Ao trocar a compra de mídia para o Super Bowl por investimentos em projetos socioambientais, a Pepsi renovou seu olhar sobre comunicação. Não bastavam unicamente anúncios criativos, mas o envolvimento de públicos a partir de uma iniciativa concreta e que, de alguma forma, expressasse os significados da marca. Não se tratou de uma mera realocação de investimentos, pois os projetos apoiados também foram comunicados pela empresa: houve uma requalificação da aplicação dos recursos e da ocupação midiática, cujo foco das mensagens mudaram de direção, saindo da dimensão autorreferente rumo à disseminação de suas atitudes. Este é um movimento que se inicia, no qual a verba de comunicação passa a ser aplicada não em menor volume, mas de forma diferente. A divulgação por meio de atitudes transforma a relação com veículos e incrementa o vínculo junto aos públicos de interesse.

De acordo com o Projeto Inter-Meios, o ano de 2010 consolida a recuperação do mercado publicitário iniciada em 2009. Neste primeiro semestre, o faturamento da mídia nacional cresceu 29,8% em comparação com o mesmo período do ano passado ao movimentar R$ 12,5 bilhões. Este panorama reabre as perspectivas de investimentos e, por conseguinte, de desenvolvimento de novos formatos e conteúdos. Além disso, demonstra-se que há uma requalificação das verbas, ou seja, elas passam a ser alocadas de modo diferente.

Novos formatos para um novo consumidor

Atitudes de marca consistentes são, sempre, estratégias de co-branding. Desta forma, a marca e a causa ou conteúdo por ela endossado estabelecem entre si um intercâmbio de significados que proporciona uma experiência afetiva junto aos públicos – o que, por consequência, se expressa na comunicação que a divulga. Natura Musical, Skol Beats e Pepsi Refreshing Project são exemplos destas estratégias. Um dos casos mais emblemáticos neste sentido foi o Movimento Cyan, assinado pela Ambev.

Movimento Cyan inovou ao unir consistência e divulgação criativa

O movimento consiste em uma ação coletiva voltada à promoção do uso consciente da água. Dentre as iniciativas promovidas diretamente pela Ambev estão a Pegada Hidrológica – que visa reduzir o consumo do recurso nos processos fabris da empresa – e a melhoria das condições das bacias que circundam suas 34 unidades industriais no Brasil. O Movimento Cyan foi lançado no Dia Mundial da Água com a realização de um debate entre especialistas no tema e, principalmente, por meio de extensa divulgação midiática. O planejamento de comunicação – além de abranger massivamente todos os canais e formatos – gerou alto impacto ao agregar ações inovadoras como, por exemplo, “pintar” a primeira página da Folha de S. Paulo – o jornal de maior tiragem do país – de azul, repetindo a estratégia em outras mídias e títulos on e off-line. Alguns veículos – como o portal UOL – propagaram a “abertura” que tiveram para a causa e os formatos utilizados na campanha, reforçando a importância do movimento.

Esta diversidade de abordagens é complementada, também, pelo número de plataformas de comunicação por meio das quais se torna possível transmitir significados e gerar reconhecimento. Desta forma, não se trata de priorizar um único tipo de mídia para envolver os públicos, mas adotar um planejamento transversal. Para Armando Ruivo, diretor de planejamento e marketing publicitário do Grupo Estado, o primeiro ponto de atenção dos veículos na comunicação de atitudes reside justamente nos formatos. Segundo ele, o consumidor não é mais “monomídia”. “As pessoas estão em vários lugares ao longo do dia. Não existem uma forma única de dialogar com elas”, afirma. Ruivo acredita que as marcas de consumo estão na vanguarda do movimento de transformação dos vínculos entre empresas e consumidores.

