O nível dos investimentos das marcas em suas plataformas de sustentabilidade tem aumentado gradativamente ano após ano. De acordo com relatório da revista MIT Sloan Management Review, elaborado em parceria com a Boston Consulting Group e baseado em 3 mil entrevistas feitas com líderes de empresas globais, em 2009, apenas 25% dos respondentes afirmaram que suas iniciativas em sustentabilidade estavam em crescimento. Já em 2010, este número pulou para 59%. E as perspectivas são animadoras: 70% das empresas esperam investir intensamente no tema em 2011.

Relatório sobre as tendências das empresas "embracers" e as "early adopters"

O relatório da Sloan, conceituada escola norte-americana de gestão integrada ao Massachusetts Institute of Technology (MIT), revela que este crescimento dos investimentos em sustentabilidade dividem as empresas em duas categorias: as que acreditam na sustentabilidade como uma vantagem competitiva, as empresas embracers – e as organizações que investem de forma mais tangível no tema, com base nos possíveis riscos e estruturadas em ações de curto prazo. São as cautious adopters, que aderem de forma cautelosa à sustentabilidade.

As embracers não são a maioria: segundo a pesquisa, a sustentabilidade está presente na agenda da alta gestão de 24% das empresas consultadas de maneira permanente e intrínseca. E para 38%, o tema está na agenda, mas não de forma enraizada. A tendência, entretanto, é que as cautious adopters evoluam para embracers ao longo dos anos, já que 24% delas afirmaram que pretendem incrementar seus investimentos na sustentabilidade já em 2011.

É interessante pontuar que a maioria das empresas consideradas embracers são de grande porte: apenas 9% das empresas respondentes se encaixam nesta categoria e possuem menos de 1.000 funcionários. A maioria, 34%, tem mais de 10.000 colaboradores.

Atitude ambiental e percepção da marca
Para 49% dos respondentes, sejam embracers ou cautious adopters, o principal benefício ao investir em sustentabilidade é o fortalecimento da reputação da marca.

Segundo o relatório, as marcas consideradas referência em suas atitudes ambientais são a GE, em primeiro lugar, seguida do Walmart, Toyota, IBM, Google e Apple. A Natura, única empresa brasileira, ficou em 14º. lugar.

Marcas escolhidas como referência na atuação com a sustentabilidade, segundo relatório

Entretanto, a possibilidade de ver todo este investimento cair por terra não é difícil. Com as novas ferramentas de comunicação, as marcas são julgadas a todo o momento por seus públicos e expostas a acusações de praticarem greenwashing. Para a manutenção de um equilíbrio, as marcas devem agir com transparência ao comunicarem suas atitudes, já que se a realidade não se alinhar à retórica das marcas, a sustentabilidade pode transformar-se em um negócio arriscado.

Para agir como embracer
A atuação das empresas consideradas embracers nos oferece um panorama de como será o cenário dos investimentos e da gestão da sustentabilidade nos próximos anos. De acordo com o relatório do MIT, para alcançar uma alta performance, alguns passos são fundamentais:

1) Agir com rapidez: os líderes entrevistados apontaram a importância de investir em ações ambientais mesmo que o retorno não esteja baseado em previsões garantidas. Segundo o relatório, a ambiguidade não deve paralisar os investimentos das empresas em sustentabilidade.

2) Equilibrar visões de longo prazo com projetos tangíveis: um posicionamento amplo, que seja capaz de envolver a cultura interna da empresa em torno da sustentabilidade e que engaje todos os seus públicos estratégicos representa uma visão de longo prazo. Ela deve estar amparada em ações bem definidas e menores que se alinhem às necessidades de cada empresa, como, por exemplo, alterações na cadeia de produção, ou a redução do uso da água etc.

3) De cima para baixo e vice-versa: a sustentabilidade deve ser endereçada a partir dos líderes para seus colaboradores e ao contrário, com o incentivo à criação de iniciativas em conjunto.

4) Presente em todos os departamentos: a sustentabilidade pode ser tratada como assunto integrante a todas as áreas da empresa e não só como um departamento independente, o que, por sua vez, favorece uma cultura unificada.

5) Foco na mensuração: desenvolver metas e criar novas maneiras de medir o retorno sobre o investimento na sustentabilidade – inclusive, aspectos pouco tangíveis – são ações fundamentais para a empresa.

6) Valorização dos aspectos intangíveis: este é o principal aspecto que diferencia as embracers das cautious adopters. A vantagem competitiva, por exemplo, é um desdobramento que não é possível medir no curto prazo.

7) Autenticidade e transparência: empresas líderes em suas atitudes ambientais são fundamentalmente realistas, o que inclui não superestimar suas expectativas e comunicar, constantemente, seus desafios e conquistas a seus públicos de interesse.

Para ler o relatório completo, clique.

Leia mais:
Já abordamos, aqui no Com:Atitude, a maioria dos casos citados. Confira:
GE
Toyota
IBM