A construção de marcas fortes passa, necessariamente, pela confiança. Atributo fundamental para qualquer corporação ou produto, ela opera como um elemento qualificador dos relacionamentos estabelecidos junto aos mais diferentes públicos. Sabe-se que a percepção de valor de uma marca está diretamente conectada à força dos vínculos mantidos por ela junto a sua comunidade. E, em um contexto de crescente velocidade e transparência, a credibilidade torna-se um ativo básico para uma atuação consistente e sustentável por parte das organizações.

A confiança gera influência positiva sobre toda a linguagem de negócios de uma companhia ao afetar a maneira pela qual ela produz, comporta-se e, por consequência, cria relacionamentos. Trata-se de um eixo que suplanta o patamar das meras transações comerciais e cria trocas sustentadas em valores, crenças e objetivos comuns aos seus públicos. Externamente, a confiança amplifica a força da comunidade de uma marca. Internamente, gera um ambiente de trabalho mais produtivo, interligado, produtivo e alinhado no que tange ao significado que orienta a cultura corporativa.

Segundo o professor Marco Tulio Zanini, da Fundação Dom Cabral, em seu livro Confiança, “numa perspectiva organizacional, podemos considerar que as relações de confiança funcionam como importante mecanismo para a redução de risco comportamental dentro dos sistemas sociais”. Além disso, ela favorece processos de inovação e adaptação a variantes de cenário – como uma crise financeira, por exemplo. Para o pesquisador José Maria Gasalla, a confiança é reconhecida como “um fenômeno emocional que predispõe as pessoas a se integrar e se abrir para trocas, o que fomenta a cooperação e a transferência do saber”. A confiança elevada, portanto, favorece a integração e o engajamento de diferentes públicos ao requerer a articulação entre comunicação e práticas concretas – é neste ponto em que ela se relaciona intimamente à atitude de marca.

Resultados foram apresentados dia 22 de fevereiro em São Paulo

A Edelman Significa apresentou em 22 de fevereiro os resultados da 11ª. edição do seu Estudo de Confiança – Trust Barometer. Realizado em 23 países junto a mais de 5 mil entrevistados – 200 apenas no Brasil – o levantamento mede o nível de confiança do público nas empresas, governos, mídia e organizações não-governamentais. Os resultados brasileiros demonstram o bom momento político-econômico vivido pelo país, reafirma a responsabilidade das corporações por ações além do negócio e traz a alta liderança como porta-vozes principais e portadores da missão de manter um ambiente de transparência em relação à conduta das organizações que comandam. A pesquisa demonstra, também, uma ascensão da confiança junto às demais instituições – o que cria um ambiente favorável para ações coordenadas entre as quatro dimensões analisadas.

O cenário local demonstra níveis de confiança em todas as instituições maiores do que na América Latina e em termos globais. Especificamente nas empresas, entre 2010 e 2011 a confiança do público local elevou-se 19 pontos ao saltar de 62% para 81%, o que demonstra uma consolidação das boas expectativas do pós-crise. Se antes o obstáculo era vencer a turbulência financeira, agora o desafio consiste em criar valor não apenas para os consumidores, mas para todos os públicos que se ligam a uma marca.

No mesmo sentido, elevou-se no período de um ano a confiança nas ONGs, governo e mídia, com especial destaque para a administração pública, cujo prestígio teve um incremento de 46 pontos – de 39% para 85%, índice semelhante à popularidade do ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva ao final de seu segundo mandato. Na média composta pelos números obtidos nas quatro dimensões pesquisadas, o Brasil é o país com melhor ambiente de confiança no mundo – o que favorece, por um lado, a cooperação entre os mais diversos agentes e, por outro, faz aumentar a responsabilidade destes atores por práticas consistentes e discursos condizentes com tais atitudes.

O desafio, no entanto, é maior quando se trata de construir uma reputação sólida no exterior. Companhias de origem brasileira, embora mais prestigiadas do que em 2010, estão entre as menos confiáveis por parte dos públicos dos outros países participantes do levantamento. A líder Alemanha é objeto de confiança nesta dimensão por 76% dos entrevistados nas demais nações. As empresas brasileiras, por outro lado, são bem vistas por apenas 40% dos respondentes. Os parceiros mais próximos do Brasil neste sentido são México, Argentina, Emirados Árabes, China e Indonésia. Este panorama exige das organizações nacionais estratégias de comunicação globais que demonstrem de modo adequado conteúdos e atitudes de marca.

