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TIM aposta em transparência para melhorar relacionamento com cliente

O meio online é um importante aliado da TIM na tentativa de se aproximarmais dos seus públicos e melhorar sua imagem institucional, especialmente depois dos problemas enfrentados pelas operadoras de telefonia móvel do país no ano passado. Em 2012, TIM, Claro e Oi foram proibidas pela Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações) de venderem novas linhas de celular em determinadas regiões por causa de problemas como falta de sinal e mau atendimento. A TIM foi impedida de comercializar seus produtos em 19 estados. Com isso, foi a operadora mais afetada pela decisão da entidade reguladora.

Para contornar a situação, a marca lançou em outubro o site Portas Abertas, que se propõe a apresentar aos consumidores as ações de melhoria da empresa de acordo com um plano apresentado à Anatel. O site traz, por exemplo, um mapa mostrando a cobertura de sinal no país que aponta as áreas onde o serviço não funciona adequadamente e quais os planos para mudar isso.

A aposta em uma comunicação transparente se soma às ações em redes sociais e projetos multiplataformas para manter e melhorar o relacionamento com os clientes, especialmente com a juventude. “Os jovens são um público importante para a TIM e o meio digital é essencial para estarmos em contato com eles”, destaca Livia Marquez, Diretora de Advertising e Brand Management da TIM, em entrevista com o Mundo do Marketing. Leia a seguir:

Mundo do Marketing: Depois das proibições da Anatel, a TIM ampliou os investimentos em infraestrutura?
Livia Marquez: Os investimentos sempre existiram. A diferença é que agora falamos sobre eles com mais força. A previsão é aplicar R$ 9 bilhões no país até 2014 e isso inclui a instalação de mais de 14 mil antenas. Mas são investimentos que sempre existiram no plano de 10 anos da TIM e o que estamos fazendo é mostrar tudo isso para os nossos públicos.

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Mundo do Marketing: O que as restrições mudaram na estratégia, no relacionamento com o consumidor e na comunicação da empresa?
Livia Marquez: Sempre consultamos muito a Anatel em todas as nossas estratégias. Essa consulta continuou da mesma forma. Não tivemos que mudar. O que fizemos foi explicitar a transparência que já trabalhávamos para que ficasse clara para os consumidores. Para isso não ficar vago, vamos fazer uma campanha ao longo do ano destacando ainda mais os nossos valores e posicionamento. Também desenvolvemos o site Portas Abertas, em que as pessoas podem acompanhar tudo o que tem sido feito para melhorar a qualidade do nosso negócio. Sempre tivemos essa atitude e esse compromisso, mas antes o que estávamos fazendo não estava aberto ao consumidor.

Mundo do Marketing: Como será a comunicação da operadora em 2013?
Livia Marquez: Ela continua caminhando fortemente com o Blue Man Group, que faz parte do nosso DNA, mas a plataforma de inovação será mais explícita em 2013. O objetivo da TIM é potencializar a vida das pessoas e ser um agente transformador para elas. Todas as nossas estratégias desse ano são voltadas para essa missão. Prezamos pela plataforma de qualidade e transparência e vamos explorar isso em ações ao longo do ano.

Mundo do Marketing: Quais são as ferramentas utilizadas pela TIM para conhecer melhor o seu público?
Livia Marquez: Fazemos pesquisas constantes para estar sempre entendendo o comportamento do consumidor. Alguns pontos são de extrema importância, como saber quais motivos levam as pessoas a escolherem uma determinada operadora ou terem resistência a ela e quais as razões de satisfação ou não dos clientes. As pesquisas são mensais e semestrais. Além disso, colocamos ofertas coladas às nossas plataformas sobre música, futebol, e outros temas que atraem o interesse das pessoas e, por meio do acesso, mapeamos as melhores formas e canais de nos comunicarmos com elas. Também temos projetos específicos que nos ajudam a conhecer melhor nossos públicos.

