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19/12/2011

O Boticário investe no mercado da moda

Depois de desfilar pelas passarelas da São Paulo Fashion Week em 2011, O Boticário resolveu investir no maior evento de moda do Rio de Janeiro. A rede de cosméticos e perfumes será patrocinadora master das duas edições do Fashion Rio em 2012 (das coleções outono-inverno e primavera-verão), aproveitando o espaço para divulgar seu posicionamento como uma marca atrelada à moda e à beleza.

“Pretendemos repetir no Fashion Rio a mesma parceria de sucesso que fizemos com a São Paulo Fashion Week. Ali conseguimos, pela primeira vez, fazer um desfile cujo elemento principal era a maquiagem. Agora, no Fashion Rio, que já começa em janeiro, queremos mais uma vez ressaltar o nosso posicionamento como uma marca de beleza e participar de um evento tão importante para o setor fashion do País”, comentou Andréa Mota, diretora executiva de marketing e vendas de O Boticário.

A primeira edição do ano do Fashion Rio, que exibirá as coleções de outono-inverno, acontece entre os dias 14 e 20 de janeiro. No local, a marca terá um lounge, no qual serão oferecidas experiências com os produtos da marca. A linha Nativa Spa será o destaque do espaço.

 Esta reportagem foi publicada originalmente no Promoview, e agora no Com:Atitude, de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

16/12/2011

Sustentabilidade infantil: como marcas veem os consumidores do futuro

Com o mundo mais atento à sustentabilidade e cada vez mais empresas alinhando sua estratégia ao conceito, as crianças ocupam um papel de destaque como os consumidores do futuro. Muitas já tomam iniciativas de proteção ao meio ambiente e chamam a atenção dos pais, usando os ensinamentos que aprendem nas escolas. Aproveitando esta tendência, marcas como Tang, Pritt e Danone focam em passar ideias de consumo consciente para o público infantil, utilizando linguagem lúdica.

A questão ambiental já está presente na vida cotidiana das crianças, por meio dos educadores e da mídia, e as gerações atuais estão mais preocupadas com o tema. Se hoje as empresas já não estão mais alheias à sustentabilidade, quando seu público alvo são as crianças, o fato torna-se mais importante. As companhias passam também a focar na educação dos mais novos, por meio de jogos, material para professores e oficinas, para valorizar a imagem de suas marcas e aproximar produtos e serviços dos pequenos consumidores.

“O consumidor tem um poder nas mãos. Suas escolhas abrangem vários aspectos, como economia, sociedade e meio ambiente, e direcionam as ações das empresas. Estamos em um processo de transformação significativo que não sabemos onde vai dar. Ainda não somos sustentáveis, mas talvez nossos netos sejam”, diz Mirna Folco, Coordenadora de Capacitação Comunitária do instituto Akatu Mirim, voltado para ensinar sustentabilidade às crianças, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Aprender jogando
Na hora de levar o assunto sério às crianças, é necessário torná-lo atraente. “Para falar de um tema como esse, que envolve mudança de prática e de comportamento, é preciso também ser lúdico e interativo. Os jogos são uma boa ferramenta”, diz Mirna.

Assim como o portal do Akatu Mirim, do qual é patrocinadora, a Tang criou um game para reforçar o tema junto ao público infantil, importante consumidor da categoria. O Planeta Verde Tang, lançado em julho, é uma espécie de The Sims na qual os participantes constroem uma cidade, lembrando-se da preocupação de recolher o lixo, enviá-lo para o local certo e criar novos objetos a partir de usados. “O mais importante é mostrar à criança que ela pode realizar ações leves e divertidas, mas que tenham uma importância”, diz Juliana Macedo, Gerente de Marketing da Tang, marca da Kraft Foods, em entrevista ao portal. Sustentabilidade infantil: como marcas veem os consumidores do futuro

A Estrela também investiu na proposta, com o lançamento do Banco Imobiliário Sustentável. O jogo tradicional, no mercado desde 1944, ganhou a versão ecologicamente correta. Além de ser feito 100% com matérias-primas renováveis, a temática busca fazer as crianças aprenderem brincando. Ao invés de bairros e ruas, as casas do tabuleiro são reservas naturais, como a bacia do Rio São Francisco. As companhias de transporte foram substituídas por empresas como Companhia de Reciclagem Energética e de Reflorestamento e as punições e sortes são, por exemplo, “sua empresa foi multada por poluir demais” e “você protegeu suas terras do desmatamento e faturou com o turismo ecológico”.

