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Rio Nextel leva esporte, cultura e lazer aos cariocas

Nextel lança o projeto “Rio Nextel” e leva esporte, cultura e lazer aos cariocas, nos principais pontos da cidade. A plataforma oferecerá a clientes e não clientes atividades na orla da praia.

Aos clientes Nextel, a marca proporcionará atividades esportivas como treinamento de corrida, Pilates, Yoga, espaços para guarda-volumes,Wi-Fi gratuito, além de empréstimos de equipamentos como pranchas de kitesurf e stand upsfrisbee, bola de futebol, bola de vôlei e frescobol, nas orlas da Barra da Tijuca, Copacabana e Ipanema. Também serão contempladas diversas atividades culturais abertas ao público.

A primeira fase é o lançamento do ambiente digital da plataforma “Rio Nextel”, que entrou no ar ontem (03/05), com conteúdo cultural e esportivo, além de informações e programação completa. No website, os clientes interessados em fazer parte da ação também poderão se cadastrar.

A segunda fase será a inauguração dos espaços, que serão os points para estas atividades. O primeiro da Barra da Tijuca está previsto para a primeira quinzena de maio. Já na Zona Sul, em Ipanema e Copacabana, a abertura será no início do segundo semestre de 2012.

“Escolhemos a orla do Rio para ser o ponto focal do nosso projeto, pois além de ser um dos cartões postais mais conhecido do País, é o local de conexão dos cariocas, que reúne os mais diversos estilos, idades e bairros, e é também passagem diária de centenas de veículos” afirma Gustavo Diament, vice-presidente de Marketing da Nextel.

O espaço “Rio Nextel” Barra da Tijuca foi projetado pelo arquiteto Ricardo Hachiya e abrirá vagas para Pilates, Yoga e corrida, assessorados por dois especialistas nas modalidades, Debora Weinberg – primeira brasileira e professora de Yoga formada pelo Iyengar – e o atleta Alexandre Ribeiro – campeão mundial de ultraman – , embaixadores do “Rio Nextel”.

Os participantes inscritos terão regalias como medidores de pulso, teste de pisada, água e isotônico durante os treinos.

“A plataforma ‘Rio Nextel’ é um projeto que estamos desenvolvendo desde o começo do ano. Nos últimos meses, investimos no Rio de Janeiro com patrocínios de shows e do Cirque du Soleil. No início de 2012 lançamos o projeto Clube Nextel Verão, formato especial para o Rio do conhecido ‘Clube Nextel’, em quatro edições exclusivas para formadores de opinião e convidados vips. O Rio de Janeiro é um dos principais mercados para a empresa e a ideia do projeto é retribuir com esporte, cultura e lazer, o carinho dos cariocas pela marca”, explica Alex Rocco, diretor de Comunicação da Nextel.

A concepção do projeto é da Sunset Comunicação, que criou desde a logomarca Rio Nextel até as ações em plataforma digital, de ativação e de comunicação dirigida.

 Esta reportagem foi publicada originalmente no Promoview, e agora no Com:Atitude, de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

Proximidade, a palavra-chave na Indy

Todo fã sonha estar em contato com o seu ídolo. Toda marca almeja se aproximar do cliente. Todo esportista gosta do contato com o público. E todo organizador de evento gosta de fazer tudo correr bem e ainda deixar os participantes satisfeitos. Esse seria o mundo ideal, correto? Claro! Mas se não conseguiu agradar a todos, o que aconteceu no Anhembi, neste último fim de semana, chegou bem perto.

Digo isso com tranquilidade, porque percorri todo o Autódromo para ver tudo o que a organização, as equipes e as marcas estavam fazendo na Itaipava São Paulo Indy 300 Nestlé. A proximidade dos pilotos com os fãs, sem dúvida, chamou a atenção. A cada volta de um brasileiro na pista, a torcida vibrava. Até aí, comum. Mas no mesmo momento os pilotos respondiam com gestos ou manobras.

Não bastasse o calor da prova, os pilotos na Indy se misturam ao público. De repente, ao andar pelo setor de camarotes, a gente topava com algum piloto brasileiro no Pit Lane. Mesmo poucos minutos antes da corrida, vimos o Tony Kanaan (no camarote da TNT) e a Bia Figueiredo (no camarote da Ipiranga), ambos discursando e tirando fotos com os privilegiados. Poucos minutos após terminar a sua primeira participação na Indy em São Paulo, Rubens Barrichello foi ao camarote da BMC Hyundai (sua patrocinadora master).

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Viver a experiência
Na sexta, no sábado e até no domingo,  fãs da categoria podiam dar uma volta no carro de fórmula Indy, com dois lugares e guiado por um piloto profissional. Quando saíam dos carros, as pessoas ficavam extasiadas. Sem contar o constante acesso dos fãs à garagem das equipes, onde podiam acompanhar os bastidores da montagem e desmontagem dos carros. Eram, fotos, vídeos e mais fotos tiradas. Uma tietagem saudável e sem exageros.

Recentemente, no Fórum ABA de Esportes e Branding, realizado na capital paulista, um dos pontos mais discutidos foi a paixão no esporte. Quem trabalhar com Marketing Esportivo e ignorar esse fator emocional está fadado ao erro.

