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31/08/2011

Chevrolet cria universidade na Colômbia para motoristas de táxi

Nada mais objetivo para uma marca automobilística do que desenvolver uma atitude específica para seus condutores assíduos. Esta premissa motivou a criação da Universidade de Taxistas Chevrolet, concebida em Bogotá, capital da Colômbia, em junho do ano passado.

O projeto, que ganhou um dos leões na categoria de relações públicas no Festival de Cannes deste ano, consiste em uma parceria entre o SENA (Serviço Nacional de Aprendizagem, na tradução em espanhol) e a Chevrolet, que gerou uma grade curricular com aulas ministradas sobre transporte público, planejamento orçamentário, inglês, serviço ao cliente, entre outras disciplinas. O curso tem duração média de seis meses e tem como objetivo contribuir para a melhoria da qualidade de vida dos mais de 100 mil taxistas da cidade.

Desde o início do projeto, mil motoristas já receberam o título de “técnico em administração de passageiros” e são 750 estudantes ativos. A previsão é de que, até o fim do ano, quatro mil alunos sejam formados. Além disso, vislumbra-se também a expansão do projeto para mais duas cidades do país.

“Pensamos na felicidade dos nossos clientes, não só nos que transportam os bogotanos em nossos táxis, mas também naqueles que utilizam esse meio de transporte todos os dias. Na Chevrolet, somos conscientes do compromisso que temos para deixar nossas cidades mais agradáveis com serviço de qualidade e uma mobilidade melhor”, afirma Santiago Chamorro, presidente de GM Colmotores, unidade da General Motors – que detém a marca Chevrolet – em Bogotá.

Veja no vídeo, abaixo, mais detalhes do projeto:

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26/08/2011

Transformação do nosso modelo mental: estágio crítico para a incorporação da sustentabilidade

O lançamento do sétimo relatório de sustentabilidade e responsabilidade corporativa da Telefônica Brasil foi lançado hoje (26/08) pela manhã no Teatro Vivo em São Paulo. O documento é o primeiro a ser publicado já com informações integradas, decorrentes da fusão com a Vivo, anunciada em julho de 2010. Após introdução de Marcelo Alonso, diretor de relações institucionais e comunicação da Vivo, o jornalista e diretor do Ideia Sustentável, Ricardo Voltolini, falou sobre algumas tendências para o reporte de sustentabilidade para as empresas – principal ferramenta de comunicação e de aferição para seus públicos.

Ele ressaltou a baixa profundidade da consulta aos stakeholders no momento de priorizar os temas materiais do relatório. “Sinto falta da voz dos stakeholders, seus depoimentos”, disse. A consulta interna e externa é essencial para a elaboração do reporte e, hoje, as matrizes de materialidade permanecem marcadas pela subjetividade. Voltolini também comentou a união do relatório financeiro com o de sustentabilidade, tema que abordamos aqui no Com:Atitude, como uma forma de elevar a estratégia de negócio, pensar na sustentabilidade como core business. O estabelecimento de metas foi outro tema abordado pelo especialista: “a empresa deve enfrentar seus dilemas com coragem, com metas concretas. Se caso elas não forem cumpridas, o resultado deve ser divulgado com transparência”, disse. Em outra matéria, falamos sobre a Timberland que, justamente, não alcançou suas metas ambiciosas para sustentabilidade, mas deixou isso claro a todos.

O presidente da Telefônica Brasil, Antonio Carlos Valente, apresentou o relatório para os participantes do evento e destacou algumas iniciativas como o projeto Belterra, que, inclusive, levou o Prêmio Fecomercio de Sustentabilidade neste ano, na categoria “grande empresa”.  O projeto levou comunicação móvel de terceira geração, serviço de voz e transmissão de dados de alta velocidade à população da Amazônia. Valente também destacou o trabalho da Fundação Telefônica, que já beneficiou 500 mil pessoas desde sua fundação no País, em 1999. Com relação à fusão, as iniciativas da Fundação Telefônica e do Instituto Vivo devem passar por reformulações, como afirmou a diretora-presidente da Fundação Telefônica, Françoise Trapenard, em entrevista para o Com:Atitude.

