A história do jeans é notoriamente marcada pelo uniforme de mineradores do oeste norte-americano do final do século XIX. O imigrante alemão Levi Strauss revolucionou a vestimenta desses trabalhadores ao utilizar a lona de suas barracas para a customização de calças mais resistentes ao trabalho árduo desta época da corrida do ouro. O artefato foi patenteado em 1872 e, no ano seguinte, a marca Levi’s foi criada. Passado o caráter funcional, o jeans tornou-se expressão de rebeldia, por meio de personalidades como James Dean e Marlon Brandon, e foi só em 1935 que o primeiro modelo feminino foi criado.
Hoje, a mulher representa grande parte das atitudes da marca. A criação do modelo de calças Curve ID, resultado de um ano e meio de pesquisa em mais de 18 países, é um exemplo. Foram mapeados 60 mil shapes femininos que resultaram em uma linha de jeans capaz de vestir 80% das mulheres no mundo. “Desde que lançamos o primeiro jeans feminino há 76 anos, nossa marca tem sido relevante na vida das mulheres”, afirmou Mary Alderete, vice- presidente do Marketing Global para Mulheres da Levi’s, em comunicado.
Em sintonia com esse valor, a marca decidiu tornar-se vetor para a capacitação das mulheres da geração Millennial – nascidas entre 1980 e 1995. “Hoje, as jovens mulheres enfrentam mais oportunidades com seus vinte e poucos anos do que na geração anterior. É importante para nossa marca entender a lógica de pensamento e o impacto social e cultural dessas mulheres”, disse Mary.
A plataforma Shape What’s to Come também gerou um documentário
Para isso, a marca conduziu o estudo Shape What’s to Come em meio a esse público estratégico para descobrir suas maiores percepções, aflições e tendências. A fase qualitativa da pesquisa (realizada a partir de focus groups) ocorreu nos Estados Unidos, França e Japão, e a quantitativa (enquetes com 1.000 mulheres) abrangeu mais dois países: Brasil e Inglaterra.
Os resultados foram interessantes: 96% das mulheres dessa faixa colocam como maior meta a conquista da independência e 87% delas pensam que o sucesso é possuir a liberdade de desenhar seu próprio futuro. Na base da lista das prioridades estão aquelas tidas como essencias nas gerações anteriores: casar-se, tornar-se rica e ser mãe, com 50%, 43% e 68%, respectivamente.
O número mais bacana demonstrou como as mulheres precisam de mentoras. Entretanto, não no sentido tradicional de repassar conhecimento entre gerações e, sim, no compartilhamento de experiência: 94% delas acreditam que o melhor mentor é aquele que concede e recebe conselhos, em uma troca. Para atuar neste contexto, a Levi’s criou, no final de 2010, uma plataforma de engajamento social online, capaz de reunir mulheres que possam dialogar sobre variados assuntos: desde moda até impacto social. A comunidade tem 20 embaixadoras, como a cantora Janelle Monae e a atleta Katie Spotz.
Recentemente, para encorajar o caráter empreendedor das mulheres, a Levi’s resolveu apoiar uma empreitada lançada por Katie: percorrer os Estados Unidos de bicicleta para a captação de recursos que serão disponibilizados para as ONGs Blue Planet e FARM-Africa, que levarão água potável para comunidades do Quênia, na África.
Quando uma marca escolhe, a partir de seus atributos e objetivos estratégicos, abraçar uma causa, ela encaminha quais são as maneiras mais adequadas de tangibilizá-la.
A criação de conteúdo e promoção de experiências online é um exemplo de atuação que, além de alinhar-se ao senso colaborativo em ascensão, gera oportunidade para as marcas dialogarem com os seus consumidores e stakeholders.
Na pesquisa “O que faz alguém seguir uma marca?” lançada hoje pela Get Satisfaction, agência de construção de comunidades online, fica claro que a presença efetiva das marcas nas redes sociais pode contribuir para o desenvolvimento dos relacionamentos estratégicos que atuam na percepção das atitudes das marcas.
Apesar da maioria do público que segue uma marca nas redes sociais o fazem para participar de sorteios e promoções (43,5% no Twitter e 36,9% no Facebook), grande parte dele recomenda a marca para outros (36,86% no Twitter e 39,15% no Facebook), os conhecidos brand advocates, capazes de oferecer insights para as marcas e corroborarem suas atitudes.