Por isso, a importância de se ter uma estratégia bem formatada, conhecer o público alvo, proporcionar experiências inesquecíveis, ser aberto e, ainda, criar interações é fundamental. O que aconteceu neste último fim de semana no Anhembi, em São Paulo (SP), ensina como proporcionar experiências memoráveis aos participantes de eventos esportivos. Não cabe mais aquela máxima que o ídolo tem que ser intocável e inacessível. A regra agora é ser (muito) próximo e interativo.

Kit Kat marca presença na Indy e no Facebook 
A Paixão foi um dos recursos utilizados pela Nestlé durante a competição para promover Kit Kat. Em apenas quatro dias, mais de 80 mil novos curtidores no Facebook. Qual marca não gostaria de atingir este resultado? A Kit Kat conseguiu, pois se aproveitou do seu posicionamento na Itaipava São Paulo Indy 300 Nestlé.

Uma das duas marcas “naming rights” da prova automobilística, a Nestlé escolheu trabalhar com um produto neste ano. “No ano passado, focamos nos 90 anos da Nestlé e fomos muito bem. Já nesse ano, o nosso grande lançamento no Brasil é a Kit Kat”, explica Ricardo Bassani, Gerente de Marketing de Chocolates da Nestlé. Essa decisão também foi tomada pelo perfil do produto, que explora o conceito “break”, ou seja, em qualquer parada, a recomendação seria de consumir o chocolate.

Kit Kat é o chocolate mais vendido da empresa no mundo. Anualmente, são mais de um bilhão de francos suíços de faturamento. Para o lançamento no Brasil, o momento escolhido foi a Indy. Durante os três dias da prova, foram várias ações: placas de publicidade por todo o circuito, camarote para 250 pessoas, distribuição de cinco mil bonés para a torcida e desfile dos pilotos da Indy no Anhembi divididos em 14 pick-ups personalizadas.

“Paralelamente, fizemos ações nas redes sociais. Abrimos a nossa fan page na última quinta-feira (26/4) e tivemos um resultado impressionante”, conta o executivo, que já consegue identificar os principais feedbacks para ajudar na estratégia futura de comunicação do produto no país. “Queremos que os fãs (no Facebook) façam a marca e não a gente construa a marca sozinhos”, ressalta.

“A marca Kit Kat deve se comportar como uma pessoa”, lembra Rafael Bassani, que explicou ainda que o maior desafio, juntamente com a agência de publicidade, foi chegar a um conceito personificado. O perfil do público alvo do produto. A conclusão foi que o perfil “É um estudante, no final da faculdade, começando a trabalhar, com a vida agitada, é criativo, com mente aberta para a nova realidade do mundo e compartilha bastante”. Todos esses fatores ajudaram para o rápido retorno e a conquista de muitos curtidores no Facebook.

*Por Daniel D’Amelio. Esta matéria foi publicada originalmente no portal Mundo do Marketing, e agora no Com:Atitude de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

Publicidade Digital. É hora de amadurecer

A publicidade online no Brasil caminha para se consolidar como a segunda maior em participação no bolo publicitário, atrás apenas da televisão aberta e à frente de meios importantes, como TV por Assinatura, Jornais e Revistas, conforme informou esta semana o IAB Brasil. O tamanho do mercado, de R$ 4,645 bilhões, entretanto, não está diretamente ligado à efetividade do meio.

O digital, todos sabem, é a melhor mídia em termos de segmentação, de resultados e onde é possível alterar o rumo de uma campanha a tempo de evitar um fracasso ou ter ainda mais sucesso, seja em termos de vendas ou de relacionamento. O problema é que estes recursos ainda estão apenas no campo da possibilidade para muitas marcas.

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Repete-se na internet a mesma receita da mídia tradicional. Uma parte representativa dos grandes anunciantes brasileiros continua fazendo apenas mídia de massa na web e não estão preocupados com o resultado efetivo, pois se tivessem fariam melhores trabalhos. Levou-se para o digital a Bonificação por Volume e os modelos de investimento mais fáceis de serem implementados. Com isso, deixa-se de se privilegiar a segmentação e o resultado efetivo.

Fazer publicidade online bem feita dá trabalho. Requer experiência, habilidades específicas, estudo, pesquisa, planejamento detalhado e atenção redobrada na implantação e no acompanhamento da campanha. Projetos mal planejados e/ou implementação falha acarretam na ineficiência do meio. Utilizar a internet como plataforma de comunicação apenas porque está todo mundo nela não é o melhor caminho para a eficiência.

Caminhamos para a internet das coisas. A mídia social está no dia a dia das pessoas. Os aplicativos mobile estão cada vez mais presentes na vida dos clientes. Tudo se transforma a cada minuto e ainda há marca que não olha para o digital com o devido cuidado. Há casos de grandes marcas em que 80% da verba de comunicação está no digital. São exceções. A grande maioria não chega a 30%.

Números. São apenas números quando não trazem resultado. Olhar a comunicação digital por uma planilha de Excel é muito pouco. O mercado como um todo, anunciantes, agências e veículos, deveriam se orientar para a maturidade do meio. Quando o assunto é publicidade digital, ainda estamos um pouco longe.

*Por Bruno Mello. Esta matéria foi publicada originalmente no portal Mundo do Marketing, e agora no Com:Atitude de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

Panasonic cria página sobre sustentabilidade no Facebook

Panasonic lança no Brasil uma versão em português de sua página “Ecoideasnet”, uma comunidade global com mais de 18 mil fãs, onde é possível compartilhar notícias e conteúdos multimídia sobre sustentabilidade.

Com o objetivo de estreitar o relacionamento com seus fãs, no final de 2011, “Panasonic Ecoideasnet” transformou seu portal em uma página no Facebook. A versão em português foi pensada com o objetivo de atrair o público brasileiro interessado emsoluções ecológicas práticas e eficientes, que tenham impacto no dia-a-dia de todos.

A Panasonic mantém um compromisso de contribuir com a sociedade por intermédio dos negócios e das relações comerciais, um compromisso baseado na crença de que uma empresa é uma entidade pública da sociedade.

Além disso, promove iniciativas ambientais que reconhecem sua obrigação de preservar os recursos do planeta e proteger o ambiente natural. Uma das principais prioridades de negócio é o ajuste minucioso de um estilo de gestão ambientalmente responsável para manter e estimular a ecologia do planeta.

Para ver a página clique aqui.

 Esta reportagem foi publicada originalmente no Promoview, e agora no Com:Atitude, de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

Como criar um aplicativo relevante para os consumidores

Pilão, Bohemia, Red Bull e Pepsi aproveitam o crescimento de usuários de smartphones para investirem no setor. Games, patrocínios e serviços são possibilidades para as marcas se relacionarem com o público

Com o crescimento dos usuários de smartphones e tablets no Brasil, as empresas têm se movimentado para criar ferramentas na plataforma mobile que dialoguem com os consumidores e se destaque entre as milhares de opções colocadas no mercado todos os dias. De olho no aumento de 179% nas vendas de smartphones em 2011, segundo informações da Nielsen, marcas como Red Bull, Pepsi, Bohemia e Pilão lançaram aplicativos que buscam se relacionar com o público e, ao mesmo tempo, prestar um serviço diferenciado de acordo com as suas preferências, fazendo parte do dia a dia das pessoas.

Atualmente, o desafio das companhias é produzir conteúdo relevante e que transmita o seu posicionamento, além ter um caráter inovador, no meio de tantas possibilidades permitidas pelo canal. Entre as marcas que têm conseguido mais destaque no setor, estão aquelas que disponibilizam ferramentas que facilitam a vida do usuário, como o aplicativo de check-in  da companhia aérea Gol e o de localização de imóveis da Tecnisa, lançados há cerca de dois anos.

Marcas de bens de consumo, no entanto, possuem mais dificuldade para criar um relacionamento a partir destas ferramentas e buscam alternativas para dialogar com o consumidor, como jogos, redes sociais ou conteúdos patrocinados. Segundo levantamento da Nielsen, o principal motivo do aumento do uso de smarphones foi a diminuição de 33% no preço médio do produto. Com a aposta dos especialistas na diminuição progressiva do preço, a expectativa é que a base de usuários, que hoje é de 10% da população, cresça cada vez mais.

“Tivemos a era dos serviços para internet e, mais recentemente, a das redes sociais, agora é a vez da dos aplicativos. Por causa do número crescente de usuários no Brasil e pela facilidade maior de acesso, acredito que tudo acabará migrando para a plataforma de aplicativos”, diz Pedro Berti, sócio-diretor do The App Date São Paulo, evento sobre o mercado de aplicativos, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Games estão no topo do ranking de preferência
Os aplicativos de games são a preferência dos consumidores no mundo do todo, segundo a GDS, empresa americana de pesquisa. O estudo aponta que a categoria representa 64% de downloads pagos e ainda que 93% dos usuários dizem que pagariam para obter um jogo e 87% algo na área de entretenimento. Mas a principal questão da marcas ainda é escolher uma área para investir, já que 84% dos entrevistados também comprariam conteúdo relacionado à produtividade e 77% à alimentação/culinária.

O Bradesco e a Pepsi seguiram as tendências e apostaram no universo dos games para se relacionar com o público. O banco já possuía um aplicativo de serviços para os seus clientes, com possibilidades de movimentação bancárias, no entanto, para se aproximar dos jovens e apresentar uma nova experiência para o consumidor, a companhia lançou o “Link 237 Racer”, um jogo de corrida com a mascote da marca e paisagens turísticas do país.

Com a proposta de impactar o consumidor de forma diferenciada, a Pepsi também criou o jogo “Twist and Shoot“, com os personagens Limõezinhos nos moldes do game Angry Birds. Lançado em novembro do ano passado, o aplicativo chegou ao primeiro lugar no ranking de downloads da App Store nas primeiras semanas e foi baixado 35 mil vezes. Por meio da ferramenta, a marca pretende permanecer mais tempo em contato com os consumidores.

“Quando falamos de bens de consumo é mais difícil atrelar um tipo de serviço. O caminho mais fácil é utilizar o meio do entretenimento e o desafio deste percurso é conquistar audiência. Após lançar um aplicativo de game, a marca deve fazer uma forte divulgação em redes sociais para destacar esse jogo entre milhares. Recomendo ainda que as empresas trabalhem com companhias especializadas, mas é sempre melhor lançar um aplicativo que seja de utilidade para o usuário”, declara Michael Lent, Sócio-Diretor de Estratégia do Grupo.Mobi, em entrevista ao portal.