Plantando no pote de Danoninho
Outra empresa que tem as crianças como público alvo e deseja ter sua imagem relacionada à sustentabilidade é a Danone. Com o mote “Danoninho Para Plantar”, a companhia empreende uma ação na vida real e virtual. Em cada embalagem vem um pacote com sementes para as crianças plantarem no pote do produto, com instruções direcionadas a elas.

No produto, também é encontrado um código exclusivo que permite ao participante criar uma floresta virtual no site da mascote Dino. A cada árvore plantada virtualmente, a empresa custeia o reflorestamento de um metro quadrado da Mata Atlântica, realizado pelo Instituto de Pesquisas Ecológicas (Ipê), parceiro da Danone na ação. Em 2011, até agora, foram reflorestados 88.318 metros quadrados com a iniciativa.

Para manter os pequenos interessados, a empresa, por meio de Dino, oferece prêmios para o participante acrescentar à sua floresta virtual e realiza entrega de medalhas. Recentemente, a companhia também lançou um jogo para iPhone em que o usuário deve fazer a mascote espalhar sementes. Quem conclui o game ganha mudas exclusivas para plantar no site.

Um reforço ao orgulho das crianças
Com o Esquadrão Verde, a Tang também realiza ações virtualmente e na vida real. Para participar do projeto, realizado em parceria com a Terracycle, as crianças devem se cadastrar no site, que abriga jogos. A marca propõe algumas ações para os internautas realizarem em casa, como um filme mostrando como fazer fantasias com materiais reciclados e pedindo para os participantes postarem fotos e vídeos provando que realizaram a iniciativa.

Sustentabilidade infantil: como marcas veem os consumidores do futuroNo ambiente físico, um cadastro é realizado por um adulto, que forma brigadas de coleta de embalagens de suco em pó. Cada grupo deve recolher um mínimo de 100 embalagens e enviar para o instituto, sem pagar pela postagem. Cada item vale R$ 0,02, que são revertidos para uma instituição escolhida pela brigada. Hoje são 272.946 agentes e mais de 1,5 milhão de embalagens recicladas. Uma atividades proposta foi a construção de um robô de materiais reutilizados (foto) que entrou no Guiness Book, o livro dos recordes, como a maior escultura de papel reciclado do mundo. “As crianças adoraram, ficaram orgulhosas e, neste caso, fizemos um vídeo nos comunicando com os pais, para mostrar do que elas são capazes”, diz Juliana. O empowerment das crianças é valorizado como forma de incentivá-las.

“Realizamos pesquisas e começamos a entender melhor o que era importante para as crianças. Percebemos, principalmente no público de oito a 12 anos, que eles deixam de se ver como criancinhas e começam a ter liberdade, com limites, então querem conquistar seu espaço e mostrar aos pais que são capazes de fazer coisas legais. Notamos uma vontade das crianças em relação a melhorar o meio ambiente, e por outro lado elas não sabiam como fazer”, diz Juliana.

Fidelizando educadores
Apesar da comunicação direta com as crianças, também é importante falar com os pais e educadores. Dentro da estratégia da Tang, há um projeto embrionário com professores, ainda em fase de testes. O objetivo é levar conteúdo educativo e treinar os profissionais a comunicarem o tema de uma maneira que interesse às crianças. Os professores recebem as informações sem haver a presença da marca nas escolas.

Outra empresa que tem planos para reforçar este braço de capacitar os educadores no assunto é a cola Pritt. A marca da Henkel tem um projeto de desenvolver um programa de fidelização para professores, disponibilizando conteúdo no site da marca para ser utilizado na sala de aula. Entre o material, estarão propostas de atividades para serem feitas em casa e na escola, passo a passo de reciclagem, dicas e ideias sustentáveis.Sustentabilidade infantil: como marcas veem os consumidores do futuro

Com presença constante no dia a dia dos estudantes, a Pritt abraçou o compromisso de passar sustentabilidade a seu público, unindo-o ao tema de criatividade. Por meio da Campanha Pritt Volta às Aulas 2012, sob o slogan “Recicle e Crie seu Mundo”, a marca oferece oficinas de artes manuais com materiais reciclados. As Oficinas Pritt, realizadas em parceria com o canal de TV Nickelodeon, funcionarão em janeiro nas praias de São Paulo, aproveitando o verão. Além disso, a empresa lançou um produto especialmente para a campanha, a cola Pritt Hobby, que é desenvolvida a partir de cana de açúcar, em um processo de produção que não agride a natureza.

Publicidade infantil
Quando o assunto é a comunicação de empresas direcionada a crianças, se esbarra nas regulamentações e na discussão pública sobre publicidade infantil. “Tem que ter cuidado ao direcionar publicidade a crianças. Por isso mesmo as empresas seguem outros caminhos, porque não dá mais para simplesmente falar para a criança que ela deve consumir”, diz Mirna, do Akatu Mirim.

