

Diálogo com os consumidores
Os resultados positivos apresentados pelas companhias conseguem impactar muito além dos participantes das ações. Os consumidores estão atentos aos movimentos da empresas e as iniciativas de benefícios sociais são um grande passo para a conquista de novos públicos. Segundo a pesquisa do Ibope, as principais atividades desenvolvidas pelas empresas são de apoio a programas para melhorar a educação na sociedade e em comunidades (92%).

Centro educacional da Nokia

Alinhado aos planos corporativos, a Nokia tem atualmente como seu principal investimento social a Fundação Nokia de Ensino, há 14 anos em posse da companhia, na região de Manaus. O centro educacional é voltado para o ensino médio técnico e visa suprir a carência de mão de obra da região. A Fundação possui cerca de 800 estudantes e 70% das vagas são destinadas para alunos da baixa renda.

“Muitos alunos da escola acabam trabalhando na própria Nokia, mas também fornecemos mão de obra para as concorrentes. Há ainda um curso pós-médio para os funcionários que querem crescer na empresa. Nossa escola foi classificada como a oitava melhor instituição técnica do Brasil”, conta Jô Elias, Coordenadora de Comunicação da Nokia, em entrevista ao portal.

A Nokia aposta ainda em pequenas ações que contribuem para o dia a dia dos seus consumidores, como pontos de coleta de aparelhos usados, acessórios e baterias em 273 locais pelo Brasil e mais de cinco mil em todo o mundo. Com 4,8 bilhões de usuários, a empresa exibe também em todos os seus aparelhos celulares uma mensagem para os clientes tirarem da tomada o carregador após completar a bateria e economizar energia.

*Por Letícia Alasse. Esta matéria foi publicada originalmente no portal Mundo do Marketing, e agora no Com:Atitude de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

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Em um contexto no qual se multiplicaram os meios, as opiniões e as vozes, a lógica de comunicação pautada pela unidirecionalidade tornou-se obsoleta. A emergência de um contexto no qual a massificação e a mera sedução não mais resolvem os problemas das marcas, dá lugar a uma sociedade de stakeholders, multiconectada, em que a sociedade está no centro e as companhias necessitam atingir um outro patamar de relevância, afetividade e credibilidade nos conteúdos e mensagens que produzem.

Em tal contexto, todos os meios são igualmente estratégicos em qualquer plano de comunicação – das mídias tradicionais às sociais.

Nesta sociedade em que o poder e as opiniões são compartilhadas, as marcas podem agir de forma inteligente, ao aceitar tal complexidade e usá-la ao seu favor; ao ouvir e participar ativamente das discussões; construir parcerias de benefícios mútuos; e criar e cocriar conteúdos. Ao contar uma história, a marca deve pensar nas múltiplas plataformas de contato com seus stakeholders.

Um exemplo dessa articulação está na plataforma Ecomagination, da General Electric, atitude criada em 2005 para tornar-se um novo negócio na companhia. As atividades da GE se dividem em segmentos como locomotivas, turbinas de avião, entretenimento, energia, infraestrutura, dentre outros. Com base na sustentabilidade e inovação, a Ecomagination tornou-se mais um destes segmentos, com 110 produtos “verdes” criados até hoje e com ampla mobilização e aderência.

Para materializar a iniciativa, foram investidos US$ 1,8 bilhões anualmente em pesquisa e desenvolvimento entre 2005 e 2010. Para 2015, a meta é investir, no total, US$ 10 bilhões. Além disso, foram gerados US$ 18 bilhões em receitas somente da venda dos produtos Ecomagination, como motores de avião, turbinas para geração de energia eólica, sistemas para purificação da água, estações para carregamento de veículos elétricos e produtos para iluminação eficiente.

Com a plataforma, a GE tangibiliza sua causa por meio do negócio e com um significado inspirador: o compromisso em imaginar e construir soluções inovadoras para os desafios ambientais da atualidade por meio de crescimento econômico.

“Green is green”
Foi com esse mote que o CEO e presidente da GE, Jeffrey Immelt, lançou a Ecomagination. Entretanto, o lançamento da iniciativa não foi tão simplista. Além da estratégia de divulgação, essencial para comunicar a atitude, era preciso construir uma narrativa. O primeiro passo esteve na escolha de um objetivo comunicacional que, no caso, era gerar awareness e engajar os stakeholders para a causa.

O estágio seguinte consistiu no desenvolvimento de uma narrativa integrada, que considerasse a igualdade estratégica dos diversos meios existentes. Para encontrar um roteiro, foi preciso analisar as quatro esferas das mídias e que, por sua vez, estão interligadas: 1) mídia tradicional (grandes jornais e revistas – mainstream); 2) mídia híbrida (versão online da mídia tradicional e blogs ou noticiários criados a partir da web); 3) mídias sociais (redes criadas para compartilhamento em tempo real, como Twitter e Facebook) e 4) mídias proprietárias (aplicativos, sites e/ou documentos institucionais de uma marca ou instituição).

