Por Rodolfo Araújo

Atitudes de marca consistentes podem transformar a cultura de uma organização. O agir baseado em crenças materializa o conjunto de princípios éticos que balizam e inspiram a trajetória de uma empresa. Porém, quando tais ações ganham corpo, têm o potencial de reforçar o universo simbólico sintetizado pela marca. Desta maneira, integrar uma causa à visão corporativa e simultaneamente obter resultados financeiros torna-se factível.

Um dos casos mais emblemáticos neste sentido é protagonizado pela norte-americana General Electric. Com uma arquitetura de negócios diversificada, distribui suas atividades por segmentos como locomotivas, turbinas de avião, entretenimento, energia, infraestrutura, dentre outros. Diante da abrangente posição mercadológica, criou em 2005 uma plataforma transversal de sustentabilidade e inovação. A Ecomagination foi concebida como uma estratégia cross business, que, atualmente, resultou em mais de 90 produtos “verdes”, dos quais aproximadamente metade se inseriu no contexto brasileiro.

Como surgiu a plataforma

O investimento inicial feito pela GE na plataforma Ecomagination foi de US$ 700 milhões, o que permitiu ao projeto ter, em seu começo, abrangência global. Três anos depois, em 2008, o montante aplicado pela companhia na pesquisa e desenvolvimento de produtos sustentáveis chegou a US$ 1,4 bilhão.

Os inúmeros desafios inerentes à questão da sustentabilidade fizeram com que a companhia vislumbrasse não apenas exigências legais a cumprir, mas oportunidades de negócio passíveis de aproveitamento. Ao comercializar produtos que ajudassem seus públicos – clientes e parceiros – a reduzirem custos com energia, emissões de gases estufa e uso de recursos como a água, a companhia abriu um vasto horizonte para a pesquisa e o desenvolvimento de novas frentes que conciliassem rentabilidade e um propósito socialmente relevante.

Comunicação é uma das chaves da plataforma

Com essa visão, a GE conseguiu implementar na dimensão dos seus produtos e experiências os princípios vinculados a um propósito. Este, indubitavelmente, é um dos maiores desafios do branding e da atitude de marca: trazer um conjunto de crenças à dimensão material de uma cultura empresarial. No caso da GE, o Ecomagination viabiliza a tangibilização de uma visão ambientalmente responsável sob a forma de pesquisa de novos materiais, uso de células de combustível, energia solar, locomotivas híbridas, turbinas com emissões reduzidas e novas tecnologias para purificação da água.

Além de visar à elaboração de produtos mais sustentáveis, a General Electric, por consequência, incorporou aos seus processos os preceitos defendidos na plataforma Ecomagination. Até o momento, a companhia economizou, somente com custos em energia, mais de US$ 100 milhões.

Um dos principais fundamentos da atitude de marca é a gestão. E, para que seja feita com propriedade, depende do monitoramento de resultados, os quais se ligam diretamente à definição de metas claras. Na Ecomagination, os objetivos foram definidos sob a forma de compromissos estratégicos que servem como referencial para as diversas ações que compõem a atitude:

1. Alcançar US$ 25 bilhões em faturamento com soluções da plataforma até 2010

2. Dobrar investimentos em P&D, para US$ 1,5 bilhão, até 2010

3. Diminuir a emissão de gases que geram o efeito estufa em 1% até 2012 nas plantas

4. Reduzir o consumo de água em 20% e otimizar sua reutilização nas plantas

5. Manter a sociedade informada sobre os esforços da GE

Estes compromissos perpassam a pesquisa, o desenvolvimento de produtos, a sofisticação de processos e a comunicação da atitude interna e externamente. Tamanho impacto requer uma mudança ampla, que permeie a cultura organizacional e, obviamente, o modelo de negócio.

Mudança na cultura e no modelo de negócio

Para que uma atitude seja efetivamente autêntica nas experiências de marca por ela gerada, é preciso criar uma cultura para sustentar tal consistência. Neste sentido, a GE demandou esforços para engajar mais de 320 mil funcionários distribuídos por 160 países em torno dos preceitos da Ecomagination. Toda a evolução da plataforma foi comunicada aos funcionários, de modo que cada qual se tornasse um “embaixador” das mensagens inerentes à estratégia. Além de conteúdos em veículos tradicionais, a empresa realizou campanhas de conscientização acerca da iniciativa.

O envolvimento dos colaboradores foi enfatizado também pela clareza na definição de metas, o que gerou um clima motivador para inovações internas. Como exemplo deste movimento, o programa Treasure & Hunting estimula os funcionários a procurarem ao longo de um dia alternativas que contribuam para o alcance das metas de redução no consumo de água, energia e emissões. O ambiente instalado provoca o surgimento de ideias criativas e úteis, em escala, para o resultado do negócio, além de elevar a propriedade dos colaboradores em relação ao significado de suas atividades e a relevância de suas atitudes em relação à plataforma.

