Marcas aproveitam a festa para se relacionar com consumidores

Por Cláudio Martins, do Mundo do Marketing

O Carnaval é uma das grandes oportunidades do calendário brasileiro para as marcas se relacionarem com os consumidores. As ações de Marketing durante o período não só atingem o público local, como também os turistas que chegam às capitais do samba. Este ano, apenas a cidade de Salvador deve movimentar em R$ 1 bilhão a sua economia, segundo a Saltur, empresa que organiza o Carnaval na capital baiana. De olho neste potencial, marcas como Santander, Pantene e Schincariol investem nesta que é considerada a principal manifestação da cultura brasileira.

Para categorias como as de cerveja, preservativos e agências de turismo, o Carnaval já é destino certo para as ações de Marketing. Já para outros segmentos, ligar a imagem da marca ao evento e criar estratégias diferenciadas para atrair a atenção dos consumidores pode ser um desafio. É o caso da Pantene, que promove iniciativas para associar sua marca ao universo da folia.

A empresa tem investido em ações de Carnaval por três anos, mas este é o primeiro em que a marca da Procter & Gamble patrocina uma escola de samba. “A data é muito relevante para os brasileiros e todas as mulheres querem estar lindas, com o cabelo perfeito para o evento. Essa foi a oportunidade que a Pantene viu de se relacionar com as consumidoras”, diz Marina Mizumoto, Gerente de Comunicações da Procter & Gamble, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Pantene patrocina escola de samba pela primeira vez
Para ampliar os pontos de contato com o consumidor no período, a Pantene é patrocinadora da Escola de Samba Unidos de Vila Isabel, que traz o enredo “Mitos e histórias entrelaçados nos fios dos cabelos”, com a participação da modelo Gisele Büdchen no desfile da agremiação. A estratégia da empresa tem dois momentos: o primeiro foi o concurso Hair Samba, ação que incentivou o envio de vídeos com passos de samba movimentando o cabelo, para reforçar a ligação entre Carnaval e as madeixas femininas.

Pantene também faz promoção no Carnaval

Já a segunda etapa foi a promoção “Desfile seus cabelos na Sapucaí”, que levará 20 consumidoras para desfilar junto com a Vila Isabel no sambódromo do Rio de Janeiro. Para participar, os consumidores tiveram que comprar produtos da marca e se inscrever pela internet. “Escolhemos o digital para desenvolver as ações, porque o meio oferece uma interatividade maior com o consumidor”, afirma Marina ao portal.

Outra empresa que procura associar sua imagem à folia é o Banco Santander, que escolheu a capital baiana como foco de suas ações. “O Carnaval reflete a diversidade do povo brasileiro. Por ele, exportamos nossa cultura e estimulamos visitas ao nosso país”, afirma Fernando Martins, Vice-Presidente de Marca, Marketing e Interatividade do Santander, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Devassa resgata tradição
Em Salvador, o banco transmite festas e shows pelo Youtube em parceria com a Oi e a Garnier e realiza o concurso Carnaokê Santander, em que os internautas podem gravar vídeos com seus amigos e concorrerem a uma viagem para a cidade. “Essas ações durante o Carnaval buscam promover a interatividade, a expressão das pessoas e a colaboração na criação de conteúdos, assim como nossas outras iniciativas nas mídias sociais”, acredita Fernando Martins.

Mesmo as marcas tradicionais no Carnaval sentem a necessidade de inovar a cada ano. A cerveja Devassa, do Grupo Schincariol, é um desses exemplos. Em 2011, a marca fechou uma parceria com os empresários Alexandre Accioly, Luiz Calainho e Ricardo Amaral para resgatar os bailes do Cais do Porto, no Rio de Janeiro. Os Bailes Devassa começam na próxima quinta-feira, dia 3 de março, e contam com uma programação diferente a cada noite até o encerramento do evento, no dia 7.

O retorno dos bailes de carnaval com a Devassa

A expectativa é que as festas recebam cerca de 2.500 convidados por noite e, para isso, a marca investiu R$ 8,1 milhões em ações de ativação na cidade. “O Carnaval é um evento democrático e a nossa proposta é fazer com que a Devassa tenha o máximo de contato possível com todos os consumidores no Rio de Janeiro e experimentem o produto”, afirma Guilherme Moraes, Diretor de Cervejas do Grupo Schincariol, em entrevista ao portal.

Conheça outras ações desenvolvidas pelas marcas durante o Carnaval
- A L’Oreal Paris estará à frente do espaço de maquiagem no Camarote Brahma Rio, com quatro profissionais que atenderão as consumidores. A marca também distribuirá produtos da linha Solar Expertise.

- A Bombril é outra patrocinadora do Camarote Brahma, no Rio de Janeiro e em São Paulo. A empresa fornecerá material para as equipes de limpeza durante os dias 4, 5 e 11 de março, na capital paulista, e 6, 7 e 12, na capital carioca. A marca promoverá os produtos da linha Ecobril em cada banheiro dos camarotes, além de contar com promotoras uniformizadas divulgando a linha.

- A Ipanema presenteará os participantes do Camarote Expresso 2222 com pares exclusivos de sandálias criados para o evento. O brinde terá uma versão masculina e feminina, com um pingente metálico. A ação ocorre durante entre os dias 4 e 8 de março, no Circuito Barra-Ondina de Salvador;

- O Camarote Salvador 2011 conta com a participação de várias marcas: a Samsung assina a decoração do lounge e disponibiliza um espaço para maquiagem. A Nextel prepara uma área vip para receber os convidados. A Red Bull disponibiliza bares e um carro estilizado da marca com cabine para o DJ, e a Intimus terá um salão de beleza e área para massoterapia para os convidados;

- A Ypióca promove degustação dos produtos Ypióca Guaraná e de drinks elaborados com Ypióca Red e Lemon. A marca distribui ainda leques, bandanas e camisas durante os ensaios da escola de samba Unidos da Tijuca, no Rio de Janeiro, e também apoia os blocos de Fortaleza Bons Amigos, Camaleões do Vila e Cheiro, realizando degustação.

- A Yoki fez parceria com a escola de samba Acadêmicos do Salgueiro, que traz o enredo “O Rio no cinema” e distribui sacos de pipoca nos ensaios da agremiação.

- A Azul promove voos extras durante o Carnaval, entre os dias 5 e 12 de março, para os destinos Salvador, Maceió, Fortaleza e Recife.

- O Submarino Viagens criou uma página em seu site com ofertas para os principais destinos procurados pelos foliões durante o Carnaval. Os internautas poderão encontrar passagens a partir de R$ 80,00. O site também traz promoções para os Cruzeiros MSC Armonia, Costa Serena, Mariner of Seas e Grand Celebration.

* Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Mundo do Marketing e agora no Com:Atitude de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

Por conta das mudanças cada vez mais velozes relacionadas às práticas da comunicação e do marketing, que incluem desde a evolução da cultura de compartilhamento até o maior engajamento e diálogo das marcas com seus públicos, torna-se mais difícil desenhar um cenário completamente estável sobre as tendências desta área de mercado. Entretanto, Rishad Tobaccowala, líder de estratégia e inovação da VivaKi, especializada em marketing e inovação digital, empresa pertencente ao Grupo Publicis – terceiro maior grupo de comunicação do mundo – lançou-se a este desafio e escreveu um post em seu blog, o Reinventing, com quatro macrotendências para o trabalho de construção de marca em 2011.

Rishad Tobaccowala, especialista em marketing de inovação

O especialista foi eleito pela revista BusinessWeek como um dos maiores líderes empresariais de inovação e também pela TIME como um dos cinco “inovadores no marketing” do mundo. Tobaccowala é formado em Matemática pela Universidade de Bombay, possui MBA pela Booth School of Business na Universidade de Chicago e sua história no Grupo Publicis tem mais de 20 anos.

Conheça quais são estas tendências:

1. Mobilidade: este será o ano em que a palavra “móvel” será substituída por “mobilidade”. Ou seja, a expansão dos celulares, tablets e outros dispositivos móveis irão permitir a mobilidade de conteúdo. Com o desenvolvimento da conexão à internet por estes meios, percebe-se que o conteúdo passa a se movimentar por eles e, por sua vez, junto às pessoas. Para o especialista, os profissionais de comunicação precisarão se preparar para uma mudança no comportamento de consumo de conteúdo por parte de seus públicos.

2. Renascimento do varejo: com o avanço do hábito de comprar pela internet e pela transformação do real em virtual, é possível que encontremos um aumento do interesse por parte dos consumidores pela venda e experiência física. Para as empresas, a presença física é chave para a construção de marca.

Em mercados emergentes, como na Índia, essa tendência será manifestada com a oferta contínua de grandes outlets que reúnem shopping, praça de alimentação e entretenimento com foco na experiência de venda. Mas em mercados mais desenvolvidos, será possível observar o crescimento em três áreas: a) na relação entre a experiência online e offline de lojas de varejo, em que celulares permitirão a visualização de preços e ofertas dos produtos, como os serviços Red Laser ou Shop Kick; b) no investimento em serviços que transformem lojas em atrações interativas e c) no lançamento de experiências físicas pelas marcas, via internet, com o intuito de tornar seus produtos “reais”.

3. Marketing direcionado por propósito: a combinação das consequências da crise financeira norte-americana, ocorrida em 2008, que abalou a confiança do público nas empresas e a crescente popularização das redes sociais, revela um cenário vulnerável para as marcas. As que preservam uma posição autêntica são as mais valorizadas.

O público está menos interessado em ouvir o que a marca tem a dizer e sim em observar como uma empresa age, o “agir antes de falar”, conceito fundamental da atitude de marca. As empresas globais precisam, então, expressar-se melhor e entender suas causas para agir sobre elas. Elas também devem reconhecer que são motores das comunidades em que atuam. Por fim, temas como sustentabilidade, ações sociais e contribuições para um bem maior, no geral, serão, crescentemente, os parâmetros de avaliação das marcas.

4. Mídia paga, herdada e própria: por conta da explosão da internet e das redes sociais, os profissionais de comunicação e suas agências irão utilizar os termos “mídia paga, herdada e própria” em seu vocabulário. Tornou-se claro que essa tríade representa a maneira pela qual os profissionais podem se comunicar com seus públicos: a) podem investir em publicidade e ativação, o que representa a mídia paga; b) podem alavancar o valor da marca, seja com embalagens inovadoras, conteúdo ou serviços novos, e até expertise, no geral, o que representa a mídia própria; e c) por conta das redes sociais, os profissionais podem escutar e engajar aqueles que estão trocando informações sobre a marca, o que representa a mídia herdada.

Todas as evidências sugerem que essas três formas de comunicação devem estar conectadas e serem alavancadas, em conjunto. A maneira pela qual as marcas se organizam, fazem parcerias e medem essa plataforma de ação será a chave para o desenvolvimento da área que poderá ser alcançado nos próximos anos.

Para Tobaccowala, o futuro do marketing é brilhante já que os consumidores possuem mais controle e os profissionais de comunicação, por sua vez, precisam entender melhor as suas demandas. E, com o leque de ferramentas disponíveis hoje, “vivemos uma era dourada para o marketing e para seu reposicionamento”, como afirma o especialista.

Empresa investe em soluções para tornar a vida do consumidor mais prática e sustentável

Por Sylvia de Sá e Bruno Mello, do Mundo do Marketing

Talvez o consumidor nem perceba, mas a caixinha de leite que faz parte do dia a dia de tantos brasileiros é resultado de um constante foco em inovação feito pela Tetra Pak. Há 53 anos no Brasil, a empresa tem sua história confundida com a da indústria alimentícia do país. Com forte investimento em pesquisa e desenvolvimento, a Tetra Pak não se considera uma empresa de embalagens, mas sim de soluções e segurança alimentar.

O desenvolvimento da companhia nas últimas décadas não só mudou o hábito de consumo dos brasileiros, mas também alterou o varejo e o mercado como um todo. O leite, primeiro produto a ser envasado em uma embalagem cartonada em substituição ao saquinho de plástico, hoje divide espaço nas gôndolas com extrato de tomate, sucos e uma infinidade de categorias e marcas diferentes.

Agora, a empresa aposta nas embalagens para alimentos sólidos, como feijão pronto. Os lançamentos devem contribuir para o crescimento de 7% a 8% esperado para este ano. Valores como sustentabilidade também impulsionam a expansão da Tetra Pak, cada vez mais preocupada em ensinar o consumidor a descartar o lixo de forma correta.

Distribuição em larga escala
Muito mais do que uma embalagem, a empresa teve em sua essência a preocupação em levar o alimento da melhor forma possível a qualquer distância. “A Tetra Pak, de alguma forma, tem participação na evolução da indústria alimentícia. O alimento era in natura no Brasil. Num país com dimensão continental e uma população tão grande, ele não chegava às pessoas da forma correta”, explica Eduardo Eisler, Vice-Presidente de Estratégia de Negócios da Tetra Pak no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Manter as características do produto para que as pessoas pudessem consumi-lo com segurança foi a primeira evolução que contou com a participação da Tetra Pak desde que a empresa chegou por aqui, em 1957, apenas seis meses depois de sua fundação na Suécia. A tecnologia UHT (Ultra High Temperature) possibilitou o crescimento da categoria longa vida e permitiu que as embalagens estivessem em 95% dos lares brasileiros, segundo o Ibope.

