Na Inglaterra, homens com idade entre 25 e 40 anos dedicam, em média, duas horas e 22 minutos de seu tempo, toda semana, para acompanhar partidas de futebol. Estão no topo da lista dos fanáticos, numa pesquisa envolvendo 15 países. No segundo lugar, ficam os brasileiros. Ao todo, cinco horas e meia com jogos e conversas sobre o tema.
Além disso, o futebol é o assunto preferido pelos homens quando bebem com amigos. Ele está na frente de mulheres e namoradas, trabalho, dinheiro e carros. O levantamento foi feito em maio, a pedido da Heineken.
Antes, em janeiro, outra pesquisa mostrou os 20 patrocinadores mais conhecidos do futebol da Europa. Três mil e 13 entrevistas em cinco países europeus (Inglaterra, Alemanha, França, Espanha e Itália) apontaram seis marcas que não são de artigos esportivos e são lembradas. Entre elas, a da cerveja.
Os números são elementos de uma equação cujo resultado tem se mostrado positivo para a Heineken, uma das patrocinadoras de maior êxito da UEFA Champions League, maior campeonato esportivo interclubes do mundo. Além do consolidado intercâmbio de significados entre as marcas do patrocinador e da propriedade, o nível de exposição não se restringe apenas à Europa e alcança o Brasil, entre outros países da América Latina, África e Ásia.
A parceria começou em 1994, com a marca Amstel. Há cinco anos, a Heineken usa o seu nome. Segundo o Wall Street Journal, especialistas afirmam que nenhum outro evento é capaz de oferecer a uma marca a audiência do mesmo porte da obtida pela UEFA. A Liga é transmitida para mais de 200 países e o número de telespectadores por temporada chega a 4 bilhões. Em 2009, a final teve audiência de 109 milhões de espectadores. A última decisão foi num sábado, com transmissão da TV Globo no Brasil.
Hans Erik Tuijt, diretor da Heineken, afirmou às vésperas do fim da temporada 2009/10 que a relação com a UEFA é a maior prova de que a empresa acredita no seu futuro, porque já está anunciando onde não estaria. Mais pessoas assistem ao campeonato fora da Europa do que no próprio continente. Portanto, a fabricante já constrói a marca e as pessoas no mundo já sabem o que ela representa.
Na comunicação, a criatividade é titular em campo. As ideias entusiasmam e emocionam. A Heineken leva a taça da Liga num tour para que os torcedores possam conhecê-la de perto e oferece a eles a oportunidade de assistir a uma exibição especial da final do torneio. Neste ano, foi em Copacabana, no Rio.
Mas a disputa pelo primeiro lugar no gosto do consumidor fica mesmo entre as inserções e pegadinhas. Em 2009, a Heineken mobilizou namoradas, professores e chefes num dia de partida do Milan contra o Real Madrid. Os namorados, estudantes e funcionários, por amor, ou por trabalho, foram a um concerto de música clássica, no horário do jogo. Mas os músicos deram lugar a um telão, que exibiu o duelo.
A brincadeira terminou em divulgação espontânea, ou marketing viral, lembra o diretor-geral da Trevisan Escola de Negócios, Fernando Trevisan. Era original, engraçada, abordou o fanatismo e ainda o impacto entre as mulheres, minimizando a percepção negativa que o futebol e a cerveja podem ter entre elas. Segundo ele, a marca transmitiu sua mensagem com leveza, de forma menos comercial. E o vídeo foi amplamente divulgado pela internet pelos próprios consumidores.
Uma questão de significado
De acordo com Trevisan, por trás do patrocínio esportivo está a associação a valores como jovialidade, espírito de equipe, emoção e paixão, superação e vitória. Uma cervejaria líder na Europa combina com o principal torneio europeu. Heineken e UEFA jogam juntos no que diz respeito à internacionalização e ao consumo entre amigos, em casa ou num bar. O slogan em 2007 era “Enjoy together around the world”. Por isso, a empresa faz um trabalho diferente e fica entre as mais lembradas, conferindo longevidade à parceria. Vale mencionar que ela patrocina também o rúgbi e o tênis.
A Heineken renovou o patrocínio até 2013. Segundo a assessoria de comunicação, ainda não há data prevista para a divulgação da campanha 2010/11. Mas isto deverá ocorrer até meados de setembro, quando começa o torneio.
