Por Rodolfo Araújo

O panorama para  investimentos em atitude de marca no ano que começa é promissor. Sob um ponto de vista geral, o mercado brasileiro tem sofrido mudanças que, certamente, abrirão novas perspectivas para que as atitudes adentrem nichos e temas pouco explorados até hoje. Em uma dimensão específica, as áreas socioambiental, cultural, esportiva, de entretenimento e comportamento oferecerão grandes oportunidades para o desenvolvimento de ações consistentes e que reforcem a percepção de valor das marcas junto a seus públicos.

O cenário econômico brasileiro deverá manter índices positivos em 2011, embora em patamares menores do que os registrados em 2010. A previsão de crescimento para o ano é de aproximadamente 5%, diante de uma perspectiva global de 5,7%. A economia local registrou nos últimos 12 meses um incremento estimado de 7,5% de acordo com o Ministério da Fazenda.

A manutenção da tendência positiva, apesar da guerra monetária internacional em curso, cria um ambiente de otimismo para investimentos de curto e médio prazo no país, que conta com fundamentos macroeconômicos capazes de sustentar tal cenário neste horizonte de tempo.

Sem dúvida, o ponto mais notável deste contexto ascendente é o das classes C e D, que constituem um mercado de R$ 900 bilhões. E, justamente pelo sua dimensão e oportunidades inerentes, pode representar um dos mais férteis caminhos para a atitude de marca nos próximos anos. Segundo pesquisa realizada pelo Instituto Data Popular em parceria com o jornal Folha de S. Paulo, esta explosão de consumo vivenciada pelo país nos últimos anos cria novos desafios e oportunidades para as marcas. Trata-se de uma nova categoria que, embora já reconhecida, ainda carece de estratégias que a contemplem de forma específica. Segundo o levantamento, 76% dos executivos concordam em adotar ações focadas em tais públicos, embora apenas 38% tenham adotado tal postura efetivamente.

Outro indício relevante da pesquisa refere-se à linguagem para o relacionamento junto à classe emergente de consumo. Didatismo, aversão a estereótipos, respeito à realidade do indivíduo, distribuição adequada e preço justo são alguns dos critérios balizadores desta relação a ser construída.

O histórico de pesquisas realizadas pela Edelman Significa junto a empresas e consumidores demonstra que conhecer o interesse do público rentabiliza investimentos. No caso das classes C e D – uma dimensão pouco explorada no âmbito das atitudes – trata-se de uma premissa fundamental. Consolidar uma atuação sobre causas integrada ao negócio e alinhada aos interesses destes consumidores tende a conferir credibilidade às marcas, que – ao se manifestarem consistentemente – geram crescentes índices de percepção de valor, os quais potencializam a geração de resultados e, também, a participação de mercado.

Atitudes que respeitem as características destes públicos, insiram-se de modo legítimo em seus cotidianos, tenham constância e alinhamento estratégico representam uma meta importante a ser endereçada neste ano, o que irá gerar desafios em relação ao conhecimento destes consumidores, planejamento de ações integradas, bem como à comunicação e medição de resultados.

Em artigo para o Com:Atitude, Yacoff Sarkovas, CEO da Edelman Significa Brasil, traça perspectivas favoráveis ao desenvolvimento e amadurecimento das atitudes de marca. Segundo o executivo, há, em todas as áreas, um conjunto de fatores que convergem em uma direção de oportunidades para as empresas que desejam realizar investimentos de forma consistente neste sentido.

Esporte

Com as realizações da Copa do Mundo de 2014 e dos Jogos Olímpicos de 2016, o volume de recursos injetados ampliará as oportunidades de empreendimentos neste mercado, além de multiplicar os canais para exposição de marcas. Somente para o mundial de futebol prevê-se uma movimentação em torno de R$ 142 bilhões, segundo estudo publicado pela consultoria Ernst & Young. Esta rápida expansão da área irá demandar investimentos mais consistentes, que respeitem critérios como visão de longo prazo e, sobretudo, alinhamento às crenças e propósitos estratégicos de marca.

Uma das companhias que já figuram neste rol, a Visa mantém um duradouro vínculo com o campeonato mundial de futebol e as Olimpíadas, dos quais é patrocinadora. Além de conectar-se com os atributos emocionais dos eventos, as atitudes configuram uma plataforma para a ativação de negócios. Para tanto, no período que antecede as competições, a empresa instala infraestrutura tecnológica e estabelece parcerias com instituições localizadas em suas respectivas sedes. De acordo com Luis Cassio de Oliveira, diretor executivo de Marketing da Visa do Brasil, o investimento tem dado retorno. “Fizemos uma ação de Copa do Mundo com nossos bancos e conseguimos emitir 4 milhões de cartões de crédito temáticos apenas no Brasil. Isso mostra a força do esporte e a capacidade que ele tem de trazer resultados”, avalia.

No mundial da África do Sul, os gastos de turistas internacionais com os cartões da marca chegaram a US$ 312 milhões, 70% a mais do que o atingido no mesmo período em 2009. A ativação contemplou mais de 90 países e, complementarmente, foram desenvolvidos programas sociais voltados à educação financeira na África subsaariana.

Entretenimento

Nos últimos anos, o Brasil tem registrado uma curva ascendente no número de eventos voltados ao entretenimento, o que se reflete, por exemplo, no vertiginoso aumento de espetáculos musicais realizados no país. Shows isolados de artistas do porte de Paul McCartney ou acontecimentos com o SWU exemplificaram, em 2010, o aquecimento da área. Para este ano, vislumbra-se a continuidade deste ritmo positivo com a vinda de atrações como Amy Winehouse, U2, Iron Maiden, além do retorno do Rock in Rio, que já mobilizou marcas como Heineken, Coca-Cola, Claro, Trident e Volkswagen, as quais desembolsaram, cada uma, R$ 7 milhões pela presença no evento. A empresa de telecomunicações Oi, por sua vez, patrocinará sete apresentações internacionais em 2011 e a Natura fortalecerá a sua plataforma musical em mais uma edição do festival Natura Nós. Este tipo de vínculo, além da visibilidade potencial, oferece oportunidades para o desenvolvimento de conteúdos e ativações criativas – o que agrega valor às atitudes na área.

Socioambiental

O amadurecimento das negociações globais sobre o clima na conferência de Cancún fortaleceu as perspectivas em torno de ações globalmente organizadas em torno da questão ambiental, embora um grande pacto ainda pareça distante. Enquanto isso, no âmbito das empresas, cresce a busca por atitudes alinhadas ao negócio tanto quanto aos processos, como também no que diz respeito à influência junto às cadeias produtivas e outros públicos de interesse. A General Electric, em sua plataforma Ecomagination, articula todos estes fatores e faz do engajamento uma das principais forças dos projetos conduzidos sob este conceito. Outra companhia que se vale das mesmas premissas é a IBM, a partir do mote Smarter Planet, que lança mão da tecnologia e preceitos colaborativos para gerar inovações em âmbitos como meio ambiente, desenvolvimento urbano, dentre outros.

Do ponto de vista social, as transformações vividas pelo Brasil elevam a complexidade de questões como educação, saúde, dentre outras. Embora a prosperidade relativa à renda seja visível, ainda há grandes abismos quanto à qualidade de vida da população nacional. Neste sentido, ainda há muito a ser feito pelas marcas tanto em relação às comunidades de entorno quanto no que tange a grandes carências que contemplam nosso território transversalmente.

Cultura

Um dos mais conhecidos objetos de exposição de marcas, os produtos culturais, comumente financiados por recursos públicos capitalizados por empresas quanto à exposição, poderão ter seus modelos de financiamento revistos com possíveis alterações na Lei Rouanet e com a geração de crédito para o consumo de cultura. Neste sentido, prevê-se uma ampla janela de oportunidades, que poderão exigir das empresas mais investimentos próprios e continuidade em tais aportes financeiros, bem como ampliação do foco em comunicação e ativação. Além de vinculação a eventos de terceiros, as empresas poderão criar mais projetos proprietários, cujo alinhamento estratégico e potencial de geração de resultados poderão ser mais elevados.

Consumidores mais atentos

“Com 100 milhões de pessoas movimentando-se no país em direção a uma crescente ‘classe média’, a voz do cidadão-consumidor não está apenas crescendo em escala, mas também no nível de suas expectativas diante das empresas e as causas que elas apoiam”, afirma Carol Cone, diretora global de marca e cidadania corporativa da Edelman.  Este panorama foi evidenciado pela pesquisa goodpurpose, realizada em 13 países junto a mais de 7 mil pessoas e apresentada no Brasil pela Edelman Significa. O levantamento trouxe conclusões que apontam para um contexto local em que marcas e consumidores unem-se progressivamente em torno de causas socialmente relevantes. No entanto, a cobrança por parte destes indivíduos por consistência nos investimentos em atitudes tende a elevar-se.

