A morte de Ayrton Senna completa 19 anos em 2013, mas a imagem do piloto de Fórmula 1, que teria feito 53 anos na semana passada, continua viva na memória das pessoas. As conquistas e o carisma fizeram dele um herói brasileiro que se mantém em destaquedevido ao seu sucesso nas pistas, à escassez de ídolos esportistas no país e ao trabalho desenvolvido pelo Instituto Ayrton Senna.

Os diversos fatores transformaram o atleta em uma marca que remete a valores como garra, determinação e patriotismo. Além disso, a organização que leva o seu nome tem como foco ações em prol da educação, o que contribui para que sua figura também seja atualmente sinônimo de responsabilidade social. Graças a isso, o Instituto Ayrton Senna funciona com doações de pessoas físicas, de empresas e por meio do licenciamento de produtos relacionados ao esportista. Hoje 55% do faturamento da entidade vêm de quase 700 produtos licenciados com três marcas ligadas ao seu nome.

As marcas Ayrton Senna (assinatura do piloto), Duplo S (em formato de pista de corrida) e Senninha (personagem em desenho) têm a função de captar recursos para a organização, levar valor às empresas parceiras e marcar presença entre os consumidores para reforçar a imagem do esportista. “Ao se associarem a essas marcas, as empresas não só fazem uma ação de Marketing como também realizam uma ação social”, destaca Irineu Villanoeva Júnior, Gerente de Marketing do Instituto Ayrton Senna, ementrevista ao Mundo do Marketing.

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Valores e força
Ayrton Senna foi campeão mundial nos anos de 1988, 1990 e 1991, sendo o piloto mais jovem a conquistar um tricampeonato na Fórmula 1. O recorde durou até 2012, quando Sebastian Vettel venceu por três anos consecutivos. A relevância na modalidade de automobilismo em comunhão com sua postura fora das pistas transformaram Senna em um exemplo de brasileiro. “Ele foi um vencedor e tinha uma imagem muito boa. Por isso que até hoje está associado à dedicação, persistência, foco e carisma. Ele mudou a forma como o brasileiro acompanhava as corridas”, avalia Fabio Wolff, Sócio e Diretor da Wolff Sports & Marketing, em entrevista ao portal.

Os poucos ídolos esportistas no país contribuem para que a sua relevância nacional seja lembrada com ainda mais intensidade. Em comparação com outros países, como os Estados Unidos, por exemplo, o Brasil tem poucos nomes que alcançaram tal patamar. Apesar de muitos terem tido certa notoriedade, é raro que os atletas trabalhem suas carreiras de forma profissional, com gestão, planejamento e criação de marca. “Uma coisa é estar no auge e ser conhecido e outra é continuar querido pelas pessoas quase duas décadas depois de morrer”, avalia Rafael Plastina, Diretor da Nielsen Sports, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Uma pesquisa desenvolvida pela divisão de esportes da Nielsen, entre 2007 e 2011 mostra que Ayrton Senna não só aparece entre os esportistas mais lembrados do país como a lembrança do seu nome cresceu mais de 60% e a admiração das pessoas por ele aumentou mais de 40% no período. “O Ayrton marcou gerações e o instituto resolveu de uma forma muito acertada trabalhar a imagem dele”, destaca Rafael Plastina.

Visão positiva e vínculo emocional
A imagem do tricampeão é trabalhada por meio das marcas da organização e de ações que visam manter sua memória viva, como exposições, filmes e eventos. Todos os negócios gerados são revertidos nos programas educacionais do Instituto Ayrton Senna, o que agrega características como cidadania e responsabilidade social à figura do piloto. Ao mesmo tempo, os atributos do atleta, como determinação e garra, fazem parte do conceito e das iniciativas da ONG.

