A morte de Steve Jobs, a depuração do mercado de compras coletivas e a consolidação das redes sociais como canal de importância fundamental para a estratégia de Marketing das marcas. Convidamos executivos de companhias brasileiras e multinacionais para fazer um balanço sobre o ano de 2011 e esses foram alguns dos assuntos abordados pelo grupo.
O comportamento dos consumidores, o aquecimento da economia e o fortalecimento do país diante da crise também foram destaque. Veja o que profissionais da Nielsen, Santander, Tim, Tecnisa, Walmart, Pão de Açúcar, Coca-Cola, GfK e Ampro têm a dizer sobre o ano que chega ao fim.
Mario Ruggiero, diretor comercial da Nielsen
“A posse do novo governo e as medidas de controle de inflação foram encaradas com muito otimismo pelos empresários, que continuaram investindo no País, fazendo com que o crescimento do PIB no primeiro semestre fosse um dos mais destacados do mundo. No entanto, por fatores internos e externos, o crescimento econômico foi inferior ao ano passado, acentuado pela estabilidade no terceiro trimestre do ano, refletindo-se também no consumo. Houve uma desaceleração do crescimento das cerca de 150 categorias de produtos de consumo de massa auditadas pela Nielsen, que cresceram 1,6% nos oito primeiros meses de 2011 contra 6,2% no mesmo período de 2010.
As categorias de produto que apresentam o maior destaque continuam sendo guiadas pelos vetores de conveniência e praticidade, indulgência, saudabilidade e sofisticação, porém com uma velocidade menor do que o ano anterior. A abertura de crédito dos anos anteriores estimulou o consumo de bens duráveis e semi-duráveis, e comprometeu parte da renda do consumidor com esses produtos, diminuindo a disponibilidade para compra de bens de consumo massivo. Essa redução de velocidade acabou impactando negativamente o atingimento das metas de várias empresas, uma vez que elas foram baseadas no crescimento expressivo de 2010.
As principais mudanças concentram-se na confirmação de uma maior qualificação do consumo no país, registrando-se um aumento na quantidade e na qualidade dos produtos consumidos em todas as classes sociais. O consumidor brasileiro torna-se mais seletivo, mais exigente, buscando produtos de maior valor, porém o preço continua sendo um fator importante como porta de entrada para novas categorias. Outra mudança significativa está sendo a consolidação do crescimento do canal “Cash & Carry”, o popular “atacarejo” no País. Este canal vem sendo utilizado por todas as classes sociais e vem se destacando em todas as regiões, com maior velocidade na região Nordeste. Enquanto o supermercado de vizinhança se consolida como uma forte opção para compras de reposição, principalmente pela busca da praticidade e conveniência, o “Cash & Carry” vem sendo a opção de compras de abastecimento, sendo o preço seu maior atrativo.
O consumidor brasileiro ainda está aprendendo a lidar com uma situação inusitada para ele, que é um maior poder de compra e a capacidade de escolher produtos e ter mais qualidade no consumo. No entanto, boa parte dele está já mais consciente do seu poder de compra e busca sempre melhores alternativas, seja da comparação custo x benefício dos produtos, seja pela escolha entre uma loja e outra, como nos exemplos dos crescimentos do “Cash & Carry” e das lojas de vizinhança. Essa mudança leva mesmo os consumidores de rendas mais baixas a procurarem por itens de maior valor, algo aspiracional, que traz a ele realização pessoal. Este comportamento pode ser observado quando magazines mais populares passam a repaginar suas lojas buscando atender a essa mesma classe social mais exigente.”
Fernando Martins, vice-presidente executivo de Marca, Marketing e Comunicação Corporativa do Santander
“Talvez o que aconteceu de mais relevante em 2011 no mercado de comunicação tenha sido a morte de Steve Jobs. O fato chamou a atenção do mundo para a revolução que esse homem promoveu e a visão dele de futuro. Embora ele não esteja mais entre nós, isso deixa um exemplo e um estímulo muito grande para todos pensarmos o amanhã.