Ações locais

A GE mantém operações no Brasil desde 1919. Hoje, a presença da companhia no país dá-se por meio de 15 plantas industriais e escritórios de vendas e marketing. No total, a comunidade empregada ultrapassa 6 mil pessoas, que trabalham nos grandes focos de negócio da companhia: motores de aviões, serviços financeiros, geração de energia, eletrodomésticos e equipamentos de diagnóstico por imagem.

Ecomagination Challenge: cocriação e influência na cadeia de valor

Localmente, o impacto da plataforma Ecomagination concretizou-se no estabelecimento de metas próprias. No fim de 2008, as emissões de gases estufa já haviam sido diminuídas em 70%. Além disso, o consumo de água decresceu 49%, assim como o de energia, cuja queda foi registrada em 67%. Segundo a empresa, o Brasil “tem mostrado maturidade em relação à sustentabilidade e há uma enorme consciência ambiental, especialmente quanto à preservação dos recursos naturais”.

A General Electric planeja investir US$ 500 milhões no país por meio da construção de um centro de pesquisas e a expansão de suas operações na maior economia da América Latina. O conglomerado dos EUA escolheu o Brasil como base para seu quinto centro de pesquisa e desenvolvimento, cujo foco será direcionado para inovações em petróleo e gás, energias renováveis, bem como aviação e ferrovias – setores em franco crescimento.

O custo do centro de pesquisa será de US$ 100 milhões, enquanto o restante do orçamento será voltado ao desenvolvimento de novas linhas e produtos ao longo dos três próximos anos.

Resultados

As consequências do investimento em inovação e sustentabilidade viabilizaram o incremento dos resultados da GE. Em 2005 – ano de lançamento da Ecomagination – o portfolio da empresa era formado por 17 produtos. Hoje, são mais de 90 artigos disponíveis no mercado. No Brasil, são aproximadamente 40 produtos chancelados pela plataforma, como as locomotivas da série Evolution, cujo potencial de emissões é 40% menor em comparação aos concorrentes tradicionais.

A profunda simbiose entre causa e estratégia culminou em um faturamento de US$ 17 bilhões somente em 2008 com produtos vinculados à plataforma, o que representou um crescimento de 21% perante o ano anterior. A meta de faturamento até 2010 era de US$ 20 bilhões, mas o sucesso da iniciativa elevou a estimativa para US$ 25 bilhões.

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Em 2009, o volume investido em pesquisa e desenvolvimento na plataforma Ecomagination atingiu US$ 1,5 bilhão. Neste ano, a companhia introduz um novo compromisso de investir US$ 10 bilhões adicionais em tal frente até 2015.

No mesmo ano, a receita propiciada pela plataforma chegou a US$ 18 bilhões, em uma elevação de 6% – o que gerou surpresa em decorrência das turbulências econômicas que pautaram o período. Segundo a companhia, prevê-se que a receita proveniente da Ecomagination crescerá sob uma taxa duas vezes superior ao total da companhia nos próximos cinco anos, o que tornará a plataforma protagonista dos resultados financeiros da organização.

Quanto à emissão de gases estufa, a GE reduziu seus índices em 22% frente os números de 2004 e já ultrapassou sua meta de intensidade energética prevista para ser batida somente em 2012. Em 2015, a empresa pretende incrementar o índice em 50% e reduzir suas emissões em 25%, tendo sempre como base as estatísticas de 2004.

Outro objetivo que superou as expectativas da companhia refere-se ao consumo de água, cujo decréscimo foi de 30% perante 2006. A meta para 2012 era de 20%.

Fatores de sucesso:

1. Incorporação ao negócio: a influência da plataforma não se restringe ao âmbito conceitual, mas chega ao nível dos processos e produtos, constituindo-se como uma frente de negócios altamente promissora.

2. Foco na cultura: as experiências ocasionadas pelas atitudes requerem a criação e o fortalecimento de uma cultura interna e na cadeia de valor que garanta a entrega da promessa.

3. Engajamento abrangente: o trabalho de comunicação tem múltiplas utilidades que suplantam a mera divulgação. As mensagens da plataforma auxiliam no envolvimento de diversos públicos – desde os colaboradores até audiências mais distantes na cadeia produtiva. Por se tratar em muitos casos de relações B2B, é importante demonstrar a força da causa sobre o negócio e o alinhamento aos valores da corporação.

4. Metas claras: quanto mais claros os objetivos, melhores são as medições de resultados. Além disso, a causa – ao ser quantificada – ganha contornos mais tangíveis, o que facilita o engajamento dos diversos públicos.

5. Influência na cadeia de valor: mais do que direcionar esforços internamente, a GE amplifica o significado e a relevância da causa por toda a cadeia, o que incrementa a integração do propósito do negócio também junto à rede de públicos com a qual se conecta. Quanto mais fortes os vínculos criados, mais duradouras tornam-se as relações. Como consequência, as entregas e experiências refletem consistentemente o propósito que baliza o negócio.

6. Organização: a estruturação da plataforma em projetos auxilia na compreensão de seu escopo, facilita a alocação de recursos, bem como os trabalhos de gestão e comunicação das ações que integram a atitude Ecomagination.

Saiba mais: