Se a incerteza foi a grande tônica de 2012, o próximo ano aparenta consistir em um início de retomada que, apesar de benéfica no médio prazo, aponta para o desafio da sustentabilidade continuada. De acordo com a Organização para a Cooperação e o Desenvolvimento Econômico (OCDE), o Brasil transcendeu os mecanismos de promoção da estabilidade e já possui os fundamentos necessários para, em 2013, registrar crescimento aproximado de 4% e manter o ritmo no ano seguinte. Até 2016, o cenário mostra-se positivo. No entanto, após os grandes eventos esportivos que o país sediará, emergirá a missão de tornar constante o compasso atingido.

Indubitavelmente, os investimentos em comunicação serão impactados por tais projeções. A Câmara Americana de Comércio Brasil-Estados Unidos (Amcham) divulgou números que apontam elevação nos orçamentos com tal foco nos próximos doze meses. Os profissionais do setor estão otimistas: para 54% deles, o volume aportado será maior em 2013 e priorizará o relacionamento junto a stakeholders e valorização da marca.

Embora as estratégias comerciais das marcas tendam a fortalecer-se como destinação de recursos graças ao aquecimento da economia, por outro lado o aumento da competitividade e o natural fluxo de novos entrantes auxiliará no amadurecimento de diversos setores. Os embates gradativamente subirão de patamar – da luta por preço ou posicionamentos calcados na funcionalidade para batalhas de significado. Neste sentido, o papel das marcas corporativas será ainda mais relevante, uma vez que o comportamento empresarial será determinante no endosso de produtos, serviços e ações crescentemente julgados por stakeholders empoderados, conectados e críticos.

A atitude de marca, com isso, tenderá a ganhar espaço nos orçamentos das organizações. Áreas como esporte, entretenimento, comportamento – além do âmbito socioambiental receberão atenções sobretudo com foco no estreitamento de relações junto a públicos estratégicos e a valorização da essência, atributos e posicionamento simbolizados pelas corporações, bem como respectivos produtos e serviços.

Tendo em vista este cenário, o Com:Atitude enumerou alguns tópicos que não poderão ser esquecidos em 2013 no momento de planejar e executar atitudes:

1. Compromisso: progressivamente, serão notadas as marcas que se associam a causas e conteúdos de modo furtivo e efêmero, em busca somente de visibilidade. Caberá às marcas compreender, planejar e estruturar sua incursão em territórios que realmente façam sentido para elas e, ao mesmo tempo, sejam de interesse social. Longo prazo é mandatório nesse sentido. Portanto, profundidade e qualidade de atuação sobrepõem-se à escala.

2. Cocriação: engajamento genuíno de stakeholders vai muito além de números obtidos em redes sociais. A qualidade dos vínculos é o maior ativo que pode ser gerado pelas marcas. Sem o envolvimento dos públicos no planejamento, execução e reporte das entregas, dificilmente as marcas responderão, por meio de suas atitudes, a questões de interesse público. Por serem atores sociais muito além de entidades que visam lucro, empresas devem ter em sua agenda estratégica este tipo de prioridade.

3. Conversação: o agir está intimamente ligado ao falar, nesta ordem. As marcas que conduzem atitudes consistentes tenderão a estimular, a partir dos conteúdos gerados por essas iniciativas, conversações cada vez mais fragmentadas, de modo que possam capilarizar, independentemente do tipo de mídia, suas mensagens principais. Visibilidade deixa de ser o único indicador perseguido e cede espaço a tópicos de caráter qualitativo, que miram o valor compartilhado, o fortalecimento de vínculos e o aumento da confiança perante a marca. A performance comercial surge como consequência de uma relação pautada pela admiração e reconhecimento de ações consistentes e que respondam ao anseio público.

4. Envolvimento interno: sem o engajamento de colaboradores, a entrega das experiências proporcionadas pelas atitudes não será verdadeira. Uma cultura alinhada aos princípios que motivam o agir da marca tem grande potencial de amplificar as mensagens derivadas desta postura.

5. Alinhamento ao negócio: se uma marca é cada vez mais o que ela faz – e não o que somente diz -, as atitudes por ela praticadas caminham para uma convergência com seu comportamento. Por essa razão, negócios sociais e outros modelos em que o agir da marca é praticamente seu objeto de trabalho ganharão espaço em um mundo que questiona em larga escala o modelo de crescimento adotado pelas organizações.