A crença na colaboração foi enfatizada dentre os achados das entrevistas. No Brasil, 84% dos brasileiros acreditam que, juntos, marcas e consumidores podem fazer mais por uma causa. No entanto, é preciso comunicar: 82% dos respondentes avaliam que as organizações devem, por meio da comunicação de suas ações, elevar o conhecimento público de suas iniciativas.

Especialmente no Brasil, os indivíduos mostram-se mais ativos em relação à atuação sobre causas: 64% consideram-se mais engajados, enquanto que a média global é de apenas 34%. Este nível de envolvimento, todavia, não é ingênuo: 94% defendem que marcas devem equilibrar interesses sociais e de negócio e a maior parte dos entrevistados está disposta a pagar mais, recomendar e investir em companhias que praticam atitudes consistentes.

Gerir, comunicar e medir

De acordo com as estatísticas do Projeto Inter-Meios, os 12 meses que antecederam outubro de 2010 registraram um crescimento de 20,6% no investimento total em mídia, com expansão acumulada em todos os meios, à exceção da publicidade veiculada em guias e listas. A televisão lidera a participação no montante aplicado, seguida por jornais e revistas. No entanto, a internet experimentou maior elevação relativa ao obter um incremento de 28,9% no período.

Globalmente, segundo dados da ZenithOptimedia, o cenário é igualmente positivo. Em comparação realizada entre 2010 e 2007, a televisão manteve a supremacia com 41% de participação nos investimentos frente os 37% de quatro anos atrás. A internet subiu de 9% para 15% e jornais e revistas amargaram queda no histórico. Esta recuperação do mercado soma-se à tendência registrada nas pesquisas do Com:Atitude, que demonstraram constante elevação na comunicação das atitudes, que – junto aos investimentos em gestão – ganham espaço na verba destinada a tal rubrica, que antes era majoritariamente direcionada ao aporte direto sobre projetos.

Os desafios de comunicação derivados destas perspectivas recaem sobre critérios fundamentais para a divulgação e o engajamento por meio de atitudes de marca. É preciso planejar estratégias que considerem a transmissão dos significados desejados nas ações, o reforço da identificação junto ao público, bem como o equilíbrio e adequação na intensidade, distribuição e mensagens envolvidas. Além disso, o conteúdo consistente faz-se essencial – sobretudo em um contexto no qual a presença relevante em mídias sociais é progressivamente exigida. O Pepsi Refresh Project exemplifica um engajamento qualificado em torno de atitudes. Em uma das ações vinculadas à plataforma, foram financiadas mais de trinta iniciativas sugeridas por consumidores para o combate aos impactos do recente vazamento de petróleo no Golfo do México.

Outro ponto-chave nas ações de comunicação será o exercício da afetividade. Apenas a propagação de atributos funcionalistas não será suficiente para promover o envolvimento dos públicos. Para tanto, uma linguagem próxima, emocional e autêntica poderá apontar para melhores resultados, como é o caso do sabão OMO e seu conceito “porque se sujar faz bem” na abordagem do desenvolvimento infantil.

A mensuração, também, tem papel fundamental no gerenciamento de atitudes. Quanto mais recursos direcionados a elas, maior a necessidade de medir o retorno gerado. Para tanto, a sofisticação das métricas tende a ser um importante objeto de gestão, que dependerá da definição de objetivos claros para as atitudes e a escolha de instrumentos de análise eficazes.

O amadurecimento de mercados, empresas e consumidores gera, mais do que elevações quantitativas, desafios de maior complexidade qualitativa. Além da expansão das áreas de atitude de marca, seus instrumentos de planejamento, comunicação, gestão e aferição tendem a ser lapidados em um ambiente no qual a visão de longo prazo, conexão ao negócio e alinhamento à marca serão fundamentais para a consistência e legitimação das ações desenvolvidas ao longo de 2011. Os desafios são necessários, complexos e, as perspectivas, otimistas.