Em seguida, outros especialistas se juntaram a Voltolini e Valente em debate: Sérgio Abranches, cientista político e comentarista da rádio CBN sobre sustentabilidade; Reinaldo Pamponet, fundador da Rede ItsNoon, de economia criativa; Clarissa Lins, economista e diretora-executiva da Fundação Brasileira para o Desenvolvimento Sustentável (FBDS); José Guimarães Monforte, presidente da PRAGMA e membro do Conselho da Promom, Vivo, Banco Tribanco e Biofílica; e Paulo Bellotti, sócio-fundador da Axial Gestão de Recursos.

“O foco do século XXI é a relação do homem com a natureza. Sempre achamos que conseguíamos controlá-la. O capitalismo tem duas falhas: as mudanças climáticas e a pobreza”, disse Abranches. Ele comentou que o Brasil é campeão na pior logística do mundo e que precisa repensar sua eficiência energética. “Este século representará a luta da nossa vida e das gerações seguintes. Tudo irá mudar”.

Voltolini trouxe a questão para o âmbito empresarial e elencou os principais desafios para as marcas adotarem a atitude sustentável: 1) romper com a inércia – é preciso desestruturar padrões vigentes para pensar de forma sustentável; 2) perceber que a responsabilidade é equivalente ao impacto provocado; 3) inserir a sustentabilidade no core business; 4) criar novas metodologias de análise para essa “nova era”; 5) pensar de forma sistêmica; agregadora; 6) passar por todas as etapas da sustentabilidade – não dá para apressar e falar antes de agir; 7) partir da aculturação interna da sustentabilidade; 8) formar um líder que conduzirá a sustentabilidade da organização. Já Clarissa e Pamponet enfatizaram a criação de modelos flexíveis de trabalho e a cultura da inovação – incipientes no Brasil, e que representam parte da necessidade de mudança na mentalidade que afetará a sociedade, as empresas e o governo, para a sustentabilidade.

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25/08/2011

A classe C que poucos conhecem

No encerramento do Fórum Internacional de Branding realizado pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), o instituto de pesquisas Data Popular apresentou números inéditos de levantamento feito junto a mais de 18 mil consumidores em todo o País sobre os hábitos, crenças e comportamentos da “nova classe C”, que, hoje, contempla 104 milhões de brasileiros – mais do que o restante de todos os sulamericanos somados. Somente em 2011, o estrato consumirá R$ 1 trilhão.

De acordo com Renato Meirelles, diretor do Data Popular, esta camada de renda representa o ponto médio das opiniões e rotinas do consumidor nacional. No entanto, em sua opinião, os gestores de marca pouco conhecem este panorama.

Para se ter uma ideia do tamanho desta revolução social, seis em cada dez brasileiros que melhoraram de vida, segundo Meirelles, são do interior do País. Ou seja, o eixo de desenvolvimento desloca-se dos grandes centros urbanos e começa a espalhar-se por outras áreas do nosso território. Somente no Nordeste, a classe C cresceu 50%, enquanto no Sul e Sudeste os índices chegaram, respectivamente, a 16% e 21%. Embora uma análise superficial leve a crer que esta potencialização da renda baseia-se nos programas sociais públicos, é importante saber também que grande parte do crescimento nordestino é atribuída à indexação dos ganhos da população ao aumento do salário mínimo. “O emprego formal é o que melhor distribui renda”, diz Meirelles.