A Kraft Foods, por exemplo, tem uma política interna quanto a isso. Foram selecionados produtos que, de acordo com seus valores nutricionais, poderiam ter ações de divulgação direcionadas a crianças acima de seis anos, entre eles o Tang, que atende aos requisitos de possuir menos de 40 calorias e 10g de açúcares adicionados. Já as ações nas escolas com a divulgação das marcas foram abolidas. Nos projetos de Tang para instituições de ensino, as crianças não têm contato com a marca.

Já a Danone usa o site global The Food Profiler, uma metodologia de avaliação da qualidade dos alimentos, guiado por dados do NutriBrasil Infância. A ferramenta aponta os produtos destinados ao público de três a 12 anos que podem usar a publicidade, por seus perfis nutricionais. A empresa também não pratica distribuição de produtos em escolas, a menos que seja para fins educativos ou esportivos.

Além da reciclagem
Apesar das ações positivas, ainda é preciso investir muito mais na temática para revolucionar a forma de consumo e torná-la realmente sustentável quando as crianças de hoje forem adultas. “A sustentabilidade é um movimento que está acontecendo, já buscamos ter práticas melhores de consumo, mas há um caminho maior a percorrer. O consumo ainda é visto como um ato, mas é um processo em que se deve decidir de qual empresa comprar e como jogar fora ou reaproveitar”, diz Mirna.

É importante lembrar também que a sustentabilidade vai além da reciclagem, o tipo de iniciativa mais realizada com as crianças, principalmente pela complexidade de outros assuntos. “As empresas focam muito em reciclar, mas isso não é a solução. A reciclagem é a última saída, não dá para pensar só nela, temos principalmente que refletir, aprender juntos e, quanto mais pessoas fizerem parte do diálogo, melhor”, diz Mirna.

*Por Fernanda Salem. Esta matéria foi publicada originalmente no portal Mundo do Marketing, e agora no Com:Atitude de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

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13/12/2011

Novos modelos de negócio podem alavancar atitudes socioambientais

O alinhamento entre negócio e propósito vem sendo amplamente discutido por nomes como Michael Porter, Maria Cecília Prates, Mark Kramer, entre outros. No debate, responsabilidade social, sustentabilidade, valor compartilhado e cidadania corporativa são termos que emergem e convergem para um único ponto: definir a necessidade de atitudes de marca relevantes para os públicos.

Entretanto, o modelo de negócio tradicional, baseado no alcance de metas e com foco nos interesses dos acionistas, entra em contraste com a busca do benefício compartilhado, que já prevê a multiplicidade de vozes e interesses. Algumas iniciativas do âmbito legislativo já trazem possibilidades para este contexto. Em outubro, Jerry Brown, governador do estado da Califórnia (EUA), aprovou proposta de lei que cria dois novos modelos de corporações: Benefit Corporations e Flexible Purpose Corporations.

O primeiro modelo já foi aprovado em outros cinco estados do país norte-americano (Nova Jérsei, Virginia, Havaí, Vermont e Maryland) e segue em discussão em Michigan e em Nova York. O segundo modelo, entretanto, é novo. Ambos implicam mudanças que consideram os interesses dos demais stakeholders e expande o controle para além dos acionistas, além de demandarem maior transparência e accountability (termo que designa responsabilidade e verificação em inglês).

As benefit corporations devem estar baseadas no equilíbrio de interesse entre faturamento e propósito socioambiental. Comunidade, funcionários, fornecedores e outros stakeholders unem-se aos acionistas para o desenvolvimento da estratégia de negócio. Ao fim de cada ano fiscal, a empresa deve ser auditada e o resultado, compartilhado publicamente, por meio do benefit report. Já as flexible purpose corporations diferenciam-se pelo fato de elegerem uma causa ou propósito específico, com o estabelecimento de metas e instrumentos de verificação disponíveis a todos os stakeholders. Para que uma organização transforme legalmente seu modelo de negócio para algum destes, dois terços dos acionistas precisam votar a favor.

De acordo com Kyle Westaway, advogado, empreendedor social e professor de direito em Harvard e Stanford, o principal benefício deste modelo é a exigência de transparência. O compartilhamento de interesses e a transformação de uma sociedade de shareholders para stakeholders também representam outros avanços. Por fim, o comprometimento com determinado propósito passa a ser legalmente verificável, o que eleva a seriedade da empresa e solidifica seu posicionamento no mercado.

