A história do jeans é notoriamente marcada pelo uniforme de mineradores do oeste norte-americano do final do século XIX. O imigrante alemão Levi Strauss revolucionou a vestimenta desses trabalhadores ao utilizar a lona de suas barracas para a customização de calças mais resistentes ao trabalho árduo desta época da corrida do ouro. O artefato foi patenteado em 1872 e, no ano seguinte, a marca Levi’s foi criada. Passado o caráter funcional, o jeans tornou-se expressão de rebeldia, por meio de personalidades como James Dean e Marlon Brandon, e foi só em 1935 que o primeiro modelo feminino foi criado.
Hoje, a mulher representa grande parte das atitudes da marca. A criação do modelo de calças Curve ID, resultado de um ano e meio de pesquisa em mais de 18 países, é um exemplo. Foram mapeados 60 mil shapes femininos que resultaram em uma linha de jeans capaz de vestir 80% das mulheres no mundo. “Desde que lançamos o primeiro jeans feminino há 76 anos, nossa marca tem sido relevante na vida das mulheres”, afirmou Mary Alderete, vice- presidente do Marketing Global para Mulheres da Levi’s, em comunicado.
Em sintonia com esse valor, a marca decidiu tornar-se vetor para a capacitação das mulheres da geração Millennial – nascidas entre 1980 e 1995. “Hoje, as jovens mulheres enfrentam mais oportunidades com seus vinte e poucos anos do que na geração anterior. É importante para nossa marca entender a lógica de pensamento e o impacto social e cultural dessas mulheres”, disse Mary.
A plataforma Shape What’s to Come também gerou um documentário
Para isso, a marca conduziu o estudo Shape What’s to Come em meio a esse público estratégico para descobrir suas maiores percepções, aflições e tendências. A fase qualitativa da pesquisa (realizada a partir de focus groups) ocorreu nos Estados Unidos, França e Japão, e a quantitativa (enquetes com 1.000 mulheres) abrangeu mais dois países: Brasil e Inglaterra.
Os resultados foram interessantes: 96% das mulheres dessa faixa colocam como maior meta a conquista da independência e 87% delas pensam que o sucesso é possuir a liberdade de desenhar seu próprio futuro. Na base da lista das prioridades estão aquelas tidas como essencias nas gerações anteriores: casar-se, tornar-se rica e ser mãe, com 50%, 43% e 68%, respectivamente.
O número mais bacana demonstrou como as mulheres precisam de mentoras. Entretanto, não no sentido tradicional de repassar conhecimento entre gerações e, sim, no compartilhamento de experiência: 94% delas acreditam que o melhor mentor é aquele que concede e recebe conselhos, em uma troca. Para atuar neste contexto, a Levi’s criou, no final de 2010, uma plataforma de engajamento social online, capaz de reunir mulheres que possam dialogar sobre variados assuntos: desde moda até impacto social. A comunidade tem 20 embaixadoras, como a cantora Janelle Monae e a atleta Katie Spotz.
Recentemente, para encorajar o caráter empreendedor das mulheres, a Levi’s resolveu apoiar uma empreitada lançada por Katie: percorrer os Estados Unidos de bicicleta para a captação de recursos que serão disponibilizados para as ONGs Blue Planet e FARM-Africa, que levarão água potável para comunidades do Quênia, na África.
