Às portas da Copa do Mundo de 2014 e dos Jogos Olímpicos de 2016, o setor esportivo brasileiro entra em um período de mudanças. O volume de recursos injetados ampliará as oportunidades de empreendimentos neste mercado, além de multiplicar os canais para exposição de marcas. Somente para o mundial de futebol prevê-se uma movimentação em torno de R$ 142 bilhões, segundo estudo publicado pela consultoria Ernst & Young.

Em artigo veiculado na edição de junho da revista Harvard Business Review, o vice-presidente de branding da Africa Propaganda, Romulo Pinheiro, abordou casos e perspectivas para esta nova fase de maturação do mercado esportivo. Segundo ele, as marcas devem pensar no longo prazo, bem como primar pela consistência e respeito à própria identidade.

Ao receber o portal Com:Atitude, Romulo analisa com mais detalhes este processo de transformação e sugere alguns princípios a serem seguidos pelas empresas que decidirem investir no setor.

Com:Atitude: Em sua opinião, as ações de marketing esportivo no Brasil estão muito restritas a ganhos de imagem no curto prazo ou existe um movimento de mudança?

Romulo Pinheiro: Na maioria dos casos, ainda estamos concentrados no curto prazo. Ou seja, o foco está mais no evento propriamente dito do que na construção de atributos de maior horizonte para a marca. Quando o evento termina, pouco resta em termos de percepção. No entanto, começam a surgir ações mais duradouras, que seguem o princípio da vocação do Banco do Brasil com o vôlei, por exemplo.

C:A: Marketing esportivo no Brasil é sinônimo de patrocínio? As marcas buscam alternativas para correlacionar significados com o esporte por meio de outros formatos?

Pinheiro: Na perspectiva dos anunciantes, ainda é sinônimo de patrocínio. Na visão dos clubes, ocorre o mesmo. São instituições que se focam exclusivamente na venda de espaços para exposição de marca. No Brasil, investe-se pouco na construção de relações com os torcedores, a exemplo do que se pratica na Europa. Ambos – clubes e anunciantes – não atentam para a construção de significados de longo prazo. Há uma abordagem muito restritiva, focada apenas na visibilidade.

C:A: Em seu artigo na HBR, você clama pela necessidade de uma abordagem mais estratégica do marketing esportivo. Como esta visão se concretiza?

Pinheiro: Estratégia tem a ver com duração – longo prazo – e impacto na empresa. Usar a ferramenta de forma mais estratégica é colocar a marca da empresa em primeiro lugar, ter clareza sobre seu propósito e suas causas, e só então partir para a definição sobre qual a melhor alternativa para abraçar no universo esportivo. Seguindo neste caminho, tem-se a construção de marca com mais perenidade, menor risco e mais impacto nas relações da empresa com seus públicos.

Para Romulo Pinheiro, atitudes esportivas requerem significado e consistência

C:A: Quais os fatores e critérios que uma marca deve considerar antes de explorar o universo esportivo?

Pinheiro: Ela deve, antes de tudo, conhecer-se bem. Sua identidade é seu critério. Caso contrário, tudo vale. Basta olhar para eventos ou clubes de grande exposição e seguir o modelo. E marca pode parecer “esquizofrênica”, aproximando-se de coisas que não têm a ver com ela, criando associações que não condizem com sua identidade. E isso vai sempre ficar caro, não vai valer o custo-benefício. Depois, deve perguntar-se: por que o universo esportivo? O que este universo tem a ver com minha marca? Como ele se conecta com meus produtos e serviços? Se eu fabrico carros, por que o futebol e não um rali? Não existem outros caminhos e causas que se adequariam melhor? E, por fim, deve-se analisar o quanto a marca da propriedade é forte. A associação de uma empresa com um produto esportivo exige uma troca consistente de significados. Para tanto, é preciso esclarecer quais são os seus atributos, para ver se este co-branding pode dar certo.

C:A: As perspectivas para a Copa de 2014 e os Jogos Olímpicos de 16 acelerarão o processo de amadurecimento neste mercado?

Pinheiro: Com certeza. Ter estes dois eventos aqui irá amadurecer empresas e profissionais. Talvez seja feita muita bobagem no caminho, mas é assim mesmo que se amadurece. Grandes patrocinadores já acumularam experiência com as últimas copas e olimpíadas. O importante é ver como marcas menores e regionais poderão se beneficiar com essas novas oportunidades.

C:A: Que marcas você qualifica como maduras na relação com atitudes esportivas? Por quê?

Pinheiro: O McDonald’s já consolidou um posicionamento claro como patrocinador de eventos esportivos, como os Jogos Olímpicos e o mundial de futebol. Eles utilizam estas plataformas para falar da necessidade de termos mais saúde e utilizarmos a prática esportiva para esse fim. A Visa segue o mesmo exemplo, valendo-se da sua presença global e da defesa de um estilo de vida que ela prega.

C:A: Existe uma cultura de indicadores que meça o retorno dos investimentos em esporte?

Pinheiro: Muito difícil. Medidas objetivas de retorno sobre patrocínio ainda são um “graal”. Várias tentativas foram feitas, mas ainda passíveis de ajustes e debates. Na maioria das vezes, o “retorno” ainda é mais intuitivo, medindo-se apenas lembrança de marca, mas sem conteúdos aprofundados.

C:A: Até que ponto a associação ao esporte pode alavancar a percepção de valor de uma marca? Ou ela influencia somente participação de mercado e preço?

Pinheiro: Pode alavancar atributos da marca, desde que seguidos os critérios de identidade e pertinência sobre os quais falei. Quanto a share e preço, são ainda menos garantidos, uma vez que geralmente não são os objetivos primários.

C:A: O que o Brasil tem a aprender com outros países neste campo?

Pinheiro: Pensar a longo prazo. Isso vale para a gestão de marcas como um todo, vista efetivamente como ativo e não apenas como referência visual.