Investimento em entretenimento e patrocínio
Além dos jogos, a música tem sido uma oportunidade para as marcas se aproximarem dos consumidores no canal. No ano passado, a Red Bull lançou o iFunk-se, em parceria com DJ Sany Pitbull, em que usuários podem criar suas próprias composições e batidas. Com a ferramenta, a marca de energético busca transmitir o seu posicionamento focado nos jovem de forma descontraída. Para a realização do projeto, a empresa contou ainda com os MC’s Emicida, Flávio Renegado, André Ramiro, DJ Nino, DJ Zé Brown e Funkero.

A plataforma dialoga diretamente com o público-alvo da marca, que gosta de batidas e ritmos eletrônicos. “O projeto durou nove meses desde a aprovação do layout às escolhas dos artistas. Atualmente, estamos fazendo uma nova versão do iFunk-se, que será mais interativo, com a possibilidade das pessoas gravarem suas próprias vozes para colocar no aplicativo. Também expandiremos para a plataforma Android, que cresceu muito no mercado”, afirma Antônio Marques, sócio-fundador da Agência Digital Tangível, responsável pela criação do iFunk-se, da Red Bull, em entrevista ao portal.

As funcionalidades da segunda versão do iFunk-se serão lançadas aos poucos, com previsão de novidades até o fim de março. Outro caminho traçado pelas marcas é o patrocínio de conteúdo. A Petrobras possui uma relação de sucesso com o aplicativo do Campeonato Brasileiro, que durante os torneios nos últimos anos ficou entre os mais baixados da App Store. Já a Budweiser decidiu entrar no mundo mobile relacionando-se ao aplicativo do UFC Rio, do qual a marca é patrocinadora.

Serviços diferenciados
O estudo da GDS mostra ainda que o comportamento dos usuários de smartphones segue o mesmo da internet e a maioria utiliza o aparelho para se comunicar nas redes sociais. Entre os aplicativos gratuitos mais populares está a versão mobile do Facebook. De olho no interesse dos consumidores, a Bohemia criou o Papo Boêmio, idealizado com base em uma conversa de bar, que junta o bate-papo virtual com o serviço de geolocalização em estabelecimento cadastrados.

Para realizar a ação, a Ambev buscou compreender as características do seu público e apresentou o aplicativo como um meio de prestar um serviço dinâmico aos seus consumidores, contextualizando com o espaço de consumo do seu produto. Já o café Pilão encontrou em um simples despertador uma maneira de se aproximar dos usuários. Com a ferramenta Pilão Desperta, a marca da Sara Lee iniciou os seus investimento na área digital e, em cinco anos, a empresa pretende direcionar 20% do Marketing para este setor.

“Estamos aprendendo a como nos relacionar com o consumidor pelo canal mobile, mas não queremos ser intrusivos. Escolhemos uma forma de comunicar os vários sabores que a marca possui e, ao mesmo tempo, oferecer um conteúdo relevante”, declara Alexandre Carvalho, gerente de marketing da Sara Lee, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A ideia do aplicativo é comunicar o mote “nada melhor que um bom café para despertar” e aproveitar o hábito que os brasileiros têm de usar o aparelho celular como despertador. A ferramenta chegou a ficar entre as 100 mais baixadas da categoria Life Style, no Brasil, e, atualmente, segundo a Talent, conta com um total de 1.380 downloads na App Store e no Android Market. A Pilão planeja novas versões do aplicativo e a produção de outros, como um que ajude o consumidor a escolher o sabor do café, além de comunicação em mídias tradicionais com QR Code para atrair mais usuários.

“Quando estamos falando de software mobile, temos que pensar que é uma plataforma para trazer um serviço ou um conteúdo de grande pertinência para determinado público-alvo, que sirva como uma companhia para estas pessoas em uma relação de longo prazo. Tem muitas possibilidades para trabalhar e as marcas precisam saber o que querem propor de relevante para não fazer algo que seja apenas mais um entre milhares, isto é desperdício de oportunidades”, destaca sócio-diretor de Estratégia do Grupo.Mobi.

*Por Letícia Alasse. Esta matéria foi publicada originalmente no portal Mundo do Marketing, e agora no Com:Atitude de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

Oi coloca originalidade no centro de suas atitudes e lança festival de música independente

Quando as bases de uma atitude são significados, é possível investir em diversas áreas de forma transversal, porém sem desviar do investimento em longo prazo e em linha com a estratégia da marca. No caso da Oi, suas atitudes passam por sua plataforma de responsabilidade socioambiental,centrada no Oi Futuro, e por iniciativas em cultura, no esporte, moda e comportamento. Todas as ações têm como pano de fundo o descondicionamento do olhar e a originalidade.

O incentivo ao questionamento e à geração de novas perspectivas são conceitos presentes desde a criação da empresa, que se tornou nacional em 2009 e centrada no apelo à liberdade do consumidor, capaz de escolher seu plano de telefonia celular e com direito à mobilidade e troca de operadora. O slogan da marca – “simples, assim” – remete justamente a isso: o respeito à individualidade do consumidor, que se move, sem complicações, sem problemas.

