O projeto Criança Esperança, uma das atitudes de marca mais duradouras e reconhecidas no âmbito social, completa 25 anos em 2010. Lançada pela TV Globo e o Fundo das Nações Unidas para a Infância (Unicef) em 1986 – época em que iniciavam os debates sobre crianças e adolescentes com vistas à Constituição promulgada dois anos mais tarde – a campanha é, hoje, gerida em parceria com o Órgão das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura (Unesco). Até aqui, o Criança Esperança movimentou mais de R$ 200 milhões em doações distribuídas por 5 mil projetos sociais, os quais auxiliaram, aproximadamente, 4 milhões de crianças e adolescentes.

Em 2010, foram apoiados 64 projetos, como o Caruanas do Marajó, no Pará

Um dos resultados mais expressivos do projeto foi a sua influência no texto da Constituição de 1988, cujo artigo 227 versa sobre a garantia de direitos das crianças do País. O dispositivo foi o embrião para que, dois anos mais tarde, surgisse o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA).

Anualmente, a Rede Globo reforça na sua programação, durante dois meses, as ações e problemáticas em torno da campanha. No jornalismo, matérias procuram criar um conjunto de prestação pública de contas sobre a iniciativa. No campo do entretenimento há o show, que ocorre tradicionalmente no início do segundo semestre, e serve como mote para angariar doações para a Unesco. No mesmo período, abre-se no site do projeto a seleção pública de ações para o ano seguinte. São passíveis de aceitação propostas que abordem temas como inclusão social, desenvolvimento humano e educação inclusiva, por exemplo. Neste ano, o projeto contemplou 64 iniciativas sociais, com 33 mil crianças e jovens atendidos. Além da campanha, são mantidos espaços fixos em São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais e Pernambuco.

A conexão com a marca Globo

O Criança Esperança sincroniza-se a uma plataforma de ações sociais que a organização mantém historicamente. Projetos como “Amigos da Escola”, “Ação Global”, além de inserções na programação sob o formato de publicidade social, pautas jornalísticas ou assuntos integrados à teledramaturgia gravitam em torno da missão da emissora neste campo, sintetizada no “compromisso de contribuir para a educação, ao mesmo tempo em que informa e diverte”.

Para o diretor de projetos sociais da TV Globo, Albert Alcouloumbre, trata-se de “uma visão dos acionistas, implantada inicialmente por Roberto Marinho, que sempre acreditaram que uma empresa de comunicação deve oferecer à sociedade uma contrapartida que vá além daquilo que é sua obrigação legal”. Dentro deste contexto, afirma Alcouloumbre, o Criança Esperança tem um “fortíssimo papel na construção da forte imagem de empresa socialmente responsável da organização”.

A relação com outras marcas

O projeto mantém relação com outras marcas, as quais são consideradas “amigas” do Criança Esperança, porém em escala menor em termos de exposição. Figuram nesta categoria organizações como Fundação Itaú Social, Bradesco, Credicard, Nestlé e Embelleze. Para Alcouloumbre, não existe um sentimento de inibição por parte das empresas associadas ao Criança Esperança – cuja percepção está massivamente ligada à marca Globo. Segundo o diretor, o vínculo ao projeto “é fator extremamente positivo junto à população. Entendemos que somente com um benefício de marcas e conteúdos para todos os envolvidos conseguiremos estabelecer relações duradouras, que é o que interessa”.

Monitoramento da percepção

A TV Globo não figura entre os dez primeiros colocados do Monitor de Responsabilidade Social Corporativa 2010, pesquisa conduzida anualmente pelo instituto Market Analysis. O levantamento, baseado na opinião de 810 consumidores de 18 a 69 anos, coloca a Petrobras como líder de percepção positiva de responsabilidade social, seguida por Banco do Brasil e Coca-Cola. Entretanto, em pesquisa realizada pelo Com:Atitude em 2008, a Rede Globo era líder em lembrança de ações sociais, com 31%. O SBT, o segundo, representava 11% das respostas. E, na terceira posição, figurava o projeto Criança Esperança, com 3%.

Por depender sobretudo de doações oriundas de pessoas físicas, o processo de maturação do Criança Esperança demandou o investimento em mecanismos de comunicação que evidenciassem os canais de gestão e aplicação dos recursos angariados. Albert Alcouloumbre esclarece que a Unesco, parceira da iniciativa há seis anos, “recebe diretamente e faz a gestão dos recursos financeiros que sustentam as ações apoiadas”. Esta mensagem, inclusive, é reforçada em todas as plataformas da emissora encarregadas pela comunicação do projeto.

