Até a década de 70, o Brasil era concebido como o paraíso das férias de artistas e bandas internacionais, e passava longe de ser considerado ponto de parada de suas turnês. A profissionalização da indústria do entretenimento no País começou a se desenvolver com a primeira edição do Rock in Rio em 1985, no Rio de Janeiro. Apesar de ter conseguido um feito inédito: reunir em dez dias 1,5 milhão de pessoas que presenciaram shows de 14 grupos estrangeiros – somente um já tinha se apresentado por aqui –, o fundador do evento, Roberto Medina, ainda não havia explorado todo o potencial do festival.

A partir dos anos 2000, a estabilidade econômica do Brasil, o aumento da renda da classe média e, principalmente, a revolução da indústria fonográfica – que passou a lucrar cada vez mais com shows – estimularam a vinda de artistas internacionais ao País e essa opção de entretenimento tem crescido exponencialmente. O Planeta Terra, o SWU e a volta do Rock in Rio, que começa na sexta-feira, 23/09 e vai até o dia 02/10, são comprovações deste cenário.

Além de um festival, o Rock in Rio também é uma plataforma de atuação socioambiental, por meio do conceito “Por um Mundo Melhor”. Os investimentos provenientes da venda de ingressos das nove edições realizadas no Brasil, Portugal, Espanha e outros países, serviram para a condução de ações socioambientais, como o plantio de 40 mil árvores, a construção de uma escola na Tanzânia, um centro de saúde no Maranhão, a formação de 3,2 mil jovens que cursam o ensino fundamental no Rio de Janeiro, entre outros exemplos.

Todo esse universo de significados – que orbitam em torno de atributos como entretenimento, diversão, propósito socioambiental e inovação – constroem um grande espaço para o desenvolvimento de atitudes de marca. Além disso, o gasto médio do brasileiro com entretenimento vem subindo sistematicamente, o que gera oportunidades também de contato junto a um público consumidor emergente.

Marcas e o Rock in Rio
Os patrocínios das marcas ao Rock in Rio têm como objetivo, além da visibilidade, a busca pela associação a novos conteúdos e formas inovadoras de ativação.
“O que diferencia a atitude de marca das outras formas da empresa se comunicar? Como um programa, fosse um patrocínio ou uma ação proprietária, difere da publicidade ou promoção? Concluímos que ela é uma comunicação concreta, uma forma de a marca se expressar não só falando, mas agindo”, afirmou Yacoff Sarkovas, CEO da Edelman Significa, em recente entrevista ao Com:Atitude.
O patrocínio master do Rock in Rio 2011, realizado pelo banco Itaú, está estimado em R$ 17 milhões e as outras cinco cotas, adquiridas pela Heineken, Coca-Cola, Trident, Volkswagen e Claro, são de aproximadamente R$ 7 milhões, de acordo com números levantados pelo jornal Valor Econômico.

Foco em sustentabilidade da Coca-Cola
A plataforma Viva Positivamente da Coca-Cola, que inclui todas as ações socioambientais da marca, será abordada no Rock in Rio. Para simbolizar o compromisso, foi erguido um camarote de cinco metros de altura formado por uma base produzida a partir de 1,6 mil engradados reciclados, com piso feito de madeira certificada e pufes confeccionados por garrafas PET. Toda a estrutura foi produzida por cinco cooperativas de reciclagem, parceiras do Instituto Coca-Cola Brasil.

Em espaço para exposição e venda de produtos feitos com PET e embalagens Tetrapak reciclados, será possível conferir o resultado da parceria da Coca-Cola, por meio do programa Coletivo, com a Rede Asta, organização sem fins lucrativos, que tem como objetivo gerar renda para comunidades carentes do Rio de Janeiro.

Para o público que circulará pela Cidade do Rock, a Coca-Cola montou um espaço que exibirá a grife Coca-Cola Clothing, submarca de roupas sustentáveis. E o energético Burn, que integra o portfolio da empresa, que patrocina a tenda eletrônica do evento, também promoveu ação de engajamento: desde junho deste ano, o circuito Let’s Burn levou os DJ’s que se apresentarão no Rock in Rio a festas de referência em 13 cidades brasileiras.

O Estúdio Móvel foi outra forma encontrada pela marca para interagir com seu público. Jovens entre 13 e 25 anos fizeram performances criativas que foram gravadas pela equipe da Coca-Cola em um estúdio móvel, de julho a agosto no Rio de Janeiro. Para alinhar o conceito de “abra a felicidade” que endossa a marca, os participantes foram pedidos para interpretar o que eles fariam para expressarem sua felicidade no Rock in Rio. Os vídeos foram expostos na web e essas gravações originaram a campanha oficial da Coca-Cola para o evento. Ingressos também foram sorteados na ocasião.

“Esta é a terceira edição em que trabalhamos em parceria com o Rock in Rio. Temos conceitos alinhados: a proximidade com o jovem, a musicalidade e a busca de um mundo melhor através de sustentabilidade. São pilares que fazem parte da história de 125 anos da Coca-Cola e que vão ao encontro dos ideais do festival. Não poderíamos ficar de fora desta grande festa”, afirma Luciana Feres, diretora de marketing da empresa.

Itaú se associa ainda mais ao entretenimento e cultura
Já com histórico de atuação nas áreas cultural e de entretenimento, o Itaú se destaca ao apropriar-se do patrocínio master do Rock in Rio. Além de promover a pré-venda especial e limitada de ingressos para clientes portadores de cartões de crédito Platinum, Black e Infinity e descontos no valor do ingresso para seus clientes, o banco terá um espaço especial no festival, com três elevadores que oferecerão ao público vista panorâmica dos shows.

 O espaço também abrigará outras atrações, como estúdio para que o público possa gravar mensagens de até 30 segundos sobre o festival; fundo cenográfico com diversas câmeras para tirar fotos em 180 graus e monitor com tela touchscreen que permitirá personalizar fotos com adereços como guitarra, peruca, bandana, entre outros. Todo este conteúdo poderá ser compartilhado nas redes sociais. O Itaú também fornecerá armários para que o público guarde seus pertences com segurança.

“Com essas ações, queremos envolver o público em uma experiência completa de entretenimento em torno do festival. Além de proporcionar ações divertidas e interativas que usam a música como agente transformador, vamos investir no conforto de todos, para que possam aproveitar o Rock in Rio da melhor forma possível, compartilhando os bons momentos vividos no festival”, disse Fernando Chacon, diretor executivo de Marketing do Itaú.

Atuação global da Heineken no entretenimento
A marca apoia mais de 100 festivais de música em todo o mundo, como o Coachella, nos Estados Unidos; FIB, na Espanha; Oxegen, na Irlanda e nos Estados Unidos; e Jammin, na Itália. O SWU também é patrocinado pela marca e o contrato de parceria acaba de ser renovado por mais cinco anos.

O patrocínio ao Rock in Rio faz sentido para a marca, tanto como extensão de uma prática já exercida no exterior, como para cumprir seus atributos relacionados à inovação e novas experiências. “Estar em um festival que irá unir em um mesmo palco atrações de diversas nacionalidades nos ajuda a reforçar o conceito de internacionalidade da marca para o consumidor”, explica Herbert Gris, diretor de marcas premium da Heineken Brasil. A Heineken será a fornecedora exclusiva de cerveja da cidade do Rock: serão 170 chopeiras espalhadas pelo local e 85 pessoas circularão pelo espaço com mochilas para fornecer o produto.

Com relação aos espaços de interação, a Heineken montará uma tirolesa com plataforma de 28 metros, que proporcionará aos presentes saltos de 200 metros que sobrevoarão a cidade do Rock. Um lounge exclusivo da marca e o Beer Station, local que imitará uma cervejaria, são outras formas de contato.

A promoção Heineken Rocks in Rock in Rio sorteou 100 pares de ingressos VIPs e encontros com a banda Coldplay nos bastidores de seu show, que será no dia 1º de outubro. A participação se deu por meio do cadastro de códigos encontrados nas tampas das garrafas long neck e 600 ml e nos anéis das latas de 350 ml.

Claro foca em conectividade no festival
Os preceitos de conectividade, mobilidade e sociabilidade da marca Claro serão ativados durante o festival. No período que antecedeu o Rock in Rio, a operadora promoveu diversos concursos culturais em suas redes sociais para o sorteio de ingressos. Mas o destaque fica para o Claro Hotel, hospedagem proporcionada pela marca com vista para a Cidade do Rock e o Palco Mundo. Os hóspedes, ganhadores da promoção “Sou VIP com a Claro”, poderão assistir à passagem de som dos artistas, além de poderem circular pelo Claro Best Seat, camarote exclusivo da marca.

O estande aberto ao público da Claro terá algumas atrações, como personalização de porta-celular, jogos, distribuição de brindes, etc. Cabines para falar ao celular com conforto e totens para carregamento de bateria de celulares também são outras ações.

O humor como plataforma de conteúdo da Trident
Além da Trident como patrocinadora oficial, a Kraft Foods estará presente no Rock in Rio por meio de outras três marcas: Lacta, Halls e Club Social. Entretanto, a Trident terá seu camarote especial no Festival, com estrutura de dois andares e diversas atrações. Lacta, Halls e Club Social terão ações menores.

O riso, principal via afetiva de comunicação da marca de chicletes, inspirou sua principal ação, o Rock in Rir, promoção que sorteou 1,2 mil ingressos para o festival, além de três viagens exclusivas. Os sorteios foram realizados por meio das redes sociais e com o cadastro dos códigos impressos na nova linha de produto da Trident, o Rock Mint, chiclete criado exclusivamente para o Rock in Rio. Foram mais de 70 mil inscrições na promoção, o que correspondeu ao cadastro de quase 190 mil códigos presentes nas embalagens. Um filme animado foi desenvolvido para divulgar a promoção.

Volkswagen lança modelo exclusivo para o Rock in Rio
A montadora produziu uma série especial para os modelos Gol e Fox, com detalhes externos e internos inspirados no festival. Os veículos serão vendidos até outubro. Fora estes lançamentos, a marca também promoveu concursos na internet, o Kombiokê, que premiou quatro pessoas que fizeram as melhores performances em um karaokê móvel montado em uma Kombi estacionada nos principais shoppings do Rio de Janeiro com ingressos para o festival.

Outra iniciativa foi o Vestibular do Rock, que garantiu ingressos aos participantes que acertavam o maior número de perguntas relativas aos principais gêneros musicais. O site Eu vou de Volkswagen, interativo e que simula uma “garagem do rock” também aproximou a marca de seus públicos.