A atitude de marca bem executada se alinha a essas novas demandas, já que também está pautada na atuação em causas e propósitos que façam sentido para a sociedade e seu negócio, com metas claras e verificáveis, tangibilizando um compromisso real.

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09/12/2011

Relatório de tendências comportamentais para 2012 é lançado

A agência JWT publicou em seu blog no dia 06/12, as informações do seu sétimo relatório anual que traz as tendências sobre o que terá impacto direto no comportamento dos consumidores em 2012.

O reporte adverte à indústria do marketing sobre a preocupação que será “top of mind” dos consumidores em boa parte do mundo: a crise financeira. Também deve haver uma preocupação ainda maior com assuntos como cuidados com o meio ambiente e novas tecnologias.

Confira um resumo dos principais pontos do relatório:

1 – Novas opções para clientes que têm a questão preço como entrave no processo de compra: A incerteza econômica continuará até pelo menos o meio do ano e isso impulsionará as marcas a criarem versões simplificadas, tamanhos menores e ofertas de produtos e serviços diferenciados, com o objetivo de estimular o consumo e evitar uma depressão econômica.

2 – Viver um pouco: Frente aos constantes estímulos para que os consumidores vivam a vida de forma mais intensa e saudável, o consumidor em 2012 buscará escapar das preocupações cotidianas para exceder-se em atividades de lazer e entretenimento de vez em quando.

3 – Um ano para os empreendedores: Em meio à crise, muitos acabam encontrando novas oportunidades de independência financeira. O desemprego crescente e o descontentamento com a situação atual dará espaço para a mentalidade empreendedora, impulsionada pelos avanços da tecnologia.

4 – Valor compartilhado: O progresso social e ganhos monetários são duas metas que não têm que necessariamente que ser excludentes. Mais empresas vão avançar na ideia de responsabilidade social, doando valores para determinadas causas, por uma verdadeira integração de princípios sociais e suas práticas.

5 – A comida será mais verde do que nunca: A produção, o processamento e a comercialização dos alimentos seguirão sendo pontos de interesse para o estabelecimento de melhores práticas entre marcas, governos e consumidores, convertendo o tema comida em uma tendência focada na sustentabilidade.

6 – Casar é opcional: As mulheres de todo o mundo estão dando outro valor à instituição do matrimônio. Em 2010, um terço das japonesas em torno dos 30 anos de idade já permaneciam solteiras; em Taiwan 37% das mulheres entre 30 e 34 anos também não tinham casado. União livre e maternidade devem ganhar ainda mais popularidade.

7 – Reintegrar: Graças à tecnologia, o mundo desenvolvido oferece cada vez mais entornos personalizados, seletivos e excludentes. Mas, em 2012, será enfatizada a reintegração, a sorte e a casualidade.

8 – Em todas as telas, em todo o lugar: As telas de forma geral – notebooks, tablets, smartphones – estão na rotina de milhões de pessoas e sua popularidade habita na poderosa interação proporcionada entre as pessoas. Com isso, abrem-se também novas oportunidades para atrair e motivar os consumidores.

9 – Celebrando a longevidade: Muitas sociedades têm projeções altas de envelhecimento nas décadas a seguir, e os avanços da medicina, assim como mudanças culturais e demográficas, permitem às pessoas ter pensamentos mais positivos sobre esta nova etapa da vida. Os jovens tenderão a querer viver cada vez mais e melhor, investindo na qualidade de vida.

10 – O prazer do design e dos sentidos: Com os objetos deslocados pelos meios digitais e virtuais, a tendência de tornar certos artigos em verdadeiros fetiches de consumo deve impulsionar a criação de mais dispositivos e produtos com valor agregado no seu design.

 Esta reportagem foi publicada originalmente no Promoview, e agora no Com:Atitude, de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

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07/12/2011

Telefônica Brasil promove seminário e compartilha novidades sobre integração de suas ações e atitudes

Dando sequência à proposta de discutir os desdobramentos da sociedade em rede, a Vivo e a Telefônica, hoje Telefônica Brasil, promoveram nesta semana o 1o Seminário A Sociedade em Rede e a Comunicação em São Paulo. O Com:Atitude esteve presente nos encontros anteriores que se debruçaram sobre a sustentabilidade e a economia criativa. Nomes importantes do jornalismo e da comunicação como Caco Barcellos, Marcelo Tas, Contardo Calligaris, dentre outros, participaram de paineis sobre os desafios e o futuro da profissão por conta da expansão de novas tecnologias.