Internamente, de acordo com Alcouloumbre, realiza-se um monitoramento periódico sobre o projeto. “Temos nossas pesquisas internas e outras feitas por terceiros já publicamente divulgadas, que mostram sempre a TV Globo entre as três primeiras – quando não como primeira – entre as empresas do país em termos de percepção do papel social pela população”, afirma.

Projeto Fênix, de São Paulo: um dos apoiados pelo Criança Esperança

Plataforma de ações sociais da TV Globo

O Criança Esperança enquadra-se em uma plataforma de ações sociais que engloba as seguintes frentes:

1. Amigos da Escola: focado no ensino público de educação básica, incentiva o voluntariado no âmbito escolar, bem como aporta conteúdos para a realização de atividades curriculares complementares.

2. Ação Global: mutirão de serviços sociais organizados pela emissora desde 1996 junto ao Serviço Social da Indústria (SESI) e outros parceiros.

3. Publicidade Social: a TV Globo veicula anúncios de ONGs, sociedades médicas e outras instituições sociais em caráter gratuito, além de apoios culturais e campanhas da própria emissora, em que se enquadra o Criança Esperança.

4. Ação socioeducativa: difusão de conhecimento sobre temas socialmente relevantes por meio das obras de teledramaturgia.

5. Educação: programas, como Globo Ciência e Globo Ecologia, cujos conteúdos trazem a experiência em educação televisiva desenvolvida pela Fundação Roberto Marinho.

6. Esporte e Transformação Social: campanhas veiculadas com conteúdos voltados ao poder transformador do esporte em termos sociais.

7. Globo Universidade: eixo promotor de trocas de conhecimento entre a emissora e universidades brasileiras e estrangeiras.

Fatores de sucesso para a atitude:

A longevidade do projeto deve-se, sobretudo, a quatro fatores que, articulados, resultam em uma experiência de reconhecido sucesso. São princípios caros a qualquer atitude de marca que visa construir reputação de cidadania.

1. Demanda real: o Brasil é, notadamente, um país que expõe milhares de crianças e jovens a riscos sociais. De acordo com o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), cerca de 235 mil crianças e adolescentes trabalham nas ruas. E a situação agrava-se quando se trata de violência contra este grupo populacional: em boletim divulgado neste ano, o Instituto de Estudos Socioeconômicos (Inesc) aponta que – mantidas as condições atuais – até 2012 haverá mais de 33 mil assassinatos contra adolescentes nas cidades brasileiras com mais de 100 mil habitantes. Portanto, há uma causa urgente e legítima a ser abordada. E, por tratar-se de uma alarmante demanda social, a atuação empresarial requer consistência.

2. Conexão com a marca, o negócio e comunicação impactante: a TV Globo já consolidou sua atuação na plataforma social pela conexão com empreendimentos além do Criança Esperança – caso, por exemplo, da Fundação Roberto Marinho e do projeto Amigos da Escola. Além disso, seu porte como empresa de comunicação encurta distâncias para a propagação das mensagens e atributos tangibilizados por seus projetos. Sua natureza midiática amplia o poder de estabelecimento de parcerias, captação de recursos, mobilização social e, também, prestação de contas.

3. Consistência e gestão especializada: a parceria com a Unesco busca conferir a credibilidade necessária a um projeto de largo alcance socioterritorial e que utiliza doações de pessoas físicas – o que envolve claros riscos de questionamento por parte de terceiros. Além de receber e gerir diretamente os recursos do Criança Esperança, a entidade aporta conteúdos para a construção das mensagens de comunicação do projeto, seleção de iniciativas apoiadas e desenvolve metodologia pedagógica para os quatro espaços fixos da campanha. Para Albert Alcouloumbre, “é um parceiro que agrega enorme credibilidade e transparência, elementos fundamentais quando lidamos com recursos doados pela população”. Outra parceria que auxilia no potencial de mobilização e alcance do projeto é a vinculação junto à Pastoral da Criança.

4. Monitoramento e comunicação dos resultados: a divulgação massiva dos resultados da campanha ao longo de toda a programação representa a tentativa da emissora de criar uma grande prestação de contas sobre o projeto sobretudo às portas do espetáculo anual. Além disso, a realização de pesquisas de percepção e das necessidades territoriais contribui para o desenvolvimento de estratégias mais assertivas de atuação.

Para saber mais:

Criança Esperança: mobilizando pessoas, transformando vidas: livro editado pela parceria Rede Globo-Unesco que divulga o projeto por meio de histórico e experiências concretas propiciadas pela iniciativa.

ECA, 20 anos: artigo de Márcia Acioli, do Instituto de Estudos Socioeconômicos (Inesc), em que analisa as duas décadas do Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA).