Para dar continuidade à tradição de produzir e disseminar conteúdos relevantes sobre a disciplina de atitude de marca, o Com:Atitude voltou a promover encontros presenciais entre profissionais ligados às áreas de marca e comunicação ao organizar o primeiro café da manhã de uma série que terá prosseguimento em 2012. Nesta edição inaugural do Café Com:Atitude, realizada dia 20, em São Paulo, tema central foi o engajamento de consumidores a partir da disciplina.
A mesa de discussão foi composta por executivas de comunicação e líderes da Edelman Significa. Yacoff Sarkovas, CEO da empresa e fundador do Com:Atitude, recebeu Mônica Gregori, diretora de comunicação e marketing da Natura; Luciana Fortuna, diretora de marketing da PepsiCo Bebidas e Tanyze Marconato, gerente de marketing da Porto Seguro. A equipe Edelman Significa foi complementada pelo vice-presidente de Conteúdo & Digital da América Latina, Marcelo Oliveira; o diretor de Atitude de Marca, Fábio Milnitzky; e Carlos Correcha, vice-presidente de Relações Governamentais. O gerente de conhecimento da empresa e editor do Com:Atitude, Rodolfo Araújo, moderou o debate.
Antes de iniciar a discussão, Rodolfo contextualizou para os participantes as atuais demandas do mercado de comunicação, decorrentes de algumas características mobilizadoras da sociedade: 1) conversas que ocorrem em cenários globais; 2) a microssegmentação de comportamentos, estilos e preferências; 3) a autoridade dispersa entre grupos e não mais centrada nas marcas e instituições “clássicas” de poder; 4) o menor controle da imagem por parte das companhias e 5) a emergência da credibilidade espontânea como fator preponderante para a percepção de valor.
No entanto, o modelo de comunicação unidirecional e ficcional que por tanto tempo pautou o mercado já não se mostra eficiente. Porém, a busca por saídas não passa por novas ferramentas, mas um novo comportamento: o engajamento público, que consiste na criação de vínculos afetivos e duradouros em um cenário de crescente interdependência.
Atitude de marca
Para exercerem o engajamento, as marcas devem cumprir três requisitos: clareza de identidade, atitudes consistentes e conversações relevantes. O agir figura como ponto fundamental para materializar o propósito de uma empresa, produto ou serviço e gera conteúdos relevantes para conversações em um ambiente interconectado. “Eu acho que o consumidor e a sociedade demandam cada vez mais coerência. E a atitude de marca é a forma mais crível de mostrar sua coerência”, disse Mônica Gregori, da Natura. Para ela, o caminho para tanto baseia-se em ações sincronizadas, simultaneamente, ao negócio e ao campo simbólico da empresa, produto ou serviço, ressaltando que a marca corporativa tem papel cada vez mais decisivo na arquitetura de percepção junto aos stakeholders.
Tanyze Marconato, por sua vez, comentou a criação do programa Trânsito Mais Gentil, principal atitude da Porto Seguro, diretamente ligada ao seu negócio: “Buscávamos entender qual a origem dos acidentes de trânsito e nossa potencial contribuição para sua diminuição. Descobrimos que a principal força-motriz para tanto é a raiva. Por isso, surgiu a ideia da gentileza como contraponto e plataforma”, contou.
Ambiente digital e atitudes
“Em um contexto de empoderamento do consumidor, as marcas devem tomar cuidado para não cometerem uma intervenção negativa”, disse Mônica. Esse aspecto está diretamente relacionado à transformação do comportamento de consumo da informação, que tornou-se amplo e interdependente. Para ela, vive-se em um momento de aprendizado, no qual as marcas devem ouvir as conversações em rede com inteligência antes de aportarem qualquer mensagem ou conteúdo.
“A marca deve ser uma facilitadora, uma colaboradora para seus públicos na web. Ao mesmo tempo, a interação não pode se distanciar muito do seu universo simbólico”, disse Marcelo Oliveira, da Edelman Significa. Segundo ele, a atuação no ambiente digital requer o cumprimento de premissas como transparência e frequência, além do planejamento, gestão e tom adequado para desenvolvimento de narrativas mobilizadoras.
Para Luciana, a atuação online também depende do objetivo da marca em determinado momento: “nossas métricas se baseiam nos objetivos momentâneos, já que a própria plataforma online muda muito rápido”.
Atitude socioambiental
Yacoff Sarkovas lançou como novo capítulo do debate a comunicação de atitudes socioambientais, tema de palestra recente por ele ministrada em evento do Gife. A plataforma de Performance com Propósito da PepsiCo foi citada por Luciana como o guia para as ações socioambientais da empresa. “Seus conceitos estão associados às nossas marcas para serem comunicados. Estamos abrindo os olhos para essa arquitetura de atributos”, disse.
Para Mônica, o grande salto da Natura quanto à sustentabilidade foi o lançamento da linha Ekos. “A linha é a tangibilização da nossa atitude socioambiental”, disse. Além de um conjunto de produtos e ações que integram tal plataforma, figura comportamento da empresa, que inclui este princípio como transversal aos relacionamentos e negócios da organização.
A importância da ativação
O patrocínio, uma das mais conhecidas formas de atitude, pressupõe o intercâmbio simbólico entre uma marca e a propriedade à qual ela se associa. Outra opção que reforça o posicionamento de uma companhia em torno de uma ou mais causas, dá-se pela criação de ações proprietárias – como o festival Natura Nós, por exemplo. Neste sentido, a ativação surge como elemento central não apenas de propagação da iniciativa, como também de diferenciação e engajamento por meio de experiências. Um dos cernes desta questão reside na proporção entre recursos investidos diretamente nas cotas e/ou ações proprietárias e nas respectivas ativações. De acordo com o histórico de pesquisas realizadas junto às maiores empresas do País pelo Com:Atitude, do total investido em ações, 25% direcionam-se à ativação. A grande questão neste ponto do debate foi a importância da comunicação não só para visibilidade, mas para demonstração de consistência.
“Pensamos, primordialmente, na criação de experiências. O público deve sair do evento ou da ação com a ideia do que é Natura”, argumentou Mônica. Para Luciana, a ativação de uma propriedade segue a lógica do “1-9-90”, que pressupões a comunicação de uma ação para apenas um influenciador, que irá passar a ideia adiante a nove pessoas, as quais propagarão, em sequência, a outras 90. “A chave é encontrar os influenciadores certos”, disse.
Atitudes para classes emergentes
Para encerrar a discussão, os participantes comentaram o novo momento que circunda o planejamento estratégico de atitudes com foco nas classes emergentes. “Não basta criar produtos e ações 1.0”, disse Tanyze. Para ela, simplificar não é a abordagem correta, já que tais consumidores são exigentes e altamente críticos.
Para Luciana, a chave para o entendimento deste novo panorama passa pelo aprendizado. “Antes de criar qualquer atitude que inclua as classes emergentes, é preciso aprender diretamente com eles, vivenciar seu cotidiano e, sobretudo, valorizar o que eles valorizam”, afirmou.
Sob esta perspectiva de desafios para o campo da atitude de marca e engajamento público em um cenário complexo, organizaremos em breve novas edições do café em um calendário que contemplará, em 2012, mais novidades.