No final do segundo dia de debates, ocorrido em 06/12, o presidente da Telefônica Brasil, Antonio Carlos Valente, acompanhado de diretores da empresa, compartilhou os próximos passos da integração, que deverá ocorrer fisicamente em fevereiro de 2012, com um novo escritório na capital paulista e em abril, com o lançamento da marca comercial, momento em que as 150 lojas e pontos de atendimento da Telefônica no estado de São Paulo (área original de concessão da Telefônica) serão transformadas em lojas e pontos Vivo. A marca institucional será Telefônica Brasil e a comercial, Vivo, que até novembro deste ano, tinha 85 milhões de clientes e possui 43% do market share no mercado nacional de serviços de transmissão de dados.

Dentre os avanços anunciados, como a construção de um data center na região de Tamboré em São Paulo – investimento de R$ 400 milhões – e que atenderá as operações móvel e fixa; a ampliação do acesso à internet móvel 3G para mais de 2.000 cidades brasileiras neste ano; e o investimento em novos serviços, como a rede de fibra óptica, telefonia fixa e rádio (tecnologia push to talk); a diretora-presidente da Fundação Telefônica, Françoise Trapenard, também comentou os avanços das atitudes socioambientais da empresa.

Françoise concedeu entrevista para o Com:Atitude em agosto deste ano quando ainda não havia planos concretos sobre a integração das atitudes da Fundação Telefônica com as do Instituto Vivo. Ela anunciou, na ocasião, que serão quatro focos de atuação a partir de agora: 1) combate ao trabalho infantil, 2) educação e aprendizagem, 3) voluntariado, e 4) desenvolvimento local.

E até então centralizada no estado de São Paulo, a Fundação passa a atuar no nordeste, em Alagoas e Pernambuco, principalmente no combate ao trabalho infantil. De acordo com Françoise, o processo de alinhamento das atitudes contou com forte pesquisa e busca de referências externas. Um dos avanços já conquistados foi a erradicação do trabalho infantil na região da Várzea Paulista (SP) com cerca de 10 mil crianças e adolescentes beneficiados.

Mais ações

Já abordamos no Com:Atitude outras iniciativas da Fundação Telefônica:

Dia dos Voluntários Telefônica
Seminário Inovação Educativa
Projeto Cine Tela Brasil
Investimento na educação e aprendizagem

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06/12/2011

Ford premia iniciativas de sustentabilidade com seminário

Além de inaugurar o modelo de fabricação em série no início do século 20, conhecido por Toyotismo, a montadora Ford também foi responsável por criar um dos primeiros veículos fabricados a partir de material orgânico, em 1941. Após 12 anos de pesquisas chefiadas por Henry Ford, foi possível criar um veículo 450 kg mais leve que os tradicionais da época com carroceria feita a partir de soja, cânhamo, sisal e palha de trigo. Naquela época, a inovação e a pesquisa já eram componentes importantes da operação da Ford, aliados à preocupação com o meio ambiente.

John Viera, diretor global de sustentabilidade, meio ambiente e segurança da Ford

Apesar da história ser conhecida, o gerente de Engenharia Avançada da Ford Brasil, Ricardo Muneratto, relembrou o fato e contou outras novidades sobre o uso de materiais alternativos na produção de veículos da empresa, no 1o Seminário Ford de Sustentabilidade, realizado no dia 05 de dezembro no MAM (Museu de Arte Moderna) em São Paulo. O engenheiro mecânico de formação e especializado em criação avançada e desenvolvimento de produtos do setor automotivo também contou que 85% dos carros Ford são feitos a partir de PET reciclado. Na América Latina, essa composição aumenta para 100% dos carros produzidos. O material é utilizado no carpete do assoalho, forro do teto, caixa de roda e mantas de proteção acústica do motor. A fibra de sisal também tem sido utilizada para reduzir o uso de polipropileno (plástico) reciclado em peças moldadas e injetadas, como os painéis dianteiros e componentes das portas dos veículos.

Já o diretor global de sustentabilidade, meio ambiente e segurança da Ford, John Viera, falou que o tema é um dos quatro pilares do negócio da empresa, ao lado de segurança, design inteligente e qualidade. Na atitude socioambiental, são três principais atuações: eficiência de combustível e redução da emissão de gás carbônico (CO2); introduzir cada vez mais materiais reciclados e renováveis; e a qualidade do ar interior dos veículos.

Uma das principais iniciativas são os carros elétricos. Até 2012, a meta é comercializar os veículos híbridos (combina motor a combustão com motor a bateria); plug-in híbridos (podem ser abastecidos na tomada) e totalmente elétricos. Para 2020, a intenção é disponibilizar veículos movidos a hidrogênio.

