Sérgio Eduardo Fonseca*

Muito se falou na Primeira Guerra Mundial sobre a incapacidade dos combatentes narrarem os ocorridos da época. Eles retornavam mudos. Até então, grandes batalhas eram motivo de histórias épicas. Nesta, porém, o silêncio prevaleceu.

O filósofo Walter Benjamin aponta como motivo dessa mudez uma certa falta de afetividade. Ele observou que a própria organização social encontrada pelos combatentes em seu retorno era a causadora desse silêncio. Em outras palavras, o trauma advinha menos da violência que viveram em campo de batalha e mais por causa de um mundo desprovido de ambientes capazes de abrigar a narrativa daquilo que haviam vivenciado.

Com o fim da guerra, muitos foram catapultados de um modo de produção ainda artesanal em direção à vida industrial da cidade grande. Impostos a uma nova realidade, a narrativa que lhes pertencia não encontrou uma disposição social suficientemente afetiva para absorver suas histórias, capaz de responder a elas, dando-lhes vazão e abrigo simultaneamente.

A transmissão teve seu aspecto mutante subtraído, formalizou-se, passando a requerer outro tipo de discurso que a legitimasse. Assim, a história, que antes era passada boca a boca, servindo como um repositório onde todas as outras histórias se entrelaçavam, passou a ser estática e suportada por instrumentos formais que a isolavam (livros de história, jornais, romances, biografias).

O caráter épico, espelhado no trabalho manual, foi substituído por um discurso menos vivo, o da historiografia, uma narrativa independente da transmissão afetiva, limitando-se a apontar os acontecimentos por meio dos fatos, como se a história fosse um acúmulo de informações que se sucedem em cadeia, calcadas pela autoridade da imparcialidade, dos vencedores ou da divisão do trabalho.

Neste novo cenário, a história viva passa a ser contada como algo dado, imutável. Daí, a geração de traumatizados: seres incapacitados de contar a sua própria história.

Duas razões que se encontram

Encontramos uma boa leitura dessa situação em dois conceitos bastante célebres contidos no livro Eclipse da Razão, de Max Horkheimer. São eles: razão objetiva e razão instrumental.

Segundo o autor, tanto a razão objetiva quanto a instrumental podem coexistir de forma equilibrada na sociedade. O mais comum, porém, é encontrarmos momentos históricos onde uma sobressai em relação à outra. E o que as diferenciaria estaria em evidência na relação que temos com os nossos fins, com os nossos propósitos.

Na razão objetiva, o propósito de nossas ações está envolto numa interdependência de fatores afetivos, como a tradição familiar, o local de origem e a crença. Esse tipo de razão prevalece em sociedades cujo sentido de dependência entre as pessoas é forte. Nela, o propósito possui maior envergadura e cada ação tem como medida uma crença universal agregadora.

Seria um discurso de perfil religioso capaz de, por meio de valores universais, manifestar uma imagem de mundo transcendente e agregador, onde todos possuem um papel social bem definido, íntegro e pertencente a um todo.

Devido ao isolamento do homem moderno, este discurso regido por um propósito universal se enfraqueceu, pois a sua transmissão requeria uma trama bem tecida na qual cada ponto seria capaz de alterar a imagem final a ser formada. Uma trama que há pouco tempo, com o acesso restrito aos meios de comunicação de massa, estava atrofiada.

Pela impossibilidade de a narrativa se propagar de modo orgânico, outro discurso passa a prevalecer no lugar do discurso universal, um discurso baseado na razão instrumental (subjetiva).

Condicionadas a ela, as ações individuais seriam estimuladas de acordo com um tipo de promessa muito mais palpável, em que benefícios pessoais estariam em primeiro plano.  Aqui, o discurso afetivo (engajador) cede espaço ao discurso da estratificação, do diferencial, do status e da utilidade. O propósito sustenta-se nas realizações pessoais de cada um.

Horkheimer, contudo, nunca disse que uma razão exclui a outra. Há determinados períodos históricos, como o Renascimento, diz ele, em que os dois tipos de razão se cruzam, dando ao ato de contar uma história características híbridas, valorizando tanto seu caráter instrumental quanto seu caráter religioso-universal. Algo que, talvez, possa estar ocorrendo neste exato momento com as novas tramas existentes.

Devido à amplitude dessas novas plataformas comunicacionais, e ao seu aspecto democrático e infinito, volta-se a falar em engajamento e afeto, num mundo onde todos se fazem ouvir, estão interligados e são responsáveis uns pelos outros. Um mundo alternativo àquele da individualidade e do indivíduo.

Uma afetividade seguramente diferente daquela anterior à era moderna, que, ao invés de transitar num ambiente totalmente reconhecido, percorre em grande velocidade caminhos diversos. Um afeto mais próximo da palavra “afetar” do que de seu aspecto carinhoso e familiar.

O propósito como alicerce

Em busca de direcionamento, e com o intuito de circular de maneira íntegra por essas novas ramificações, grandes corporações voltaram-se a valores universais para se apresentarem à sociedade. Exemplos disso podemos ver na comunicação de empresas como a TIM e a Natura, que têm como lema uma vida sem fronteiras e o bem-estar, respectivamente.

Estes propósitos foram uma das formas escolhidas capazes de dar identidade à presença das corporações na sociedade, dando a elas um cerne às suas ações, a seus produtos, moldando sua personalidade. O propósito tenta fazer o papel da tradição universal agregadora de outros tempos.

Para as corporações que aderem a esse tipo de discurso como forma de criar laços mais fortes, o grande desafio é saber dosar o seu caráter. Ficar refém de uma suposta universalidade, falando por meio de um discurso sem vida, pasteurizado, pode significar virar às costas e subaproveitar narrativas mais subjetivas. Corre-se o risco de se criar um mundo paralelo e autista que pouco tem a ver com a realidade. A elas, vale lembrar sempre que a afetividade nasce da profundeza das relações e não de sua superficialidade.

Ao invés de assumir um discurso universal em sua forma mais prosaica, deve-se ficar atento à possibilidade do surgimento de um discurso híbrido. Se há novas tramas, não há por que ficar restrito aos extremos de cada tipo de razão.

Aprender a trabalhar nessa massa cinzenta e desconhecida, aproximando as potencialidades narrativas de uma razão esquecida (objetiva) da outra que prevaleceu (instrumental), é descobrir novas maneiras de se fazer presente na sociedade de um modo mais vivo e orgânico, deixando a presença esterilizada de lado.

Fazer história

As corporações não devem, portanto, desconsiderar o apoio a causas órfãs, por exemplo. Elas devem encontrar maneiras de humanizar tais assuntos, demarcando a sua atitude perante as coisas do mundo, inserindo a sua história na História.

Negar a realidade, agregando ao seu propósito apenas elementos que o reforçam, é aproveitar apenas uma parte dos elementos construtivos de uma narrativa de caráter afetivo.

Ao levar em conta o lado oposto dos valores universais que prega, a narrativa tem realçada a sua expressão devido às tensões e aos contrastes. Assim, as corporações devem se atentar à possibilidade de serem uma personalidade ativa, inseridas no mundo, cientes de seus males e disposta a enfrentá-los.

Conectar as corporações ao mundo significa maximizar a presença na sociedade daqueles que nela acreditam. No limiar, uma afetividade bem constituída pode fidelizar consumidores e também investidores. E é a confiança que gera fidelidade, e con-fiar é tecermos juntos uma mesma trama.

*Sérgio Eduardo Fonseca é jornalista, mestre em filosofia e redator da Edelman Significa.

Crédito da ilustração: Juliana Fantinelli.