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A fusão entre os valores e a imagem de ambos é um dos pontos fortes das marcas Senninha, Duplo S e Ayrton Senna e uma particularidade que contribui para que o instituto seja um caso singular no mercado. “Quando fazemos um estudo sempre analisamos outras marcas nas quais podemos nos inspirar, mas nesse caso não encontramos outras personalidades no país e nem no exterior que viraram marcas com esse peso”, conta Ana Moura, Sócia e Diretora da FutureBrand, empresa que presta consultoria à ONG na área de branding.

Grande parte dessa força está na empatia que as pessoas têm pelo piloto e pelo trabalho do instituto, o que influencia o diálogo com o consumidor e com as potenciais empresas parceiras. “Tudo o que uma marca mais quer é criar um vínculo afetivo com os seus públicos e o instituto já parte disso construído. Nas nossas pesquisas, não houve nenhuma pessoa com a qual conversamos que não tenha demonstrado uma prospecção positiva e uma ligação emocional com a marca”, destaca Ana Moura.

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Modernização das marcas
Essa predisposição ajuda o instituto a receber doações e a negociar a inserção de suas marcas em produtos, colaborando para que os licenciamentos representem 55% da arrecadação total. Hoje são mais de 680 itens licenciados, que contribuem para que sejam investidos R$ 20 milhões anualmente para impactar cerca de 2 milhões de crianças e adolescentes do país por meio de programas que identificam problemas na educação pública, desenvolvem soluções, aplicam e disponibilizam conhecimento.

Por causa dessa importância, a consultoria da FutureBrand pretende ajudar a organização a encontrar as melhores estratégias para desenvolver ainda mais suas marcas. “Concorremos com muitas outras marcas que são licenciadas e por isso precisamos nos atualizar e modernizar para acompanhar a evolução do mercado”, analisa Irineu Villanoeva Júnior, do Instituto Ayrton Senna.

Entre os pontos que precisam ser avaliados e talvez reposicionados está a marca Senninha, que  perdeu força entre as crianças nos últimos anos. O fato de não ter uma animação sendo exibida na televisão e de existirem muitos personagens concorrentes são alguns dos motivos. Apesar disso, a figura tem como vantagem o fato de conseguir dialogar também com o público adulto. “As pessoas que viram o Senna correr veem no personagem uma continuação do piloto. Nós fazemos também muitos eventos em que ele é o porta voz e vemos que funciona como uma forma de um pai se conectar com seu filho contando quem foi o Senna”, explica Irineu.

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Novas gerações e oportunidades
Além dos eventos e produtos com a marca Senninha, foi recentemente relançada a revista em quadrinhos na versão passatempo. A iniciativa é uma forma de se aproximar das crianças e faz parte das ações voltadas para as novas gerações. Entre elas, as redes sociais são uma importante plataforma de comunicação do instituto.

A fanpage, por exemplo, conta com mais de 1 milhão e 400 mil fãs. “O Ayrton é uma forma de as pessoas se conectarem ao instituto e vice e versa. Hoje os jovens estão muito ligados ao tema da responsabilidade social e o fato da organização levar o nome do piloto faz com que eles tenham interesse em conhecer sua história”, destaca o Gerente de Marketing do Instituto Ayrton Senna.

As redes sociais, as ações de endomarketing, a publicidade por meio do espaço cedido gratuitamente pelos veículos de comunicação e os eventos são formas de divulgar a ONG e de relembrar as conquistas do piloto. Em 2014, quando o acidente que tirou a vida do atleta completa 20 anos, ocorrerão uma série de iniciativas celebrando o legado deixado por ele e o aniversário do instituto. “Será um momento muito interessante porque o mundo inteiro vai olhar para o Brasil por causa da Copa e o Ayrton é um nome muito forte também no exterior, como no Japão. Isso traz ainda mais oportunidades para nós”, opina Irineu.

*Por Ana Paula Hinz. Esta matéria foi publicada originalmente no portal Mundo do Marketing, e agora no Com:Atitude de acordo com parceria que os dois portais mantêm.