O encontro também premiou os vencedores do 16o Prêmio Ford de Conservação Ambiental, que distribuiu R$ 100 mil aos melhores trabalhos de proteção à natureza e da biodiversidade realizados no Brasil. Foram 197 inscrições realizadas este ano para sete categorias: conquista individual, negócios em conservação, ciência e formação de recursos humanos, meio ambiente nas escolas, fornecedor e distribuidor (subdividida em automóveis e caminhões). Desde 1996, a Ford já premiou mais de setenta personalidades e entidades dedicadas às causas ambientais, somando cerca de dois mil e duzentos projetos inscritos, provenientes de todas as regiões do Brasil.

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02/12/2011

Edital público reforça Política de Cidadania Corporativa da Edelman Significa

O edital público é um dos recursos mais amplos, democráticos e eficazes para uma marca materializar os compromissos que assume. Petrobras, Oi, Claro, Natura são algumas das marcas que lançam mão desta estratégia. Ao mesmo tempo em que exige capacitação dos responsáveis por projetos e iniciativas de diferentes escopos, essa forma estruturada de ação também coloca as marcas em contato direto com os seus públicos, engajando-os a partir de temas socialmente relevantes.

Recentemente, a Edelman Significa (agência idealizadora do Com:Atitude), em parceria com a Edelman Arbora, lançou o Edital para Oferecimento de Serviços Pro Bono. A iniciativa pretende selecionar uma organização sem fins lucrativos que atue em prol da erradicação da fome e da miséria, que, por sua vez, receberá um dos serviços das agências gratuitamente.

As organizações interessadas em receber um dos serviços da Edelman Significa e Edelman Arbora poderão se inscrever no site do edital até o dia 31 de janeiro de 2012. A instituição escolhida será anunciada em março.

Os serviços que são oferecidos pelo Edital são:

1) Posicionamento de marca para direcionamento da atuação, comunicação, gestão, governança, operação e captação de recursos;

2) Criação de identidade visual;

3) Planejamento e implementação de comunicação com stakeholders;

4) Planejamento e implementação de estratégia de comunicação por meio de mídias digitais;

5) Planejamento e orientação para implementação de estratégia de assessoria de imprensa;

6) Planejamento de aferição de resultados e capacitação da equipe para implementação.

Esta seleção pública alinha-se à Política Global de Cidadania Corporativa da rede Edelman, que se baseia em três frentes:

• Engajando o mundo: uma visão abrangente com relação à sustentabilidade, ética e governança e sobre como envolver clientes, parceiros e fornecedores.

• Engajando as comunidades: envolve as parcerias locais, nacionais e globais, as ações de filantropia, o trabalho voluntário e o advocacy social. Um conjunto de princípios e ferramentas criam condições para a participação e a colaboração da equipe da rede Edelman.

• Engajando as pessoas: está pautado em um trabalho contínuo de toda rede Edelman, que estimula a diversidade, cria ambientes de trabalho inclusivos, favorece o desenvolvimento de seus profissionais e contribui para a saúde e bem-estar de todos.

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01/12/2011

O que você deve saber sobre o consumidor em 2012

Mais conveniência, autenticidade e experiência são algumas das principais reivindicações do novo consumidor mundial. É o que mostra a pesquisa internacional Retail Trend 2012, realizada pelo The Future Laboratory, sobre as tendências do varejo global para o próximo ano. Apesar dessas questões não serem novas no mercado, ainda são poucas as empresas que seguem estes conceitos e estratégias para se aproximarem do público. De acordo com o estudo, os clientes estão cada vez mais exigentes e ligados às questões de responsabilidade social e sustentabilidade.

A pesquisa aponta que uma nova geração de consumidores determinará uma reinvenção do varejo por meio de conceitos como o “revivalismo” e o “Rubarnism”, apresentados pela Future Laboratory, além da curadoria. Estas características trarão produtos naturais e menos estímulos para as grandes cidades. Algumas empresas como Starbucks, Domino’s e Moleskine já apostam nesta reestruturação e investem na interatividade, transparência com o público e construção de uma herança da marca. Por aqui, nomes como Pão de Açúcar e O Boticário também realizam um trabalho alinhado às exigências dos consumidores.