Presente na área musical desde 2005, com a Rádio Oi FM – que, por sua vez, deixou de operar no início deste ano e agora está somente online – a marca acaba de lançar uma nova iniciativa, o Festival Música Pra Todo Mundo, que pretende revelar e incentivar a carreira de músicos independentes do Brasil. O projeto vai selecionar quatro artistas (dois escolhidos pelo público e dois pela curadoria do festival) para participar do festival e assinar um contrato com o selo Oi Música. Os interessados têm até o dia 5 de abril para se inscrever no hotsite.

Os quatro vencedores se apresentarão ao lado de atrações internacionais no Festival Música Pra Todo Mundo, que será realizado no Circo Voador, no Rio de Janeiro, no segundo semestre de 2012. Com o contrato do Selo Oi Música, os vencedores receberão toda a estrutura para gravação, lançamento e distribuição física e digital de um álbum. O prêmio também inclui um show de lançamento do trabalho inédito no Rio de Janeiro.

Heineken usa experiências para alavancar atitudes

Conhecida no Brasil por suas atitudes na área do entretenimento, a Heineken inicia seus passos rumo à criatividade e ao design. Sua marca está ligada aos conceitos de diversão responsável e inovação, principalmente por conta dos patrocínios ao Rock in Rio, SWU e Lollapalooza no Brasil. Nestas ocasiões, a ativação esteve baseada na geração de experiências inusitadas para seus consumidores, como por exemplo, a instalação de uma tirolesa e roda gigante aos presentes nos festivais. No exterior, a marca holandesa apoia mais de 100 festivais de música, como o Coachella, nos Estados Unidos; FIB, na Espanha; Oxegen, na Irlanda e nos Estados Unidos, além do eJammin, na Itália.

Além do entretenimento, a marca holandesa também apoia o esporte, por meio da liga dos campeões da UEFA,  cujo contrato de patrocínio vai até 2013. Novamente, a ativação desta propriedade possui um tom particular, reforçando o consumo do produto com amigos, em casa ou num bar: “enjoy together around the world”, o que promove uma identificação maior com seus consumidores.

Em abril do ano passado, a marca anunciou uma nova empreitada: a Heineken Open Design Explorations Edition 1: The Club. A iniciativa convocou designers de especialidades diferentes – interiores, gráficos, de produtos, de animação, moda, entre outros – residentes em Milão, Nova York, São Paulo e Tóquio, para desenvolverem uma experiência noturna para os consumidores da Heineken. Os profissionais trabalharam durante um ano e criaram uma casa noturna da marca, com base no conceito “mudança de perspectivas”. A casa noturna será revelada e aberta ao público durante a Semana de Design de Milão, em abril.

De acordo com comunicado oficial da Heineken, estão previstos outros projetos que explorem o design de forma colaborativa. “O que é mais interessante do que possibilitar que mentes criativas inspirem-se a inovar? Essa iniciativa permite que os designers criem e participem de experiências progressivas”, afirmou Mark van Iterson, head global de design da marca.

O foco na experiência inovadora torna-se um quesito transversal às atitudes da marca Heineken, o que confere consistência e reforço dos atributos característicos da marca.

Red Bull busca novas ideias junto a esportistas

A Red Bull é uma grande fã de ideias arrojadas. Agora, no entanto, a marca está em busca das ideias diferentes dos seus fãs esportistas nos Estados Unidos e no Canadá para colocar em prática – e quanto maior a ideia, melhor.

A iniciativa chama-se Launchpad e para participar dela, é necessário apresentar um projeto de ação, patrocínio ou qualquer atividade em 30 segundos ou menos por meio de um vídeo, cujo upload deve ser feito no site da marca.

As ideias passarão por um processo de voto popular, porém mesmo aquelas que não ganharem por quantidade de votos poderão, ainda assim, serem executadas se a marca considerar importante. O concurso está aberto a todos os fãs no Canadá e Estados Unidos.

 Esta reportagem foi publicada originalmente no Promoview, e agora no Com:Atitude, de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

Executivos brasileiros ainda acham arriscado investir em redes sociais

Estudo aponta nove passos para as empresas minimizarem o lado negativo e terem sucesso na estratégia. Marcas devem utilizar canais como fator de negócio

O Brasil é reconhecido como um dos países mais sociáveis do mundo e reflete isto sendo uma grande potência nas mídias sociais. As marcas nacionais, no entanto, não se igualam à média global na questão de como utilizar as plataformas da melhor maneira para atingir o consumidor online. Um estudo da Forbes em parceria com a agência de Relações Públicas Weber Shandwick mostrou que os executivos brasileiros ainda veem mais riscos do que ganhos nas mídias sociais e criou um guia com nove passos para que as empresas obtenham sucesso na estratégia de sociabilidade.

A pesquisa entrevistou 1.897 profissionais de 50 países, incluindo o Brasil, e concluiu que a maioria das empresas brasileiras ainda trata as redes sociais como uma ferramenta de ativação e não como fator de negócio. No mundo, em geral, a área já é utilizada para que as empresas entendam seu produto ou serviço na sociedade.

Uma das amostras da dificuldade das marcas nacionais em lidarem com a sociabilidade é que os executivos brasileiros ainda têm um pé atrás sobre os ganhos do investimento. Para 41% dos entrevistados do Brasil, os riscos de apostar nas plataformas são maiores que os ganhos, contra 23% que acham o mesmo globalmente. Na média mundial, 54% acreditam que os ganhos são maiores que os riscos, contra 39% dos brasileiros.