Mundo do Marketing: Como são esses projetos?
Livia Marquez: Um exemplo é o TIM Beta, que é um projeto criado todo em rede social e que promove uma maior engajamento das pessoas com a nossa marca. Essa é uma grande chance que temos de conhecer melhor esse público. Desenvolvemos uma ação de crowdsourcing para criar produtos voltados para os jovens com a ajuda deles. Por isso, o TIM Beta é um plano exclusivo para esse público. Ele é baseado na plataforma do Infinity, mas não é qualquer pessoa que pode entrar. Ela precisa ser indicada por um amigo. É algo bem seleto. Ao longo do ano, existe uma medição que chamamos de blablablâmetro, onde analisamos as atividades da cada usuário. Quanto mais ativo ele é no TIM Beta e nas redes sociais, mais pontos ganha.TIM,Anatel,transparência,relacionamento com o cliente,portal,Oi,Claro

Mundo do Marketing: O que é feito para estimular os jovens a fazerem parte desse plano?
Livia Marquez:  Para manter os jovens fiéis à marca temos que alimentá-los não só com serviços, mas também com conteúdo. Na página do Facebook do TIM Beta criamos, por exemplo, o Estúdio Beta, que se propôs a compor músicas junto com os usuários. Essas ações e interações fizeram os resultados serem muito satisfatórios. Graças ao TIM Beta, nossa base de clientes cresceu muito e ao mesmo tempo a saída tem sido menor. Os jovens estão mais fiéis à marca e eu diria que é mais do que isso, eles estão engajados.

Mundo do Marketing: O Marketing digital é estratégico para a TIM em 2013? Quais as perspectivas para esse ano?
Livia Marquez: O Marketing digital é fundamental para a marca. Provavelmente não vai existir esse ano nenhum projeto que não passe por uma vertente digital. Em 2013, vamos continuar trabalhando fortemente com o Facebook e links patrocinados, mas o mais interessante é desenvolver plataformas que não estejam só no meio digital. É o caso do TIM Beta. Desenvolvemos também um plano member get member para o pós pago por meio do Facebook. Isso é muito diferenciado.

Mundo do Marketing: Como funcionam as ações que integram o online e o offline?
Livia Marquez: Trabalhamos com projetos multiplataformas. Um exemplo foi no Carnaval. A TIM patrocinou o Monobloco, mas queria ao mesmo tempo colocar o DNA da marca nessa iniciativa, então trouxemos o Blue Man Group para desfilar junto com o Monobloco no Rio de Janeiro. E para destacar a relação da operadora com o evento carioca, foi realizado um concurso cultural em parceria com o Multishow para levar algumas pessoas para participar da festa. O projeto começou só como evento, mas demos a ele capilaridade e o colocamos também no digital. É totalmente possível usar várias ferramentas em uma mesma ação e isso dá uma maior consistência para a estratégia da marca.

Mundo do Marketing: Quais cuidados são necessários ao administrar as páginas da marca nas redes sociais?
Livia Marquez: Percebemos que muitas pessoas usam os canais de publicidade das empresas como canais de reclamação e o que as marcas deveriam tentar fazer é direcionar melhor isso, pois nesse meio não é possível atender a todo mundo. Por causa dessa preocupação, temos um canal digital que é só para reclamação. O Tim Ajuda é via Twitter e totalmente orientado para o atendimento. Tivemos a preocupação de criar uma diferenciação clara em relação às duas coisas.

*Por Ana Paula Hinz. Esta matéria foi publicada originalmente no portal Mundo do Marketing, e agora no Com:Atitude de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

Ambev amplia patrimônio promocional para Copa

No dia em que foi anunciada como a empresa mais valiosa da América Latina e de olho na construção depatrimônio promocional para uso naCopa do Mundo de 14, a AmBev confirmou ontem (27/11), em evento no Palácio dos Bandeirantes, sede do governo paulista, que será parceira do Corinthians na construção das arquibancadas móveis do Estádio Itaquerão para o Mundial, que será realizado no Brasil.

