Por Milu Custódio*

Atualmente, muito tem se falado sobre o momento da indústria do esporte no Brasil. É praticamente imperativo dizer que chegou a hora para as marcas se apropriarem deste tema e desfrutarem dos resultados que os eventos globais trarão ao país nos próximos anos. Realmente, a história do Brasil no esporte nunca passou por uma fase como esta, de tantas previsões positivas e investimentos. Por outro lado, quem vive da prática no país nunca vislumbrou tamanhas oportunidades de conseguir patrocínios e, aqueles que nunca falaram sobre isto antes, começam a voltar os olhos para o tema.

É neste cenário que as marcas questionam o que fazer para poderem “entrar nesse jogo”. Paira a dúvida sobre como trabalhar este conceito de forma a construir uma percepção positiva de associação ao esporte sem gerar uma percepção associada à ideia de oportunismo. E é justamente neste ponto que muitas marcas se perdem: no instante de transformar o investimento efêmero em uma atitude consistente, que represente um compromisso estruturado e que transcenda o já conhecido objetivo de gerar visibilidade.

Em qualquer recorte escolhido para a atuação, a construção de marcas precisa se pautar por atitudes consistentes, traçadas de maneira estratégica e que falem com o consumidor por um longo período e de forma genuína. Ninguém acredita em histórias passageiras, desprovidas de diálogo, continuidade e propósito. Associar a marca ao esporte apenas porque o país está passando por um momento de euforia esportiva pode causar sérios danos em vez de ajudá-las a crescer.

As bases para uma estratégia bem realizada de atitude de marca com foco no esporte passam por 3 importantes direcionadores: consistência, continuidade e adequação da mensagem.

Qualquer estratégia de associação de marca com o esporte deve ser consistente, ou seja, ser coesa em suas táticas. A VISA, por exemplo, trabalha tal atributo de forma muito eficiente: patrocina eventos esportivos globais e nacionais – além de atletas -, comunica sua atuação por meio de diversos pontos de contato com seus stakeholders e ativa suas propriedades de forma a não deixá-la estáticas. Ou seja, o investimento é orgânico, realmente permeia toda a corporação, e dessa forma, torna-se genuíno.

Da mesma maneira, a empresa trabalha tal associação de forma perene, estabelecendo diálogos diária e continuadamente com seus públicos via esporte, sendo percebida como marca realmente parceira.

Uma vez que, no âmbito da atitude de marca, uma causa deve atender simultaneamente aos interesses da sociedade e do negócio, somente a demonstração de compromisso em longo prazo mitiga imagens vinculadas ao oportunismo.

Além desses dois pontos e tão fundamental quanto eles, é a adequação da mensagem. Uma marca, para entrar no esporte, deve ter sua identidade muito clara e trabalhar a convergência de valores entre sua essência e o tema esportivo. A Heineken trabalha bem essa questão. Traduz atributos inerentes à marca, como diversão, reunião entre amigos e consumo responsável ao associá-la a eventos de futebol pelo mundo, nos quais esses valores são realmente vividos pelos públicos. Estratégia bem pensada e de acordo com a personalidade da marca.

Sejam quais forem os objetivos das marcas ao ingressarem no esporte, o momento do país por si só não será suficiente para que tenham sucesso em seus investimentos. Somente trarão resultados efetivos atitudes consistentes e bem estruturadas.

*Milu Custódio é gerente de atitudes esportivas na Edelman Significa.