O incremento da renda diversificou o perfil de consumo da classe C. Se, em 2003, a compra deste estrato restringia-se a 28 categorias de produto, em 2011 este número elevou-se para 42. São mais produtos na cesta das pessoas e, portanto, novas marcas com as quais passam a dialogar com frequência. Para o diretor do Data Popular, “a classe C começa a dar-se ao luxo de errar na escolha de um produto, mas, por outro lado, está mais crítica e exigente”.

A nova classe média é, também, empreendedora e otimista. Vida, renda, saúde e amor são vistos com bons olhos por estes consumidores, que valorizam também a educação como ponte para o desenvolvimento.

Para eles, não há barreiras para o diálogo e a colaboração. Se, na elite, apenas 21% sabem o nome do vizinho, na classe C ocorre o contrário: 61% sabem exatamente com quem contar quando precisam dividir algo – do pote de açúcar à conexão de internet. Aliás, 57,6% dos navegantes da rede são da classe C.

Quanto ao consumo, a classe C comporta-se racionalmente nas compras e prefere alimentos, computadores e automóveis. Todavia, nada de deslumbramento e priorização dos importados: as marcas brasileiras estão à frente na agenda destas pessoas. E quem tem a palavra final são, sempre, as mulheres.

Oportunidades não faltam para entrar neste mercado, embora as marcas necessitem de clareza e autenticidade para realizar tal incursão. Uma das portas principais está nos jovens, mais abertos a experimentações e igualmente criteriosos quanto à atuação das empresas com as quais se relacionam. Entre os entrevistados de 24 a 35 anos, 61% são sensíveis e atentos a questões de responsabilidade social.

O mercado é imenso, ascendente e repleto de oceanos azuis. Entretanto, os gestores de marca devem partir de duas premissas: 1) conhecer de forma genuína este estrato e 2) criar uma linguagem autêntica para gerar vínculos racionais e afetivos junto a tais consumidores. Para Renato Meirelles, “a nova classe média tem suas próprias aspirações. É preciso aceitar seus valores e estar presente em suas comunidades, ser popular sem cair no popularesco”.

Que atitudes sua empresa pode desenvolver junto a este mercado?

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24/08/2011

Tudo (que é relevante) tem um propósito

A diretora da marca Natura, Ana Luiza Alves, falou no Fórum Internacional de Branding promovido pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) sobre os fundamentos que tornaram a empresa de cosméticos uma referência global na gestão do seu significado.

Com uma receita líquida de R$ 5,1 bilhões apurada em 2010 e dona de 24% de participação em seu mercado, a Natura – após os arranjos sofridos com a abertura de capital –, registrou um crescimento de 21,1% no último ano. Os resultados positivos demonstram que é possível conciliar um propósito consistente e números financeiros animadores.

Ana Luiza discorreu sobre os programas conduzidos pela marca ao longo de sua cadeia e a plataforma que sustenta a implementação do seu significado nas diversas frentes de materialização das experiências junto aos pontos de contato. Produtos, canais de distribuição e comportamento empresarial são os eixos que transformam a cultura Natura em realidade, expressa por meio de atributos a serem percebidos e medidos junto a sua rede de relações.

O principal desafio da empresa, segundo a gestora, diz respeito à manutenção de sua cultura em um cenário de expansão para a companhia e de transformações. Para tanto, é preciso criar internamente um ambiente cultural capaz de levar ao mercado a razão de ser da marca – sintetizada pelo conceito de “bem estar bem” e todos os seus significados correlatos.

Para ilustrar a importância do propósito para a vitalidade de uma marca, Ana Luiza mostrou o vídeo abaixo, que demonstra claramente o desafio atual do branding.

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23/08/2011

Caso PAEC/Audax é apresentado com detalhes em palestra na USP

Começou na segunda-feira, 22/08, a IV Semana do Marketing Esportivo, organizada pela EEFE-USP Júnior, empresa júnior da Escola de Educação Física e Esporte (EEFE) da USP, em parceria com o portal Máquina do Esporte. A primeira noite de palestras contou com a presença de Thiago Scuro, gerente-geral do Audax-SP e Audaux-RJ (ex-Pão de Açúcar Esporte Clube e Sendas Esporte Clube, respectivamente, como anunciamos no Com:Atitude).