O anúncio foi feito  pelo governador Geraldo Alckmin, que foi quem viabilizou este acordo entre a empresa e o clube.

Com capacidade prevista para 47 mil pessoas, o estádio corintiano precisaria de pelo menos 13 mil lugares livres extras, de acordo com a Fifa, para receber a abertura do Mundial.

O clube, no entanto, se recusava a financiar esta ampliação temporária, mesma postura tomada pelo governo. Para resolver o impasse, Alckmin fez um pedido à AmBev, que aceitou a parceria e custeará a ampliação temporária.

AmBev adquire 20 mil lugares para abertura da Copa do Mundo no Brasil.

“O estádio é privado. A parte do governo é de estrutura para a cidade, que estamos fazendo no cronograma”, declarou o governador. “Não íamos colocar dinheiro público para viabilizar esse empreendimento. Havia esse problema porque era algo específico para a Copa. Quero agradecer à AmBev por essa parceria.”

O valor de R$ 70 milhões previsto inicialmente para a obra, no entanto, foi reduzido pela metade e a empresa terá de pagar R$ 35 milhões para que mais 20 mil lugares sejam construídos para a Copa do Mundo, aumentando a capacidade para 67 mil. A AmBev, no entanto, admitiu que ainda procura outros parceiros para patrocinar a ampliação.

 Esta reportagem foi publicada originalmente no Promoview, e agora no Com:Atitude, de acordo com parceria que os dois portais mantêm

Coca-Cola volta à Fórmula 1

A Coca-Cola anunciou hoje, dia 22, sua volta à Fórmula 1. A empresa será patrocinadora da Lotus por meio de sua linha de energéticos Burn. A marca da multinacional é concorrente direta da TNT, Monster e Red Bull, todas atuantes no circuito de corridas. Por meio de um comunicado, a Coca-Cola afirmou que planeja incorporar arte e música de uma forma a quebrar as convenções dos tradicionais patrocínios da Fórmula 1. A última vez que a empresa esteve envolvida no automobilismo foi há dez anos, como patrocinadora da equipe Nordic, na extinta F3000. Nos Estados Unidos, a Coca-Cola é uma parceira constante da Nascar.

*Por Isa Sousa. Esta matéria foi publicada originalmente no portal Mundo do Marketing, e agora no Com:Atitude de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

Coca-Cola amplia apoio à Fundação Amazonas Sustentável

A Coca-Cola Brasil amplia a parceria com a Fundação Amazonas Sustentável (FAS). O projeto visa a expansão e o desenvolvimento da Reserva de Desenvolvimento Sustentável do Rio Negro. Até 2017, somado ao investimento realizado em 2009 para a FAS de R$ 20 milhões, a Coca-Cola Brasil terá investido aproximadamente R$ 23 milhões no programa. O anúncio foi feito na última segunda-feira, dia 12, durante a visita do CEO da The Coca-Cola Company, Muhtar Kent, à sede da fundação. Kent veio acompanhado por um grupo de executivos da marca para conhecer as ações de sustentabilidade desenvolvidas pela empresa em outros países.

*Por Bruno Garcia. Esta matéria foi publicada originalmente no portal Mundo do Marketing, e agora no Com:Atitude de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

Jack Daniel’s investe em atitude musical

Após o sucesso da “Mr. Jack’s Birthday” – festa em homenagem ao criador do uísque – na qual a marca, em parceria com a Playbook trouxe para o Brasil pela plataforma crowdfunding as bandas I’m From Barcelona e Ladyhawke, a Jack Daniel’s se prepara para continuar colhendo os bons frutos dessa parceria e anuncia nova banda para o dia 29/11: o trio inglês THE Cribs.