Em 2009 foram 10 bilhões de embalagens vendidas no Brasil e, esse ano, a expectativa é chegar a 11 bilhões. “Ajudamos a indústria a alcançar uma distribuição inédita. O leite no saquinho andava dois quilômetros. Hoje, ele anda 1.500 quilômetros. Com o processo industrial, a embalagem e a logística, toda a cadeia se beneficiou. A indústria se desenvolveu e o consumidor recebeu aquilo que queria”, ressalta Eisler.

Água de coco na caixinha
Nos últimos anos, as inovações não pararam. Além do leite, o mercado alimentício brasileiro ganhou produtos em embalagens cartonadas como sucos prontos, achocolatados e até água de coco, uma invenção em conjunto da Tetra Pak com a indústria. “Jogava-se água de coco fora no Brasil. Usava-se a polpa e a casca, mas a água era descartada. Utilizamos o mesmo processo do leite para criar a embalagem e levar o produto ao consumidor que mora onde não há coqueiros”, diz o executivo.

Categoria de produto inovadora para a Tetra Pak

Outra categoria importante para a Tetra Pak é a de produtos à base de soja. Criado na Argentina, o Ades chegou ao Brasil em 1994 e é apontado como um dos cases de inovação pela empresa. O próximo passo são as embalagens para alimentos sólidos, como feijão, milho e ervilha.

A nova tecnologia levou cinco anos para ser desenvolvida, foi lançada em 2009 e hoje é utilizada por empresas como Camil, Quero e Jurema. “Acreditamos que podemos desenvolver essa categoria. A tecnologia pode ser aplicada em tudo, polpa de tomate, creme de milho, sopas, lasanha. O cozimento do alimento é feito dentro da caixa e depois o consumidor só precisa esquentar”, relata o Vice-Presidente de Estratégia de Negócios da TetraPak.

Conhecendo o consumidor
A empresa também contribuiu para a criação do Onorabile, vinho da Wine Park. O produto é o primeiro a chegar ao Brasil em embalagem cartonada asséptica. O lançamento tem 33% a mais de vinho que as garrafas tradicionais de 750ml, servindo até sete taças, o que pode atrair o consumidor por causa da relação custo-benefício.

O produto é novo no Brasil, mas uma tendência em outros mercados. Na Argentina, por exemplo, a categoria representa 45% do total da produção, enquanto no Chile a representatividade chega a 52%. Já no último mês, a Danone lançou o Danoninho UHT Morango, o primeiro produto não perecível da marca. A embalagem fornecida pela Tetra Pak possibilita que o alimento fique fora da geladeira, oferecendo mais praticidade e tornando-o ideal para que as crianças levem na lancheira.

Para manter o grau de inovação, a TetraPak não tira os olhos do consumidor. A empresa faz de duas a três pesquisas por mês e investe tanto em conhecimento quanto uma empresa de consumo como a Unilever. “Não entender o que está acontecendo em cada categoria significa perder espaço no mercado. Se a Tetra Pak levar conceito, embalagem e demanda do consumidor, estaremos prestando um serviço diferenciado para o cliente. É assim que somos percebidos com valor”, conta Eisler ao portal.

Reciclagem é destaque no Brasil
A constante preocupação em inovar faz com que a companhia antecipe tendências. A área de desenvolvimento mundial da Tetra Pak conta com cerca de 1.200 profissionais que já discutem como será o cenário do mercado em 2020. A pressa é explicada pelo fato de que uma tecnologia leva até cinco anos para ser desenvolvida. Por isso, o ciclo de inovação da empresa mantém-se constante e, de três a cinco anos, são lançadas novidades baseadas nas necessidades e desejos latentes dos consumidores.

Depois de garantir a segurança alimentar, a companhia começou a investir em diferenciação, criando novas formas e elementos para as embalagens. O Brasil tem papel fundamental nesta evolução. O país é o segundo mercado mundial da Tetra Pak e foi responsável pelo desenvolvimento de embalagens cartonadas para produtos como o leite fermentado.

Outro destaque no país é a sustentabilidade. Por aqui, a TetraPak desenvolveu a tecnologia de reciclagem Plasma, que separa o plástico e o alumínio após a retirada das camadas de papel das caixas. Hoje, 25% das embalagens vendidas pela empresa são recicladas, um número ainda pequeno, mas que demonstra a evolução da Tetra Pak neste sentido.

Sustentabilidade pede engajamento
Para ampliar o processo, a companhia precisa da ajuda de toda a cadeia de produção e consumo. “Temos que trabalhar juntos a coleta seletiva para separar a embalagem e torná-la cada vez mais reciclável. Temos uma demanda para reciclados maior do que a oferta que recebemos. É preciso mobilizar a sociedade, o governo e a indústria em relação ao tema. A sustentabilidade é uma grande oportunidade para a Tetra Pak, mas pode se tornar uma ameaça se não houver engajamento”, acredita o executivo (foto).

Eduardo Eisler, VP de Estratégia de Negócios da Tetra Pak no Brasil

A questão ambiental começa também a ser uma demanda do próprio consumidor. A partir do momento em que necessidades como proteção do alimento, qualidade e praticidade para abrir e fechar são atendidas, as pessoas tendem a valorizar e pensar em sustentabilidade.

“No começo, o consumidor não entendia como o leite estava na caixinha sem química. Hoje, a comunicação não é mais nesse sentido. Começamos a falar em reciclagem. Esse é o foco no momento: engajar a sociedade. Por isso estamos investindo em rastreabilidade para que o consumidor saiba de onde o produto vem”, destaca o Vice-Presidente de Estratégia.

Parceiro de expansão
Já em relação aos clientes, a Tetra Pak tem papel fundamental e interfere em todo o processo de produção. No caso de pequenas empresas, muitas vezes não há um departamento de Marketing estruturado e até o layout da embalagem é pensado pela companhia. Para isso, a TetraPak possui um estúdio de arte e somente a área de Marketing, Comunicação e Meio Ambiente conta com uma equipe de 40 profissionais no Brasil.

Em relação à concorrência, a principal ameaça vem de outros materiais, como plástico e alumínio, mas a companhia afirma preferir expandir sua atuação, ao invés de canibalizar o mercado. O leite é o principal exemplo. Em 1993, o consumo era de pouco mais de cinco bilhões de litros anualmente no Brasil. Com a entrada da categoria longa vida, o número chegou a mais de 10 bilhões em 2006.