O respeito e o incentivo à diversidade é uma questão fundamental a ser tratada nas ações de responsabilidade social das empresas – do ponto de vista prático, para algumas mais, outras menos. De qualquer forma, em uma perspectiva que vai além da defesa da diversidade na cultura interna de uma organização, o investimento em atitudes concretas neste tema, que perpassam a sociedade, ainda passa por receios e desconfortos. Esta questão é considerada uma “causa órfã”, tema abordado pelo Com:Atitude. De fato, a diversidade, que está integrada à defesa dos direitos fundamentais e da cidadania, recebe apenas 14% dos investimentos das 134 organizações associadas ao Gife (Grupo de Institutos, Fundações e Empresas), enquanto a educação, 82%, como demonstrado em seu mais recente relatório.
O ideal seria um maior equilíbrio entre os investimentos das marcas, proporcional às necessidades da sociedade como um todo. Ou seja, uma causa não se sobrepõe à outra, mas existem alguns temores por conta da associação a temas mais sensíveis. Entretanto, como 40% dos brasileiros acreditam que “a homossexualidade é uma doença que precisa ser tratada”, não restam motivos para investir em prol da diversidade. Este dado vem de pesquisa lançada em 2009 pela Fundação Perseu Abramo em parceria com a Fundação Rosa Luxemburgo.
A 15ª Parada do Orgulho LGBT, realizada hoje (26) na Avenida Paulista, em São Paulo, é um exemplo de como as marcas podem associar-se a este tema. A Caixa Econômica Federal e a Petrobras, por exemplo, patrocinam o evento desde 2007 e possuem ações efetivas para seus funcionários na defesa das relações homoafetivas. A TAM é a nova patrocinadora da edição deste ano.
Além de apoiar a Parada, o Programa Caixa de Diversidade organiza ações para a “promoção da igualdade, respeito às diferenças individuais, estímulo à formação de equipes multiculturais e melhoria do clima organizacional”, como afirma em comunicado oficial. A empresa oferece políticas trabalhistas igualitárias desde 2006 e foi destaque em relatório da Organização Internacional do Trabalho (OIT) acerca dos avanços na luta contra a discriminação. No caso da Petrobras, a Comissão de Diversidade da empresa acompanha o cumprimento das mesmos benefícios aos funcionários – independente da opção sexual – e a empresa também patrocina projetos que promovam a equidade de gênero e a defesa da diversidade sexual.
De acordo com Toni Reis, o presidente da Associação Brasileira de Lésbicas, Gays, Bissexuais, Travestis e Transexuais (ABGLT), 260 pessoas foram assassinadas no Brasil por serem homossexuais. O tema é sensível e, apesar de alguns avanços, como a aprovação em massa dos ministros do Supremo Tribunal Federal (STF), em maio deste ano que reconheceu a união civil entre homossexuais, ainda existem alguns impasses. A aprovação no Senado Federal do Projeto de Lei 122, que tem a senadora Marta Suplicy (PT-SP) como relatora e que prevê a criminalização da homofobia e, também, a questão do kit anti-homofobia, material didático-pedagógico desenvolvido pelo Ministério da Educação, que serviria para ajudar professores a abordar temas relacionados à homossexualidade nas escolas, mas que foi suspenso pela presidente Dilma Rousseff, por não ter concordado com a abordagem do conteúdo, são alguns exemplos.
Apesar da clara necessidade de atuação e apoio – característica também presente em outras causas – a promoção da diversidade caminha a passos lentos e representa uma grande oportunidade de atuação para as marcas que desejam lançar-se à frente da construção de um novo panorama, que seja capaz de incluir as causas consideradas como prioritárias e, também, as que ainda são tidas como sensíveis.
Baseada nos três principais conceitos de sua marca – liberdade, inovação e diversidade – a Oi, empresa brasileira de telecomunicações, está presente em diversas áreas de atuação, desde sua plataforma de responsabilidade social, centrada no Instituto Oi Futuro e suas iniciativas em cultura, educação, ações sociais, ambientais e esportivas; passando pelo esporte e atual patrocínio à Copa do Mundo 2014; e pela plataforma musical, com patrocínios a shows, como o do U2; e com a rádio Oi FM e, finalmente, no mundo da moda.
Apesar da abrangência de atitudes – o que poderia desviar o investimento em longo prazo e representativo à estratégia de negócio da Oi – todas essas plataformas são trabalhadas de uma forma única e em sincronia a essência da marca: descondicionar o olhar e trazer novas perspectivas, novas reflexões. Essa questão está presente desde a criação da empresa, que se tornou nacional em 2009 e centrada no apelo à liberdade do consumidor, capaz de escolher seu plano de telefonia celular e com direito à mobilidade e troca de operadora. O slogan da marca – “simples, assim” – remete justamente a isso: o respeito à individualidade do consumidor, que se move, sem complicações, sem problemas.