As tendências para o próximo ano impulsionarão as marcas a mudarem de postura no mercado conforme o desejo dos clientes. “O consumidor está buscando uma vida com menos estresse e estímulos. Ele procura a super conveniência. As pessoas, por exemplo, não querem mais ir ao supermercado, mas à lojinha de bairro, sem pegar trânsito. Também buscam artigos com herança e mais relacionados às artes, com aparência de feitos à mão. Faz parte ainda dessa busca uma curadoria das marcas, sem tantas opções do mesmo produto”, explica Paulo Al-Assal, Diretor Geral da agência Voltage, representante do estudo no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Diálogo com o Cliente
Atendimento de qualidade é um dos fatores mais desejados pelos consumidores em relação às empresas. Para satisfazer o consumidor, segundo o levantamento, é necessário construir formas diferenciadas de dialogar com o público e entender como a marca é percebida por ele. Uma das estratégias propostas para as empresas por Al-Assal é saber utilizar o Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC) ao seu favor. Atualmente, o serviço se configura como um monólogo, no qual apenas o consumidor fala e as companhias não reagem de acordo com as expectativas.

“Se o SAC recebe cerca de 30 mil ligações e realiza o cadastro destas pessoas, a empresa já conta com uma grande de base de perfis dos consumidores que são engajados com a marca e desejam contribuir. Por meio desse material podem ser feitas pesquisas mercadológicas, incentivar os consumidores a co-criarem com a empresa e a produzirem soluções relevantes”, destaca Al-Assal.

O acompanhamento nas redes sociais também se torna cada vez mais importante nesta nova disposição do varejo. Os clientes exigem um diálogo mais autêntico e ágil, principalmente os jovens da geração Y e Z que se identificam mais com os canais na internet do que com o serviço por telefone. Um caso clássico de transparência e co-criação foi a estratégia da Domino’s Pizza, nos Estados Unidos. Após ter registrado 6% de queda nas vendas, a rede decidiu reformular o cardápio com a ajuda dos clientes que reclamavam das mudanças na qualidade do produto. Durante meses, a empresa testou junto com os consumidores diversas inovações nas receitas até chegar ao cardápio atual.

Neste mês, a Domino’s americana também criou uma ação relacionando dois conceitos demandados pela nova geração de consumidores. Juntou interatividade e conveniência e produziu o game Pizza Hero para iPads (foto). O jogo promove uma competição entres os usuários no quesito velocidade de preparo e é possível receber em casa a pizza criada virtualmente.

Experimentação da marca
Com mais informações e ferramentas online de pesquisa, os consumidores tornam-se extremamente exigentes e pesquisam muito antes de comprar, procurando saber de onde vem o produto adquirido e a história da empresa. Para gerar experiência do online no offline, algumas lojas na Europa montaram quiosques de busca virtual nas unidades para que o cliente pudesse fazer uma pesquisa sobre o produto no próprio espaço. A ideia é superar uma disposição dos internautas conhecida como ROPO (Research Online, Purchase Offline), pela qual as pessoas realizam buscas na web sobre o produto, mas acabam comprando nas lojas físicas.

Os varejistas europeus e americanos têm investido em exposições interativas e educacionais destinadas a aproximar o cliente do processo de produção. A Heineken já consegue proporcionar estes elementos com a “Heineken Experience”, o museu sobre a cervejaria e seus produtos, localizado em Amsterdã, na Holanda. Desde 2001, o local oferece uma excursão aos processos de fermentação da cerveja durante os anos. Caminho semelhante seguiu as cervejarias Therezópolis, Grupo Petrópolis e Ambev, com a Bohemia, ao criarem pontos turísticos de visitação às fabricas da empresa, com direito à degustação e visualização dos processos de produção, nas cidades da Região Serrana, no estado do Rio de Janeiro.

“O grande protagonista no varejo não é mais o produto, mas outras variáveis mais importantes, por exemplo, o relacionamento e a curadoria. As marcas têm que ensinar as pessoas e engajá-las. O Brasil ainda não está oferecendo a super conveniência, principalmente nas grandes cidades, como São Paulo, onde a falta de mobilidade é gigantesca”, afirma Al-Assal. O Boticário, no entanto, já conseguiu enxerga o valor da conveniência e, além do e-commerce, conta com mais três mil pontos de venda espalhados pelo país, entre lojas de bairros e grandes centros comerciais.

m-commerce e a super conveniência
Os meios virtuais de venda já não são novidades, mas se fortalecem a cada dia a partir de consumidores que buscam o conforto de acessar os serviços e produtos a qualquer hora e de qualquer lugar. Responsável por 50% de todas as transações no Japão, o mobile commerce ganha cada vez mais espaço no mercado brasileiro com o crescimento do número de usuários de smartphones.

As gerações Y e Z, principalmente, devem formalizar o canal nos próximos anos. Somente nos Estados Unidos, as compras com o celular devem atingir a marca de US$ 8,6 milhões em 2014, segundo a ABI Research. O mobile payment também deve crescer no país seguindo esta tendência, a Lojas Colombo, Submarino.com, Saraiva e Pão de Açúcar já aceitam pagamentos por meio de celulares com sistemas da operadora Oi e Vivo.