A marca Apple, que há 20 anos não existia, se transformou em uma marca líder a partir da visão de ir de encontro ao que pensa o consumidor. Jobs falava que as pessoas sabem o que querem, mas também querem o que não sabem e soube captar essas tendências.
No relacionamento com os consumidores, o Santander busca cada vez mais investir em conteúdos relevantes para essas pessoas, não apenas ser um bom banco, com bons produtos, bons serviços, mas que tenha um relacionamento cada vez mais atencioso, que cuide, vá além, cuidando do entorno, participando desse movimento de inclusão social que o Brasil está tendo.
O relacionamento vem crescendo, se consolidando, com um consumidor cada vez mais exigente, com a decisão em suas mãos. Estamos confiantes de que o modelo de banco é um modelo diferenciado, um banco de corpo e alma.”
Lívia Marquez, diretora de Marketing Advertising da TIM Brasil
“Segundo o Instituto Data Popular, na última década, 20 milhões de brasileiros migraram para as classes D e C. Esses “novos consumidores” estão adquirindo produtos mais sofisticados e, diferentemente do que alguns pensam, eles primam pela qualidade, e não só pelo preço. A ascensão social da população reflete diretamente em nosso mercado. No último trimestre, a TIM comercializou 3,2 milhões de unidades de celulares. Deste total, os aparelhos inteligentes – onde estão inclusos os smartphones e webphones (aparelhos mais econômicos, que permitem acessar a internet) – representam mais de 71% das vendas, contra 30% de um ano atrás.
A penetração de smartphones atingiu 20% da base de usuários, contra 8% do terceiro trimestre de 2010. Isso representa, sem dúvida, a democratização do consumo. Em paralelo, o aumento do consumo dos serviços de comunicação no Brasil exigiu que as operadoras investissem em ofertas mais atrativas e em infraestrutura. Como resultado, o setor de telecomunicações foi um dos que mais cresceu este ano. O movimento do mercado foi intenso, com fusões, aquisições e desenvolvimento de novas ofertas. Este ano, adquirimos a AES Atimus e com o novo negócio – hoje, TIM Fiber – vamos entrar no mercado de banda larga fixa residencial, nas cidades do Rio de Janeiro e São Paulo, com internet de alta velocidade.
Assim vamos combinando aquisição de infraestruturas com a construção de infraestrutura própria, visando à qualidade do serviço aos nossos usuários e à sustentabilidade do nosso negócio. Por fim, reforçamos, ainda mais, os conceitos do Infinity (pré-pago) e Liberty (pós-pago), que dão nome aos nossos planos e revolucionaram o setor de telefonia no Brasil com formatos inovadores de tarifação. No terceiro trimestre de 2011, alcançamos a marca de 48 milhões de clientes Infinity Pré e 5,7 milhões de usuários Liberty. O sucesso das ofertas nos levou à conquista mais importante de 2011: o retorno à vice-liderança do mercado de telefonia móvel do Brasil. Hoje, mantemos a posição com mais de 60 milhões de clientes e 26% de market share.”
Romeo Busarello, diretor de Internet da Tecnisa
“O depuramento dos sites de compra coletiva foi um dos fatos mais relevantes de 2011. Novamente, o e-commerce voltou a apresentar problemas, uns mais, outros menos. Submarino.com, Americanas.com, que sempre foram referência no e-commerce, este ano mostraram fragilidade. A entrada do Facebook no Brasil em definitivo, ultrapassando o Orkut, foi outro destaque, assim como o crescimento da indústria de aplicativos. Já os games ainda não pegaram. Fala-se muito sobre, mas está distante da realidade. As mídias sociais se consolidaram em 2011.
No nosso setor, a internet passou a ser definitivamente a ferramenta de busca de imóveis. Por outro lado, não aconteceu nada de especial em termos de Marketing para o mercado imobiliário, mas sentimos que nesse ano todos os concorrentes começaram a trabalhar a frente de inovação.