Entre os setores de maior credibilidade, a tecnologia é a líder no cenário brasileiro, seguida por telecomunicações e energia. No rol dos que obtiveram pior desempenho neste critério, figuram bancos, outras empresas de serviços financeiros e seguradoras. Comparativamente ao ano passado, as empresas de seguro, energia e varejo obtiveram as maiores altas de confiança. Em termos globais, o prestígio do sistema financeiro é muito menor em decorrência da crise de 2008. Se no Brasil a crença no bancos é de 69%, nos Estados Unidos é de 23%.

Os fatores que contribuem para o fortalecimento da reputação de uma empresa, segundo os brasileiros, baseiam-se em uma tríade que contempla a existência de práticas de negócio transparentes, o bom tratamento dos funcionários e a comunicação frequente e honesta sobre a situação da organização. Neste sentido, é possível afirmar que as marcas devem criar uma cultura forte em suas dimensões interna e externa, além de zelar pela constante divulgação de suas ações e o estabelecimento de diálogos claros e sem bastidores junto aos seus públicos. Responsabilidade social, inovação e entrega de resultados aos investidores também são altamente considerados pelos entrevistados, o que demonstra a propensão em valorizar empresas que articulam uma conduta de negócios alinhada a questões socialmente relevantes, sem abandonar o objetivo de gerar resultados financeiros ao final de cada exercício. O despertar da consciência do brasileiro sobre a confluência entre interesses sociais e de negócio é demonstrado pela crença de 63% dos respondentes sobre esta união de propósitos.

A credibilidade de porta-vozes dos mais diversos setores – ONGs, meio acadêmico, empresas, governo, dentre outros – teve considerável elevação em 2011, resultado que expõe a atuação empresarial ao crivo de diversos formadores de opinião com alto potencial de terem suas avaliações consideradas por parte do grupo de audiências das empresas.

No que diz respeito às fontes de informação priorizadas pelos brasileiros ao buscarem informações sobre uma marca, as mídias tradicionais ainda predominam. Jornais, televisão e revistas são líderes na preferência dos entrevistados. Todavia, ferramentas de busca e blogs desempenham papel relevante neste quesito, o que demanda das empresas um mix de comunicação que suplante o uso da publicidade e lance mão da divulgação de atitudes consistentes somada à criação de um ambiente profícuo de relacionamento junto aos públicos estratégicos.

A confiança opera, também, como um agente protetor da reputação das empresas. Quanto maior a credibilidade, igualmente elevada é a propensão dos públicos a acreditarem em notícias positivas sobre uma marca. Quando a confiança de determinada companhia é reduzida, a audiência é mais sensível a informações negativas sobre ela ao passo que oferece resistência às favoráveis.

Os benefícios da confiança também se manifestam de maneira tangível: entre os respondentes brasileiros, 59% mostram-se inclinados a terem neste atributo um fator decisivo para a decisão de compra. Mais da metade da amostra também recomenda a marca a amigos e colegas e 42% compartilham informações positivas na internet.

Atitude de marca e confiança
A atuação de marcas sobre causas é essencial, em todas as suas dimensões, para a construção da confiança. O agir de uma empresa deve, antes de tudo, ser relevante sob o ponto de vista dos seus públicos e conduzido de maneira consistente em seus processos de gestão e mensuração. A comunicação, fundamental para o engajamento das audiências, também não pode ser perdida de vista. Em um ambiente no qual os líderes corporativos têm mais responsabilidade e a confiança é elevada de maneira geral, a exigência por performance e transparência também sofre um incremento. E a atitude de marca, ao ser bem realizada e comunicada, é um dos pilares que viabilizam a existência de companhias de alto prestígio – as que visam mais do que benefícios materiais: geram e compartilham valor para seus diversos públicos a partir do diálogo e de crenças, de modo a criar uma comunidade em crescente expansão e admiração.

Confira aqui a cobertura do lançamento da pesquisa em São Paulo.