O cenário para a construção de marcas não aponta outros caminhos que não rumem a um panorama de crescente complexidade intensificado por pressões sociais de toda sorte. Regulações ostensivas, o olhar atento das organizações não-governamentais, a ciosa mídia, uma dinâmica concorrencial atribulada e, sobretudo, indivíduos altamente céticos levam as corporações a um patamar de desconforto com o qual começam a habituar-se.

Por essa razão, as empresas, bem como seus produtos e serviços, uma vez cobradas para que transcendam suas ofertas funcionais, atentam para uma mudança comportamental. E este fator, além de paradigmático, reforça o papel da Atitude de Marca. Como disciplina e conceito orientado a zelar pelo agir das marcas antes da mera comunicação, ela faz-se necessária não apenas sob a forma de programas e projetos voltados a endereçar temas socialmente relevantes. Seu escopo ganha nova abrangência e passa a orientar todo o comportamento empresarial.

Este movimento reforça uma articulação fundamental para que as marcas elevem a confiança e percepção positiva junto aos seus públicos. Ao partir do pressuposto de que o valor atribuído às corporações – sejam elas diretas ou pelo portfolio que assinam – são resultado da função entre a experiência contra custos e tempo investidos, cresce a necessidade para que elas comuniquem-se e gerem situações em seus pontos de contato capazes de cumprir a promessa que fazem em suas estratégias de marca ou simplesmente no quadro Visão-Missão-Valores.

Porém, nada disso se faz sem pessoas alinhadas à inspiração e causas que movem uma empresa adiante. Somente uma cultura sólida é capaz de dar vida a experiências cujo valor real possa ser percebido pelos indivíduos. Portanto, uma marca admirada articula uma identidade clara, colaboradores conscientes e convencidos desta promessa e, também, experiências e conversas que a cumpram junto ao público. E, entre as pessoas e as interações, está a fundamental camada da atitude.

O agir, como premissa para a materialização do comportamento empresarial, está ligado tanto à associação de uma marca a causas e conteúdos que sejam pertinentes simultaneamente a ela e à sociedade como também no que tange a qualquer conduta da organização. Por essa razão, todas as áreas de uma corporação tornam-se corresponsáveis pela entrega da promessa em todos os pontos de contato.

Além de programas estruturados nas esferas socioambiental, cultural, esportiva, de entretenimento e comportamento, o campo de ação de uma marca toma outras dimensões, como por exemplo, os guias éticos que norteiam sua forma de comunicar – o que impacta em sua estética, escolha de mídias, mensagens, entre outros pontos. Num patamar ainda mais ambicioso, o agir perpassa toda iniciativa de uma organização, ou seja, dá conta dos seus processos de maneira geral. Portanto, cada departamento ou área devem ter ciência do papel que cumprem para entregar o propósito, os valores, os atributos, posicionamento e outros ativos que compõem a estratégia da marca.

Trata-se de um processo que envolve inspiração, capacitação e incorporação desse ativo por parte primeiramente do público interno, de modo que cada colaborador compreenda seu papel efetivo na vivência e entrega da marca. Tal movimento promove o alinhamento coletivo e integra definitivamente a marca e suas atitudes ao modelo do negócio, sem riscos de tornar-se um ativo exógeno a ele. A nova fronteira da atitude está apenas em seu início.