Sob o ponto de vista dos veículos, os formatos disponibilizados para os anunciantes influenciam na comunicação de atitudes. A criação de espaços temáticos tornou-se uma prática corriqueira. No entanto, estas iniciativas – embora confiram foco a uma problemática determinada – correm o risco de pecar pela superficialidade. Ao abrirem tais espaços, os veículos oferecem oportunidade tanto para marcas que praticam atitudes como para anunciantes que não as têm e utilizam estes meios de modo oportunista. Na opinião de Enor Paiano, diretor de publicidade do UOL, a fórmula de veículos específicos está “um pouco desgastada”. Armando Ruivo cita o tema Hora do Planeta – movimento liderado pela World Wildlife Foundation (WWF) que propõe o apagar das luzes por uma hora – como atrator de mensagens de oportunidade ou “vazias”. “Suba escada e use o desodorante X. Isso não tem a ver com a causa. Existem ondas, dias do calendário já esperado pelas empresas e que geram muita demanda das marcas. Elas querem divulgar seus temas, mas ainda se prendem a formatos tradicionais”, analisa. No entanto, no mesmo especial sobre a Hora do Planeta, havia marcas de consistente atuação ambiental, como Walmart, Santander e Coca-Cola, por exemplo.

Em uma rádio como a CBN, criar projetos especiais é rotineiro. Segundo Neide Abiarraj, responsável pelo marketing da emissora, não há interferência direta de anunciantes nos conteúdos editoriais. Especificamente em relação a conteúdos de atitude, Neide afirma que a rádio envolve-se em eventos temáticos ou desenvolve projetos editoriais patrocinados ao redor de um tema específico. Os informes publicitários, por exemplo, permitem a veiculação de conteúdos de maior densidade. Além disso, a executiva lembra que a internet cria novos espaços para a visibilidade de marcas, seja nos conteúdos de portais ou em aplicativos para telefone. No entanto, é mais difícil publicar anúncios de maior consistência em tal plataforma.

Canais dos próprios veículos

Uma das estratégias comuns aos veículos é a criação de espaços temáticos, fixos ou sazonais, para abrigar temas vinculados a atitudes. O exemplo mais óbvio e recente ocorreu na Copa do Mundo, época propícia para a associação de marcas ao evento, independentemente do grau de consistência – ou seja, publicações especiais relacionadas à competição atraíram empresas alinhadas historicamente ao esporte e outras com intenção ocasional, sem um laço junto à área e suas causas. Romulo Pinheiro, vice-presidente da Africa Propaganda, falou ao Com:Atitude sobre esta questão em recente entrevista.

Veículos, como a revista Época, criam espaços temáticos para atrair novos conteúdos

No meio impresso, a Revista Época, por exemplo, iniciou a publicação sistemática de uma “Edição Verde”, com análises e reportagens sobre sustentabilidade, além de realizar um prêmio que reconhece a ação de empresas no combate às mudanças climáticas. No rádio, o programa Natura Musical insere-se na programação da Rádio Eldorado para tangibilizar a abordagem que a empresa realiza em torno da música como expressão da sua essência e, ao mesmo tempo, enriquecer a grade da emissora.

Independentemente dos canais que cobrem, os veículos criam formatos diferentes que permitem às empresas inserir conteúdos consistentes sobre as causas que defendem de maneira menos superficial do que uma mera campanha de anúncios. A linguagem de comunicação em torno de uma causa agrega diversas plataformas e os veículos já se movimentam neste sentido. O Grupo Estado possui uma marca de gastronomia, a Paladar, que se manifesta na TV Estadão, no Território Eldorado, em um evento presencial, além do caderno no jornal O Estado de S. Paulo. O diretor Armando Ruivo explica que estes formatos atraem marcas interessadas no público entusiasta do tema – no caso, a gastronomia – e criam vínculos mais próximos entre ambos. “Isso é comunicação com conteúdo e vejo isso como tendência”, afirma.

Para Enor Paiano, do UOL, empresas passaram a querer comunicar atitudes

Segundo Enor Paiano, diretor de publicidade do UOL, houve um modismo principalmente em relação ao aproveitamento dos veículos no que diz respeito à necessidade pela qual as empresas passaram de propagarem mensagens de sustentabilidade. Entretanto, diz Paiano, este movimento iniciou um comportamento salutar: além de praticarem concretamente seus discursos, as empresas viram-se obrigadas a comunicar tais atitudes. “Todas as mídias criaram espaços para as empresas comunicarem as suas ações. Havia um certo pudor, um ‘fazer o bem, sem dizer a quem’. Hoje em dia, elas entenderam que comunicar é uma coisa boa, que pode estimular outros a fazerem o mesmo”, analisa.

