Há exatamente dois anos, no ponto mais dramático da crise financeira internacional, o temor dos produtores de grandes espetáculos musicais era o desaquecimento do setor. As perspectivas nebulosas para o dólar em 2009 criaram um cenário pessimista, principalmente, para a atração de bandas internacionais. Em 2008, o Brasil sediou eventos como Motomix, Orloff Five, Skol Beats, Helvetia Music Festival, Planeta Terra, Nokia Trends, dentre outros. Nem todos resistiram, realmente, à ressaca da turbulência na economia. Entretanto, ao passo do ritmo nacional, a música voltou a ser um campo fértil para a atração de marcas.

As alternativas de associação entre empresas e o território musical variam de acordo com a estratégia daquelas que decidem incursionar neste movimento. Patrocínios pontuais de eventos ou artistas, naming rights de espaços e promoções são algumas das vias pelas quais é possível estabelecer um intercâmbio de significados entre uma marca e a música. Todavia, a consistência é um fator determinante para que a apropriação deste terreno seja reconhecida e, sobretudo, valorizada pelos públicos impactados pelas ações desenvolvidas. Neste sentido, três fatores são fundamentais para um real vínculo entre marcas e música: visão de longo prazo, consistência e sintonia de significado. Além de serem premissas básicas para qualquer atitude, estes alicerces são ainda mais importantes quando se trata de uma plataforma altamente povoada por um rol de organizações numeroso e díspar.

Aumento de oportunidades

Mesmo com uma tendência de queda no comércio musical, o Brasil – junto a outros emergentes – foi na contramão do movimento global de vendas, que decaiu 9% em 2009. Somente o mercado de músicas gravadas e comercializadas tradicionalmente soma US$ 17 bilhões, de acordo com o IFPI (International Federation of the Phonographic Industry). Aqui, o setor movimentou – em 2009 – mais de R$ 358 milhões na comercialização de músicas em meios físicos e digitais, com ênfase no índice de crescimento de 159% registrado nas vendas pela internet.

Se a indústria fonográfica ficou às voltas após a disparada da troca de músicas via internet, a cadeia de espetáculos fortaleceu-se. A experiência presencial não perdeu o valor mesmo com o barateamento na relação entre consumidores e produtos. O Brasil, em decorrência de fatores como aumento do poder de consumo e elevação da atratividade em termos globais, passou a receber espetáculos vultosos – nacionais e internacionais. Grandes shows, muitas vezes com ingressos caros, entraram na agenda cultural brasileira de maneira relevante. A busca por outros formatos de venda permitiu à indústria musical criar alternativas que rapidamente foram encampadas pelas marcas, embora nem todas finquem seus pés na causa com visão de longo prazo.

Por que uma marca associa-se à música?

Toda atitude envolve uma relação de co-branding. No campo musical, pode ocorrer com um grupo, um artista ou uma propriedade que congregue produções qualificadas e remeta até a outros significados, como ocorre com o SWU, no qual a música torna-se um atrativo para o debate em torno de outro tema – a sustentabilidade. Neste sentido, um patrocinador liga-se tanto às atrações como ao próprio significado intrínseco ao evento. Em suma, a associação entre marcas e música atende a objetivos de comunicação e marketing de diferentes maneiras:

1. Experiência, presença e visibilidade

A Heineken, uma das patrocinadoras do festival SWU, associa sua marca globalmente à música com o objetivo de reforçar, primeiramente, seu caráter internacional – uma vez que está presente em mais de 180 países. Festivais como Coachella, nos EUA e Jammin’, na Italia, figuram em sua pauta de patrocínios.

O SWU, de acordo com a empresa, surgiu como uma oportunidade para enfatizar este posicionamento global. Por meio do evento, a Heineken pretende vincular-se a atributos tais como a qualidade das atrações e a dimensão sensorial da experiência a ser proporcionada pelos espetáculos junto aos consumidores presentes.

Além dos patrocínios, o site brasileiro da marca ativa sua presença na plataforma por meio do Heineken Music, que conta com aplicativos, podcasts, além de uma rádio ligada a uma área no MySpace na qual a empresa interage junto aos interessados no tema.

Ainda na indústria de bebidas, o Skol Beats é, talvez, uma das extensões de marca mais reconhecidas pelo público jovem no campo musical. Além de manter presença continuada nas mídias sociais, a iniciativa articula-se com outros projetos da plataforma, como o Skol Sensation e o circuito Skol Folia, que seguem os mesmos princípios.

Em ambos os casos, busca-se estabelecer claramente uma ligação entre experiências de celebração e o consumo de produtos – o que no universo das bebidas relaciona-se a objetivos de marketing como presença e visibilidade, por exemplo.

