Por Eliane Costa

Falar de patrocínios é falar de escolhas. Sendo o patrocínio uma das ferramentas da comunicação integrada de uma empresa, qualquer ação nessa área deve refletir as escolhas relacionadas à sua identidade corporativa e suas metas estratégicas. Quem são seus públicos prioritários e quais valores ela deseja comunicar são perguntas cujas respostas têm que anteceder a decisão de quais projetos ou segmentos patrocinar.

No caso da Petrobras, é preciso, no entanto, ampliar o foco, e compreender essas escolhas diante da dimensão do papel que a empresa tem para o Brasil, motivo pelo qual a trajetória da construção de sua política cultural transcende o campo da comunicação institucional, e se estende aos domínios das políticas públicas e da responsabilidade social. Ela precisa articular, necessariamente, perspectivas diversas como as que regem, por um lado, o Planejamento Estratégico e o Plano Integrado de Comunicação da companhia, e, por outro, as prioridades do governo federal, seu principal acionista, e, mais especificamente, as do Ministério da Cultura (MinC). Trata-se, assim, de uma política de patrocínios culturais que dialoga com uma complexa gama de questões, que envolve, desde reputação e valor de marca, até diversidade étnica e regional, direitos culturais e democratização do acesso, passando ainda pelo viés da otimização tributária.

Entendendo a cultura como um bem público, estimulando a realização de projetos que não estão necessariamente na evidência do mercado, voltando-se não só à produção, mas à circulação e à ampliação do acesso público aos bens culturais, fomentando ações de resgate, recuperação e organização do acervo material e imaterial da nossa cultura, apoiando a reflexão sobre as artes, a cultura e o pensamento brasileiros, e viabilizando projetos de formação de platéias, talentos e técnicos para o setor, o Programa Petrobras Cultural (PPC) assume, em sua essência, o caráter de política pública.

As primeiras iniciativas da empresa no cenário cultural datam da década de 80 e envolvem, entre outros, o patrocínio à orquestra Pró-Música – hoje Orquestra Petrobras Sinfônica, desde 2004 sob a direção artística e regência titular do maestro Isaac Karabtchevsky. Nos primeiros anos da década de 90, seus patrocínios, embora vultosos e pioneiros, eram pontuais e aleatórios, não contribuindo ainda, de forma sistemática, para sua comunicação. Com a perspectiva da quebra do monopólio do petróleo, no entanto, a Petrobras se dá conta de que precisa de uma comunicação mais competitiva. Por outro lado, acabavam de entrar em vigor as leis de incentivo, apontando um novo papel à ferramenta patrocínio para a construção de uma imagem corporativa, e agregando a possibilidade do benefício fiscal, sob a forma de descontos no Imposto de Renda.

O cinema brasileiro passava, nesse momento, por uma forte crise. O Plano Collor havia extinto a Embrafilme e o próprio Ministério da Cultura, então rebaixado ao status de uma Secretaria ligada à Presidência da República. É nesse momento que a Petrobras se lança no patrocínio ao cinema, com o filme Carlota Joaquina, princesa do Brazyl, dirigido por Carla Camurati. O filme surpreende por atrair um público de mais de um milhão de espectadores e alavanca uma fase de intensa produção no setor e de repercussão de público nas salas de cinema. Seguem-se diversas novas parcerias, que ratificam a Petrobras como a grande parceira do “Cinema da Retomada”. Desde então, a empresa já ultrapassou a marca de 500 longas-metragens brasileiros patrocinados.

Com as duas leis de incentivo (Rouanet e Audiovisual) e os grandes lucros apresentados pela companhia no período (com o conseqüente aumento do orçamento para a cultura), a Petrobras logo assume a liderança na cena do patrocínio cultural e também na prática de uso da nova legislação. Nos três anos seguintes, traz ao Brasil três exposições internacionais de grande visibilidade: Rodin, Monet e Dali, no MNBA do Rio de Janeiro e no MASP em São Paulo. O sucesso de público e a forte presença na mídia, suscitada pelas imensas filas que, diariamente, davam voltas ao quarteirão, consolidam na empresa a percepção, ainda um tanto empírica, de um caminho seguro para a visibilidade positiva de sua marca.

É quando a empresa se dá conta de que precisa consolidar um conceito para sua ação de patrocínios, buscando parcerias com projetos que portassem os atributos com os quais desejava se associar – brasilidade, por exemplo. Na segunda metade da década de 90, a Petrobras viabiliza ações de restauro de edificações emblemáticas para a cultura brasileira, além das mais importantes companhias de dança e teatro, como o Grupo Corpo, a Cia Deborah Colker, e o Grupo Galpão. Mostras expressivas como o Anima Mundi e o Festival de Dança de Joinville passam a também receber o apoio da empresa, bem como ações de formação como o projeto Dançando para não dançar, voltado ao ensino e à prática do balé clássico em favelas cariocas. No conjunto das escolhas, já começavam a se delinear os pilares que comporiam, mais adiante, a política de patrocínios culturais da empresa: a preocupação com o patrimônio, com a circulação dos bens culturais, e com a formação de novos talentos e platéias.

As empresas começavam, também, de maneira geral, a perceber que as formas tradicionais de comunicação já não se mostravam suficientes para seduzir consumidores saturados pelo bombardeio de mensagens publicitárias, em um mercado competitivo e globalizado. O chamado marketing cultural se firmava, assim, como uma alternativa interessante para ampliar e qualificar a percepção da marca de uma empresa por seu público-alvo, bem como de estimular as vendas de seus produtos e serviços. Ganhava corpo, nesse contexto, a potencialidade da cultura na construção das marcas e o número total de incentivadores pessoa jurídica pela Lei Rouanet – duas, em 1993 – salta para 1335, em 2000.

