Um dos principais indicadores resultantes da atitude de marca é, sem dúvida, a elevação da percepção positiva em relação à empresa, produto ou serviço junto aos seus públicos. Porém, quanto melhor o valor atribuído, maior a expectativa para que as ações nas quais esse julgamento se embasa perdurem de maneira frequente e consistente.

A atitude de marca é central na criação de confiança sobretudo por sua capacidade de conferir consistência ao discurso empresarial. Ao agir, independentemente da área, uma organização ganha robustez para sustentar suas mensagens, eleva sua credibilidade, civiliza o mercado e, também, gera condições mais favoráveis para a sustentabilidade de sua performance. Uma sociedade mais conectada, crítica e empoderada cobrará de forma progressivamente complexa as corporações para que alinhem suas respectivas comunicações ao comportamento construído em suas rotinas e relacionamentos.

Esta perspectiva é um dos achados mais relevantes do estudo Trust Barometer, apresentado no Brasil pela Edelman Significa, idealizadora do Com:Atitude. A décima terceira edição da pesquisa contemplou 31 mil entrevistados divididos em dois grupos. A primeira amostra, classificada como “público informado”, abrangeu 5,8 mil pessoas em todo o mundo com idade entre 25 e 64 anos, formação superior e frequente contato com notícias e políticas públicas. O segundo grupo refere-se ao “público geral”, em que 26 mil respondentes com mais de 18 anos foram consultados nas nações participantes. Somente no Brasil, mil pessoas integraram tal amostra.

Brasil recupera posições no ranking de confiança; mídia é a instituição mais crível

Na opinião do público informado brasileiro, o nível geral de confiança subiu ligeiramente em relação ao ano anterior, passando de 51% para 55%, e o país ocupa a 12º posição no ranking global, atrás de China (80%), Índia (71%) e México (68%). O ceticismo se manteve em países como Rússia (36%), Japão (41%) e Espanha (42%), que ocupam as posições mais baixas na lista.

Entre os segmentos analisados, a mídia aparece como o mais crível do Brasil (66%). É a sexta maior pontuação quando comparada aos demais países analisados. De acordo com Yacoff Sarkovas, CEO da Edelman Significa, “a massiva cobertura de episódios como o do mensalão contribuiu fortemente para a melhoria da percepção deste segmento junto à opinião pública”. Logo após, surgem as empresas (64%), as ONGs (59%) e, por último, o Governo (33%). Globalmente, a confiança atribuída cresceu em todos os setores e as ONGs ainda ocupam a liderança histórica – desde 2007 são as mais críveis e neste ano ainda recuperou posições, passando de 54% para 61%. As empresas estão em segundo lugar (56%), seguidas pela mídia (55%).

O governo, a exemplo do Brasil, aparece como a instituição de menor prestígio e ocupa a última posição, com um índice de apenas 46%.

Setores mais críveis

No âmbito global de negócios, os setores mais confiáveis considerados pelo público informado são, respectivamente, tecnologia, automotivo e alimentos e bebidas. Bancos e empresas de serviços financeiros, entretanto, são as que desfrutam de menor credibilidade entre os respondentes. “A tecnologia e indústria farmacêutica estão ligadas a atributos de inovação para benefício da vida cotidiana. São os setores de maior predileção, enquanto os bancos sofrem historicamente com as últimas posições do estudo”, afirma Sarkovas.

Um dos questionamentos introduzidos no estudo em 2013 diz respeito à confiança dos cidadãos nas empresas de acordo com seus respectivos países de origem. As marcas de origem canadense (76%) são as de maior credibilidade junto aos respondentes, seguidas pelas alemãs (75%), suecas e suíças (74% cada). As brasileiras, todavia, estão na décima terceira posição (41%), à frente de outros emergentes, como China, Rússia e México.

Novos porta-vozes emergem e elevam importância dos meios digitais

A pesquisa demonstra entre os brasileiros a ascensão da pessoa comum como principal agente no momento de formarem opinião sobre uma empresa. Logo depois, as posições mais críveis são as dos técnicos das próprias companhias e dos acadêmicos. O CEO é apenas a quinta opção neste quesito, enquanto os representantes governamentais são os últimos colocados.

Em um cenário de afirmação do poder individual, os meios digitais ampliam a credibilidade junto aos mais jovens, que passam a ter nestas fontes um ponto de confiança tão importante quanto nas mídias tradicionais. “Essa diversificação faz com que todas as instituições passem a considerar todos os meios como fundamentais para construir credibilidade”, diz o CEO da Edelman Significa.

Tal preocupação com a comunicação dá-se em um cenário de profundo ceticismo, no qual 64% dos indivíduos, globalmente, necessitam ouvir a mesma informação de três a cinco vezes para efetivamente acreditarem nela.

Atitude é base para a confiança

O estudo dedica um capítulo específico para aferir os atributos que direcionam a confiança nas empresas. Dezesseis fatores foram determinados e agrupados em 5 categorias: produtos & serviços, operações, integridade, engajamento e propósito. Os números demonstram que atributos de engajamento – como ouvir os consumidores, tratar bem os funcionários e colocar os interesses dos clientes acima dos lucros, são indicados como os mais importantes para a construção da confiança (59%), seguidos pelos atributos de Integridade (58%). As questões referentes a performance, hoje, têm uma importância de apenas 39%. “Isso reflete um momento, no Brasil e no mundo, em que o comportamento empresarial emerge como ponto focal a ser endereçado, ou seja, as organizações necessitam transcender a mera entrega de produtos e serviços e ampliar o escopo ético de sua atuação”, diz Sarkovas.

De modo geral, tanto globalmente quanto no Brasil, há um grande abismo entre a expectativa que o público nutre em relação a estes atributos e a performance efetivamente percebida quanto à entrega deles. Em escala crescente, aqueles referente ao comportamento empresarial tornam-se prioritários, enquanto a materialidade dos produtos e serviços prestados, bem como a geração de resultados financeiros, decaem na visão do público. Para se ter uma ideia, a atenção ao meio ambiente é a segunda prioridade para os brasileiros, atrás apenas de “oferta de qualidade”. Nesse sentido, a pesquisa sinaliza dois fatores importantes: 1) atributos comportamentais vêm à tona; 2) a ação concreta em função da expectativa é o principal direcionador de confiança.

Crise de liderança

O grande achado da pesquisa, neste ano, aponta para uma crise de liderança em todas as instituições. Quando julgados por seus comportamentos éticos, aqueles que comandam empresas e governos padecem com o ceticismo dos cidadãos. Para Yacoff Sarkovas, a pirâmide de influência se inverteu definitivamente na direção de stakeholders cada vez mais fragmentados, conectados e empoderados. Cabe às instituições não depositarem mais suas fichas em comunicações massificadas. É necessário dialogar diretamente, com relevância e transparência, de modo a criar vínculos duradouros.

Segundo o executivo, a crise de liderança requer uma profunda revisão de valores por parte dos líderes. Por isso, cabe às instituições não apenas mudarem suas formas de comunicar, mas de se comportar, articulando propósito, valores e atitudes – para apenas depois estabelecerem conversações com seus públicos.

Sarkovas afirma que se trata de um momento para as marcas tomarem a frente em um momento de delicada confiança, desde que cumpram na prática o que se espera delas. “A confiança é um ativo altamente frágil. Quando a ação não corresponde à promessa, rapidamente os públicos percebem. Hoje, o valor é atribuído pelas pessoas e não determinado unilateralmente pelas instituições”, conclui.

Para saber mais:

Trust Brasil: http://www.slideshare.net/EdelmanInsights/trust-barometer-2013-brazil

Trust global: http://trust.edelman.com/