Toda essa “aura” remete à identidade da marca Oi e perpassa suas atitudes. A marca investe desde 2005 na moda de diversas regiões do Brasil. O São Paulo Fashion Week (SPFW), Fashion Rio, Oi Fashion Rocks (Rio de Janeiro), Minas Trend Preview (Belo Horizonte) e Donna Fashion (Florianópolis e Porto Alegre) são os eventos patrocinados pela marca – e que representam o circuito nacional da moda no país. Além de reforçar os conceitos-chave da marca, a questão da tecnologia também está presente, com a criação de aplicativos para celular, conteúdo online e promoção de lounges com conexão wi-fi.
Portal Oi Moda: extensão da marca na criação de conteúdo sobre o tema
“A moda é uma linguagem universal, que agrega diversas expressões, sinaliza o novo e aponta para o futuro. Ela também é um instrumento de inovação e renovação, uma plataforma de comunicação e ação, que propõe novos mundos, novos olhares”, afirma comunicado oficial da marca.
O portal Oi Moda, que tem pouco mais de um ano de existência, além de trazer a cobertura destes eventos em que a marca está presente, traz notícias, vídeos e dicas das tendências de moda, tudo sob um ponto de visita “diferente”. A criação de conteúdo exclusivo sobre o tema vai além da simples propriedade da marca sobre os eventos que patrocina e concretiza o relacionamento com o mundo da moda.
Nesta última edição do Fashion Rio (30 de maio a quatro de junho), a Oi uniu a responsabilidade social em suas ativações da moda e resolveu doar um total de 3.600 m² de tecido para o Projeto Bordadeiras da Coroa, costureiras que atuam em comunidades carentes do Rio.
Já na SPFW (13 a 18 de junho) o destaque ficou para o lançamento do aplicativo Oi Moda para iPhone e iPad, onde os usuários puderam acompanhar a cobertura completa das semanas de moda e assistir à transmissão ao vivo dos desfiles.
Mais do que promover as tradicionais pesquisas de mercado e discussões de grupo com consumidores, é possível obter verdadeiros insights a partir da construção de relacionamento com os chamados brand advocates, ou entusiastas de marca. A BzzAgent, agência de marketing especializada em engajamento online, em parceria com a professora Kathleen R. Ferris-Costa, da Escola de Administração em Negócios da Universidade de Rhode Island, nos Estados Unidos, acaba de lançar uma pesquisa para que os profissionais de marketing possam entender melhor os hábitos destes “especialistas” e assim, atuar em parceria com eles.
Brand advocates: "Onde encontrá-los? O que os move?"
Os brand advocates são reconhecidos por habitualmente compartilharem informações na internet sobre os produtos, serviços e ações das marcas que são fãs e por terem a capacidade de influenciar as opiniões e decisões de compra daqueles presentes em seus círculos sociais. Em comparação ao usuário comum de internet, os brand advocates influem na decisão de compra em 50% e são considerados 70% mais confiáveis. Ou seja, em um momento em que a informação deixa de ser unilateral e as marcas, cada vez mais perdem o poder de dominar o que é comentado sobre elas, o relacionamento efetivo com estes especialistas torna-se essencial na consolidação das atitudes.
A pesquisa mostra que, além de serem responsáveis por parte da opinião acerca de uma marca, os brand advocates, gostam de participar nas decisões de negócio. Ou seja, além de proverem opiniões sinceras, sugestões e novos inputs, estes especialistas podem tornar-se parceiros e atuarem em sua rede de relacionamento, o que traz bons resultados para a marca.
Confira algumas dicas para atuar neste campo:
1) Interaja com estes especialistas em seu próprio ambiente e comunidades. Não espere que eles venham até a marca. 2) Peça sugestões e opiniões, os brand advocates querem participar. Além disso, querem ser reconhecidos: 58% esperam que as marcas os enxerguem como bons parceiros. 3) Ofereça conteúdo exclusivo e de maneira constante. 4) Os especialistas são vistos como sólida fonte de informação pelo público, então não é possível perder o foco e desmerecer a qualidade do atendimento, produto, serviço e toda a cadeia de funcionamento da marca. 5) Credibilidade é tudo. Incentivos pagos não devem ser considerados e representam uma ofensa ao real engajamento. 6) O relacionamento com estes especialistas não é uma campanha e, sim, uma atitude concreta com visão de longo prazo. A interação deve ser contínua e efetiva. 7) Medir os resultados é fundamental para a continuidade da iniciativa.