Uma narrativa que passa transversalmente por estas quatro dimensões materializa o processo de transmídia storytelling, ou seja, contar uma história que combine meios de diferentes naturezas para chegar ao objetivo comunicacional inicial. Após avaliação das possibilidades de alcance da narrativa, são então escolhidas aquelas que melhor responderão às necessidades da atitude de marca.

Amplo alcance
A Ecomagination foi amplamente divulgada nos meios de comunicação tradicionais como uma iniciativa pioneira. Mas a plataforma tomou proporções maiores com o Ecomagination Challenge, um concurso para angariar as melhores ideias para solucionar os problemas globais de energia. Foram enviadas cerca de quatro mil ideias de participantes de 150 países. Este foi o primeiro desafio, chamado de Powering your Grid. Em 2011, outra edição foi lançada, o Powering your Home, que buscavam soluções de eficiência energética no ambiente familiar. No total, 74 mil pessoas interagiram com as iniciativas.

Além da estratégia de relações públicas, a GE criou plataformas proprietárias de comunicação, que melhor transmitiam a causa. Hoje, o portal da Ecomagination tornou-se referência de conteúdo, com linha editorial própria e informações relevantes acerca de soluções inovadoras e sustentáveis para os desafios ambientais da atualidade. O conteúdo também se estende nas mídias sociais, mais precisamente no Facebook, Twitter, Flickr e YouTube.

A transparência é outra tônica da atitude da GE e, para isso, um relatório exclusivo da Ecomagination é feito anualmente, de forma separada do reporte da companhia.

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A empresa de soluções em engenharia elétrica e eletrônica, e que possui atividades nas áreas industrial, de energia, na saúde e em infraestrutura e cidades também esteve presente em grandes eventos, como na Copa da Alemanha em 2006 e da África do Sul em 2010, quando atuou na construção de estádios e no fornecimento de energia – foco que também justifica a temática do concurso.

Voltado para universitários, o Siemens Student Award desafiou os candidatos a responderam à pergunta “Que soluções para a Copa do Mundo no Brasil podem ser respostas sustentáveis para o planeta?”. Os participantes puderam enviar suas ideias individualmente ou em grupos de até três pessoas e especialistas da Siemens deram dicas para os participantes pelo site oficial da iniciativa.

Os projetos foram inscritos em seis categorias diferentes: 1) assegurar uma oferta segura e constante de água potável; 2) fornecer energia com alta confiabilidade e qualidade; 3) aumentar a acessibilidade da população aos serviços de diagnóstico em serviços públicos e privados; 4) estabelecer um sistema de gestão de resíduos eficiente e funcional; 5) propiciar infraestrutura de mobilidade urbana para pessoas e mercadorias de maneira inteligente e sustentável; e 6) imaginar locais seguros e inteligentes.

A Siemens selecionará as dez melhores ideias e, deste total, uma comissão especial escolherá sete projetos, enquanto três poderão ser votados pelos internautas. Os dez finalistas vão apresentar o seu projeto a um júri no dia cerimônia de premiação, prevista para março, com entrega de prêmios no valor total de R$ 64 mil.

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A plataforma criada pela empresa possui três objetivos estratégicos: melhorar o impacto ambiental das marcas e negócios da Heineken, capacitar as pessoas e as comunidades em que a empresa opera e impactar positivamente o papel da cerveja na sociedade.

As metas foram lançadas no Brasil no ano passado, quando a cervejaria se consolidou no país com a aquisição da divisão de cervejas da FEMSA.

A companhia implementou o seu programa em suas oito fábricas no Brasil: Jacareí (SP), Araraquara (SP), Gravataí (RS), Ponta Grossa (PR), Cuiabá (MT), Feira de Santana (BA), Pacatuba (CE) e Manaus (AM).

No Brasil, a cervejaria já implantou algumas ações que vêm cooperando para tornar a empresa a mais “verde” do mundo. Uma delas é o Comitê de Bacias hidrográficas, focado na preocupação da escassez de água nos rios. A metodologia aborda o controle do uso da água nas comunidades, indústrias, agropecuária e outros setores e da qualidade do efluente devolvido nos rios.

Outra preocupação da empresa é a redução de consumo de água nas cervejarias. O programa existente no Brasil já economiza o equivalente a 38 piscinas olímpicas cheias por ano. Comparando-se com a referência internacional de 6l de água/l de cerveja, o consumo médio da empresa é de 4,9 l de água/l de cerveja, o que significou, em 2009, uma economia de mais de 112 milhões de litros de água.

Quanto ao consumo energético, a utilização de energia própria gerada por meio de biocombustível, biomassa e co-geração (que utiliza vapor) produz energia suficiente para abastecer por um mês mais de 230 mil residências com quatro pessoas que consumam a média de 200 KWh/mês, por um ano.

A Heineken Brasil tem seu índice de reciclagem superior a 98% dos resíduos da produção e permanece trabalhando para a melhoria contínua deste processo. Vale ressaltar que os resíduos de fermentação são utilizados tanto para a produção de ração animal como para elaboração de adubo.

Outras questões como tratamento de efluente e consumo responsável também são preocupações da empresa para que atinjam a marca de cervejaria mais verde em 2020.

 Esta reportagem foi publicada originalmente no Promoview, e agora no Com:Atitude, de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

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