“Ainda existe um receio das mídias sociais no Brasil. Aqui se criou um mito de que as redes só servem para fazer entretenimento e humor, o que restringe o público. Nas empresas globais elas são tratadas seriamente, como algo que agrega valor ao negócio e não apenas para ativar produtos”, diz Everton Schultz, diretor de mídias Sociais da Weber Shandwick, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Everton Schultz, diretor de mídias sociais da Weber Shandwick

Engajamento é fator menos importante
Outro ponto que demonstra que as redes sociais ainda não têm todo seu potencial aproveitado é a importância que as empresas dão para elas em relação à reputação da marca. Para 64% dos executivos brasileiros a qualidade do atendimento ao cliente é o mais importante, seguida por qualidade da marca (60%) e dos talentos (51%). O engajamento online fica em último lugar, com 47%.

“Quando vemos que o atendimento ao consumidor é mais importante para as empresas do que o engajamento online fica claro que as redes sociais não são vistas como fator de negócio, já que a maior parte do atendimento hoje em dia é realizada na internet. Um item está diretamente associado ao outro e, se as empresas não percebem isso, elas ainda não dão a importância certa às plataformas”, diz Schultz.

Nove passos da sociabilidade
Com base nos resultados, o estudo criou nove passos para guiar as marcas na busca pela sociabilidade e no melhor uso das plataformas. O primeiro é a questão da mensagem, que deve ser tão importante quanto a presença em um canal. Um ponto positivo para o Brasil é que as marcas brasileiras estão à frente das globais na criação de conteúdos específicos para as redes sociais, com 36% contra 28%.

“O fato de termos um bom resultado em relação ao conteúdo específico para as mídias sociais mostra que estamos atentos à realidade do nosso público, já que os brasileiros usam muito as redes sociais. O ponto mais importante, no entanto, é se este conteúdo é relevante”, diz Schultz.

Para atingir a relevância é preciso especificar ainda mais. Em primeiro lugar, deve-se identificar uma audiência qualificada, diretamente associada ao negócio da empresa, para criar a interação. Também é importante construir um projeto editorial para cada mídia, sem copiar informações do Twitter para o Facebook, por exemplo. Já o principal ponto, e mais desafiador, é ir além dos concursos, eventos e da notícia broadcasting, puramente de divulgação. O ideal é dizer algo interessante para a sociedade e sobre os assuntos atuais, e não apenas sobre a empresa.

Coloque sua marca em movimento
A segunda dica é espalhar a presença da marca pelas redes sociais, utilizando o maior número possível de canais, mas sempre com um plano definido por trás. Neste caso, a presença brasileira está bem próxima dos resultados globais, mostrando novamente que a questão não é estar nas plataformas, mas sim o conteúdo gerado. O Twitter obtém um destaque no país, com 64% de uso contra 58% das respostas globais.

“O Twitter teve um grande boom no Brasil, até pela facilidade de criar um perfil da empresa no canal. Mas este número pode não mostrar a realidade, já que várias marcas acabam deixando seus perfis desatualizados. Houve uma corrida para se estar presente no Twitter, mas muitos não identificaram quem querem atingir ou o que falar para os seguidores”, afirma Schultz.

Um ponto menos dominado pelo Brasil é a atuação das marcas em aplicativos móveis: o resultado foi de 48% de presença contra 54% das globais. “O receio em relação ao retorno sobre o investimento no mobile é muito grande no Brasil. Inclusive porque ainda é arriscado apostar nos aplicativos, já que a banda larga é ruim e os smartphones são caros, atingindo pouca gente. Analisando o mercado, podemos apostar que esta realidade mudará em breve. Com os incentivos do governo, a banda deve melhorar e muito em breve os aparelhos terão uma grande queda de preços. Tenho certeza de que, se fizéssemos esta pesquisa daqui a dois meses, a resposta seria diferente”, afirma Schultz.

Integre ou morra
Para evoluir na gestão de reputação da marca, as empresas devem principalmente integrar o trabalho com as mídias sociais a todas as áreas, e não restringi-las a apenas um departamento da empresa. O estudo mostrou que já existe uma importância em relação a este ponto, já que 69% dos executivos brasileiros afirmaram que a estratégia é parte do planejamento geral de Comunicação e Marketing.

O próximo desafio, e a terceira dica, é que as empresas levem as mídias sociais à organização como um todo, para além destas duas áreas. “Ainda existe um longo caminho à frente em relação à integração. É preciso que a estratégia esteja na base do plano de negócios e que permeie toda a empresa. Para evoluir, devemos parar de pensar nas mídias sociais apenas como uma ferramenta de Marketing e vê-las como parte integrante do negócio”, diz Schultz.

O quarto ponto proposto pelo estudo reforça a importância de estruturar internamente a companhia para trabalhar com as mídias sociais. É preciso integrar, mas também é importante designar um núcleo que trabalhe diretamente com os canais e coloque o social no centro.  Neste quesito, o Brasil teve um resultado positivo. Mais da metade dos executivos brasileiros (51%) respondeu que a gestão interna das mídias sociais é coordenada por um departamento e 76% afirmaram que a marca tem um estrategista ou gerente de mídias sociais.