Jack Daniel’s é uma marca que tem a música em seu DNA e acredita que por meio dela é possível unir pessoas e proporcionar experiências inesquecíveis. “Pudemos ver e comprovar essa ideia na festa de aniversário do Mr. Jack! Foi uma festa maravilhosa, com uma energia incomparável e tudo isso graças ao engajamento dos fãs que, assim como Mr. Jack, abraçaram a causa e ajudaram a trazer as bandas. Foi uma experiência de marca ímpar e pretendemos repetir a dose”, conta Priscilla Gomes, gerente da marca no Brasil.

O projeto continua da mesma maneira: Jack Daniel’s banca 50% do valor do show – R$ 22.500,00 – e os outros 50% vêm da arrecadação dos fãs, da mobilização e atitude que movem o “Jack and Roll – Atitude traz sua banda favorita”.

Para confirmar a vinda da banda, é necessário atingir a venda de 150 ingressos no valor de R$ 150,00 até o dia 28/10. Após a confirmação do show, a venda de 321 ingressos a R$ 70,00 garante o reembolso do valor integral aos 150 primeiros fãs que viabilizaram a realização desse grande show e vão assistir ao THE Cribs “na faixa”.

Caso não seja atingido o montante total para a devolução integral do ingresso-reembolsável, o reembolso será proporcional ao arrecadado com a bilheteria e os fãs serão informados em até sete dias após o evento.

A data prevista para o show é 29 de novembro de 2012 (quinta-feira).

 Esta reportagem foi publicada originalmente no Promoview, e agora no Com:Atitude, de acordo com parceria que os dois portais mantêm

Marcas mais lembradas de 2012

Coca-Cola e Omo dividem maior premiação de Folha Top of Mind

A Coca-Cola e a Omo foram pela vigésima vez as marcas mais lembradas pelos consumidores no Folha Top of Mind 2012. A premiação é a mais importante dentre as 50 dadas pelo jornal Folha de São Paulo, que não leva em conta as categorias de produtos e sim a espontaneidade das respostas dos entrevistados.

Para este ano, o Top of Mind lançou cinco categorias especiais: Tops Higiene, com Colgate e Omo na liderança; Finanças, com Banco do Brasil e Bradesco; Alimentação, com a Sadia; Olimpíadas e Copa do Mundo. A Nike venceu em ambas as categorias ligadas ao esporte, com adição da Olympikus nos Jogos Olímpicos de 2016.

A Natura e a Ypê venceram no Top Meio Ambiente; Pirelli no Top Masculino; Pampers no Top Feminino; e Samsung e Suvinil no Top Performance, categoria que premia as marcas que mais cresceram de uma edição para outra da premiação. Listerine e Colgate são as mais lembradas na categoria Antisséptico Bucal; Samsung como Smartphone; Sky como TV por Assinatura; e Arno como Ventilador.

Confira a lista das categorias:

1. Top do Top
OMO 7%
Coca-Cola 5%

2. Top Performance
Samsung 10%
Suvinil 36%

3.Top Meio Ambiente
Natura 6%
Ypê 6%

4. Top Olimpíada
Olympikus 12%
Nike  9%

5. Top Copa do Mundo
Nike 13%

6. Top Masculino
Pirelli

7. Top Feminino
Pampers

8. Top Smartphone
Samsung 15%

9. Top Banda Larga
Oi 11%

10. Top Operadora de Celular
Vivo 32%

11. Top TV por Assinatura
Sky 41%

12. Top Finanças
Banco do Brasil 13%
Bradesco 10%

13. Top Bancos
Banco do Brasil 35%

14. Top Cartão de Crédito
Visa 37%

15. Top Plano de Saúde
Unimed 32%

16. Top Seguro
Bradesco 9%

17. Top Poupança
Caixa 48%

18. Top Agência de Viagens
CVC 11%

19. Top Alimentação
Sadia 12%

20. Top Leite
Itambé 12%
Ninho 12%
Parmalat 11%

21. Top Sorvete
Kibon 58%

22. Top Chocolate
Nestlé 33%

23. Top Adoçante
Zero-Cal 36%

24. Top Maionese
Hellmann´s 69%

25. Top Margarina
Qualy 27%

26. Top Supermercados
Extra 8%

27. Top Loja de Eletrodomésticos
Casas Bahia 27%

28. Top Tinta de Parede
Suvinil 36%

29. Top Sabão em pó
OMO 80%

30. Top Fogão
DAKO 22%
Brastemp 19%

31. Top Máquina de Lavar
Brastemp 35%

32. Top Geladeira
Consul 37%

33. Top Notebook
Samsung 10%

34. Top Aparelho de TV
LG 17%
Philips 14%

35. Top Ventilador
Arno 46%

36. Top Refrigerante
Coca-Cola 62%

37. Top Cerveja
Skol 40%

38. Top Higiene
Colgate 10%

39. Top Antisséptico Bucal
Listerine 20%
Colgate 17%

40. Top Pasta de Dente
Colgate 54%

41. Top Aparelho de Barbear
Gillette 42%

42. Top Protetor Solar
Sundown 18%

43. Top Fralda Descartável
Pampers 35%

44. Top Tintura de Cabelo
Koleston 12%

45. Top Shampoo
Seda 30%

46. Top Sabonete
Lux 31%

47. Top Desodorante
Rexona 40%

48. Top Carro
Volkswagen 29%

49. Top Combustível
Petrobras 20%

50. Top Pneu
Pirelli 42%

*Por Isa Sousa. Esta matéria foi publicada originalmente no portal Mundo do Marketing, e agora no Com:Atitude de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

Levi’s reforça sua atitude ambiental

Dando continuidade à sua iniciativa de design sustentável, a Levi’s lança, neste mês, a coleção de jeans WasteTM, que incorpora materiais de descarte pós-consumo: mais especificamente, garrafas de plástico e bandejas de alimentos recicladas.

Cada produto Levi’s WasteTM inclui, pelo menos, 20% de conteúdo reciclado pós-consumo ou, em média, oito garrafas de 350 a 590 ml por jeans.

“Desde o início, temos desenvolvido nossos produtos com propósito. Adicionando valor aos materiais de descarte, esperamos mudar o que as pessoas pensam sobre reciclagem, incentivando-as a fazer mais isso,” diz James Curleigh, presidente global da marca. “Essa coleção prova que você não precisa sacrificar qualidade, conforto ou estilo para dar um novo começo ao que chegou ao fim”, finaliza.

A coleção Levi’s WasteTM utilizou mais de 3,5 milhões de garrafas recicladas nas quase 400 mil peças produzidas. Os produtos masculinos, que estarão disponíveis no mundo todo, incluem o jeans Levi’s 511TM Skinny, um novo e moderno jeans Levi’s 504 Straight Fit e a icônica Trucker jacket da Levi’s. Para as mulheres, o jeans Levi’s Boyfriend Skinny em um fit progressivo estará disponível nos EUA e na Europa.

Por intermédio de parceiros da companhia, materiais feitos de plástico PET – incluindo garrafas marrons de cerveja, garrafas verdes de refrigerantes, garrafas transparentes de água e bandejas de alimento pretas – são coletadas através de programas municipais de reciclagem em vários locais nos Estados Unidos.

As garrafas e bandejas de alimentos são ordenadas por cor, comprimidas em flocos e transformadas em fibra de poliéster. Em seguida, a fibra de poliéster é misturada com fibra de algodão, que é finalmente entrelaçada com fio de algodão tradicional pela Cone Denim para criar o denim usado nos jeans e trucker jackets Levi’s WasteTM. A cor das garrafas usadas adiciona um tom suave ao tecido denim, criando um acabamento exclusivo no produto final.

A nova coleção WasteTM é apenas o mais recente capítulo dentro do comprometimento da companhia em fazer mais com menos. Em 2009, a Levi Strauss & Co. apresentou a “Etiqueta de Cuidados para o Nosso Planeta”, uma iniciativa para educar os consumidores sobre como lavar suas roupas com menos impacto ambiental; ela também os encoraja a doar seus jeans usados para instituições de caridade ao invés de jogá-los fora.

Essa iniciativa foi seguida pelo desenvolvimento do WaterTM, uma técnica de acabamento revolucionária desenvolvida para reduzir o uso de água no processo de acabamento em até 96%. Neste ano, a coleção Levi’s WaterTM economizou mais de 360 milhões de litros de água.

Além disso, a companhia é membro da Better Cotton Initiative, que reduz o uso de água e pesticidas durante o processo de cultivo do algodão, e que apoia economicamente centenas de milhares de fazendeiros produtores de algodão. Até hoje, a LS&Co. misturou o Melhor Algodão (Better Cotton) em mais de cinco milhões de jeans.

 Esta reportagem foi publicada originalmente no Promoview, e agora no Com:Atitude, de acordo com parceria que os dois portais mantêm

Oi investe em música e esporte para reforçar sua marca

Eric Albanese, Diretor de Comunicação e Marca, fala sobre as principais ações de Marketing da companhia e da relação da marca com temas como sustentabilidade e cultura

A Oi investe em cultura, esporte e sustentabilidade para criar maior conexão com os consumidores. Recentemente, a empresa anunciou o seu patrocínio ao Rock in Rio 2013, esteve como patrocinadora oficial do Oi Athina Onassis Horse Show e participa também da Morar Mais por Menos, que acontece até o dia 4 de novembro no Rio de Janeiro. Estas e outras ações fazem parte da estratégia da organização para reforçar o seu posicionamento.

Eric Albanese, diretor de comunicação e marca da Oi

Para 2013, a empresa pretende se associar a mais eventos. “O patrocínio ao Rock in Rio faz parte da plataforma de eventos e estratégia de Marketing da Oi, que tem a música, a cultura e o esporte como seus pilares. Além de se associar aos maiores shows e eventos musicais do país, a companhia mantém diversas iniciativas que fortalecem sua plataforma e antecipam tendências aos novos padrões de oferta e consumo”, explica Eric Albanese, Diretor de Comunicação e Marca da Oi, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Estas ações dão respaldo a outros serviços oferecidos pela empresa que vão além da telefonia. “Temos uma plataforma robusta de música que conta com Oi FM, Oi Rdio, Oi Novo som e Oi Música. Montaremos um canal específico de artistas do Rock in Rio no Oi Rdio e estamos vendo a possibilidade de os melhores talentos do Oi Novo Som terem alguma exposição no evento”, explica Eric Albanese.

Conexão com a sustentabilidade
Outro ponto da estratégia de Marketing da Oi é a sustentabilidade. Com o patrocínio da Morar Mais por Menos, a companhia montou um espaço onde expõe de maneira interativa as suas soluções para as residências . Em um ambiente totalmente branco, o visitante recebe um adesivo colorido para colar onde quiser. Através dessa interação, todos ajudam a construir o espaço. A ideia é que o espaço passe por transformações no decorrer do evento, graças à colaboração dos visitantes.

As ações com um viés sustentável recebem a atenção da empresa desde 2009. “Desempenhamos um papel fundamental na construção de uma sociedade mais sustentável, tendo em vista que viabilizamos o acesso à informação por meio de modernas tecnologias, contribuindo para a qualidade de vida das pessoas e do exercício da cidadania. Temos consciência da importância de incluir a sustentabilidade na estratégia. Em 2009 a Oi aderiu ao Pacto Global das Nações Unidas e desde então vem realizando inúmeras ações neste sentido”, completa o Diretor de Comunicação e Marca da Oi, Eric Albanese.

*Por Bruno Garcia. Esta matéria foi publicada originalmente no portal Mundo do Marketing, e agora no Com:Atitude de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

Marketing Esportivo: modismo ou ação continuada?

A Copa do Mundo de 2014 e as Olimpíadas de 2016 vêm fazendo com que, tanto agências, quanto empresas desenvolvam ações utilizando as ferramentas do Marketing Esportivo. O boom de investimentos no esporte acende uma preocupação quanto à continuidade dos apoios após 2016 e a sobrevivência dessas empresas depois do modismo dos megaeventos.