Com o suco foi a mesma coisa. Antes existiam apenas as versões em pó e concentrada. Hoje, a categoria de sucos prontos para beber agrega 450 milhões de litros ao mercado de bebidas. “Somos um parceiro de expansão do negócio do cliente. Por isso não nos preocupamos muito com os concorrentes. Tentamos entendê-los para expandir. A Tetra Pak busca encontrar um espaço na categoria e na necessidade do consumidor para que os clientes possam aumentar o market share”, diz o Vice-Presidente de Estratégia de Negócios.

* Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Mundo do Marketing e agora no Com:Atitude de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

Com o objetivo de organizar o gerenciamento do investimento social privado, o CFA Institute (associação global que estabelece padrões éticos e profissionais para o setor de investimento privado) lançou o primeiro Código de Conduta para gestores financeiros. “O documento é único, pois traz com ele a expertise global e a dedicação de organizações-chave do investimento social privado mundial. Esperamos que organizações sociais utilizem em breve esse código como um selo para demonstrar integridade e conhecimento na hora de decidir o futuro de seus investimentos”, afirma Jon Stokes, diretor de modelos de práticas do instituto, que reúne mais de 100 mil profissionais do ramo.

Na elaboração do código, o CFA contou com uma equipe formada por líderes de 17 associações e fundações internacionais que apoiam o investimento social privado. Entre elas, o brasileiro Gife (Grupo de Institutos, Fundações e Empresas), representado por seu gerente institucional, Eleno Gonçalves Jr. Os trabalhos começaram em dezembro de 2009, e o código ficou pronto no segundo semestre de 2010.

O documento estabelece cinco princípios gerais:

1. Agir com lealdade e propósito condizentes
2. Agir com habilidade, competência, prudência e cuidado
3. Manutenção de todas as leis, regras e regulamentos da organização
4. Respeito por todos os stakeholders
5. Revisar a estratégia e prática de investimentos regularmente

Você pode ler o Código de Conduta completo aqui na página do Gife.

Em busca de melhores resultados

O objetivo do Código de Conduta é criar um processo autêntico de decisão sobre os investimentos privados. Alinhar os investimentos a um documento como este é importante para o melhor planejamento das ações, principalmente com relação à construção de marca. Ou seja, empresas que investem em ações sociais o fazem em adequação às suas estratégias de negócio, missões e valores. Planejar o caminho desses investimentos é importante com uma visão de longo prazo.

A explicitação das melhores práticas para os profissionais que trabalham no setor do investimento privado pode se tornar uma ferramenta essencial para incrementar o cenário no Brasil – que já está em crescimento. De acordo com último relatório do Gife (2008-2009), o volume total de investimento privado por parte dos seus 134 associados foi de R$ 1,9 bilhão em 2009, e a projeção é de R$ 2,02 bilhões para 2010. O número de associados da rede Gife tem aumentado constantemente. “Existe uma visão de que nossos associados possam duplicar ou triplicar nos próximos anos, com uma melhor qualificação”, afirma Andre Degenszajn, gerente de conhecimento do Gife, em entrevista ao Com:Atitude.

Para ele, é preciso entender que as questões sociais só podem receber investimentos em longo prazo, com visão para décadas à frente.“Ter uma visão clara disso, além de um compromisso com o impacto que vai ser gerado a partir das ações são atitudes importantes a serem incorporadas”, conclui Degenszajn. O Código de Conduta é uma ferramenta que pode ajudar a cristalizar esta e outras diretrizes do investimento social privado.

Em um contexto pautado cada vez mais pela colaboração e interação, alavancado, principalmente, pela explosão das ferramentas da internet e pela incorporação dos hábitos originados por essa dinâmica em rede pelas pessoas, nada mais conveniente do que se valer destas vantagens e promover um debate em tempo real entre especialistas localizados em diferentes regiões do globo. A ONG Global Social Impact (GSI) basou-se nestas prerrogativas e promove desde quarta-feira (9) até sábado (12) o debate online GSI Jam – Estratégias para a Sustentabilidade: ideias e propostas, com a participação de diversos estudiosos de organizações sociais, empresas, instituições acadêmicas e agências governamentais de todo o mundo, o que totalizará 96 horas de discussão e produção de conhecimento.

O GSI surgiu em 2003 como uma pesquisa, a Social Enterprise, no Instituto William Davidson (WDI) da Universidade de Michigan, nos Estados Unidos. O ponto central da pesquisa era explorar a mudança no papel das ONGs, empresas e governos para o alcance de reais impactos sociais. Para expandir o esforço, a pesquisa ampliou globalmente sua dimensão para outras instituições de ensino e acabou se tornando uma organização sem fins lucrativos, a GSI, com presença no Brasil, Estados Unidos e Europa oriental. O papel da GSI é se tornar uma facilitadora na potencialização das ações sociais e ambientais, ao “fornecer suporte a inovações sociais, facilitando a colaboração interssetorial e fornecendo a organizações acesso a recursos necessários para o desenvolvimento de suas ideias, profissionalização de suas organizações, alcance de sua sustentabilidade e maximização de seu impacto social”.

Suas principais ações envolvem workshops e conferências internacionais que, por sua vez, já foram realizadas na Eslováquia, Sérvia, Michigan e Chile, nas quais líderes sociais, corporativos e do setor público – além de professores e estudantes -, tiveram a oportunidade de participar. No caso do GSI Jam, é a primeira vez que um evento deste formato, em rede, acontece na unidade brasileira da ONG.

“O evento via web nos permite criar um espaço democrático, no qual damos voz a um número ilimitado de participantes em qualquer lugar do mundo. Além disso, saímos de um formato tradicional oral em que as pessoas se limitam àquele momento específico presencial, para um formato escrito em que os participantes têm um tempo de reflexão antes de compartilhar suas ideias e seus comentários.”, afirma Andréa Shpak, presidente da GSI.

Os fóruns que acontecerão nestes quatro dias serão realizados em salas de discussão simultâneas, com diversos convidados, como o professor de Gestão da Universidade de Cornell, Stuart Hart, especialista em Empreendimentos Globais Sustentáveis; Ricardo Young , ex-presidente do Instituto Ethos e UniEthos; Melvyn Levistky, ex-embaixador dos Estados Unidos no Brasil; Paul Kirsch, líder do Programa de Empreendedorismo da Universidade de Michigan; Francisco Buonafina, secretário de Participação e Parceria da Prefeitura de São Paulo; os jornalistas Heródoto Barbeiro e Luis Nassif; Sérgio Mindlin, da Fundação Telefônica; Ricardo Miranda, da Pamcary, entre outros.

A participação do público é gratuita e os achados das discussões comporão os principais tópicos da 3ª Conferência Internacional de Inovação no Terceiro Setor: Sustentabilidade e Impacto Social, que acontecerá no segundo semestre de 2011 e também é organizado pela GSI.