Festa chega à terceira edição no Brasil e é boa oportunidade para relacionamento entre as marcas e o público jovem
Oferecer uma noite inesquecível. Esta é a proposta do Skol Sensation, que chega à terceira edição em 2011. Ao lado da própria Skol, marcas como Trident, Chevrolet e Fila patrocinam o evento, com um objetivo em comum: se aproximar de um público jovem e com alto poder de consumo. Os ingressos custam pelo menos R$ 200,00 e podem chegar a R$ 1.900 para quem optar pelo pacote que dá direito a jantar na Villa Daslu e ida ao evento de helicóptero ou limosine, além de camarote exclusivo com open bar e petiscos.
Skol Sensation: expressão da marca em evento de grande porte
Realizada em 14 países, apenas por aqui a festa Sensation recebe o naming right da cervejaria da Ambev. Este ano, a iniciativa conta ainda com o apoio da Cacau Show, que terá um ponto de venda no local e promoverá ações com brindes e degustações nas áreas vips, e da CVC, que é responsável por comercializar o Skol Sensation Weekend, pacote exclusivo que mescla hotel temático, festas pré-evento e atendimento personalizado.
“Desde a primeira edição, o Skol Sensation recebe 40 mil pessoas por ano. Os ingressos sempre esgotam. Em 2010, o espaço cresceu cerca de 20%, e este ano mais 10%, mas continuamos operando o projeto para 40 mil pessoas. A ideia é levar a noite mais fantástica para a vida dos participantes”, explica Marcelo Flores, Diretor da Playcorp, responsável pela produção do evento, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Transmissão ao vivo
De olho neste público seleto, a Skol não perdeu a oportunidade de se associar a um evento deste porte. “A Skol tem um histórico muito grande de plataformas de experiência de marca e vem trabalhando eventos de Carnaval, surf, música eletrônica. A marca Sensation tem em seu DNA a inovação, as tendências e os jovens, tudo o que queríamos trazer para a Skol”, ressalta Harry Lewis, Gerente da Plataforma Jovem de Skol, em entrevista ao portal.
A estratégia de Marketing conta com ações que vão desde filmes para TV até blitz em bares e faculdades. A marca também lançou uma lata temática Skol Sensation e fará, pela primeira vez, a transmissão ao vivo do evento. Acessando o site oficial, os internautas poderão direcionar as câmeras para onde quiser, com o próprio mouse, e acompanhar de perto a experiência da festa.
A marca também ampliou o camarote, com capacidade para mais de mil pessoas que poderão degustar o chopp Skol. Para promover o consumo responsável, cada convite vem acompanhado de um ticket de metrô para ir e voltar da festa com segurança. Outra iniciativa é a parceria com todos os estacionamentos ao redor do Anhembi, onde é realizado o Skol Sensation: quem quiser pode deixar o carro até às 16h do dia seguinte, sem custo.
Ações da Fila começam antes da festa
Passando por uma fase de reposicionamento, a Fila decidiu participar do Skol Sensation para reforçar a marca entre os consumidores. Para promover sua coleção de roupas, a empresa esportiva terá uma loja que venderá apenas peças brancas, além de um lounge personalizado onde os visitantes poderão tirar fotos.
“Quando falamos de Fila, sentimos que há um recall de marca de um público de 30 anos para cima. Estamos começando a fazer um trabalho para criar conexões com os jovens de 18 a 30 anos. Este também é o primeiro evento que participamos que não é esportivo. Queremos ter o lifestyle como diferencial, para que as pessoas usem as roupas da Fila não só em momentos de esporte”, diz Marcelo Amarante, Diretor da Fila no Brasil, ao Mundo do Marketing.
A estratégia alinhada ao Skol Sensation também permeia as ações pré-evento. A empresa, que já garantiu a presença da marca Fila por dois anos na festa, tematizou a loja conceito, na Rua Oscar Freire, que conta com vitrines decoradas e roupas brancas, o dress code do evento. No ponto de venda, os consumidores também podem comprar ingressos para a edição deste ano.
Fim de semana de Skol Sensation
No Brasil, apenas o pavilhão do Anhembi tem estrutura para receber a festa, que espera proporcionar momentos inesquecíveis a partir de ações interativas com os frequentadores. Por isso a importância da temática de cada edição. Em 2009, o mote era Tree of Love, enquanto em 2010 o tema foi The Ocean of White.
Este ano será o Mistério de Wonderland, que promete levar os visitantes a uma viagem no mundo das maravilhas. Um ponto chave para todas as edições é o dress code: quem vai ao Skol Sensation precisa estar vestido de branco. A exigência tem o objetivo de fazer com que todos se sintam integrados à festa, remete ao conceito de paz e também coloca os frequentadores como parte do jogo de luzes e tecnologia durante o evento.
O resultado do esforço para se diferenciar e surpreender? Mais de 80% dos frequentadores disseram não ter com o que comparar o Skol Sensation, segundo uma pesquisa realizada pela Playcorp. Para ampliar a experiência, uma das novidades da edição deste ano é o Skol Sensation Weekend. Durante o fim de semana, o Sheraton WTC São Paulo estará reservado para o público que comprou o pacote.
