Por Leticia Born

No ínicio de novembro, a empresa pioneira na fabricação de calças jeans e símbolo da cultura norte-americana, Levi’s, anunciou uma importante medida que reforça a preocupação ambiental da empresa, já reconhecida no uso da reciclagem – tanto das fibras que compõem as calças, quanto das embalagens e etiquetas da venda final. A empresa desenvolveu uma linha de jeans que apresenta redução do uso da água em seu processo de fabricação em 28%, chegando a 96% em determinados modelos. O projeto, intitulado Water<Less, promove uma revolução na categoria, em que a água tem papel fundamental ao longo da produção.

A nova linha de jeans estará disponível no mercado a partir de janeiro de 2011 e, nesta primeira coleção, serão fabricados mais de 1,5 milhão de pares. A expectativa é de economizar 16 milhões de litros de água em comparação ao processo tradicional.

“O que é inovador sobre o programa Water<Less é que estamos utilizando os mesmos materiais e técnicas para fabricar nossos jeans, mas conseguimos reduzir substancialmente a importância da água na equação”, afirma Carl Chiara, diretor da área de marca e projetos especiais da Levi’s. Ele ainda afirmou que, para intensificar a sustentabilidade nos processos, às vezes é preciso simplesmente repensar o modelo tradicional e refletir sobre como torná-lo mais eficiente.

Cada par de jeans recebe, em média, de três a dez lavagens em máquinas especiais, que dão um acabamento específico à calça. O número de lavagens depende do modelo da peça. Com esse processo, são aproximadamente 42 litros de água dispensados para apenas uma calça fabricada. A linha Water<Less conseguiu diminuir o número de lavagens para uma única vez. Para substituir o uso da água, o processamento por ozônio na lavagem foi incluído e a água, antes dispendida na lavagem de pedra –  processo que torna a calça com aspecto de usada, tradicional das calças Levi’s – foi eliminada.

Paralelamente ao lançamento dessa nova coleção de jeans, a Levi’s aposta em uma campanha de conscientização para o momento pós-compra, que visa à redução do gasto excessivo de água também no cotidiano dos consumidores (abaixo). A campanha incentiva a lavagem do jeans somente uma vez a cada quinze dias, em vez de toda semana. De acordo com a empresa, essa pequena mudança poderia economizar mais de 80 milhões de litros de água.

Campanha incentiva o consumidor a reduzir o uso da água nas lavagens

O viés educativo esteve presente em outra ação da Levi’s, criada em 2009, a Care Tag for our Planet. Em parceria com a Goodwill, empresa especializada na reciclagem de roupas, presente com 166 unidades nos Estados Unidos e no Canadá, a Levi’s passou a etiquetar todas as calças jeans com uma mensagem focada em como cuidar do planeta por meio do cuidado com a calça recém-comprada (abaixo). De acordo com a iniciativa, são quatro cuidados essenciais: lavar as roupas com água gelada em vez de quente; reduzir o número de lavagens; deixar a calça secar ao vento substituindo a máquina de secar; e doar as calças antigas para a Goodwill. Com esta última atitude, seria possível reduzir os 12 bilhões de kg de peças de roupas que enchem os aterros dos Estados Unidos todos os anos.

Etiqueta instrutiva, parte do programa Care Tag for our Planet

A ação de enfatizar a responsabilidade ambiental no comportamento do consumidor surgiu a partir de um estudo sobre o impacto ambiental de um único par de jeans da Levi’s, desde a fabricação até o desgaste. O resultado demonstra que o ciclo de uso da calça é responsável pela emissão de 32 kg de carbono e o uso de 3 mil litros de água. Chegou-se à conclusão de que cerca de 50% do consumo de energia ocorria após a compra da calça. Para a outra metade do impacto ambiental que a Levi’s gera, foram estabelecidas metas de emissão de gases do efeito estufa e o investimento na compra de algodão orgânico – matéria prima do jeans, que é cultivado sem a utilização de fertilizantes químicos. O programa Water<Less também integra essas iniciativas.

O papel de reconstruir uma cidade

Além da responsabilidade ambiental, a Levi’s se colocou à frente da reconstrução de uma pequena cidade de Pensilvânia, nos Estados Unidos, chamada Braddock. A primeira indústria de aço do país foi construída ali, em 1873, por Andrew Carnegie, personagem ilustre na história dos Estados Unidos, líder do setor de aço e responsável por criar espaços de educação e cultura que existem até hoje. Nos anos 1920, a população da cidade era de 20 mil habitantes, mas após a queda da indústria do aço, ocorrida nos anos 70 e 80 nos Estados Unidos, hoje, a população decaiu para 3 mil habitantes. Em 1998, a cidade foi designada como financeiramente quebrada, com altas taxas de desemprego.

Em 2010, a Levi’s iniciou uma campanha de reconstrução de Braddock, investindo na reforma completa do centro de convívio da comunidade e também de sua biblioteca pública, a Carnegie Library. A empresa também vai apoiar as fazendas da região que fornecem produtos para os moradores locais a preços reduzidos. O resultado é uma campanha que mostra a vida dos moradores de Braddock que lutam para reerguer sua cidade. A campanha Go forth: ready to work prova que destruição e decadência não significam um ponto sem volta, e, sim um momento de recomeçar. “Sabemos que essa cidade e as pessoas que moram ali podem ser uma inspiração para a nação em geral”, afirma comunicado oficial da Levi’s.

Apoio à reconstrução de Braddock divulgado em filme “Go Forth”