A IBM e seu propósito colaborativo
O GSI Jam tem o patrocínio da Roche, Pamcary, AES Eletropaulo, Locaweb e Dr. Micro, mas o fornecimento da principal tecnologia que possibilita a interação dos debatedores é da IBM, com o software Lotus Connections.

A participação da IBM no evento alinha-se ao seu propósito de marca, que gira em torno do conceito “smarter planet”, baseado na inteligência como força para as mudanças sociais, ambientais e econômicas. Essa ideia é o centro das atitudes da IBM, como foi aprofundado pelo Com:Atitude. Essa construção de capital sócio-intelectual reúne pessoas e setores interessados em criar soluções para a ultrapassagem dos desafios atuais.

As conexões e a colaboração como base para as mudanças

Além de um blog, feito pelos funcionários da IBM, com ideias para um “mundo mais inteligente”, a marca também já realizou outros eventos em que a colaboração é o cerne para a mudança. Um exemplo é o IBM Eco-efficiency Jam, encontro realizado em 2010 que reuniu executivos, governantes, representantes da sociedade civil, jornalistas, especialistas, dentre outros públicos. O tema foi a importância da eco-eficiência para o desenvolvimento de um modelo econômico sustentável.

Projeto que tem renda revertida para o IBCC conta com parcerias com grandes empresas

Por Rayane Marcolino, do Mundo do Marketing

Promover uma campanha beneficente que, além de ajudar a prevenção do câncer de mama, também virasse um objeto de desejo de moda. Foi esse o objetivo do estilista Ralph Lauren ao criar em 1994 – junto com outros colegas de profissão membros do Conselho dos Designers de Moda da América (CFDA) – o Fashion Targets Breast Cancer, nos Estados Unidos. No início de 1995, a ação foi trazida para o Brasil com o apoio do Instituto Brasileiro de Controle de Câncer (IBCC). O país foi o segundo do mundo a realizar o projeto que hoje é um case de sucesso de Marketing, mesmo sem contar com nenhuma verba destinada para isso.

Em 15 anos de existência no Brasil, a campanha O Câncer de Mama no Alvo da Moda arrecadou cerca de R$ 57,5 milhões com a venda de mais de 15 milhões de produtos licenciados. Os valores recebidos resultaram no aumento na qualidade das instalações do IBCC e na quantidade de atendimentos, que hoje chegam a 1.500 por dia. Para conseguir esse resultado, o projeto conta com parcerias com mais de 100 empresas e a participação voluntária de cerca de 400 artistas.

A Hering é a principal parceira que ajuda na consolidação da campanha. A marca de roupas foi a primeira a fazer parte da iniciativa com a produção e comercialização das camisas. Desde a primeira edição, foram vendidas mais de sete milhões de camisetas, que têm R$ 6,50 de seu valor revertido para o IBCC. Em 2010, a expectativa é que sejam comercializadas 50 mil unidades.

Venda de camisetas é o grande negócio
“A campanha nos Estados Unidos era feita basicamente por meio das camisetas e aqui no Brasil a Hering é sinônimo de camiseta boa, por isso fui logo procurá-los”, conta Onésimo Affini Junior, Produtor Executivo da campanha. Para estabelecer “O Câncer de Mama no alvo da moda” como um objeto de desejo fashion, Affini procurou as grifes Zoomp, Ellus, M. Officer e Forum – na época as quatro maiores da moda brasileira – para também comercializarem as camisas e formarem um tipo de CFDA brasileiro.

Moda que representa uma causa

O trabalho de consolidar a marca como desejo de moda não acabou naquela época. Até hoje Affini tem preocupação na hora de escolher seus parceiros para não tornar a marca popular demais a ponto de comprometer as vendas em longo prazo. “Uma rede de supermercados já nos procurou querendo comercializar as camisetas, i que nos faria crescer em vendas rapidamente, mas faria com quem o desejo pelo produto diminuísse a ponto de fazer as vendas caírem”, explica Affini.

Para continuar reforçando o aspecto fashion da ação, a cada edição do São Paulo Fashion Week, um estilista brasileiro desenha novas camisetas para a Hering. As peças dessas edições especiais rendem R$ 7,20 por unidade para a campanha. Já participaram dessa ação nomes como Alexandre Herchcovitch, Walter Rodrigues (em modelo na foto à esquerda), Fause Haten e Oskar Metsavaht, da Osklen. Para a próxima edição da semana de moda a estilista Simone Nunes é quem desenhará para a causa.

Outros parceiros
A participação de artistas vestindo as camisas é outra característica da campanha tanto no Brasil quanto em outros países. Por aqui, mais de 400 nomes como Xuxa, Angélica, Tony Ramos e Glória Pires já emprestaram sua imagem de forma voluntária para o projeto. Enquanto nos Estados Unidos as modelos Naomi Campbell, Claudia Schiffer e a atriz Sienna Miller são alguns dos exemplos. Além da marca, outras grandes parceiras foram firmadas pela campanha durante esses 15 anos.

Em 2000, a Estrela lançou a boneca Susi no Alvo da Moda, que ganhou novas versões em 2008 e no ano passado (foto), dessa vez com a assinatura do hair stylist Wanderley Nunes. Em um segmento bem diferente, a Porto Brasil lançou uma linha de louças que conta com tigela, copos e canecas que levam o logo da campanha. No ramo de papelaria o alvo está presente por meio das agendas da marca Pombo e da Suzano, que disponibiliza em embalagens de 250 folhas cartilhas com informações sobre como fazer o autoexame nas mamas.

Já o Bradesco, através da Bradesco Capitalização, comercializa o título de capitalização Pé Quente O Câncer de Mama no Alvo da Moda, que reverte parte de seu valor para o IBCC. A campanha conta ainda com alguns outros parceiros sazonais como o Q!Bazar, feira que dá descontos em roupas de grifes famosas e também doa parte de sua renda para o projeto.

Marketing e publicidade voluntários
Além das empresas que atuam com o licenciamento, outros voluntários na parte institucional da campanha ajudam o trabalho. A Ernest & Young, que presta serviço de auditoria e assessoria, é responsável pela revisão dos critérios de apuração dos valores repassados ao Instituto. Já a Ogilvy é a agência responsável pela publicidade do “O Câncer de Mama no Alvo da Moda”, produzindo todos os anúncios e filmes da ação.

Mesmo as parcerias sendo responsáveis pela maior parte do Marketing de “O Câncer de Mama no Alvo da Moda”, os organizadores do projeto realizam ainda outras iniciativas com o objetivo de reforçar a marca na mente do consumidor. Realizada desde 1999, a Corrida e Caminhada Contra o Câncer de Mama já teve 40 edições em 11 cidades e reuniu mais de 96 mil participantes. “A ideia da corrida nasceu devido à nossa falta de verba para o Marketing. Queríamos criar algo que gerasse visibilidade para a marca”, afirma Onésimo Affini.

Para o executivo, essa criatividade e o profissionalismo são essenciais para o sucesso da campanha. “É devido a muito trabalho e à associação com empresas sérias e com credibilidade perante os consumidores que conseguimos crescer”, afirma Affini, garantindo que o sucesso é reconhecido pelo próprio Ralph Lauren, que pede que ele conte o case do Brasil em reuniões com outros países que também realizam ação como Argentina, Inglaterra, França e Portugal.

* Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Mundo do Marketing e agora no Com:Atitude de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

A rota para alcançar o zero. Esta é a tradução literal do ambicioso programa de sustentabilidade da unidade do Reino Unido e Irlanda da PepsiCo – segunda maior empresa de alimentos e bebidas do mundo. Lançado em 2008, o Path to Zero pretende, dentre outras metas, eliminar o uso de combustíveis fósseis em toda a sua cadeia produtiva até 2023.

Desde o início do plano, algumas reduções foram alcançadas: 14,6% no consumo de água; 0,5% na emissão de gases estufa; 71% em resíduos e 4,1% em energia. No segundo relatório de sustentabilidade da unidade, divulgado em janeiro, algumas metas deste programa foram revistas para que a trajetória rumo à “isenção ambiental” seja trilhada de forma concreta. “Essa abordagem não é simplesmente altruísta. Construir a sustentabilidade e a saúde em nosso DNA corporativo desenvolve uma estratégia de longo prazo. Negócios sustentáveis podem cortar custos, incentivar a inovação, reduzir riscos e motivar colaboradores. E também pode ajudar nossos consumidores de varejo a aumentar sua lealdade de consumo”, afirmou Richard Evans, presidente da unidade PepsiCo do Reino Unido e Irlanda, durante lançamento do documento.

Relatório divulgado em janeiro amplifica metas do Path to Zero

A subsidiária em questão emprega mais de 5 mil funcionários e conta com 18 fábricas na região. Por conta desta grande presença, os planos ambientais são agressivos. A segunda fase do Path to Zero atuará em quatro áreas: mudanças climáticas, agricultura, uso da água e impacto do produto. Para a grande redução do uso dos combustíveis fósseis, principal meta da empresa, será preciso incrementar em 14% o uso de fontes renováveis de energia em um prazo de três anos. Hoje, a unidade tem 20% de sua energia oriunda de fontes renováveis. Esse aspecto é importante para a visão global da companhia, já que, nos Estados Unidos, a PepsiCo anunciou investimento de mais de US$ 30 milhões até 2013 para o desenvolvimento de projetos de energias renováveis, como a eólica e a biomassa.

A maior fábrica de batatas chips da PepsiCo global fica em Leicester, no Reino Unido, assim como uma grande indústria de aveia Quaker, na Escócia. Portanto, a questão do cultivo das matérias primas é peça importante na equação do plano ambiental. Para a produção de seus três principais produtos – batatas chips da marca Walker, aveia Quaker e suco de maçã Copella – a Pepsico cultiva um bom relacionamento com cerca de 350 fazendeiros. Em 2009, foram produzidas 370 mil toneladas de batatas inglesas, 76 mil toneladas de aveia e 29 mil toneladas de maçãs. Para atingir a meta 50 em 5, estabelecida como a redução da emissão dos gases estufa e do uso da água em 50% até 2015, será necessária a parceria com estes colaboradores para a capacitação de práticas agrícolas sustentáveis. A PepsiCo firmou acordo com a União Nacional dos Fazendeiros do Reino Unido, para o alcance das metas estabelecidas. Além disso, atuará em conjunto com o Serviço de Conselho em Desenvolvimento Agrícola, para investigar as melhores práticas acerca da sustentabilidade agrícola; com o Inglaterra Natural, para o aumento da preservação da biodiversidade onde as fábricas estão localizadas; com a Universidade de Aberdeen, para a criação do Cool Farm Tool, ferramenta que medirá a emissão dos gases estufa nas atividades agrícolas cotidianas; e com o Carbon Disclosure Project, para o compartilhamento dos índices de emissões e as melhores práticas com outras indústrias, dentre outras ações.

No que se refere ao uso da água, a intenção da unidade é zerar o consumo no processo produtivo. Isso seria possível com a utilização em larga escala de uma tecnologia capaz de remover água das batatas usadas na produção das chips. O VP de Operações, Walter Todd, explica: “cerca de 80% da composição da batata é água. Antes, essa água era perdida durante o processo de cozimento, mas agora estamos desenvolvendo um processo para capturar essa água e utilizá-la para lavar as batatas antes de serem cozidas”.

Com relação ao produto final, a empresa assumiu o compromisso para que todas as embalagens sejam recicláveis ou compostáveis até 2018. Hoje, a embalagem de somente uma categoria de produto, a Sun Chips, é 100% compostável.

Abordagem global da Pepsico
O conceito de atuação da PepsiCo está baseado na “performance com propósito”, o que significa “entregar crescimento sustentável ao investir em um futuro saudável para a população e o planeta.” Para realizar isso, suas ações estão baseadas em um negócio comprometido com quatro questões fundamentais: água; terra e embalagens; mudanças climáticas; e relacionamento com as comunidades. O caminho para o zero apoia todas essas ambições, mas considera circunstâncias específicas de negócio no Reino Unido e Irlanda.

Conceitos globais da PepsiCo para a sustentabilidade

Com relação à água, a meta global da PepsiCo é aumentar a eficiência do uso do insumo em 20% por cada unidade de produção até 2015, além de oferecer água potável para 3 milhões de pessoas em países emergentes até o mesmo período. Para a terra e embalagens, a intenção é incorporar no mínimo 10% de PET reciclado às embalagens das bebidas produzidas; criar parcerias que promovam o aumento da reciclagem de embalagens em 50% até 2018; e reduzir o peso do lixo oriundo das embalagens em 350 milhões de toneladas até o fim de 2012. Na questão das mudanças climáticas, a proposta é aumentar a eficiência energética da produção em 20% por unidade até 2015 e reduzir a emissão dos gases estufa em 25% até 2015, de toda a rede.

No relacionamento com as comunidades, a aplicação de práticas sustentáveis nas fazendas parceiras, além do oferecimento de suporte técnico e educação ambiental para treinamento dos fazendeiros, são as principais ações.

Sustentabilidade é atitude norteadora
A PepsiCo é reconhecida por colocar a sustentabilidade como sua principal bandeira. O projeto Pepsi Refresh, em que US$ 20 milhões foram investidos em projetos socioambientais que contaram com a colaboração de outros públicos, é um dos exemplos. A edição 2011 deve ser lançada em abril.

Outro caso é o Eco-Challenge, desenvolvido pelo segundo ano pela unidade brasileira da PepsiCo, em parceria com a Young Americas Business Trust (YABT), ONG que atua em colaboração com a Organização dos Estados Americanos (OEA). Trata-se de um concurso que pretende estimular a consciência sobre a preservação do meio ambiente. Os participantes podem criar um projeto social ou empresarial baseado nos desafios da conservação da água e o vencedor ganhará R$ 5 mil, além de ter sua ação concretizada.

Uma pequena ideia, ainda imatura, mas com chances grandes de aprimoramento. Para ultrapassar este estágio e tomar o rumo da realização concreta, surgiu o programa Iniciativa Jovem da Shell, que incentiva o desenvolvimento gratuito do empreendedorismo entre jovens entre 20 e 34 anos. O projeto completa dez anos de atuação no Brasil e, desde então, 57 negócios foram viabilizados e mais de 37 mil jovens foram contemplados. A inscrição para a edição de aniversário do programa vai até domingo (13) e serão 120 os selecionados.

O Iniciativa Jovem segue uma diretriz global da Shell, a LiveWIRE International, criada em 1982, baseada no investimento social empreendedor e atuante em outros 24 países. Cada país desenvolve e gerencia seu próprio programa de acordo com critérios locais. No Brasil, o Iniciativa Jovem é operado na cidade do Rio de Janeiro em parceria com o Centro Integrado de Estudos e Programas de Desenvolvimento Sustentável (CIEDS) e tem apoio do Instituto Euvaldo Lodi (IEL), que faz parte do Sistema Indústria e, por fim, do SEBRAE.

Alunos discutem seus planos de negócio no Shell Iniciativa Jovem

Após a seleção inicial das inscrições recebidas, o programa percorre três etapas:

1) Laboratório de Ideias: é a introdução ao programa, composta por dinâmicas de grupo e jogos que facilitam a seleção dos jovens com maior potencial empreendedor. São 12 horas de atividades distribuídas em um encontro semanal de 4 horas com duração de três semanas.

2) Oficina de Projetos: com carga horária total de 128 horas distribuídas ao longo de quatro meses, as aulas deste módulo são realizadas por profissionais, voluntários e parceiros da Shell. Os temas explorados com os alunos incluem empreendedorismo; estratégia, inovação e conhecimento; estudos de mercado; marketing; finanças; contabilidade; ética empresarial; responsabilidade social; gerenciamento de pessoas e noções de direito. Nesta etapa, os alunos elaboram um plano de negócios, como uma verdadeira incubadora, que é submetido a uma Banca Avaliadora. “Não há um direcionamento quanto à área de negócio, já que durante a capacitação, os jovens são expostos a diversos temas, fundamentais para todas as áreas de atuação”, completa Leíse Duarte, assessora de Investimentos Sociais da Shell.

3) Fábrica de Negócios: essa etapa configura a efetivação dos empreendimentos projetados por consultorias específicas realizadas durante seis meses. Após avaliação, as novas empresas recebem o Selo Iniciativa Jovem de Empreendedorismo Sustentável.

Com o selo, as empresas são incluídas na Rede de Empreendimentos Sustentáveis, ferramenta que reúne todas os negócios criados pelo Iniciativa Jovem. A Rede oferece a oportunidade de networking, troca de experiências e busca de parcerias entre os empreendedores. “O Iniciativa é um programa global e a vantagem dos jovens estarem vinculados a ela abre possibilidades de exposição internacional, além de aproveitamento de oportunidades”, explica Leíse. Um exemplo dos caminhos que podem se abrir aconteceu com três jovens do Iniciativa, contemplados no prêmio Go & Trade, outra ação internacional da empresa que disponibiliza verba de £ 2.500 para uma viagem ao exterior. Essa premiação é alcançada de acordo com a relevância da viagem para o maior alcance dos objetivos do empreendimento.

Jovem apresenta seu projeto de empreendimento

Dois exemplos de empresas originadas do programa são: Birutas Mídias Mirabolantes (agência de comunicação especializada em projetos inovadores) e a Coco Legal (que produz, envasa e comercializa água de coco natural).

Relação com a marca Shell
A empresa petrolífera de origem britânica e holandesa com 97 anos de história tem como objetivo a construção de um sistema energético sustentável para as próximas gerações. Para isso, a relação harmônica com as comunidades locais tem papel fundamental – como exemplificado nos princípios internacionais da empresa, ao conectar-se a valores de marca como integridade, honestidade e respeito. Neste sentido, o Iniciativa Jovem é um caminho para o alcance desta perspectiva.

“O programa é um dos investimentos sociais mais relevantes da empresa. Voltado para jovens, preferencialmente em desvantagem social e de escolaridade variada, o Iniciativa os estimula a criar seu próprio negócio e gerar benefícios para a comunidade. Além disso, é uma maneira da Shell compartilhar seus conhecimentos de empreendedorismo e inovação com a sociedade”, reforça Leíse.

A Shell Foundation, em sua origem no ano 2000, possuía uma proposta focada no empreendedorismo, tanto que as duas primeiras edições do Iniciativa foram realizadas com investimento direto da organização. Hoje, a ação da Shell Foundation promove outras plataformas mais abrangentes, voltadas para as áreas sociais e ambientais. Isso é um exemplo de como a atitude de capacitação empreendedora é importante para a visão da marca Shell, que, consequentemente, agrega valor às comunidades locais em que a empresa atua.

Outras ações
A Shell também está presente na área cultural, com o apoio à cultura brasileira, a partir dos Prêmios Shell de Teatro e Música, que reconhece grandes talentos nacionais. Na área ambiental, o destaque é o Projeto de Monitoramento de Baleias por Satélite, voltado à preservação da espécie jubarte. Outra iniciativa contempla o apoio à ONG suíça Global Road Safety Partnership, que reúne esforços para a implantação de programas e políticas urbanas na redução dos acidentes viários. E instrumentos de ação global também foram incorporados pela Shell: ela é signatária do Pacto de Ação em Defesa do Clima, do Pacto Empresarial pela Integridade e contra Corrupção e do Pacto Nacional pela Erradicação do Trabalho Escravo.

Enraizado na cultura norte-americana desde o final da década de 60, o Super Bowl, final do campeonato promovido pela National Football League (NFL) que acontece, tradicionalmente, em um domingo de fevereiro, é considerado um dia efusivo, um dos mais importantes do ano para o país. A 45ª edição do campeonato começou em setembro do ano passado e chegou à última partida no dia 6 de fevereiro, com disputa entre os Pittsburgh Steelers e os Green Bay Packers, no Estádio Cowboys, em Arlington, no Texas.