Em relação ao consumidor, 2011 foi um ano de muita busca, muita gente especulando. Sentimos que a decisão de compra foi mais lenta do que em 2010. O cliente especulou mais porque tem muita oferta no mercado. O consumidor está fazendo muita pesquisa pela internet.”
Roberto Wajnsztok de Oliveira, diretor de Marketing e Novos Negócios do E-commerce Walmart Brasil
“2011 foi o ano da consolidação do social commerce, nunca o consumidor esteve tão integrado às redes sociais e tão sensível à opinião alheia sobre um produto ou serviço no momento da decisão de consumo. Essa consolidação gera um processo de mudança nas estratégias de Marketing. Não que seja focada totalmente nas redes sociais, com investimentos ou cases de sucesso, mas primeiramente por se voltar para a imagem real da sua marca (experiência de consumo, pós venda, qualidade, valores da marca, etc.), pois, hoje em dia, não há publicidade ou campanha de engajamento que supere a força viral de uma mensagem positiva ou negativa sobre sua empresa.
A transformação vivida pelo consumidor em 2011 tem sido acompanhada de perto pela nossa companhia e temos procurado atender ao máximo suas novas expectativas ou as mesmas, mas apresentadas de outra forma. Abrimos novos canais de atendimento, fizemos campanhas voltadas diretamente para o desejo do consumidor e fortalecemos nossa presença na rede, onde e quando o cliente quiser nos encontrar.”
Marcos Carvalho, diretor de Marketing do Walmart
“2011 foi o ano onde a fronteira entre o offline’ e o online começou a ruir. A evolução do acesso à internet pela classe C, que foi possível graças à queda de preços de aparelhos e serviços somada ao amplo acesso ao crédito, fez com que a mídia se transformasse. Sai o conceito da mídia ‘convencional’ e da mídia ‘online’ e nasce uma nova definição, a Mídia Integrada. Em 2011, a boa comunicação pode sim começar pela TV, mas esta será apenas a ponta do iceberg: a partir dessa peça, a estratégia de comunicação deverá levar o consumidor a mais e mais informações através de códigos QR, convites a hotsites, a vídeos online com muito mais tempo e conteúdo do que os de TV, e por aí segue.
Daí inicia-se o processo de interação com os consumidores, eles também se comunicam com as empresas por diferentes plataformas, e isso é um caminho sem volta. Assim, não temos apenas a Mídia Integrada, mas também o advento da Comunicação de Mão Dupla: as empresas deixam de fazer monólogos e iniciam verdadeiros diálogos com seus clientes.
O cliente Walmart este ano foi apresentado à nossa nova filosofia de negócios, o ‘Preço Baixo Todo Dia’. Nesse modelo, o Walmart não oferece ofertas diárias como o restante do varejo, mas sim um preço constantemente baixo, com um diferencial sustentável. Isso significa o fim do ‘melhor dia’ para compra, como as terças e quartas de ‘sacolão’. Nosso cliente hoje escolhe o dia e hora que quer vir fazer suas compras, sabendo que o preço será sempre o mesmo e mais baixo que a concorrência. Investimos em nossos canais de relacionamento em redes sociais e 0800, de forma a interagir melhor, tirar dúvidas e oferecer assistência a possíveis demandas das clientes.”
Hugo Bethlem, Vice-Presidente do Grupo Pão de Açúcar
“Tivemos um ano excelente em 2010, com Copa do Mundo, redução do IPI para linha branca etc. Mesmo assim, em 2011 conseguimos apresentar crescimento nas vendas. O foco em 2011 foi em conversões de lojas (Compre Bem e Sendas) e em redesenhar Assaí e Extra Minimercado. Fizemos mudanças no formato nos últimos tempos, que resultaram no aumento da área de padaria e açougue. Além disso, ampliamos a área média de 200 metros quadrados a 250 metros quadrados para 300 metros quadrados a 350 metros quadrados.”