Marcas apresentam novidades no evento
Também de olho nos milhares de frequentadores que serão impactados pelas marcas durante o Skol Sensation, a Chevrolet escolheu o evento para apresentar o modelo elétrico Volt, que ainda não tem lançamento previsto para o Brasil. Será a primeira aparição do carro no país e a expectativa é atrair a atenção dos jovens, que demonstram interesse por assuntos ecologicamente corretos e são clientes em potencial.
“A estratégia é de construção de marca. Não temos expectativas de venda, queremos posicionar a Chevrolet e mantê-la desejada e respeitada entre os jovens. A ideia é mostrar as coisas legais que a Chevrolet está fazendo no mundo e conversar com este público”, conta Roger Armellini, Gerente de Marketing da Chevrolet, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Outra marca presente no Skol Sensation é a Trident, da Kraft Foods. O patrocínio à festa está alinhado ao novo posicionamento, sob o mote “Vamos rir mais”. Desde o fim de 2010, a marca está presente em eventos de música e entretenimento, como o festival Planeta Terra, também realizado na capital paulista. Agora, a Trident se associa ao Skol Sensation e também ao Rock in Rio, que será realizado em outubro, no Rio de Janeiro.
A empresa contará com um espaço para degustação do seu mais recente lançamento, o Trident Sensations, que aproveita a semelhança com o nome do evento. No stand, os consumidores poderão interagir e tirar fotos, que estarão disponíveis na fan page da marca no Facebook. A Trident levará ainda uma cabine para gravar vídeos divertidos de até 30 segundos e que está presente em ações da marca desde o Carnaval.
*Por Sylvia de Sá. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Mundo do Marketing, e agora no Com:Atitude de acordo com parceria que os dois portais mantêm.
A relação dos profissionais da área de comunicação com a sustentabilidade foi o centro da discussão promovida em encontro da Abracom (Associação Brasileira das Agências de Comunicação) e PR Newswire hoje pela manhã (16) no Centro Brasileiro Britânico, em São Paulo. A convidada foi Sônia Favaretto, diretora de sustentabilidade da BM&FBovespa. A executiva também foi superintendente de sustentabilidade do Itaú e de comunicação do BankBoston. Sônia passou a integrar a BM&FBovespa em dezembro de 2009, quando a diretoria de sustentabilidade foi inaugurada.
A incorporação da sustentabilidade pelos indivíduos, empresas e o mercado foi o primeiro tema da apresentação de Sônia. Para ela, a questão da reinvenção dos mercados – por conta de novas e urgentes demandas – e a necessidade de uma reconfiguração do consumo, são as principais justificativas para a busca do desenvolvimento sustentável.
Sônia também apresentou o guia Novo Valor: sustentabilidade nas empresas, desenvolvido pela BM&FBovespa e pautado em 13 passos a serem cumprido pelas organizações que buscam a concretização de atitudes sustentáveis. Conheça as etapas a seguir: 1) Envolvimento da alta direção; 2) Realização de um diagnóstico; 3) Identificação das questões materiais; 4) Criação de compromissos; 5) Estabelecimento de uma governança; 6) Revisão da identidade e estratégia; 7) Engajamento dos stakeholders; 8) Elaboração de uma política; 9) Envolvimento do público interno; 10) Ajuste do sistema de gestão; 11) Definição e acompanhamento dos indicadores; 12) Estabelecimento de metas; 13) Relato das conquistas e benefícios.
Na companhia de representantes da Abracom, Sônia falou sobre os principais valores que os profissionais que lidam com a sustentabilidade devem desenvolver. Confira, abaixo:
A inovação que a tecnologia propõe à educação é um tema debatido no Brasil, com vistas a evolução e abrangência de ações neste campo. Mas, além da questão técnica e do uso de novas ferramentas em sala de aula, o conceito da inovação pode eliminar impossibilidades e dificuldades presentes na educação. Ou seja, pensar em alternativas que vão além de estruturas e ferramentas é essencial para o desenvolvimento do campo educacional.
Françoise Trapenard, diretora-presidente da Fundação Telefônica, abre o seminário de Inovação Educativa
Este posicionamento foi destaque de uma pesquisa sobre Inovação Educativa lançada hoje pela manhã (15) na sede da Telefônica, resultado de um trabalho entre a Fundação Telefônica e o Instituto para o Desenvolvimento e a Inovação Educativa (IDIE), da Organização dos Estados Ibero-Americanos para a Educação, a Ciência e a Cultura (OEI).