Exterior do Cowboys Stadium, que sediou a final entre os Steelers e os Packers no dia 6 de fevereiro

Para se tornarem protagonistas das cerca de quatro horas de transmissão da final, marcas investem em anúncios, transmitidos nos intervalos, que custam US$ 3 milhões por 30 segundos de veiculação, o que corresponde a uma audiência que seria conquistada normalmente com 250 anúncios transmitidos durante uma programação tradicional de televisão. Para o preenchimento destas cotas, os patrocinadores oficiais elaboram campanhas inovadoras e originais, exclusivas para o Super Bowl, como é o caso da Hyundai para a edição deste ano, com sua campanha para o modelo de carro Elantra, em que ovelhas são o centro do enredo.

Hyundai quer se destacar dos carros tradicionais: “Snap out of it!”

A criatividade dos anúncios é levada a sério pelos especialistas em comunicação, críticos e também, pela audiência do campeonato. Todo ano, a partir de um termômetro criado pelo jornal USA Today, os melhores anúncios do campeonato são eleitos por uma amostra da audiência, com o chamado USA Today’s Ad Meter. A primeira posição de 2010 foi da Snickers, marca da empresa Mars, com anúncio em que a presença da atriz Betty White, de 80 anos, gera surpresa. A lista completa dos melhores anúncios do ano passado está aqui.

Anúncio da Snickers, campeão no Ad Meter 2010

As marcas que investem no Super Bowl costumam fazê-lo continuamente, como é o exemplo da Anheuser-Busch, empresa do grupo InBev, que colocou R$ 250 milhões nos últimos dez anos no campeonato por meio da marca de cerveja Budweiser. Outras marcas que participam neste ano são Gatorade, McDonald’s, Reebok, Procter & Gamble, FedEx, Canon, Unilever, Walt Disney, Visa, dentre outras. Neste ano, há uma presença forte do setor automobilístico: a GM volta a marcar presença após parada em 2008; a Mercedes-Benz faz seu primeiro anúncio e a BMW volta após uma década de ausência.

A expectativa clara das marcas, ao investirem com propaganda no Super Bowl, é um grande retorno em vendas, baseado na exposição e visibilidade que são oferecidas. Afinal, de acordo com números da Nielsen, líder global de pesquisa, em 2011, somente a final do Super Bowl alcançou o recorde de audiência da história da televisão norte-americana, com 111 milhões de espectadores. O investimento é tido, portanto, como garantido. Inclusive, nos últimos cinco anos, a audiência de cada jogo da NFL cresceu mais do que um ponto percentual (de 9,3 em 2006 para 10,6 em 2010), o que corresponde a mais de 3,5 milhões de espectadores adicionais.

Segundo Philip Herr, vice-presidente da agência global de pesquisa Millward Brown, o retorno sobre investimento, porém, está diretamente ligado à consolidação da marca no mercado. Na semana seguinte ao Super Bowl, um aumento de 12% nas vendas é, geralmente, alcançado pelas marcas que veicularam suas campanhas. Entretanto, um mês depois, foi possível observar um aumento de 9% pelas marcas consolidadas, contra 3% para as marcas menores. Ou seja, o Super Bowl representa um espaço de atuação efetiva para os gigantes que buscam alta visibilidade e rápido retorno comercial. Porém, para dar força de maior fôlego para as atitudes de uma marca, é preciso que tais comunicações alinhem-se à plataforma de ações dos anunciantes.

Grandes proporções
Outro dado interessante que justifica o esforço em comunicação no Super Bowl vem de uma pesquisa realizada pela consultoria Lightspeed, divisão da agência de comunicação WPP, que entrevistou 2 mil internautas no início de janeiro. Foi revelado que 15% da audiência assistirá à final, primeiramente, por conta dos anúncios. E menos da metade do público entre 18 a 34 anos pretende assistir o jogo apenas pelo interesse no esporte.

Além disso, a movimentação do mercado do turismo e de consumo por conta do Super Bowl é outro ponto que mostra sua grandeza. Somente nos dois últimos finais de semana de janeiro, em jogos no Heinz Field, em Pittsburgh, quando o Steelers enfrentou o Baltimore Ravens e o New York Jets, o impacto econômico foi de US$ 45 milhões para a região, com a movimentação de restaurantes, hotéis e lojas. Outro exemplo do evento esportivo foi a final da edição de 2010 do campeonato, realizada em Miami, em que mais de US$ 230 milhões foram gerados por conta do turismo.

De acordo com pesquisa do instituto BIGResearch, os norte-americanos pretendem gastar um total de US$ 10 bilhões em produtos como bebida, comida, televisores e uniformes, alavancados pelo Super Bowl.

Comunicação tradicional e o investimento em longo prazo
A grande estrutura do Super Bowl é resultado direto do investimento de empresas patrocinadoras, que, por sua vez, esperam visibilidade em retorno. Entretanto, com a crescente importância da responsabilidade corporativa e da aceitação por parte do público do envolvimento de marcas com causas autênticas, a visão que se projeta para o futuro próximo é de um novo balanceamento nos orçamentos de comunicação.

Um exemplo desta tendência é a Pepsico, que investiu mais de US$ 20 milhões em projetos socioambientais por meio do programa Pepsi Refresh em 2010, e saiu de cena da 44a edição do Super Bowl, na qual atuava há 23 anos. A quebra da tradição marcou uma reconfiguração dos orçamentos da empresa para uma abordagem mais consciente de seu papel social. Apesar de anunciar o possível lançamento de uma versão 2011 do projeto Refresh, a marca voltou para o campeonato neste ano com o refrigerante Pepsi MAX e o salgado Doritos. Nesta edição, a empresa lançou um concurso cultural, o Crash the Super Bowl, que premiou com US$ 5 milhões seis criadores de anúncios que foram transmitidos ao vivo no Super Bowl. A Volkswagen, que tinha presença tradicional no Super Bowl, e não anunciava desde 2001, voltou nesta edição, assim como a Chevrolet. Esses exemplos comprovam que, de uma maneira ou de outra, o Super Bowl é fundamental para muitas marcas, apesar de eventuais mudanças nos orçamentos.

A perspectiva que se constrói não é a completa substituição do investimento em eventos como o Super Bowl por atitudes de longo prazo e, sim, a integração de diversas ações que, ao todo, se alinham à visão da marca. Neste sentido, cresce a possibilidade de que o Super Bowl sirva mais como espaço de reforço das atitudes esportivas e não o único foco de comunicação das marcas. O equilíbrio entre atitudes consistentes e comunicação de impacto é fundamental.