Uma enorme quantidade de projetos chegava à Petrobras em busca de patrocínios e era preciso cuidar da gestão dessa demanda. Além disso, havia uma forte demanda por maior transparência da empresa, então bastante visada pela onda de privatizações que marcava o período. Em 2001, a Petrobras lança suas primeiras seleções públicas, inicialmente setorizadas e, dois anos depois, consolidadas e ampliadas no Programa Petrobras Cultural (PPC). É o momento em que a empresa sai do modelo de balcão de patrocínios para o anúncio de uma política de patrocínios, com critérios e processos claros, divulgados em âmbito nacional, e com comissões de seleção externas à companhia, compostas por especialistas em cada área e renovadas a cada edição – uma grande novidade mais tarde adotada em outros editais. É o momento também em que a Petrobras opta explicitamente por uma ação de patrocínios que valorize, não somente a veiculação de sua marca, mas a reputação de sua marca, o que passa a distinguir sua atuação na cena cultural.

O PPC abre seleções públicas em três linhas de atuação: “Preservação e Memória”, “Produção e Difusão” e “Formação e Educação para as artes”. Até hoje, 1459 projetos culturais, de todos os segmentos culturais e provenientes de todas as regiões do país, já foram contemplados em processos de seleção pública da empresa. Desde o lançamento do PPC, em 2003, novas áreas de seleção vem sendo agregadas, como a de incentivo à criação literária, e às que se voltam à manutenção de grupos e companhias de teatro, dança e circo, e à cultura digital.

Ao lado da Seleção Pública, a Petrobras patrocina projetos na modalidade de Escolha Direta. Se com as seleções públicas a empresa busca a democratização do acesso às suas verbas e a diversidade étnica e regional dos projetos, com a Escolha Direta ela busca atuar sobre praças ou públicos específicos e valorizar a associação de marcas e valores entre patrocinadora e patrocinado. Dentre as ações de Escolha Direta, inserem-se as ações de patrocínio continuado (como, por exemplo, os já mencionados Orquestra Petrobras Sinfônica e o Grupo Corpo), bem como iniciativas de suporte à política pública (o patrocínio a grandes editais nacionais e projetos estruturantes alinhados à políticas públicas para o setor, trazidos pelo próprio Ministério da Cultura).

Nos nove anos de PPC, a ação da Petrobras na cultura cresceu exponencialmente, por conta da coincidência de alguns cenários excepcionais que marcaram, a um só tempo, o Brasil, o Ministério da Cultura e a própria Petrobras. As políticas públicas para o setor passaram a priorizar a diversidade e os direitos culturais, estendendo seu raio de ação para além das questões do patrimônio edificado e das artes reconhecidas, e passando a abranger – em alguns casos de forma inaugural –, as culturas populares, afro-brasileiras, indígenas, ciganas, de gênero e orientação sexual, das periferias, de grupos etários específicos. Incorporaram ainda a compreensão dos novos paradigmas das redes e tecnologias digitais como portadores de novos paradigmas de produção, circulação e consumo cultural, no que foram também acompanhadas pela ação de patrocínio da empresa. A Petrobras, por outro lado, operou no período com resultados financeiros e operacionais recordes, e em forte sintonia com o Ministério da Cultura (que, em 2003, passou a integrar o Conselho Petrobras Cultural) o que permitiu que a empresa radicalizasse sua condição de maior patrocinadora da cultura brasileira, obrigando-a a sistematizar sua ação de patrocínios, e a qualificar seus processos e recursos humanos envolvidos.

Outro aspecto que agregou singularidade à ação da Petrobras na cultura durante a trajetória do PPC, foi a eclosão e/ou consolidação de inúmeras iniciativas culturais desenvolvidas por organizações da sociedade civil nas periferias sociais e geográficas brasileiras, como o AfroReggae e a Central Única das Favelas, dentre muitas outras que passaram a ser patrocinadas pela Petrobras nesse período. O fenômeno da “cultura da periferia” foi complementado e dinamizado a partir do surgimento de iniciativas autônomas e inovadoras de redes e coletivos de circulação criativa e escoamento alternativo de produtos culturais, para além dos grandes circuitos e centros, como o Fora do Eixo, movimento nascido em Cuiabá, com conexões iniciais em Uberlândia e Rio Branco, também logo reconhecido e apoiado pela empresa.

A cultura – em suas dimensões simbólica, cidadã e econômica – assume novos papéis na sociedade contemporânea, não podendo mais ser considerada como um sub-produto do desenvolvimento, e sim como recurso fundamental do desenvolvimento sustentável, como aponta a Convenção sobre a Proteção e Promoção da Diversidade das Expressões Culturais, adotada em 2005 por ocasião da 33ª. Seção da Conferência Geral da UNESCO.

Em nosso país, a partir de iniciativas potentes como a de implantação dos Pontos de Cultura (Programa Cultura Viva, MinC, 2004), com seus estúdios digitais, nas periferias geográficas e sociais do país, milhões de novos criadores se agregaram ao tecido cultural nos últimos anos, potencializados pelos paradigmas de colaboração, articulação e compartilhamento da cultura digital. Trata-se de uma situação completamente nova que não pode deixar de ser levada em conta pelas políticas públicas culturais. Estas, por outro lado, com orçamentos reduzidos, continuam fortemente dependentes dos mecanismos de renúncia fiscal, e dos poucos “grandes patrocinadores”, em um cenário de concentrações e distorções.

Diante de tantas e tão importantes demandas e expectativas, o grande desafio da Petrobras hoje, como a maior patrocinadora da cultura brasileira e diante da amplitude de seu papel para o país, é o de preservar a potência do caráter público de sua ação, sem perder o foco de sua comunicação empresarial.

*Eliane Costa é gerente de patrocínios da Petrobras