2. Valorização da cultura local, formação e incentivo à produção

A Telefônica, gigante do setor de telecomunicações, realizou em São Paulo – entre os dias 21 e 25 de setembro – O TelefônicaSonidos. O evento, que congregou expoentes das cenas brasileira e latinoamericana, teve como principal meta criar um ambiente de integração cultural entre os países da região sob o prisma da produção musical contemporânea. Durante as cinco noites de espetáculos, mais de 15 mil pessoas compareceram à iniciativa. A empresa afirma que, além de promover a união entre expressões de diferentes localidades, o evento endossou a plataforma da empresa no que diz respeito à democratização do acesso à cultura e ao entretenimento. O festival deverá expandir-se para países como México ou Argentina, bem como para outras cidades brasileiras no próximo ano.

O ano de 2010 representou também o resgate do Prêmio da Música Brasileira. Criada em 1988 e por muitos anos conhecida como “Prêmio Sharp”, a cerimônia foi apresentada pela mineradora Vale, cuja atuação musical se expressa em outras ações, como o patrocínio à Orquestra Sinfônica Brasileira e o programa social Vale Música, que usa a expressão artística como via educacional, correlacionada, inclusive, ao apoio à OSB.

Realizada no dia 11 de agosto, no Rio de Janeiro, a entrega do prêmio teve como mote uma homenagem a Dona Ivone Lara, expoente da música popular brasileira. De acordo com a mineradora, o evento auxilia no reconhecimento das expressões culturais nas comunidades em que a empresa atua, bem como valoriza a excelência na produção musical do país.

Ainda sob este prisma, a Petrobras possui uma das mais estruturadas plataformas de patrocínio no campo da música. Seu escopo contempla três vertentes: produção e difusão; preservação e memória; e formação e educação para as artes. Além das seleções públicas realizadas no âmbito do Programa Petrobras Cultural, a petrolífera financia três instituições que, para a empresa, são pilares para o acesso à música no país: a Orquestra Petrobras Sinfônica, dirigida por Isaac Karabtchevsky, o Teatro Rival Petrobras, historicamente ligado à MPB, e a Sala Cecília Meireles, reduto tradicional da música de câmara brasileira.

3. Atuação conectada ao negócio

Outra possível associação com a música pode dar-se com a conexão direta ao negócio, como é o caso da Oi. A tele, por meio de sua assessoria, afirma que a música está diretamente ligada à emoção e à atitude, mantendo – de tal maneira – ligação com os atributos da marca. Segundo a empresa, valores caros à organização como ousadia, criatividade, originalidade, inovação e liberdade também são encontrados na música, fazendo com que ela seja um dos pilares de investimento de marketing da companhia.

A trajetória da companhia neste âmbito teve início em 2005 com o lançamento da Oi FM, rádio presente hoje em 10 cidades brasileiras. De acordo com a empresa, essa aproximação com a indústria musical fez crescer “exponencialmente” o volume de vendas de conteúdos ligados ao tema. Três anos depois, surgiu o projeto Oi Novo Som, com a proposta de fomentar novos talentos da música no Brasil por meio das plataformas de comunicação corporativa, de modo a fazê-las convergir e amplificar, assim, o nível de interação entre artistas e público.

No ano passado, o lançamento do selo Oi Música foi concebido para incentivar a democratização do mercado musical do país a partir da valorização de artistas independentes e consagrados por meio da inserção destes no meio digital. Para a empresa, trata-se de uma estratégia que, simultaneamente, prestigia a cultura local e contribui para o fortalecimento de novos modelos de negócio no campo da música. Os lançamentos do selo são comercializados a preços reduzidos na loja virtual da Oi.

No campo social e de formação, a tele, por meio do instituto Oi Futuro, associa-se a grandes eventos e, em seus espaços culturais, desenvolve programação com foco na música e em artes visuais, oferecendo ingressos a preços populares.

Seguindo o mesmo princípio, o portal Terra já tornou tradicional o Festival Planeta Terra, que – de acordo com a companhia – traduz um dos pilares de negócio da corporação, que visa ser “top of mind” junto aos consumidores brasileiros de música pela internet. Para o evento deste ano, foram comercializadas cotas de patrocínio que somaram uma arrecadação de R$ 17,5 milhões – o que representa um crescimento de quase 120% em relação a 2009. A possibilidade de ativações das mais diversas naturezas consiste em um dos principais atrativos do evento junto aos patrocinadores, dentre os quais figuram marcas como Volkswagen e HP.

4. Presença transversal e desenvolvimento de conteúdos

Em 2005, a empresa de cosméticos Natura criou a plataforma Natura Musical. De acordo com a organização, a música é uma linguagem que representa concretamente o conjunto de crenças que direcionam a marca, sintetizadas na expressão “bem estar bem”.

Ao longo de cinco anos, mais de 130 projetos foram realizados em todas as regiões brasileiras. Além de contemplar patrocínios a artistas consagrados, a plataforma tem como virtude a sistemática e frequente produção de conteúdos que conectam os significados da marca e as expressões musicais que se enquadram em seu escopo de atuação no tema.

Neste sentido, um portal e um programa de rádio surgem para aproximar a marca de seus consumidores de modo permanente e com alto grau de afetividade. Por meio de uma plataforma transversal de comunicação, a empresa pretende – sob o pretexto da música conectada às suas crenças – criar vínculos mais duradouros junto aos públicos do seu ecossistema.

No âmbito da plataforma, a marca deu continuidade este ano ao edital Natura Musical, que abrange todo o país e tem como objetivo prestigiar iniciativas de naturezas diferentes, que podem variar entre, por exemplo, a elaboração de um livro, a execução de uma pesquisa, a realização de um show ou um projeto educacional. Em comum, os projetos escolhidos deveriam difundir a música “em sua inventividade e amplitude”, de acordo com a empresa. O montante direcionado aos investimentos foi de R$ 1 milhão. As categorias do edital dividiram-se em Fomento à Música e Turnês Nacionais. Como critérios gerais de seleção, a empresa prioriza o grau de inovação, excelência reconhecida pela crítica e potencial de amplo acesso ao público em geral.

Ainda em 2010, o festival Natura Nós trará – nos dias 16 e 17 deste mês – artistas de alto renome nacionais e internacionais no que consistirá, segundo a empresa, em uma celebração do encontro entre as manifestações brasileiras e do exterior em uma perspectiva de integração.

A causa musical está saturada?

Embora muitas empresas estejam associadas à música, importantes marcas como Oi e Heineken acreditam que há espaço para todas. Para Herbert Gris, gerente de marcas Premium da fabricante de bebidas, não há problema na aparente saturação no âmbito das atitudes musicais. “Encaramos a música como uma oportunidade de reforçar o posicionamento da marca e nos aproximarmos do consumidor. Quando o evento entrega isso para a marca, vale a pena o investimento e a associação à música”, afirma.

Na mesma linha, a Oi acredita que sempre haverá oportunidades para o investimento na música, uma vez que seus conteúdos relacionam-se a valores e percepções positivas. No caso do SWU, patrocinado também pela tele, a incursão da companhia deve-se à chance de promover apresentações de bandas importantes dos cenários nacional e internacional e conferir espaço à cena independente, conectando a experiência a um fórum de ideias sobre sustentabilidade.

No entanto, há um caso de saída do território musical protagonizado pela TIM, também do ramo de telecomunicações. Depois de realizar projetos ligados à música como o TIM Festival e o apoio ao Auditório Ibirapuera – que chegou a R$ 7 milhões em 2009 -, a empresa descontinuou suas ações na plataforma.

Calendário promissor, porém de difícil acesso

Se o mercado musical sofreu um declínio entre 2008 e 2009, o calendário de 2010 volta a ser promissor. Além de eventos como Natura Nós e SWU, estão previstos para este semestre shows de Air, Belle and Sebastian, Black Eyed Peas, Bon Jovi, Eminem, Echo & the Bunnymen, The Cranberries, Jonas Brothers, Paul McCartney, entre outros. Os ingressos, no entanto, dificilmente estão abaixo dos R$ 100 – o que levanta a problemática do acesso como fundamental para a sustentação deste modelo em longo prazo. Em 2011, o Rock in Rio voltará ao Brasil com mais de 100 atrações e promete ser uma plataforma altamente atrativa para potenciais patrocinadores – o que abre um horizonte de continuidade – no médio prazo – deste ritmo de mercado. A previsão de público para o evento é de 720 mil pessoas e a estimativa de investimento é da ordem de US$ 34 milhões.

Embora extenso, o calendário ainda se concentra geograficamente no eixo Rio-São Paulo, o que abre espaço para itinerâncias em outras regiões do país.

Objetivos da atitude musical

O que Natura, Coca-Cola, Heineken, Oi, Terra, Vale, Skol, Smirnoff, Volkswagen, Nokia, Tam, HP, Gillette, Phlilips, entre outras, têm em comum? Todas, em maior ou menor grau, investem em música, uma das expressões cuja universalidade e facilidade de propagação de emoções e significados fazem com que se torne um dos campos mais atraentes para a entrada de marcas nos âmbitos da cultura e do entretenimento. Porém, alguns objetivos são comuns a essas atitudes, que podem cumprir um ou mais deles:

> Experiência sensorial e de aproximação junto com o público, particularmente no segmento jovem
> Vínculo à qualidade e renome das atrações
> Ganho de visibilidade em escala global
> Confluência e valorização de culturas locais
> Reforço de compromisso sociocultural
> Potencialização de causas da marca
> Plataforma de ativação direta do negócio

Formas de associação à música

Muitos formatos são possíveis para a incursão das marcas no campo da música. Dentre os que se destacam, figuram:

> Eventos próprios nominados ou patrocínio a eventos de terceiros
> Incentivo à produção e difusão musical de artistas consagrados e/ou independentes
> Apoio a projetos sociais por meio da música
> Produção e distribuição de conteúdos que conectem atributos da música e da marca

Trata-se, sem dúvida, de um campo que ainda oferece oportunidades. Todavia, longo prazo, consistência e conexão com a dimensão estratégica da marca são fundamentais para a longevidade das atitudes e da percepção positiva por elas geradas no campo musical.