Campeão paulista Sub-14 em 2010

Thiago contou em detalhes o histórico do PAEC para os participantes da palestra, em sua maioria, estudantes. O programa é a maior atitude de marca do grupo Pão de Açúcar, originado pela vontade de Abílio Diniz em desenvolver uma iniciativa com foco social e esportivo. Encabeçado por José Carlos Brunoro, pioneiro em gestão de marketing esportivo no Brasil e atual diretor do projeto, foi lançado em 2003, o Super Copa Compre Bem. O programa de formação de atletas no futebol seguiu por quatro anos e foi um sucesso: 72 mil garotos inscritos na primeira edição e 72 escolhidos para serem treinados. Outros 100 garotos foram selecionados para atenderem a Escola de Varejo, para que pudessem trabalhar nas lojas do Grupo Pão de Açúcar. Na edição inaugural do projeto, foram R$ 2,5 milhões investidos pela empresa.

A gestão do programa percebeu, entretanto, que era preciso mais: atuar na formação intelectual e social do atleta, com visão de longo prazo. Para isso, foi criado o Pão de Açúcar Esporte Clube, em São Paulo e o Sendas Esporte Clube, no Rio de Janeiro. Hoje, são 170 atletas em cada clube. No início, os clubes treinavam os atletas apenas nas categorias sub-15 e sub-17. Atualmente, são sete categorias: do sub-13 ao profissional, com salário-base de R$ 1,5 mil, podendo chegar no máximo de R$ 8 mil.

Os atletas têm à sua disposição aulas de inglês, auxílio transporte, alimentação, acompanhamento escolar e familiar, além de todo o apoio para o alto rendimento: nutricionistas, fisiologistas e psicólogos. Foram cerca R$ 11 milhões investidos no projeto somente em 2011 pelo Pão de Açúcar.

Os departamentos de RH e o Financeiro representam o elo do programa com o Grupo Pão de Açúcar, sob o ponto de vista da gestão. O projeto é liderado por profissionais acadêmicos, com histórico de atuação no esporte social. O Audax-SP/RJ representa um bom exemplo de atitude de marca esportiva: alinhada ao histórico da marca Pão de Açúcar e com visão de longo prazo e trajetória consistente.

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19/08/2011

Nova liderança empresarial: rumo à sustentabilidade

A consultoria global especializada em desenvolvimento sustentável, Business for Social Responsability (BSR), lançou em junho seu último relatório de sustentabilidade com uma temática específica: a redefinição da liderança empresarial como base para a consolidação de uma economia sustentável. O documento traz quatro dimensões fundamentais para essa nova liderança, que atuará neste contexto capaz de abarcar uma população esperada de nove bilhões em 2050.

O jeito atual de liderar não será mais possível em um mundo cada vez mais global, integrado, digital e transparente. De acordo com o relatório, o equilíbrio entre o compromisso e a flexibilidade; o saber ouvir e o respeito à diversidade são critérios importantes para os novos líderes. O caminho não é fácil: precisamos de tecnologias inovadoras para o benefício social e de negócio; mudanças comportamentais e redução drástica do uso dos recursos naturais.

Abaixo, as quatro dimensões para a nova liderança sustentável, segundo a BSR:

1)    Definição de metas ambiciosas
Uma estratégia de sustentabilidade deve reunir metas relativas à diminuição do uso dos recursos naturais, além da redução de emissões estufa. A definição das metas está intrinsecamente ligada ao negócio da empresa e depende das fragilidades e especificidades de cada uma. Por muitos anos, os líderes de negócio preferiam relutar no compromisso com essas metas. Mas, hoje, o risco é maior se elas não assumirem nenhuma meta.