Ouça mais, fale menos
O quinto ponto é que as marcas aprendam com o conteúdo e levem este aprendizado a uma ação para melhorar seus produtos ou serviços.  É importante publicar, mas monitorar é mais ainda. “É preciso dar a importância correta às mídias sociais e correr alguns riscos. A estratégia está acertada quando uma empresa percebe uma demanda nas redes e leva para uma ação, como modificar um produto ou um serviço”, diz Schultz.

Segundo o levantamento, 43% dos executivos brasileiros pesquisam e monitoram seus perfis para saber o que os clientes esperam da marca, contra 30% da média global. Em relação a mudanças, 37% afirmaram que já realizaram alterações em algum produto ou serviço baseadas em comentários nas mídias sociais, contra 26% no geral, e 33% dos brasileiros já mudaram uma mensagem da marca a partir de atitudes percebidas na internet, número também mais alto do que a média global, de 27%.

O sexto passo é a mensuração da estratégia. Dos executivos brasileiros, 100% responderam que medem a efetividade das mídias sociais, contra 98% a nível global. “Se uma empresa realiza alguma ação ela tem números. O fato de todos os executivos terem afirmado que medem a efetividade da estratégia nas mídias sociais não é necessariamente um sucesso. O que se faz com estes números, qual a relevância do número de likes?”, provoca Schultz. O número de likes é realmente o principal método utilizado para medir as iniciativas nas redes, com 40% das respostas. Em segundo lugar, com 39%, está a quantidade de fãs.

Pense global
O sétimo ponto que o estudo sugere é que é mais importante pensar globalmente, em relação a ações nas mídias, do que localmente. Este fator ainda não adquiriu importância para os brasileiros, que o consideram o menos significativo.

O tema do oitavo passo é o mesmo: conte com o apoio de fora. Neste caso, tanto as empresas nacionais quanto as internacionais têm pouca ajuda de fora na gestão das mídias sociais. Apenas 27% dos brasileiros e 25% dos globais usam um fornecedor externo para medir a efetividade.

Por último, a dica para as marcas é que estejam alertas para mudanças nas redes sociais como um todo. Em relação ao Facebook, as questões de privacidade são as principais preocupações para 39% no Brasil e 31% no mundo. Outro ponto é saber gerenciar uma crise e responder a críticas negativas. “Nacionalmente, temos o costume de usar as redes sociais de maneira agressiva, muito para reclamar das empresas. É preciso estar preparado para ouvir, analisar, responder e melhorar”, diz Schultz.

*Por Fernanda Salem. Esta matéria foi publicada originalmente no portal Mundo do Marketing, e agora no Com:Atitude de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

Storytelling já entra no conceito 2.0

O conceito de Storytelling ainda não foi absorvido pela maioria das empresas, mas já se desenvolve para uma nova fase, trazendo desafios para as marcas. O Storytelling 2.0 foca em ser relevante, ou seja, não adianta apenas contar qualquer história. Para isso, é preciso ter um objetivo final, de preferência que cause alguma mudança na sociedade, e trazer as pessoas para o centro da narrativa, usando a emoção e uma alta dose de cultura popular.

Para a agência Os Alquimistas, que cria histórias transmídia para marcas como Coca-Cola e Petrobras, existem quatro pilares: histórias, fãs, plataformas e marcas. O objetivo é contar a narrativa de diversas maneiras em diferentes plataformas, mas com uma mensagem que perpasse todas as ações, para manter a conectividade. Portanto, é preciso que a marca conheça muito bem sua proposta, como é o caso da Coca-Cola, que já incorporou a prática a sua estratégia e colhe frutos.

“Todas as grandes marcas já pensam em conteúdo próprio de forma ampla e sabem que são máquinas culturais. A preocupação atual é em como ser relevante. Não queremos apenas vender o produto, mas construir a cultura e criar valor. Mais que poderosa e importante, queremos ser uma marca que faz a diferença”, diz Gian Martinez, Gerente de Excelência Criativa da Coca-Cola Brasil no Fórum Internacional ABA Petrobras de Comunicação Digital, realizado no dia 14.

Uma proposta-base

O elemento que não pode faltar na estratégia de Storytelling é o DNA da marca. “Antes de procurar uma mensagem é preciso achar a natureza social da marca. A resposta está no consumidor e principalmente na vida dele offline. É aí que se entende como a conversa pode ser relevante”, diz João Ciaco, Diretor de Publicidade e Marketing da Fiat do Brasil. “Precisamos criar diálogos que durem 365 dias, sempre renovando as histórias para criar um nível social”.

No caso da Coca-Cola, os conceitos que servem de base para todas as ações estão claros. As missões da empresa são refrescar o mundo, inspirar momentos de otimismo e felicidade, criar valor e fazer a diferença. Com o objetivo de reforçar estes pilares utilizando meios criativos, a marca busca realizar o Storytelling criando uma experiência de marca coerente.