O Brasil vive hoje um momento único, às vésperas de dois importantes eventos: a Copa do Mundo de 2014 e as Olimpíadas de 2016, que ajudarão o país a se desenvolver nas áreas esportiva, de infraestrutura e consumo. Quando se pensa em esporte e visibilidade de marca, a primeira palavra que vem à cabeça é patrocínio. No entanto, as empresas precisam estar atentas para a necessidade de se desenhar estratégias de longo prazo v

oltadas para a construção de marca utilizando os atributos gerados pelo esporte.

Estima-se que o mercado nacional de patrocínios movimente cerca de R$ 328 milhões anualmente, segundo dados do Instituto Brasileiro de Marketing Esportivo. Com o foco voltado para o país, as perspectivas de crescimento são as mais positivas possíveis. Um prato cheio para quem quer investir no setor.

O “boom” das agências
Segundo uma pesquisa da consultoria Sport Target, o número de agências voltadas para o marketing esportivo no Brasil saltou de 49 em 2000 para 199 em 2010. Do total, 53% estão atuando no estado de São Paulo e delas, 51% estão com as suas atividades voltadas principalmente para o futebol, com o foco na Copa do Mundo de 2014.

Para especialistas como Eduardo Muniz, Sócio Consultor da Top Brands, a preocupação é que as empresas não desenvolvam as ações apenas com base na euforia do momento, de forma passageira e sem um planejamento de longo prazo. “Essa é uma oportunidade única e as empresas querem fazer algo. O esporte traz valores que agregam muito para a marca e nossa preocupação é que acabe não havendo uma continuidade das ações”, comentou durante o IV Fórum Internacional de Marketing Esportivo.

É preciso aproveitar os eventos para inserir estratégias de longo prazo aproveitando o engajamento e vínculo emocional gerados pelo esporte. “É importante que as marcas se apropriem dessa força. O esporte gera comprometimento emocional em todo o mundo. Para se ter uma ideia, Pelé é uma das marcas esportivas mais lembradas do mundo. Neymar é outro nome que está muito ligado ao carisma, que traz um potencial muito grande e que pode ser trabalhado com ferramentas de patrocínio para movimentar o mercado”, comenta Marcelo Doria, Consultor da Brunoro Sport Business.

Trabalho de longo prazo
Muito mais que um momento, o trabalho ligado ao esporte exige paciência para se tornar bem-sucedido e há a preocupação sobretudo com os atletas apoiados após as Olimpíadas de 2016. “Não se conquista um bom resultado com o esporte de uma hora para a outra. É preciso saber esperar. A preocupação é que acabe não havendo uma continuidade. Toda empresa que patrocina quer ser vista, mas o sucesso do patrocínio leva tempo e as empresas, muitas vezes, não têm paciência”, comenta Graziela Cavaggionni, Chefe do Departamento de Comunicação estratégica dos Correios, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Uma pesquisa recente realizada pela Brunoro Sport Business aponta para a necessidade de um trabalho de construção de relacionamento das marcas. Das 2 mil pessoas ouvidas, 64% afirmaram não relacionar as marcas patrocinadoras ao esporte, enquanto 48% disseram não ligar nenhuma das apoiadoras à Copa do Mundo, apesar de algumas delas serem parceiras da FIFA desde 1995. “Isso mostra que o patrocínio está muito mais ligado à visibilidade que à construção. É preciso que se criem ferramentas para que o trabalho possa ser continuado depois de 2016”, afirma Marcelo Doria.

*Por Leticia Muniz. Esta matéria foi publicada originalmente no portal Mundo do Marketing, e agora no Com:Atitude de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

Coca-Cola investirá 50% mais em marketing na Copa

Uma das principais patrocinadoras da Copa do Mundo da FIFA, a Coca-Cola tem a sua marca ligada ao mundial desde 1974, em uma estratégia que visa garantir, além de visibilidade, uma conexão com conceitos de qualidade de vida, saúde e responsabilidade socioambiental. Para o mundial que será realizado no Brasil em 2014, a companhia pretende investir um montante 50% maior que nas edições passadas. O valor será utilizado em projetos sociais, de sustentabilidade, em ações de Marketing e comunicação.