Após introdução da Françoise Trapenard, diretora-presidente da Fundação Telefônica, a coordenadora do IDIE, Márcia Padilha, apresentou a metodologia da pesquisa e o mapeamento de onze projetos considerados interessantes sob a ótica da inovação em educação. Destes, quatro são considerados de vanguarda e foram apresentados durante o evento. “A ideia da pesquisa não é esgotar o assunto e, sim, desdobrá-lo e montar um repertório de casos exemplares, capazes de provocar reflexões necessárias”, afirmou Márcia.
A pesquisa foi constituída pelo seguinte processo: levantamento bibliográfico; mapeamento de projetos existentes – foram 72 iniciativas identificadas na primeira leitura; seleção das iniciativas de acordo com um modelo de análise fundamentado em três indicadores: qualidade, integração e tendências; e organização dos resultados, o que fornece um panorama da inovação educacional no Brasil. Os quatro projetos considerados realmente inovadores são: Cartografias de Sentidos nas Escolas, da Universidade Federal de Minas Gerais, em Belo Horizonte; Fractal Multimídia, do Colégio Estadual Embaixador José Bonifácio, de Petrópolis, no Rio de Janeiro; Experimentação remota como suporte a ambientes de ensino-aprendizagem, desenvolvido em Araranguá, pela Universidade Federal de Santa Catarina; e Olimpíadas de Jogos Educacionais, da empresa Joy Street em parceria com o Centro de Estudos de Sistemas Avançados do Recife e a Universidade Federal de Pernambuco.
“Partimos do princípio de que a inovação é algo que agrega educação, tecnologia e sociedade, gerando impacto social, produção de novos conhecimentos e influência em políticas públicas educacionais, mas queríamos uma pesquisa que apontasse um panorama teórico e de contexto, assim como um cenário de experiências inovadoras em curso”, afirma Gabriella Bighetti, diretora de programas da Fundação Telefônica.
O desenvolvimento deste trabalho está integrado a uma parceria maior, com duração de 10 anos, em que a Fundação Telefônica e a OEI se comprometeram a estudar, assessorar e promover práticas educativas voltadas para a melhoria da educação na América Latina.
EducaRede
A Fundação Telefônica está envolvida na questão das TICs com o programa EducaRede, criado em 2002, que desenvolve projetos neste campo ao investir em cursos e ambientes colaborativos para que os educadores pensaram na tecnologia como ferramenta de produção de conhecimento. O programa tem um portal, que dá suporte aos educadores e estudantes, com mais de 200 mil usuários cadastrados. Além de conteúdo, o portal conta com fóruns e salas de bate papo para a integração e troca de experiências.
A construção da reputação de uma marca depende de inúmeros fatores ligados a aspectos financeiros e tangíveis e ao imaginário que ela traduz no relacionamento com seus públicos. De qualquer forma, a concretização de atitudes sólidas representa um forte pilar neste último espaço, intangível. O resultado do ranking deste ano das 25 marcas brasileiras mais valiosas da Interbrand comprova que a construção de marca a partir de atitudes em determinadas áreas de atuação está diretamente ligada à manutenção de reputação e valor de marca.
O valor das marcas do ranking foi calculado a partir da análise financeira; da análise do papel da marca (medida que mostra como a marca influencia a demanda durante o processo de compra); e da pontuação da força da marca (capacidade que uma marca tem de assegurar demanda e ganhos ao longo do tempo, composta por 10 fatores: autenticidade, clareza, comprometimento, proteção, capacidade de resposta, consistência, diferenciação, relevância, presença, entendimento). A seguir, nos baseamos nas top 10 marcas do ranking para pensar como a questão das atitudes contribui para o incremento de valor e reputação:
1) Itaú
O banco aproxima-se, principalmente, de duas áreas de atuação: cultural e social. Com seus diversos patrocínios, como o Festival de Curitiba, a SP-Arte, o Fórum da Liberdade e seu edital, o Rumos Itaú Cultural, promovido pela fundação homônima, são apenas alguns exemplos. O banco investe na cultura brasileira desde 1987. Já a Fundação Itaú Social foi criada há 10 anos e está envolvida com a educação, na disseminação de metodologias para a melhoria de políticas públicas nesta área. O nicho da educação financeira também é trabalhado pela empresa com o programa Uso Consciente do Dinheiro.
O patrocínio ao Rock in Rio 2011, à Copa do Mundo 2014, à seleção brasileira de futebol, também colocam a marca na vanguarda do envolvimento com mais causas (entretenimento e esporte). A marca também figurou no ranking da BrandZ das 100 marcas mais valiosas do mundo, em 90º lugar.
