Por Clotilde Perez*

É pacífico que, na sociedade contemporânea, a marca é muito mais do que um sinal distintivo. As definições unidirecionais e reducionistas de marca, próprias das abordagens administrativas do marketing, que ainda demonstram acreditar no controle organizacional sobre o mercado – o que inclui as pessoas, é bom que se diga – estão absolutamente obsoletas. Nestas definições, a marca ainda surge como caudatária do produto e não como símbolo complexo entorno do qual os vínculos de sentido surgem, se fortalecem e crescem signicamente. Quando abordamos a marca a partir da perspectiva antropossemiótica, ou seja, a partir das pessoas e da produção de sentido que constroem, o entendimento se amplia.

A marca é uma conexão simbólica (Perez, 2004) e, assim, se ergue na interação, não é dada a priori, mas organicamente edificada a partir das inúmeras interações com as pessoas inseridas num dado corpo sociocultural. Di Nallo (1999) nos brinda com suas reflexões acerca dos pontos de contato como espaços privilegiados para construção e desenvolvimento das marcas. Os gestores das marcas não podem mais esperar passivamente que os consumidores busquem se relacionar com as marcas. Ao contrário, devem – na melhor expressão do ativismo pós-moderno – buscar construir essas relações. Esta perspectiva interacionista – mais complexa, portanto –  impacta na diminuição do poder unidirecional das corporações na gestão das marcas. Tal fato é ainda intensificado quando levamos em conta que boa parte desses espaços de sentido se dá agora no plano digital, nas redes sociais onde ainda mais o poder dos gestores das marcas é diluído a favor do empoderamento permanente de cada um de nós expresso, por exemplo, no consumo autoral. Não somos mais atores dirigidos, somos autores prontos para performar.

Muitas são as miopias de marca e das que mais chamam a atenção é a distorção no entendimento do que é identidade de marca e o que é imagem de marca. Esses conceitos não são intercambiáveis como alguns ainda insistem em acreditar. Identidade de marca é um conceito de emissão, enquanto que imagem de marca é recepção, ou seja, a apreensão cognitiva e afetiva que as pessoas têm da marca.

Nesse sentido, para se alterar a imagem de uma marca, além de os gestores buscarem conhecer profundamente as pessoas com as quais pretende se comunicar, há que se atuar ao nível da identidade, identity mix ou seja, as expressões da marca (nome, logotipo, símbolo, slogan…) e/ou ao nível do objeto da marca, que em uma visão conjugada ao marketing poderíamos chamar de marketing mix (produto, preço, promoção…). Não há como se fazer “gestão da imagem de marca“, até porque não é possível gerenciar as mentes das pessoas! Imagem é a resultante de um processo cognitivo e afetivo que leva a um comportamento de adesão, indiferença ou rejeição e este processo é orgânico, o que implica em ações contínuas para o fortalecimento dos vínculos de sentido. Imagem de marca equivale ao interpretante sígnico em uma visão semiótica.

Acreditar que é possível fazer gestão de imagem de marca é uma das crenças prepotentes de algumas mentes “marqueteiras” ancoradas na segurança e no controle da sociedade modernista. Na contemporaneidade, alicerçada no movediço reconstruir de conceitos e práticas, nada poderia ser mais reducionista do que acreditar que é possível gerenciar o que está nas mentes interpretadoras dos signos constituintes da marca.

A marca, na perspectiva da antropossemiótica, é resultado da interação criativa e orgânica com todos os intérpretes inseridos na cultura, o que implica no ativismo competente dos gestores. Como qualquer signo complexo, a marca se estabelece na teia de relações que é capaz de gerar, a partir dos valores que promove, propiciando aos multivíduos (Canevacci, 2008) uma possibilidade privilegiada de expressão de pelo menos uma de suas identidades plurais.

Referências

CANEVACCI, Massimo. Fetichismos Visuais. São Paulo: Ateliê, 2008

DI NALLO, Egéria. Meeting Points: soluções de marketing para uma sociedade complexa. São Paulo: Cobra, 1999

PEREZ, Clotilde. Signos da marca. Expressividade e sensorialidade. São Paulo: ThomsonLearning, 2004

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*Clotilde Perez é livre-docente em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP), doutora em Semiótica e mestre em Marketing pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP). Líder do GESC3 – Grupo de Estudos Semióticos em Comunicação, Cultura e Consumo.