Patrocínio a seleções e outras ações de atitude de marca garantiram visibilidade à Nike na Copa

A Copa do Mundo da África do Sul acaba neste domingo. Às vésperas de Espanha e Holanda disputarem, dentro do campo, um título inédito para ambas as seleções, já é possível avaliar como se saíram grandes empresas que, com estratégias diferentes, realizaram investimentos pesados para atrelarem a sua marca ao Mundial.

No universo da Copa, há três grupos: o de empresas patrocinadoras oficiais, o daquelas que “correm por fora” com patrocínios a seleções e outras atitudes de marca com potencial de associação direta ao megaevento esportivo e, ainda, o grupo de empresas que não fazem qualquer ação consistente voltada ao esporte, mas mesmo assim tentam pegar carona no momento para promover as suas marcas.

Anúncio da Jabulani; mesmo criticada por jogadores, bola foi sucesso de vendas

Quem deduz que ser patrocinador de uma Copa do Mundo é o desejo de 10 entre cada 10 empresas que buscam transmitir ao público uma identificação com o futebol e com os atributos desse esporte, a Nike está aí para provar que não. A gigante norte-americana, integrante do “segundo grupo” aqui citado, não teve espaço nas placas que cercam os gramados dos estádios africanos, onde a Adidas figurou em todos os jogos do Mundial. Muito menos teve direito a licenciar produtos, como fez a rival alemã, que viu a sua “Jabulani” se esgotar no Brasil e bater recorde de venda em relação a todas as outras bolas de “Copa do Mundo”, com 600 mil unidades comercializadas.  Mas, ainda assim, a Nike foi assunto a Copa inteira.

Aos jornalistas que cobriam o Mundial in loco, o diretor de gestão global da Nike, Trevor Edward, declarou que “de maneira alguma a empresa queria ser vista como patrocinador oficial do Mundial, pois não precisava ser”. Um estudo da empresa de pesquisa Nielsen divulgado em junho já comprovava que Edward sabia bem do que estava falando. De acordo com a pesquisa, a Nike detinha 30% do buzz gerado em torno da Copa, enquanto parceiros oficiais da Fifa, como Adidas, Coca-Cola e Sony detinham, respectivamente, 14,40%, 11,80% e 7,30% do buzz. Embora no mês seguinte, com o Mundial já em andamento, a Adidas tenha pulado para o primeiro lugar, alcançando 25,1% de buzz enquanto a Nike caía para 19,4%, a marca americana manteve a vice-liderança, à frente de todos os outros parceiros oficiais do evento.

A Fifa tentou, ao máximo, coibir a aparição de marcas que não são suas parceiras, mas a bem construída estratégia da Nike, que atrelou atitude de marca offline e online, começou a ser comunicada ao público antes do evento, ainda no final de maio, quando foi lançado na rede o filme “Write the Future”. Inspiracional, o vídeo de três minutos viralizou na web, atingiu os “trending topics” do Twitter e hoje já ostenta quase 20 milhões de visualizações no YouTube. Ali já ficava claro, para Fifa e para os concorrentes da Nike, que seria missão impossível ofuscar a marca ao longo do Mundial.

Cristiano Ronaldo, um dos garotos-propaganda da Nike, em cena do filme "Write the Future"

Se a concorrente Adidas figurava nos estádios e era exibida para todo o Mundo na transmissão televisiva, a Nike estava num dos prédios mais altos do centro de Johanesburgo expondo anúncios com mensagens enviadas diariamente por usuários da internet de todos os cantos do planeta e imagens de um dos seus ilustres garotos-propaganda, Cristiano Ronaldo. Para evitar que a ação fosse caracterizada como “marketing de esboscada” pela Fifa, a Nike mantinha, desde o ano passado, anúncios naquele prédio.

Fôlego de atleta

No meio do Mundial, quando parecia que a empresa já havia jogado todas as fichas na mesa, surgiu a “convocação de Drogba”. Dias antes de a Costa do Marfim enfrentar o Brasil, foi lançado na web um teaser que mostrava o jogador sendo convocado pela Nike para a campanha “Lace Up Save Lives”, que integra o projeto Nike Red.

Tendo como causa social o combate à aids na África, a Nike desenvolveu a linha “Red”, cujos produtos, quando vendidos, têm parte dos seus valores destinados para o projeto. O cadarço “Red” é o único produto com 100% da renda revertida. Drogba foi convocado a usá-lo no dia em que, provavalmente, teria a maior visibilidade na Copa, pois enfrentaria a Seleção Brasileira. Um novo vídeo, com rápidas tomadas de cenas de jogos da Copa da África, foi veiculado (confira abaixo). E, de novo, viralizou. Além da a Fifa não poder interferir na chuteira dos jogadores, como condenar o uso das imagens da Copa numa ação com causa tão nobre?

Patrocinada pela Nike, Holanda, finalista na Copa, deixa campo após vitória; ao fundo, placa da Adidas

O foco no “Red” foi deslocado para a cor laranja quando a Holanda avançou às semifinais. Patrocinadora dessa seleção e da sua sensação, Sneidjer, a Nike veiculou o filme  “Orange is the colour of Insanity”, no qual destaca uma equipe forte, determinada, corajosa. Neste domingo, quando acontece o “duelo” mais importante na Copa da marca com a rival Adidas, patrocinadora da Espanha, uma eventual vitória laranja certamente resultará em novas ações. A conferir.

Assista ao vídeo “Write the Future Nike Red End Aids”