E essa é a opinião do público. Na série histórica de pesquisas sobre percepção de atitudes de marca realizadas pela Significa, a comunicação de tais ações é fundamental para que elas sejam vistas como críveis e consistentes. De acordo com os entrevistados, a divulgação de atitudes é benéfica porque – além de reforçar a credibilidade das iniciativas -, promove uma “contaminação positiva” no setor em que a empresa se insere, além de sinalizar seriedade, compromisso e abertura para cobrança e prestação de contas. Comunicar, portanto, é valorizar a ação.

E, para que a comunicação agregue valor à atitude e ao mesmo tempo transmita seus atributos, sua linguagem deve ser bem trabalhada. Para tanto, deve reforçar a conexão afetiva junto ao público e ser clara em relação às mensagens. Sob o aspecto do planejamento, necessita ter um correto balanceamento entre intensidade (volume e extensão) e distribuição (veículos abordados).

O perfil dos veículos é outro fator-chave nas decisões para uma comunicação consistente acerca de atitudes. E estes canais apostam na credibilidade de seus conteúdos para atrair marcas de igual nível de propriedade para falar sobre os temas que decidem abordar. De acordo com Neide Abiarraj, da CBN, trata-se de um atributo fundamental para um correto envolvimento dos ouvintes e anunciantes. “Sempre nos baseamos na credibilidade. Promovemos eventos fora da rádio em que o publico possa participar constantemente”, diz ela. A rádio mantém espaços específicos em sua linha editorial para tratar de esporte, cultura e sustentabilidade – o que abre oportunidades para anunciantes alinhados às causas ao mesmo tempo em que permite à emissora tratar com profundidade de tais assuntos.

Atitude e propaganda criativa não são incompatíveis

Embora atitudes bem comunicadas requeiram conteúdos de maior consistência e densidade, não se pode dizer que isto feche espaço para a criatividade. No blog do Com:Atitude relatamos o caso da Heineken, histórica patrocinadora da Liga dos Campeões da Europa, maior competição interclubes do mundo. Além do intercâmbio de significados entre a marca patrocinadora e a propriedade, as comunicações criadas em torno dessa relação foram amplamente reconhecidas pela inventividade e conexão à causa.

Armando Ruivo lembra que muitas peças vencedoras nas recentes edições do Festival de Cannes são consequência de ações consistentes anteriores à veiculação dos anúncios. “Eu acho que a grande ideia sem fundamento está perdendo espaço para a atitude”, diz.

Conteúdos de atitude comunicados

Existe, de acordo com a época, a proeminência de uma área de atitude em relação a outra sobretudo em um mercado que ainda trabalha com datas comerciais. Dia Mundial do Meio Ambiente, Dia Internacional da Água, Copa do Mundo, Olimpíadas são pontos sazonais de referência que se articulam e abrem espaço para a comunicação de marcas e causas. Porém, a qualidade da abordagem desses temas é fundamental para que se gere percepção de valor junto aos públicos.

Para Enor Paiano, a profundidade no tratamento varia de acordo com o tema. “Em sustentabilidade, por exemplo, não podemos falar de curto prazo. Deve-se abordar a mudança no modelo de negócio. Não é possível falar de meio ambiente hoje e mudar no ano que vem”, diz. Segundo ele, esporte e cultura ainda têm perfil de curto prazo, uma vez que não impactam – em sua visão – os processos de negócio da mesma forma que a sustentabilidade. No entanto, diz Paiano, qualquer iniciativa meramente esporádica pouco contribui para uma real geração de valor com garantias de perenidade.

Por ser uma questão central para o desenvolvimento social do Brasil, educação é outro tema fortemente abordado. Armando Ruivo, do Grupo Estado, acredita que, ao lado de sustentabilidade, é o tema mais evidente, seguido por cultura e comportamento. Esporte, em sua opinião, é um dos menos abordados, uma vez que os benefícios gerados pela associação à causa ainda não são bem compreendidos. Isto, em parte, se deve ao potencial de visibilidade ocasionado por eventos esportivos, o que atraiu em um primeiro momento apenas marcas à procura de exposição. Atualmente, tem-se aumentado a consciência em torno do universo simbólico do esporte, redundando em vínculos mais consistentes entre empresas e propriedades esportivas.