O objetivo da empresa é, ao longo dos próximos dois anos, destinar cerca de R$ 14 bilhões em atividades relacionadas ao esporte. Um dos principais pilares utilizados para fazer a ligação com o mundial será o Projeto Social Coletivo Coca-Cola, que capacita jovens para a atuação no mercado de trabalho.

O Coletivo Coca-Cola é voltado para públicos das classes C e D e visa promover um aumento da renda em comunidades de baixo poder aquisitivo. Atualmente o projeto está presente em 14 estados do país por meio de 140 centros de formação profissional. Nos espaços são oferecidos cursos em diferentes áreas.

Capacitação de jovens
Até 2014, estão nos planos da multinacional preparar 200 mil pessoas que atuarão no varejo, em unidades da própria empresa e no suporte à Copa do Mundo. “O coletivo funciona hoje como um dos centros oficiais da FIFA para a captação de voluntários para atuarem no mundial. Além de prepararmos esses adolescentes para trabalharem, estamos estudando formas para que eles possam ser remunerados por isso durante a Copa”, explica Michel Davidovich, Vice-Presidente e Gerente Geral da Coca-Cola Brasil para a Copa do Mundo FIFA 2014, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A Coca-Cola ainda não determinou com quais ações de Marketing atuará no mundial, mas a primeira delas foi apresentada essa semana durante um evento no Morro dos Macacos, no Rio de Janeiro, comunidade que há dois anos abriga uma unidade do Projeto Coletivo Coca Cola. A empresa associou sua marca ao mascote da Copa, o Tatu-Bola, e lançou a promoção que ajudará a escolher o nome da personagem.

Com o slogan “O Mascote é Nosso”, a empresa começa a engajar os consumidores a fazerem a escolha do nome entre os sugeridos pela FIFA: Amijubi, Fuleco e Zuzeco. A ação traz como garoto-propaganda o apresentador de TV Luciano Huck. E, para participarem, os compradores precisam votar utilizando códigos promocionais impressos nos produtos Coca-Cola.

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Identidade visual dos produtos
Os vencedores recebem ingressos para assistirem a dois jogos do Brasil na primeira fase da Copa do Mundo, disputados em Brasília e Fortaleza. Também serão sorteados cinco mil pelúcias com réplicas do mascote, ações que buscam estreitar o relacionamento com o público. As embalagens dos produtos da marca também passarão por mudanças nessa fase e as garrafas e latas de Coca-Cola, Coca-Cola Zero, Guaraná Jesus, Fanta Laranja, Sprite e Kuat terão sua identidade visual modificada e ganharão como tema a personagem do mundial.

A definição das ações de Marketing e Comunicação serão feitas aos poucos. “Tudo o que já começamos a fazer é parte da estratégia de marca e daquilo que enxergamos como oportunidade. A Copa do Mundo é um evento com um potencial muito grande e, maior ainda sendo realizado no Brasil. Ainda estamos definindo os próximos passos que serão dados ao longo dos próximos dois anos no que se relaciona à Comunicação e ao Marketing. Mas estaremos muito focados em campanhas e promoções”, diz Michel Davidovich.

A Coca-Cola vê a Copa do mundo como uma oportunidade para impactar um número expressivo de pessoas e transmitir os valores de marca. “Temos uma parceria forte com a FIFA porque acreditamos que esta é uma ótima oportunidade para atingirmos milhões de pessoas. Não há como ficar de fora de um evento deste porte”, pondera Michel Davidovich ao portal.

*Por Leticia Muniz. Esta matéria foi publicada originalmente no portal Mundo do Marketing, e agora no Com:Atitude de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

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