Foi lançado em outubro pela editora Difusão o livro “Retorno de Investimentos em Comunicação: avaliação e mensuração”, do professor e consultor Mitsuru Yanaze. Elaborada juntamente com os pesquisadores Otávio Freire e Diego Senise, é a primeira publicação brasileira sobre o tema, que traz mais de 30 metodologias de empresas e institutos, além dos resultados de uma pesquisa realizada junto a 50 das maiores corporações brasileiras.

Coordenador do Centro de Estudos de Avaliação e Mensuração em Comunicação e Marketing da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA/USP), Mitsuru Yanaze é reconhecido pelo desenvolvimento de metodologias próprias em torno do assunto e por conduzir trabalhos junto ao meio empresarial, com destaque para as métricas de avaliação adotadas por marcas como Bayer e Petrobras. Mitsuru falou ao Com:Atitude sobre seu mais novo livro e acerca dos desafios comuns às empresas que desejam medir a eficiência da aplicação de suas verbas nas mais diferentes ações comunicativas.

Com:Atitude: Qual foi a metodologia utilizada para a elaboração do livro? E qual o seu avanço na abordagem do tema?

Mitsuru Yanaze: Como pesquisadores, necessitamos de um embasamento para o que afirmamos. No total, conseguimos pesquisar 50 companhias que figuram entre as mais importantes do país e que protagonizam seus setores. Analisamos o processo de planejamento, mapeamos os usuários, o relacionamento destes clientes com os gestores da comunicação, a existência de metas para estes gestores e os métodos de mensuração vigentes. Isso gerou um relatório. A segunda parte do livro se dedica à apresentação dos resultados gerais dessa pesquisa, em que trabalhamos uma parte teórica e fizemos uma resenha dos principais livros que mapeamos até o fim de 2009 e que se relacionavam com esse problema. Criamos 15 categorias de análise com aproximadamente 30 métricas. O avanço do livro é esse.

Para Misturu Yanaze, não há métricas sem objetivos

C:A: Hoje, o engajamento dos diversos públicos é um desafio para as marcas. Como isso se relaciona com a mensuração no campo das atitudes?

Yanaze: O valor de uma marca é composto por quatro patrimônios: financeiro, mercadológico, social e patrimônio de imagem. Dos quatro, dois se ligam à questão da atitude. Ela não se restringe aos relacionamentos sociais e ambientais, mas influi diretamente no negócio da empresa. No entanto, a marca não pode praticar atitudes se ela deve para seus fornecedores ou trata mal seus funcionários. Na metodologia que propomos, abordamos todos os relacionamentos da empresa com seus públicos.

C:A: Métricas de comunicação dependem necessariamente de metas?

Yanaze: Não existem métricas sem objetivos. Com base nas nossas pesquisas no centro, sistematizei 14 objetivos de comunicação: 1. despertar consciência, 2. chamar atenção, 3. suscitar interesse, 4. proporcionar conhecimento, 5. garantir identificação/empatia, 6. criar desejo, 7. criar expectativa, 8. conseguir preferência, 9. levar à decisão, 10. efetivar ação, 11. garantir satisfação, 12. estabelecer interação, 13. obter fidelidade e 14. gerar disseminação/boca-a-boca. Elas cobrem a maior parte das ações que presenciamos hoje.

C:A: Quais os fatores críticos para medir a efetividade de uma estratégia de comunicação?

Yanaze: Vamos tomar como exemplo a Petrobras. Em um trabalho de consultoria, cruzamos todas as ações de comunicação da empresa com a lista de 14 objetivos possíveis. A comunicação efetiva ocorre quando essas metas são atendidas. O fatalismo da publicidade e da propaganda é infundado, pois as pessoas sempre precisam de alguém pedindo que outros comprem o seu produto. O que temos visto é uma nova distribuição das verbas pelos 14 objetivos. No caso de uma atitude como um patrocínio, por exemplo, provavelmente as metas atendidas serão de identificação ou boca-a-boca. Cada ação, portanto, relaciona-se a um objetivo mensurável em um cenário de eficiência.

C:A: A atitude abre a possibilidade para linguagens de comunicação mais afetivas. Como medir essa subjetividade?