2)    Sugestões de diversas fontes
Os líderes, teoricamente, tinham todas as respostas para qualquer problema. Esse cenário mudou: as soluções para os novos desafios virão a partir da colaboração com diferentes públicos. A ideia do crowdsourcing é importante neste quesito, já que a inovação não virá somente dos departamentos de Pesquisa e Desenvolvimento das empresas. A virada se concentra na inclusão dos stakeholders para mudanças efetivas em sustentabilidade.

3)    Investimento em infraestrutura comum
Não basta que a empresa possua certificações relacionadas à construção sustentável. O ideal é apoiar infraestruturas sociais que fazem parte de sua cadeia de valor. “Liderança não é separar-se dos outros e, sim, trazê-los junto a você”. Trata-se de soluções sistêmicas, como: melhores condições de vida para seus funcionários e fornecedores; além da integração às iniciativas globais para o desenvolvimento sustentável.

4)    Pensamento no futuro
Os líderes devem ser capazes de antecipar mudanças e saber como navegar nelas. Além disso, prestar atenção no longo prazo é essencial já que não há mais garantias nem suposições.

O presidente e CEO da BSR, Aron Cramer, falou melhor sobre essas dimensões em vídeo, abaixo:

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17/08/2011

Estratégia digital é fundamental para a comunicação das atitudes de marca

Foi assunto quente na internet: de acordo com pesquisa recém-lançada entre jovens pela consultoria de tecnologia de informação Gartner, as redes sociais geram “sinais de fadiga” para 31% dos respondentes. No levantamento, foram entrevistadas 6,3 mil pessoas de 11 países (incluindo o Brasil) com idades entre 13 a 74 anos no período de dezembro do ano passado até janeiro de 2011. Apesar da ampla faixa etária consultada, a parcela “cansada” das redes sociais integra uma categoria mais jovem, daqueles habituados à internet. Esse número mostra que se torna cada vez mais difícil para as marcas se comunicarem com esse público: o conteúdo deve ser literalmente cativante e inovador e, claro, ter relevância.

Fora os jovens, 24% dos entrevistados, no geral, estão usando menos as redes sociais. De qualquer forma, este número é menor do que aqueles que continuam adeptos, 37%. E 39%, inclusive, aumentaram o uso. De uma forma ou de outra, esses índices são pequenos diante da grande quantidade de infográficos, pesquisas e eventos que pipocam sobre redes sociais, marketing digital e temas correlatos. Toda essa produção comprova o interesse por essas novas ferramentas.

Uma boa estratégia digital tornou-se parte do orçamento de comunicação das marcas, inclusive para levar suas atitudes ao conhecimento público por meio de relacionamentos mais individualizados e dialógicos. O desenvolvimento de conteúdo interessante pode engajar os públicos da marca em torno do propósito que ela adota, o que pode gerar compartilhamento de interesse e trocas frequentes. Para o diretor da plataforma ProXXima, Pyr Marcondes, ainda não há um passo-a-passo para isso: “As marcas estão tentando chegar ao público mais participativo, mas ainda estamos vivendo uma fase de aprendizado, eu diria que se trata quase da pré-história dessa nova relação com o consumidor. Ainda não há domínio total nem há qualquer ‘guia’ de melhores práticas na web para isso, marcas aprendem à medida que vão agindo”, analisa Marcondes em reportagem do Com:Atitude.

Megafone para as causas
Encontramos com frequência ações das marcas e suas causas na internet, por meio da produção de conteúdo, mídias sociais e campanhas de crowdsourcing. Alguns exemplos são: Natura, com sua plataforma musical na internet; Nike, que se tornou referência em informação sobre corrida; o Itaú, com seu programa Uso Consciente do Dinheiro, transportado para a internet, por meio do Invista; a Dove, com aplicativos no Facebook sobre a Real Beleza; a Phillips, com seu blog sobre eficiência energética, entre outras tantas ações.