“Hoje vivemos a evolução do Storytelling. Para chegar a este conceito é preciso que a história tenha uma continuidade, seja multifacetada, facilmente compartilhável, tenha uma imersão na vida das pessoas e mostre um engajamento”, diz Jonathan Mildenhall, Vice-Presidente Global de Marketing Estratégico e Comunicação Criativa da Coca-Cola, durante o evento.Como praticar o Storytelling 2.0

Mudança social

O principal tema da narrativa da Coca-Cola é “levar felicidade para as pessoas”. A marca o traz à vida por meio do Storytelling 2.0, com algumas ações que colocam as pessoas no centro da estratégia e têm a pretensão de ocasionar mudanças em sua vidas. O conceito é uma das apostas da empresa para alcançar o objetivo de dobrar seus negócios nos próximos anos. Dentro desta meta, uma fábrica da felicidade da Coca-Cola será construída no Rio de Janeiro, em uma data ainda não divulgada.

Uma das ações de Storytelling 2.0 da marca foi realizada nas Filipinas, onde mais de 11 milhões de pessoas deixam suas famílias e saem do país para trabalhar, sem poder ver seus parentes por anos. Após detectar este fato, a companhia resolveu se comprometer a dar um presente de Natal, em 2011, e levar alguns destes trabalhadores para encontrar seus familiares. A história foi então capitalizada com umvídeo, que recebeu até agora mais de 1,1 milhão de cliques.

Outra ação social que a marca promoveu com criatividade foi no Brasil. Buscando realizar um ato de transformação, a Coca-Cola colocou um caminhão nas ruas do Rio de Janeiro, inclusive em comunidades carentes, que representava a ideia de levar felicidade. As pessoas podiam apertar um botão e ganhavam garrafas da bebida, além de bolas de futebol, pranchas de surfe e outros presentes.

Histórias na Copa

No Japão, a Coca-Cola também desenvolveu seu braço social após o tsunami, que deixou milhares de habitantes sem água limpa e eletricidade. Um funcionário da empresa foi chamado para dirigir um caminhão que levava água às casas dos atingidos. O resultado foi outro vídeo, mostrando o orgulho e a emoção do japonês de fazer parte desta ação da marca.

“Cada história deve ter um valor e um significado para a vida das pessoas. Depois disso, compartilhamos o resultado. A ação nas Filipinas custou bem menos que uma publicidade nos veículos de massa, mas traz um valor incrível para a marca. O que buscamos fazer é nos conectar emocionalmente com as pessoas. Isso é o que faremos na Copa de 2014, no Brasil. Esperamos contar histórias sobre os novos consumidores brasileiros, da classe C, além dos moradores das comunidades”, diz Mildenhall.

A estratégia que a Coca-Cola planeja para a Copa no Brasil deve ter alguma semelhança com a iniciativa que realizou no último evento, na África do Sul. A marca selecionou uma canção local, adicionou cinco notas para torná-la popular e criou um vídeo que mostrava celebrações de gols divertidas. Deu certo. A música Waving Flag atingiu 53 mil consumidores em todo o mundo, foi o single número 1 nas paradas de 16 países e o vídeo foi assistido mais de 80 milhões de vezes, além de ter gerado milhares de paródias e versões feitas por fãs.

A parte social ficou por conta de uma parceria com a fundação Rain, que recebeu 50% do lucro. O instituto planeja prover água limpa e saneamento básico a, ao menos, dois milhões de africanoaté 2015. “Para mim, a iniciativa na África foi boa, trouxe retorno, mas não foi suficiente. Para o Brasil queremos realmente deixar um legado, verdadeiro e duradouro, e não fazer caridade”, afirma Mildenhall.

Cultura Pop

Outra grande ferramenta para dominar o Storytelling 2.0 é se apropriar da cultura pop. “Dialogar com a cultura pop é um caminho para construir relevância”, ressalta Leonardo Sá, Consultor de Multimeios da Petrobras. “O respeito à cultura contemporânea e à diversidade de opiniões é um trunfo. As narrativas com emoção precisam carregar o elemento do sonho, e elas emocionam porque há pessoas reais por trás”.

A Petrobras realiza algumas ações que se conectam diretamente com as pessoas. Uma delas é o programa Compacto, que promove músicos de diversas partes do país e os reúne em encontros, registrados em vídeos. A ação foi ampliada com a participação popular, por meio de votos.

Outro projeto de criação de conteúdo cultural é o Nós do Morro, que a empresa patrocina. O grupo foi fundado com o objetivo de levar acesso à arte e à cultura para os jovens do Morro do Vidigal, no Rio de Janeiro e hoje oferece cursos.  A Petrobras também realizou um documentário mostrando as pessoas por trás do projeto, que está no canal da marca no YouTube.

Cultura Urbana
Todas as empresas devem estar abertas à cultura pop para praticar o Storytelling 2.0, mas cada uma se identifica com alguma nuance dela, sempre lembrando de seu propósito de marca. No caso da Petrobras, o incentivo à cultura e à diversidade do país está no cerne de seu DNA, mas é possível se apropriar de outros elementos.

A Sprite, por exemplo, marca da Coca-Cola, tem como característica seu viés urbano. Com o objetivo de contar uma história, a empresa realizou uma ação utilizando o grafite e a ajuda dos consumidores para criar arte. O concurso cultural “Refresque suas ideias” chamou os internautas para customizar imagens com a estampa do refrigerante. Foram recebidas mais de 260 mil sugestões e, por meio de uma parceria com a Redley, a marca criou um tênis que estampa uma colagem de todas as imagens.

*Por Fernanda Salem. Esta matéria foi publicada originalmente no portal Mundo do Marketing, e agora no Com:Atitude de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

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