No Brasil, em que as marcas públicas e privadas têm grande peso no direcionamento de recursos para causas socialmente relevantes – como ocorre, por exemplo, no âmbito cultural – o lançamento de editais públicos para a seleção de projetos a serem patrocinados tem se tornado prática corriqueira em um ambiente no qual pessoas e grupos pressionam as empresas progressivamente por mais transparência e critério em suas ações.

O brasileiro Lárcio Benedetti, pesquisador especializado em patrocínio empresarial, acumula experiências locais e internacionais que lhe permitiram sistematizar os principais pontos que gravitam em torno do assunto. Em seu currículo, planejou e implantou estratégias para marcas como Petrobras, Natura, Votorantim, Nestlé, Pepsico, Philips, Bridgestone, entre outras. É Mestre em Marketing pela Universidade de Budapeste, integrante do Comitê Aberje de Gestão Cultural e professor na Escola São Paulo. O Com:Atitude conversou com Lárcio para jogar luz sobre um tema ainda pouco estruturado em termos conceituais e práticos.

Com:Atitude: Como você avalia a evolução, sob o ponto de vista das empresas brasileiras, da utilização dos editais públicos?

Lárcio Benedetti: O uso de editais no ambiente empresarial tem se tornado uma prática comum, adotada não apenas por empresas públicas como também privadas. Por um lado, isto é muito positivo, pois o edital propicia uma série de benefícios tanto para quem propõe projetos, como para o próprio patrocinador. Por exemplo, o conhecimento prévio do foco e das regras do edital ajuda o proponente a direcionar o seu esforço, facilita o envio do projeto na forma e com as informações que a empresa espera receber, além da maior segurança de que o projeto será avaliado por instâncias e critérios técnicos, e não por influência ou relacionamento. Do lado do patrocinador, o edital é uma forma eficiente de divulgar a política de patrocínio da empresa, oferece oportunidades de comunicação em vários momentos, define diretrizes para a apresentação de propostas, estabelece processo e instâncias de decisão, facilita a comparação das propostas recebidas, ajuda a formação de um portfólio de projetos e, como consequência de tudo isso, tem potencial de transmitir uma imagem positiva associada a igualdade e transparência.

Por outro lado, há pelo menos dois grandes riscos. Primeiro, o edital deve fazer sentido para a empresa que resolve adotá-lo. Ele não é a única e, em muitos casos, a melhor forma de seleção. Ele deve ser resultado, e não sinônimo, de uma política de patrocínio. Eu comparo esta ideia com a “Matryoshka”, aquelas famosas bonecas russas aninhadas uma dentro da outra. Nesta metáfora, a melhor forma de seleção de projetos é a última e menor boneca. Para chegar a ela, a empresa precisa começar pela maior boneca, que representa seus valores e sua estratégia de comunicação, e depois elaborar a estratégia e a política de patrocínio. Só no fim é que será revelada a alternativa de seleção que melhor se encaixa nas bonecas anteriores.

Segundo, o edital deve ser cuidadosamente planejado e implementado, uma vez que ele expõe o patrocinador publicamente. Como exemplo deste risco, um dos proponentes de projetos que ouvi em minha pesquisa de mestrado lamenta um descompasso na comunicação de algumas empresas antes e depois da seleção. Segundo a entrevistada, é comum empresas fazerem um grande alarde na divulgação do edital – visando receber um grande número de propostas -, mas algumas delas não chegam a divulgar publicamente os resultados, fazendo com que os proponentes de projetos não aprovados fiquem achando que suas propostas ainda estão em avaliação. Casos assim mancham não apenas a imagem da empresa como a prática de editais como um todo.

C:A: Quais os passos básicos que uma empresa deve seguir para tomar a decisão por um edital?

LB: Uma pesquisa realizada há alguns anos pela European Sponsorship Association (ESA) junto a 400 profissionais da Europa apontou que o principal fator para uma atuação empresarial bem sucedida é a elaboração de uma estratégia de patrocínio, que, voltando às bonecas “Matryoshka”, deve ser moldada pela estratégia de comunicação da empresa ou da marca.

Uma vez elaborada e aprovada internamente a estratégia de patrocínio, é hora de desdobrá-la em termos práticos e gerenciais. É aí que surge a “boneca” seguinte: a política de patrocínio. Segundo as autoras australianas Anne-Marie Grey e Kim Skildum-Reid, se a estratégia de patrocínio pode ser comparada a um plano de jogo, a política de patrocínio representa as regras deste jogo. Como parte das regras, está a forma (ou formas, em muitos casos) mais adequada para a seleção dos patrocínios, que em alguns casos é o edital, mas em outros não.

Há alguns fatores que representam circunstâncias favoráveis ao uso de editais. Empresas que adotam esta forma de seleção são aquelas cujas políticas de patrocínio indicam a vontade de: organizar e qualificar todo o processo de decisão de patrocínio; mapear uma grande quantidade e variedade de propostas; utilizar recursos de leis de incentivo de forma  responsável; e obter visibilidade para a política de patrocínio como um todo e reputação junto a diversos públicos.

C:A: Para uma “operação ideal”, de que modo elas devem se estruturar? Como balancear estrutura própria e terceirizada?

LB: Esta pergunta está diretamente relacionada ao que acabei de dizer como segundo risco. Além de expor o patrocinador publicamente, para o bem ou para o mal, cada edital chega a  mobilizar diretamente milhares de pessoas. O último edital da Votorantim, por exemplo, recebeu a inscrição de 1.780 propostas. Presumindo que uma média de três pessoas deve ser envolver na elaboração de cada proposta, teremos um total de mais de 5 mil pessoas que dedicaram tempo, esforço e recursos. Ciente isso, o patrocinador deve ter como meta planejar e conduzir seu edital de forma impecável. Isso significa que, na prática, cada atividade do processo deve ser conduzida, interna ou externamente, por quem tem maior experiência e capacidade.

C:A:. Apenas o processo seletivo em si não basta; ele deve ser comunicado de modo a ter a capilaridade necessária. Qual o estado da arte neste tema?

LB: O edital é um processo complexo que engloba diversas etapas além da seleção em si. Do ponto de vista da comunicação, eu diria que o estado da arte está na elaboração de um bom plano que cubra, de forma coerente e inteligente, todos os momentos do edital que devem ser comunicados. Cada um destes momentos tem características e necessidades diferentes. Na etapa de inscrição o principal alvo da comunicação é o potencial proponente de projetos. Afinal, se não houver propostas inscritas, não haverá propostas a serem selecionadas. Com isso, o plano de comunicação deve definir os canais mais adequados para atingir o maior número de potenciais proponentes ao menor custo. Relações públicas, blogs, mídias sociais e comunicação direta são exemplos de ferramentas utilizadas neste momento com bastante efetividade, transmitindo de forma simples e direta as três principais mensagens que o proponente precisa saber: a área-foco do edital, o período de inscrição, e o endereço na Internet onde o regulamento e o formulário de inscrição estão disponíveis.

Outro momento importante que deve estar contemplado no plano de comunicação é o anúncio dos resultados da seleção. Aqui, a empresa tem a oportunidade de se comunicar com uma gama maior de públicos, cada qual com objetivos, mensagens e ferramentas diferentes. E aqui, conforme o caso que mencionei na sua primeira pergunta, os proponentes de projetos não podem ser esquecidos. Tanto os que tiveram projeto aprovado ou não deveriam ser informados dos resultados da seleção em primeira mão.

C:A: Que casos de sucesso você exemplificaria, hoje, neste escopo?

LB: O edital é uma ferramenta relativamente recente que foi sendo construída e aprimorada continuamente com base nas experiências práticas anteriores dos próprios patrocinadores e de seus consultores. Estudos e referências nesta área são raros. Por isso, o principal objetivo da minha pesquisa de Mestrado foi justamente oferecer uma metodologia que pudesse ser utilizada como um guia para o planejamento de um edital empresarial. Utilizei bibliografia internacional, análise de boas práticas, além de pesquisa exploratória junto a 80 profissionais envolvidos direta e indiretamente com o tema – patrocinadores, consultores, proponentes de projetos, formadores de opinião, e integrantes de comissões técnicas, redes, academia, Governo e imprensa.

Minha percepção após analisar todo este quadro é que, no geral, cada empresa que adota edital costuma apresentar algumas práticas extremamente criativas e interessantes, mas também há espaço para o aprimoramento de outras. Neste sentido, entre os resultados da minha pesquisa, há uma sugestão de sete princípios que uma empresa deve adorar em seus editais.

Um destes princípios é o Acesso, que diz que o edital deve não apenas atingir os potenciais proponentes de projetos, mas também facilitar e qualificar a sua participação. Algumas práticas que observei nos editais do meu estudo podem ser mencionadas como exemplo desta facilitação e qualificação. A Petrobras, por exemplo, disponibiliza um roteiro que auxilia o preenchimento de cada campo do seu formulário de inscrição. O Banco do Nordeste possibilita a inscrição por correio ou até por entrega pessoal. Logo no início do regulamento da Votorantim, há um sumário executivo que resume todas as principais características do edital em apenas uma página – ao ler apenas esta página, o proponente já é capaz de saber se seu projeto é adequado ou não ao edital. A Natura reconhece que o regulamento é uma peça de comunicação e, portanto, deve ser simples, claro, ilustrado, e com referência ao seu programa de patrocínio.

É interessante notar que tais práticas não representam ruptura ou grande avanço. São ideias simples e até óbvias que podem facilmente ser adotados por empresas que já utilizam ou queiram utilizar editais.