Com os mais de 230 milhões de telefones móveis no Brasil, segundo dados da Anatel do último mês, o mercado se torna otimista em relação ao modelo de compra. “O mobile será uma moeda no futuro. O consumidor brasileiro é desconfiado com as compras online, é da cultura da população. Mas este tipo de transação já é uma realidade no Japão e, no Brasil, temos grande potencial de torná-la também. Existe uma previsão de que US$ 115 bilhões serão gastos por meio do mobile commerce até 2015”, ressalta Al-Assal.

Rubarnism e sustentabilidade
A super conveniência também está relacionada a outros conceitos, como o modelo chamado “Rubarnism”, que procura trazer as coisas boas da vida no campo para a metrópole, como produtos orgânicos e artesanais, embalagens mais simples e menos opções de escolha para os pontos de venda. De acordo com o estudo, a prática já está sendo empregada na Europa. “Supermercados na Inglaterra e na França aplicam a super conveniência em três aspectos: no tamanho e formato da loja, na diminuição do mix de produtos e na aproximação do cliente, com mercados de bairro”, explica Al-Assal.

A tendência Rurbanism está relacionada à busca pela autenticidade, uma reação avessa à onipresença da vida digital. Esta revolução está impulsionando uma mudança da geração do “eu” para a do “nós”, pela qual os consumidores buscam consumir alimentos de produtores locais, ajudando também o seu meio social. Seguindo está tendência, algumas redes de supermercado aumentaram a oferta de alimentos orgânicos e produtos caseiros, como o Walmart e o Pão de Açúcar, favorecendo a sustentabilidade de pequenos produtores.

Desta forma, o consumidor não deseja apenas que as marcas compartilhem esses valores, mas também que ajudem a expressá-los. O público prefere aderir a campanhas que realizem de fato uma atividade de cunho social, como faturamento revertido para causas sociais e preocupação com o meio ambiente, segundo a pesquisa global. Este mês, a Coca-cola lançou a embalagem com 30% do PET feito a partir da cana de açúcar para a marca de água mineral Crystal, que mostra ao consumidor melhorias à natureza ao fazer com que o plástico possa ser amassado após o consumo, reduzindo em 35% o seu volume para facilitar o armazenamento do material reciclável.

Já o Pão de Açúcar tem trabalhado o revivalismo, inserido no conceito de trazer o campo para cidade, por meio da construção dos seus modelos de padaria dentro dos supermercados. Os espaços organizados nas lojas trazem características rurais e designs artesanais. “Todas as empresas têm que ficar ligadas nas tendências, mas cada uma terá que avaliar em quais se encaixam e como podem explorá-las. É preciso estudar o que o cliente da marca deseja”, destaca Paulo Al-Assal.

História e Curadoria: menos é mais
Não é possível mudar o perfil do negócio apenas para tentar acompanhar os novos valores de consumo, nem toda empresa conseguirá transmitir um caráter mais artesanal ou natural se lida, por exemplo, com tecnologia. Existem outros aspectos, no entanto, que podem ser incorporados por toda indústria, como a curadoria. Contrariando a lógica de super produção do mercado, os consumidores, segundo o estudo global, desejam menos opções nas gôndolas dos pontos de venda, desde que sejam bem selecionadas e estejam de acordo com suas necessidades e desejos.

Outra abordagem que serve para todos os setores e categorias é inserir a história da marca junto aos produtos. O conceito é muito bem utilizado no mercado de Luxo, com marcas centenárias, como Louis Vuitton e Channel, que agregam ao valor das suas coleções a herança histórica. Uma empresa jovem, no entanto, também pode criar uma narrativa para atrair os consumidores. Como fez a Moleskine, fundada em 1997. A marca se apropriou da história ao relacionar os seus cadernos a escritores e artistas, como Ernest Hemingway e Picasso, que usavam blocos semelhantes para anotações.

“Sabemos que o consumidor está cansado de tanto estímulos. Ele procura um Danoninho, por exemplo, e tem várias possibilidades diante de si. Por que não facilitar a vida dessa pessoa e fazer uma curadoria? Por que não diminuir o número de produtos expostos? Menos é mais. As pessoas estão cansadas do excesso de tanta informação e estímulos. A marca pode se segmentar, criar nichos de produtos, mas precisa diminuir as escolhas”, declara o Diretor Geral da Voltage.

*Por Letícia Alasse. Esta matéria foi publicada originalmente no portal Mundo do Marketing, e agora no Com:Atitude de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

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