Gian Martinez, gerente de Excelência Criativa da Coca-Cola
“Encaramos os desafios com esforços sérios e consistentes em todas as áreas que têm alguma ligação com o nosso negócio. Sustentabilidade é uma delas e, em 2011, pudemos mostrar isso de forma ainda mais clara, com o lançamento da primeira embalagem feita a partir de PET reciclado pós-consumo; com a ampla visibilidade do camarote sustentável que montamos no Rock in Rio, estimulando a conscientização de várias gerações, e com a apresentação da nova garrafa Eco de Crystal, que propõe uma mudança de comportamento para o consumidor ao ensinar que a simples torção da garrafa PET e seu descarte correto já ajudam consideravelmente a reciclagem deste material.
Também investimos muito em inclusão social e estímulo à vida ativa. Com a Copa Coca-Cola, realizada de agosto a dezembro, demos um importante passo neste sentido ao proporcionar que 10 mil jovens de comunidades carentes de todo o país pudessem participar ativamente de uma competição, adquirir novos e saudáveis hábitos e vislumbrar novas possibilidades. Para encerrar o ano, temos ainda a inauguração de O Quiosque Coca-Cola, na Praia de Copacabana, espaço que vai se tornar referência como point do verão carioca.”
Paulo Carramenha, diretor presidente da GfK
“O fato mais importante no mercado brasileiro este ano foi a diminuição do forte ritmo de crescimento que vinha sendo observado há vários anos em praticamente todos os setores da economia. Para a indústria de Pesquisa de Mercado não foi diferente, deveremos crescer, porém, em percentuais um pouco abaixo dos anos anteriores. Na GfK, tivemos um ano muito bom, pois definimos uma reestruturação interna, com modelo matricial alinhado às demandas dos nossos clientes. Já começamos a perceber os resultados dessas mudanças, com a conquista de novos clientes e reconquista de contas que estavam ausentes há um certo tempo.”
Guilherme de Almeida Prado, sócio-diretor da Plano 1 e Presidente da AMPRO – Associação de Marketing Promocional
“O referendo da SECOM para o modelo de licitação de Marketing Promocional conquistado pela AMPRO foi, sem dúvida, uma das grandes vitórias do setor promocional em 2011. Em audiência recente, a entidade entregou um documento completo, com foco na questão da modalidade ‘técnica e preço’, que passará a ser recomendado pela Secretaria para as próximas licitações que envolverem a realização de eventos e as demais atividades do setor. E este modelo já pode ser consultado no site da entidade.
O Brasil tem o privilégio de ter dois universos em crescimento. Um é do mercado tradicional que cresce com o aumento da renda das classes mais baixas e o outro é do mundo digital que também cresce a altas taxas. Ou seja, diferente dos países desenvolvidos, o Brasil não cresce apenas no mercado digital, mas também no varejo tradicional.”
Kito Mansano, sócio-diretor da Rock Comunicação e presidente eleito da AMPRO para o biênio 2012/2013
“O Marketing Promocional está se consolidando como matéria fundamental para o crescimento de uma marca no Brasil. O ano de 2011 foi de suma importância e será lembrado como o ano em que as mudanças começaram a se concretizar. Graças à aprovação da Lei 12.232 de abril de 2010, as licitações públicas para as atividades de Marketing Promocional deverão ser realizadas para empresas com reconhecido conhecimento técnico. Sendo assim, a AMPRO iniciará um processo de valorização da entidade com o objetivo de se tornar apta a endossar as empresas que possuem qualificação técnica para participar destas licitações.
O primeiro passo já foi dado junto ao SECOM com a aprovação do modelo de licitação técnica e preço. O próximo momento é fazer da AMPRO a entidade responsável pela criação das normas padrões do setor.”
*Por Sylvia de Sá. Esta matéria foi publicada originalmente no portal Mundo do Marketing, e agora no Com:Atitude de acordo com parceria que os dois portais mantêm.
