Os teóricos de construção de marca caem, não raro, no falacioso alçapão de separar vínculos e transações comerciais, como se estas fossem objeto de demonização e, ao mesmo tempo, os relacionamentos baseados em significado representassem a “salvação”.

No entanto, é possível pensar o marketing e as conexões com os consumidores a partir não de maquiagens, mas de uma verdadeira ressignificação. E ela começa não propriamente por abrir as portas para o diálogo, mas a partir do conteúdo que flui por tais redes de relações.

A pesquisa brandshare, apresentada no Brasil pela Edelman Significa em outubro, evidencia os comportamentos a serem assumidos pelas marcas para que elas compartilhem elementos relevantes para os consumidores, de modo a gerar benefícios mútuos e, obviamente, ampliar a possibilidade de gerar resultados financeiros.

O estudo contemplou oito países – entre eles o Brasil – e baseia-se na opinião de 11 mil pessoas sobre expectativas em relação a marcas que compartilham. Mas o que é isso, afinal?

Compartilhar sempre foi uma ação associada ao uso comum de algo a partir do princípio do altruísmo e do interesse coletivo. Posteriormente, tornou-se jargão nas mídias digitais para a socialização de conteúdos. Agora, o movimento inverte-se: passa a ser não apenas a partir do indivíduo, mas das marcas. O que elas têm para compartilhar?

Para tanto, o estudo estabeleceu, por meio de grupos de foco prévios ao campo da investigação, 16 comportamentos que materializam, por parte das marcas, o ato do compartilhamento. São eles:

1) Diálogo: refere-se à capacidade de ouvir o que é relevante para os consumidores, bem como participar de forma ativa, frequente e consistente de conversações junto a eles. Transparência e presença não são opcionais.

2) Experiência: capacidade de propiciar momentos que transcendam a experiência de compra.

3) Objetivos: ouvir as pessoas sobre suas necessidades reais, bem como apoiá-las a atingir suas metas de vida.

4) Valores: alinhar a inspiração da marca ao que move as pessoas em relação a crenças; aproximar-se das comunidades do entorno, compartilhar com os indivíduos o desejo de mudar o mundo; ser transparente quanto à procedência e destinação dos produtos fabricados.

5) Produto: abertura para cocriação; design participativo de produtos; transparência sobre performance das marcas frente aos concorrentes.

6) História: abordar trajetória da companhia, de modo a conectá-la com as histórias pessoais dos consumidores.

No campo das marcas movidas por um propósito, os valores acabam por ocupar um papel central na articulação de tais comportamentos. São eles os guias da identidade e atitudes que darão a consistência necessária às ações de engajamento dos consumidores. Somente no Brasil, 42% das pessoas entrevistadas desejam, por parte das marcas, uma manifestação clara de suas visões de mundo, sob a expectativa de alinharem-se a elas.

Marcas que agem a partir de uma causa devem, além disso, valer-se dos demais comportamentos para perpetuar o impacto de suas iniciativas. Para tanto, devem envolver mais stakeholders nas conversas que estimula, ouvindo e respondendo; necessitam criar experiências engajadoras, ser relevantes, abertas e transparentes – além de contarem sempre a história dos seus respectivos compromissos com causas: não há melhor mensuração e documentação que isso.

O risco será maior para as marcas que pararem no tempo e permanecerem na zona de conforto transacional. É necessário ir além porque as pessoas querem mais. No Brasil, 87% das pessoas esperam compartilhamento por parte das marcas – e apenas 16% creem que elas o fazem apropriadamente.

Sobre os resultados financeiros: eles não foram perdidos de vista. Segundo o estudo, quanto mais intenso é o exercício dos comportamentos, maior a propensão gerada junto aos consumidores para usar, testar, comprar e recomendar produtos.

O sucesso comercial de uma marca passa, definitivamente, pela maneira como ela se comporta – está intimamente ligado ao seu agir.