Alguns destes casos, entretanto, não englobam, necessariamente, um patrocínio da marca, o que representaria a ativação da propriedade em si na web. Se há algum patrocínio, ele é expandido para significados maiores quando transportado para a internet, apoiado por conteúdo. Entretanto, a maioria dos grandes patrocínios, seja a um evento ou determinada área de atuação, é complementada por iniciativas de comunicação de massa, com ainda pouca presença digital. Essa última representa uma oportunidade de aproximação da marca com os públicos interessados em extensões de conteúdo para além das propriedades.

Banco do Brasil e o vôlei no Facebook

Um exemplo é o Banco do Brasil, com seu histórico patrocínio de 20 anos ao vôlei brasileiro e presença digital concretizada apenas em 2011. A marca está presente no Twitter e Facebook, mas não gera conteúdo próprio sobre o tema. Os seguidores engajam no gosto pelo esporte e compartilham com seus amigos e colegas. Essa “recomendação” massiva – característica inerente das redes sociais – alavanca o que era visto apenas como uma propriedade.

Não há uma receita para a expansão do patrocínio no ambiente digital, nem uma ordem determinada. Mas a associação de uma marca a uma causa passa hoje, necessariamente, pelas ferramentas online. Não só por conta da visibilidade, mas para a conquista do real potencial de alcance da causa e seus patrocínios. A marca tem a oportunidade de tornar-se referência no universo simbólico de sua atitude e, para tanto, deve entender-se como parte de uma ampla rede de trocas na qual tem o compromisso de ser relevante, transparente e humana.

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15/08/2011

Marketing esportivo pede abrangência e inovação

A diversificação do investimento das marcas no esporte foi a principal mudança apontada por especialistas em marketing esportivo como necessária para a evolução da área no país. O tema foi discutido durante o Brazil Sports Summit, rodada de palestras que integraram o Brazil Sports Show, grande feira de esportes que agitou a Bienal do Ibirapuera em São Paulo entre os dias 11 a 14.

De acordo com Chris Kittler, do portal Ativo.com, as empresas precisam sair da zona de conforto e investir em esportes de nicho também. Para ele, prestar atenção nas tendências é chave para entender onde a marca deve agir e de que forma. Para Robert Alvarez Fernández, professor de Marketing Esportivo na ESPM, além da maior abrangência dos patrocínios de uma forma geral – ainda extremamente vinculada aos esportes de massa, como futebol e vôlei – as empresas devem oferecer uma experiência ao público; uma conveniência, para a criação de um vínculo.

Robert Alvarez Fernández, professor de Marketing Esportivo na ESPM, conversa conosco

Erros dos proponentes
Em outra palestra, focada na Lei de Incentivo ao Esporte, o representante do Ministério dos Esportes, Paulo Vieira, elencou os principais erros que os proponentes cometem ao pleitear o benefício da captação de recursos via isenção fiscal proposta pela Lei de Incentivo: documentação incompleta; enquadramento incorreto do projeto na manifestação esportiva (educacional; participação ou alto rendimento); inconsistência no orçamento; e falta de comprovação da capacidade técnico-operativa do projeto. Esses detalhes integram o processo de construção de atitudes das marcas, que escolhem projetos com planejamento e gestão consistentes.

Foco no Brasil
Outra discussão colocou em xeque a capacidade do Brasil em evoluir na democratização do esporte por conta das Olimpíadas 2016 e Copa do Mundo 2014. Segundo o diretor da área esportiva do Grupo Pão de Açúcar e referência em marketing esportivo, José Carlos Brunoro, as empresas têm papel fundamental e devem investir no esporte para não “sair da cena nacional”. Mas além disso, a articulação das empresas com políticas públicas efetivas que aumentem o interesse das crianças por outros esportes – além dos preferidos pelos brasileiros – também é fundamental para alavancar a visibilidade do país nas Olimpíadas.

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12/08/2011

Empreendedorismo criativo tem apoio do Santander

O senso colaborativo está em voga e torna-se o vetor para o desenvolvimento de todas as áreas de atuação. A união de esforços e a construção conjunta está presente em novas campanhas internas e externas de comunicação das marcas, em linha com a mudança comportamental da sociedade. O Santander acaba de lançar um programa que reforça esse contexto e incentiva a produção coletiva, o Empreendedores Criativos, uma rede de economia criativa e desenvolvimento de negócios inovadores, que elegerá sete projetos que receberão apoio do CEMEC (Centro de Estudos de Mídia, Entretenimento e Cultura). O idealizador do projeto é Leonardo Brant, pesquisador cultural e editor do site Cultura e Mercado.

Até o dia 6 de setembro, os empresários que utilizam a criatividade como base de seu negócio, como artesãos, designers, estilistas e produtores culturais, poderão inscrever seus projetos. Os principais critérios devem levar em conta a inovação e originalidade; visão empreendedora e atuação em redes culturais presenciais e presença digital.

Além deste concurso, o programa também inclui um “reality show” online: um espaço livre para que dúvidas, informações e ideias sejam compartilhadas. O uso do termo “reality show” é justamente uma crítica à ética do sucesso que se formou hoje, baseada no mandato das celebridades e da competição. O propósito do Empreendedores Criativos é o contrário: compartilhar o conhecimento, sem ganhadores ou perdedores, em um “sucesso” mútuo.

O Santander apoia a iniciativa e reforça sua atitude na área da criatividade e empreendedorismo. A marca é patrocinadora do Festival Internacional de Linguagem Eletrônica (FILE) e mantém um portal de conteúdo, o Santander Empreendedor, que reúne ferramentas e orientações para a concretização do empreendedorismo. “Acreditamos no potencial criativo brasileiro e entendemos que uma importante maneira de estimulá-lo é garantir a difusão e a circulação do conhecimento por meio da promoção e do debate de excelência em prol do desenvolvimento desta indústria”, afirma Fernando Martins, VP de Marketing do Santander.

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11/08/2011

Santander investe no automobilismo para promover a marca globalmente

O expectador observa atentamente a rapidez dos carros e vibra quando ocorre uma ultrapassagem. Esta cena representa a preferência de 32% do público brasileiro pelo automobilismo, segundo o Ibope, e mostra que o esporte hoje é a segunda paixão nacional. De olho no sucesso da modalidade, em 2010, o Santander encerrou a parceria com o time de volêi de São Bernardo e voltou todas as atenções para o futebol e a Fórmula 1. A iniciativa fez parte de uma mudança estratégica da marca para gerenciar os patrocínios de forma global. A empresa acredita que as duas modalidades mobilizam e estimulam os torcedores de todo o planeta, despertando admiração e envolvimento, sentimentos que o Santander pretende compartilhar com os clientes, fornecedores e funcionários.

Recentemente, o automobilismo surpreendeu as marcas que investem no Marketing Esportivo ao roubar do vôlei a segunda posição na preferência do público brasileiro, atrás agora somente do futebol (53%). Em 2008, o Brasil já representava 20% da audiência da Fórmula 1 no mundo, perdendo apenas para a Alemanha, de acordo com um levantamento da Sport Target. O estudo aponta ainda que as transmissões das corridas na TV aberta chegam a 18 pontos, correspondendo a 12,5 milhões de telespectadores brasileiros.

Ao identificar as características de liderança, dinamismo, inovação e tecnologia no automobilismo, o Santander resolveu vincular a marca ao esporte, que se alinhava ao posicionamento estratégico do banco. Em 2010, a empresa se tornou a patrocinadora da Ferrari e do piloto Felipe Massa para ter sua marca reconhecida mundialmente e se aproximar dos consumidores em todos os países onde atua.

