Os resultados da décima quarta edição da pesquisa Trust Barometer, apresentada no Brasil pela Edelman Significa, demonstram a distância entre a expectativa do público e a performance das empresas quando o assunto é confiança.

Ativo muitas vezes negligenciado, ela se apresenta como complementar a outro indicador importante: a reputação. Enquanto esta observa o passado – ou seja, o que foi realizado de bom e ruim por uma companhia -, confiar exprime expectativa perante atitudes futuras. Portanto, iluminam os desafios futuros para a construção de marcas.

O estudo contempla 27 países e baseia-se na opinião de 33 mil pessoas a respeito não apenas de corporações, como também sobre governos, ONGs, empresas e mídia. Os principais resultados globais e brasileiros podem ser consultados aqui.

Entre os diversos números apresentados, o Com:Atitude destaca alguns achados importantes:

• As pessoas esperam muito das empresas no Brasil, onde a confiança nas marcas é mais que o dobro da depositada no governo – globalmente, o abismo se repete, pois a diferença entre os dois grupos institucionais nunca foi tão grande;

• Principalmente após a crise econômica de 2008, as empresas foram obrigadas a investir em uma mudança de comportamento em direção a atributos como transparência, ética, além do desafio de manter e incrementar a qualidade na oferta de produtos e serviços;

• As ONGs continuam sendo líderes de credibilidade em todo o mundo; no Brasil, são apenas o terceiro grupo institucional mais prestigiado – o que leva a questionar se este tipo de constituição terá vida longa ou dará lugar a novas modelagens como negócios sociais;

• Entre os porta-vozes mais críveis para formar opinião sobre uma empresa, a “pessoa comum” continua sendo uma das que apresentam maior destaque em termos globais, experimentando elevação de 15 pontos desde 2009. A ascensão mais expressiva, no entanto, é do “funcionário comum”, cujo crédito cresceu 20 pontos nos últimos 5 anos. No Brasil, o indivíduo comum – sem crachá ou papel institucional – é o porta-voz mais crível;

• Os atributos que impulsionam a confiança nas marcas no Brasil continuam sendo os de ordem ético-comportamental. A performance operacional não é o fator mais importante. No entanto, a diferença entre expectativa e performance diminuiu sensivelmente neste ano, o que demonstra um esforço por parte das marcas em mostrar menos oferta e mais conduta.

• Cabe às marcas ampliar seu poder de impacto social, uma vez que esta é a expectativa dos colaboradores e cidadãos de maneira geral. O foco, portanto, direciona-se a um escopo mais amplo que as vendas ou geração de resultados financeiros. Neste sentido, as transações simples dão lugar ao compartilhamento de valor, que se volte efetivamente às demandas de todos os stakeholders e não apenas às obrigações legais ou requerimentos dos acionistas. Neste sentido, o “novo CEO” torna-se o principal responsável pela mobilização empresarial e, portanto, pelo desdobramento da cultura da marca que representa junto à rede de públicos com os quais se relaciona. Em um mundo em que tudo é comoditizado, a oferta ou os números não bastam: são necessários um propósito, uma razão de ser e existir, bem como um comportamento que entregue esta promessa em cada experiência de marca, todos os dias.