Yanaze: A afetividade atende à exigência emergente do “share of heart” na decisão de um ponto de venda, avaliação da qualidade, dentre outros fatores importantes. A atitude é extremamente relevante para definir o share of heart. Cada vez mais forças tidas como inexplicáveis influenciam os públicos em uma decisão. Depois, percebe-se que ela se relaciona a uma peça ou ação que inconscientemente gerou uma conexão emocional a partir de um intercâmbio de significados ou pela abordagem de uma causa relevante.

C:A: Comunicar nas mídias sociais é visto como mandatório, mas poucos dominam realmente este território. A mesma dificuldade se aplica à mensuração?

Yanaze: O que nós estamos sentindo é que a empresa precisa basear-se nas redes sociais por meio de temas de interesse. Se fizermos uma conta rápida, pensando no Twitter, partindo das vezes em que eu publico, multiplico por seguidores, retweets e menções eu tenho o OTS (Opportunity to See) versus GRP (Gross Rating Points), que envolvem exposição e audiência. Temos os seguidores preguiçosos, os desinteressados, mas precisamos focar em temas específicos para unir os interesses das pessoas que ali seguem. Isso cria um território extremamente caótico, por outro lado. Nasce um espaço dialógico que necessita de alguns objetivos. As mídias sociais precisam atender principalmente às metas de satisfação e interação, mas sem abandonar outras métricas. Não precisamos pensar nas mídias sociais como a bola da vez, pois elas estão dentro de um contexto geral direcionado pelo significado da marca e sua estratégia de comunicação. Se não fizer isso, corre-se o risco de desmoralizar a atuação da empresa.

C:A: A percepção de valor tem ganhado importância frente à mera análise quantitativa, como ocorre com a participação de mercado. Como essas métricas se relacionam na avaliação de uma marca?

Eu faço a “brincadeira dos shares”. A empresa consegue colocar seu share of voice em todos os sentidos? Ela consegue falar que está capitalizada, que patrocina? Isso aumenta o share of mind, que está presente nas necessidades sociais, aumentando of share of needs. O needs aumenta o share of heart. Isso aumenta o share of power, o poder de influência, de ser referência, de definir parâmetros, de ser um modelo. O share of power aumenta o share of market não apenas de produto, mas de mídia, das ONGs, em todos os sentidos. Isso aumenta o share of pocket ou wallet. Mais recursos, portanto, entram. Isso aumenta o share of value. Share pode ser o sinônimo de stock. Aí que está a marca. Dentro disso, vêm os patrimônios financeiro, mercadológico, de imagem e social. Em um dado momento, o patrimônio de mercado terá mais importância do que o financeiro, por exemplo. A emergência da questão ambiental tem estimulado fortemente o patrimônio social. Esses movimentos devem ser compreendidos. Isso tem a ver com o poder de adaptação de uma empresa. Isso ajuda a entender a cabeça do investidor, que é volátil.

C:A: As métricas são fundamentais para que a comunicação eleve seu nível estratégico nas organizações?

Yanaze: O profissional de comunicação, com as métricas, consegue falar a linguagem dos grandes gestores. Ao apresentar um valor atrelado ao seu trabalho, ele consegue respeito em termos estratégicos. Além disso, ganha um conjunto de diretrizes para gerir suas equipes e recursos. O profissional precisa entender que é melhor estar vagamente certo do que precisamente errado. Não existem aferições 100% precisas em um primeiro momento. Deve-se implantá-las e aperfeiçoá-las aos poucos.

C:A: A maturação das métricas tem levado a uma requalificação das verbas de comunicação?

Yanaze: Quanto ao resultado, a comunicação mercadológica (publicidade) ainda é a bola da vez em termos de verba e estrutura. As empresas, no entanto, estão percebendo que podem comunicar seus negócios não apenas de forma direta, mas por outras vias. Elas enxergam, aos poucos, questões de médio e longo prazo vinculadas à construção de marca. Ainda há muita oportunidade. Neste contexto, as atitudes devem alinhar-se a um contexto de objetivos estratégicos da comunicação. De acordo com nossos levantamentos mais recentes, a comunicação institucional tem sido valorizada, graças, sobretudo, à visão dos altos gestores. Quando a marca é prioridade estratégica, a atitude passa a ser valorizada.