Aposta no futebol
Apesar da aposta nos campeonatos de corrida, o futebol supera todas as outras atividades do banco no Brasil. Em 2008, o Santander realizou um grande investimento nos campos, ao adquirir o naming rights do torneio Copa Santander Libertadores da América. A ação custa à empresa R$ 18 milhões anuais, até 2013, além de R$ 24 milhões designados para a ativação de relacionamento com o público durante o campeonato.

Apesar da preferência dos brasileiros pelo automobilismo, a categoria recebe apenas 1% dos R$ 328 milhões investidos, em média, em patrocínios esportivos no país, segundo dados do Instituto Brasileiro de Marketing Esportivo. O futebol detém a maior fatia, com 63%, seguido pelo vôlei (15%), o basquete (5%) e o futsal (2%). Indo na direção contrária, o Santander aplicou em 2011 R$ 2,9 milhões nas categorias de base do automobilismo e no motociclismo.

O valor é voltado apenas para o Racing Festival, que abriga a Fórmula Futuro, o Trofeu Linea e a Super 600, além do Campeonato nacional de MotoCross e o ArenaCross. “Apoiamos a Fórmula Futuro para dar continuidade à modalidade esportiva. Com o investimento nas categorias de base, a empresa também oferece sustentabilidade ao automobilismo no Brasil e, assim, ampliamos o acesso de pessoas e pilotos à Fórmula 1”, explica Marisa Monteiro, Gerente Executiva de Marketing do Santander, em entrevista ao Mundo do Marketing

O Futuro nas pistas de Corrida
A Fórmula Futuro é o ponto de partida para os aspirantes à F1. O campeonato é realizado em seis etapas nas cidades de São Paulo, Brasília, Londrina, Curitiba e Nova Santa Rita. O objetivo é descobrir novos talentos e o vencedor da competição ganha a oportunidade de estudar na Ferrari Driver Academy, o programa de formação de pilotos da escuderia. A iniciativa do Santander nesta categoria está relacionada ao patrocínio global à Fórmula 1. Investindo na base, a marca incentiva o interesse do público pelo esporte e gera futuros profissionais para a competição mundial.

Além de investir na ampliação do Brasil no automobilismo, o Santander também patrocina duas categorias do motociclismo. O banco concentrou R$ 700 mil no Mundial de MotoCross e no ArenaCross com o objetivo de promover o Santander Investimentos e o portal de veículos Webmotors. “São ações estratégicas focadas para se aproximar do público alvo da Santander Financiamentos, desde o consumidor intermediário, que vende as motos e os produtos, até o consumidor final”, explica a Gerente Executiva.

Na etapa brasileira do Mundial de MotoCross, no dia 22 de maio, a marca promoveu o relacionamento com os consumidores por meio da construção de um espaço para 340 pessoas em Indaiatuba, no interior de São Paulo. Com a iniciativa, o Santander pretende alavancar as vendas do site de e-commerce Webmotors, que hoje apresenta um faturamento em torno de R$ 50 milhões por ano.

Ações regionais para aumentar popularidade
Levar as ações ao maior número de pessoas e se consolidar no mercado brasileiro como uma marca única é uma das estratégias do Santander desde a aquisição do Banco Real, em 2007. Para isso, a marca patrocina o Racing Festival, uma ferramenta importante para a companhia, já que as etapas das competições são realizadas em várias cidades brasileiras, promovendo o relacionamento do banco com os consumidores de todo o país.

“Optamos por projetos que pudessem regionalizar e aumentar a nossa popularidade. Assim, conseguimos levar o patrocínio para outras cidades, ao invés de centralizar só em São Paulo, como ocorre com a Fórmula 1. Apesar de ser um evento mundial e nos ajudar a agregar um valor à marca, também precisamos manter um relacionamento do patrocínio com os outros públicos. Uma ação completa outra.”, destaca Marisa.

*Por Letícia Alasse. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Mundo do Marketing, e agora no Com:Atitude de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

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