Uma das demandas mais prementes para as marcas na contemporaneidade consiste, sem dúvida, na sincronia entre propósito, valores, discurso e ações. Cidadãos mais críticos e conectados, ao passo que amplificam suas chances de promover mudanças sociais, também atuam intensamente na cobrança e articulação de atores que os ajudem neste movimento. Se antes o governo simbolizava o principal alvo desta corrente, hoje as empresas são igualmente ou ainda mais instadas a tomar posições que superem as meras transações comerciais. A “licença para operar” dá lugar à “licença para liderar” – e a atitude de marca cumpre papel essencial nesta transição.

Para ter uma ação civilmente qualificada, bem como uma comunicação que soe mais crível e menos sedutora, uma marca deve atentar não apenas para as histórias que conta ou os meios utilizados para difundi-las. A solução não reside em novas ferramentas, mas em um novo comportamento.

Empresas impulsionadas por um propósito têm relevância não apenas em termos mercadológicos, porém sociais; localizam-se em suas épocas e marca um ponto de diferença que a identifica para muito além das fronteiras ditadas pelo posicionamento ou a briga por preços mais baixos. Como grupos sociais, formados por pessoas, devem, sim, ter como força motriz a inspiração.

No entanto, se fixadas apenas no belo discurso ou em uma crença de impacto, nada adianta. É necessário converter tais elementos em ações reais, o que requer um forte senso de comprometimento por parte de colaboradores, fornecedores e, em alguns casos, dos concorrentes.

Embora a maior parte dos recursos investidos pelos departamentos de comunicação esteja ainda preso à lógica de curto prazo e alto vulto imposta pela publicidade, a atitude de marca – embora mais complexa e de natureza diversa – cresce em importância para os gestores que pensam à frente. Marcas como Coca-Cola, Itaú, Nike, Timberland, Toms Shoes, Natura, entre outras, entendem-se como agentes de capitalismo que, em alguma medida, figuram neste grupo de visão avançada.

As atitudes, além de darem materialidade a uma promessa de marca de forma consistente e qualificada, preenchem um espaço nos planos de comunicação que não é endereçado pela publicidade, tampouco por ações promocionais.

A primeira variável que comprova esta tese é o meio em função do objetivo. No campo da promoção, a ideia que emerge associa-se a ofertas de vantagens, enquanto os anúncios canalizam a publicidade nas diversas mídias. A atitude, por sua vez, é a marca em ação – seja por um programa socioambiental, em um patrocínio cultural, associada a uma iniciativa esportiva ou outros movimentos congêneres.

Em relação ao efeito causado por cada qual, verifica-se que na promoção o curto prazo impera; na publicidade, curto e médio convivem e as atitudes observam o médio e longo prazos, pois demandam construção focada, paulatina e que atestem compromisso de uma marca em relação a uma ou mais causas. Se isso não é praticado, a efemeridade transforma-se rapidamente em falta de credibilidade.

Por fim, a percepção pública varia de acordo com o meio. A vantagem concreta é buscada na promoção, em que residem os prêmios, descontos, entre outros. A publicidade, por sua vez, entra no plano subjetivo ao abordar os atributos de uma marca ou os benefícios decorrentes do contato com ela. A atitude opera na dimensão da catarse ao gerar gratificação afetiva, participação e envolvimento com a marca, seja em um evento de Fórmula 1 ou um show de música popular.

Em um momento em que o vínculo passa a protagonizar as relações em detrimento de trocas meramente funcionais ou de interesse imediatista, as atitudes tendem a cumprir um papel estratégico na agenda dos gestores de comunicação, que passarão a aprofundar o laço junto aos seus públicos de maneira continuada e humana, de modo a enriquecer e acrescentar camadas de relevância e afetividade a um cenário até então restrito à lógica de sedução e benefício imediato.