Um campo em descoberta

A comunicação consistente de atitudes deriva da propriedade com a qual as marcas tratam suas ações antes de divulgá-las. Portanto, trata-se de uma tendência que se localiza em um primeiro estágio, em que se desperta um nível de consciência superior acerca da necessidade de agir concreta e apropriadamente antes de comunicar. O diretor de uma importante agência de publicidade brasileira acredita que ainda há duas categorias de empresas: “as que enriquecem o discurso e as que acreditam que podem fazer coisas diferentes”. No entanto, avalia, há uma tendência de crescimento no grupo de quem deseja fazer algo de forma série e com perspectiva de longo prazo.

Armando Ruivo, do Grupo Estado, comunicações são consistentes quando alinhadas à cultura da marca

Para Armando Ruivo, as marcas comunicam-se de forma sólida a partir do momento em que produzem conteúdos genuínos e alinhados às suas culturas. Entretanto, esta curva de aprendizagem ainda é incipiente, embora seja otimista. “Já existe um norte muito próximo, mostrando que as atitudes podem dar bons resultados na soma das mídias e na abordagem apropriada de suas causas”, diz.

Para Neide Abiarraj, todavia, ainda se observa “mais do mesmo”. Para ela, algumas marcas criam formatos semelhantes a produtos editoriais para serem confundidos com a linguagem das emissoras. Em sua opinião, os critérios quantitativos da publicidade ainda impedem o desenvolvimento de uma tendência mais consistente: “são campanhas pontuais, com público-alvo e objetivos muito específicos”.

No que diz respeito às marcas que já ditam os novos rumos da comunicação vinculada a atitudes, Enor Paiano afirma que a abordagem sazonal tende a diminuir. “O Banco Real (agora Santander) está há dez anos falando de sustentabilidade. A Natura faz o mesmo, vinculando o princípio ao seu negócio. Não é algo extra, mas sim referente ao centro da comunicação. Isso começa a acontecer e exige uma mudança do modelo mental que pauta os departamentos de marketing.” De acordo com Paiano, o longo-prazo é essencial para essa construção de reconhecimento. Segundo as pesquisas da Significa, a transferência de significados entre marcas e ações não é imediata. Por isso, requer constância e coerência – o que se aplica, também, à comunicação destas atitudes.

Conclusões:

Com base na opinião de especialistas, sintetizamos em alguns pontos a visão da comunicação de atitudes sob o ponto de vista dos veículos:

1. Comunicar reforça a atitude: a divulgação de ações auxilia na transmissão dos significados por parte das atitudes e respectivas marcas. Ao mesmo tempo, a comunicação destas ações representa para o público uma comprovação da consistência que possuem.

2. Estamos no início da tendência: o despertar para a necessidade de agir é sucedido pela demanda por comunicação das atitudes praticadas, dado o reconhecimento de seus potenciais para tangibilizar os atributos de suas marcas e reforçar os respectivos diferenciais.

3. Veículos criam novos formatos: para atrair anunciantes, as emissoras, editoras e portais diversificam seu espectro de espaços editoriais e, com isso, abrem oportunidades para que marcas aprofundem seus conteúdos ao abordarem tais ambientes de comunicação.

4. Fim do “monomídia”: estratégias de mídia não contemplam um único canal de comunicação. O desafio reside na apropriação consistente de todos os tipos de veículos por parte das marcas que os ocupam.

5. Deve haver credibilidade nos dois lados: marcas que desejam comunicar suas atitudes com credibilidade devem associar-se a veículos que igualmente investem neste atributo. Com o aumento da transparência, a mídia põe-se em diálogo cada vez mais intenso com seus públicos, o que demanda uma maior abertura também por parte de seus anunciantes.

6. Consistência e criatividade dependem da qualidade da atitude: comunicações de atitudes feitas de modo sólido e atrativo são resultado, em grande medida, do significativo trabalho nas próprias ações. Uma vez concebidas e geridas apropriadamente, largas são as chances de sucesso ao serem divulgadas.