2) Bradesco
A marca teve 10% de aumento em seu valor de marca, em comparação à edição 2010 da pesquisa e seu grande investimento – relacionado ao campo das atitudes – é o patrocínio master das Olimpíadas de 2016 no Rio de Janeiro. Além disso, a Fundação Bradesco, emblemática na área da educação, atua há cinco décadas em todos os níveis de ensino no país. A marca também figurou na BrandZ, em 98º lugar. O crescimento no ranking da Interbrand também se deve à expansão de 18% em número de locais de atendimento do banco no Brasil, reforçando a missão de “Presença”.
3) Petrobras
A marca já está fincada na área social, cultural, ambiental e esportiva com investimentos consistentes. O programa Petrobras Cultural, seleção de projetos existente desde 2003, é um dos mais conhecidos e na edição de 2010, foram R$ 61,2 milhões investidos. A marca alcançou o 61º lugar no ranking global da BrandZ e foi a única brasileira a figurar na recém-lançada lista da Reputation Institute, no 93º lugar. No ranking das marcas mais fortes, elaborada pela revista Istoé Dinheiro, Millward Brown, WPP e BrandAnalytics, a marca ficou em 4º lugar.
4) Banco do Brasil
O banco está associado ao esporte, principalmente no vôlei, que investe desde 1991. Uma pesquisa feita pela Market Analysis Brasil em 2009 apontou o BB como marca mais lembrada entre as empresas que estão ligadas aos esportes no país. Recentemente, o banco associou-se à causa ambiental da água, no último Dia Mundial da Água, comemorado em março. O BB foi considerado o único banco “bom” – o melhor resultado alcançado – no ranking da responsabilidade social do setor bancário, elaborado pelo Idec.
5) Skol
Com o maior market share em cerveja no país, a Skol aproveita para investir em ações relacionadas ao entretenimento, diversão e esporte. O Verão Skol foi um exemplo, com a promoção de shows e aulas de surf no litoral brasileiro. O Skol Sensation – ex-Skol Beats – é outro exemplo da expressão de entretenimento da marca. A Skol figurou no 14º lugar das marcas mais fortes, segundo o ranking da revista Istoé Dinheiro, Millward Brown, WPP e BrandAnalytics.
6) Natura
Com crescimento de 23% em market share de 2009 para 2010 e líder no país no mercado de cosméticos, fragrâncias e higiene pessoal, a Natura coloca as suas atitudes a favor do “bem estar bem”, conceito traduzido em suas metas ambientais, como também em sua plataforma musical e social. O projeto educacional Crer para Ver é o maior exemplo, ao atingir 5.690 escolas em 350 municípios brasileiros e a plataforma Natura Musical também, com disseminação de conteúdo online sobre música brasileira e shows.
7) Brahma
A marca está fortemente vinculada ao futebol: é patrocinadora da Seleção Brasileira desde 1994, da CBF, e da Copa do Mundo da África do Sul, e está presente nos clubes brasileiros, como Portuguesa, Ponte Preta, Guarani, dentre outros. Um dos últimos acordos foi com o Fluminense, fechado no ano passado. O senso de força e superação da Brahma extrapola sua marca e alinha-se à sua campanha do “ser brahmeiro, ser guerreiro”. Outro lado da marca, mais voltado para o entretenimento, está no investimento da marca no mundo country. A marca está presente em mais de 250 eventos do circuito country do país e além disso, também atua no carnaval carioca, com seu camarote já conhecido no sambódromo do Rio.
8) Vale
A marca não figurou no ranking de 2010, mas voltou este ano no oitavo lugar. O maior destaque da empresa fica para seu centro cultural, localizado em Vila Velha, no Espírito Santo, focado em projetos de arte-educação, o que inclui um Museu e atividades pedagógicas. Mas a Fundação Vale, com projetos de desenvolvimento de comunidades, por meio de parcerias social-público privada (PSPP) é outro exemplo das atitudes da marca.
9) Antarctica
No total, três marcas de cerveja da Ambev estão no top 10 do ranking da Interbrand, cada uma com suas peculiaridades. A Antarctica cresceu 15% em seu valor de marca, comparado ao ano passado e tem foco na inovação – lançou a garrafa clássica de vidro âmbar da Antarctica Original e a Antarctica Sub Zero – e no entretenimento do carnaval de rua do Rio de Janeiro, estado onde tem mais de 30% de market share.
10) Vivo
Ao colocar a sociedade em rede como temática para suas ações, a Vivo inovou em suas atitudes. Além de promover diversos seminários que elevam a importância da conexão e do diálogo, outros destaques ficam para o Conexão Vivo e outras frentes culturais da marca. A mais recente ação da marca foi a produção de um filme com uma releitura da música “Eduardo e Mônica”, da Legião Urbana, em um mundo 2.0.
Desde 1985, o Free Jazz Festival tornou-se referência no cenário musical brasileiro e expressão de atitude da marca de cigarros, pertencente à Souza Cruz. Foram 16 edições que aconteceram em São Paulo e Rio de Janeiro e que trouxeram grandes nomes do jazz como Chet Baker e Wayne Shorter, mas também estilos variados, como Manu Chao e Fatboy Slim. Com a introdução de uma lei que proíbe marcas de cigarros em eventos culturais em 2003, o evento foi inviabilizado. No mesmo ano, a TIM entrou com o patrocínio do festival até 2009, quando também deixou o evento.
O Com:Atitude entrevistou a diretora de marketing advertising da TIM Brasil, Livia Marquez Rocha, que relatou os critérios de patrocínios da marca e afirmou que houve um redirecionamento do investimento no festival para outras iniciativas, hoje consolidadas no futebol, como o apoio aos clubes Corinthians, Palmeiras, São Paulo, Flamengo, Internacional, Grêmio, Bahia e Vitória. Mas a executiva ressalta que o investimento cultural ainda é de grande valia para a marca: “prova disso são os projetos TIM Música nas Escolas – que promovem uma cultura de paz na rede pública de educação dos estados do Rio de Janeiro e Minas Gerais por meio do ensino da música – e Circuito Azul TIM, que levou shows das maiores duplas do sertanejo universitário para diversas cidades do interior de São Paulo e da região Centro-Oeste. Além disso, patrocinamos a última turnê do Blue Man Group – que estrelam nossas campanhas publicitárias – no Brasil e levamos o grupo ao Carnaval de Salvador deste ano para tocarem em um bloco exclusivo, o Bloco Azul TIM, com Carlinhos Brown”.
Reativação de gênero musical forte no exterior e carente no Brasil
Os fãs e interessados no jazz possivelmente sentiram-se afetados com este hiato provocado pela saída da TIM nesta vertente musical. Entretanto, começa hoje (10) e segue até domingo (12) no Auditório do Ibirapuera em São Paulo, o BMW Jazz Festival, recuperação desses extintos festivais, mas com maior foco no gênero musical. A direção artística e a produção do evento ficaram com Monique Gardenberg, responsável pela concepção do Free e TIM Jazz e toda sua antiga equipe: o jornalista Zuza Homem de Mello, o músico e produtor musical Zé Nogueira e o produtor musical Pedrinho Albuquerque.
No exterior, a BMW investe em cultura e arte há 40 anos e já realizou mais de 400 eventos nestas áreas em suas filiais no mundo. O foco está em arte contemporânea, jazz, música clássica, arquitetura e design. Um exemplo está no Ópera para Todos, lançado em 1997 em parceria com a Ópera Estadual da Bavária, na Alemanha, evento que transmite concertos ao vivo e de forma gratuita para o público. A cada edição, são mais de 30 mil pessoas presentes. Esta iniciativa recebeu, em 2008, o prêmio de projeto mais inovador na categoria cultura pela Fachverband für Sponsoring und Sonderwerbeformen e.V. (FASPO) – Associação comercial alemã de patrocínio e formatos especiais de publicidade, no 15o Prêmio Internacional de Patrocínios em Hamburgo.
Ópera para todos: iniciativa da BMW na Alemanha
O sucesso da associação à música e à alta cultura deve ser replicado aqui no Brasil, no formato do festival. As atitudes da marca alinham-se aos atributos expressos no evento, o que revela harmonia de atuação. “Acreditamos que o gênero musical do jazz possui enorme sinergia e diversos atributos em comum com a marca BMW, como a classe, a elegância, a sofisticação, a estética e a orientação cultural”, explica Henning Dornbusch, diretor presidente do BMW Group Brasil. “A ideia é resgatar a cultura do jazz, contribuindo para o fortalecimento do gênero no país”. A estratégia de trazer para o Brasil uma plataforma já praticada pela marca no exterior representa o alinhamento das atitudes via abrangência global.
A história do jeans é notoriamente marcada pelo uniforme de mineradores do oeste norte-americano do final do século XIX. O imigrante alemão Levi Strauss revolucionou a vestimenta desses trabalhadores ao utilizar a lona de suas barracas para a customização de calças mais resistentes ao trabalho árduo desta época da corrida do ouro. O artefato foi patenteado em 1872 e, no ano seguinte, a marca Levi’s foi criada. Passado o caráter funcional, o jeans tornou-se expressão de rebeldia, por meio de personalidades como James Dean e Marlon Brandon, e foi só em 1935 que o primeiro modelo feminino foi criado.
