Por Yacoff Sarkovas*

As marcas saltaram das gôndolas e dos anúncios para interagir nas áreas de interesse de seus públicos, apoiando, patrocinando, investindo ou realizando ações sociais, culturais, ambientais, esportivas, de entretenimento, estilo e comportamento que contenham seus atributos. Estas atitudes de marca já movimentam parcela expressiva dos orçamentos de marketing e comunicação das empresas, mobilizam um número crescente de profissionais destes setores, ocupam a agenda da alta gestão, fazem emergir fornecedores especializados.

Ao agir, a marca concretiza seus significados e gera gratificação afetiva para seus públicos, o que amplia sua relevância e credibilidade. Antes táticas e pontuais, as atitudes de marca passaram a ter papel estratégico para as empresas, tanto para atingir objetivos institucionais e corporativos como mercadológicos e comerciais.

Agora, as marcas constituem plataformas de atuação contínua, formuladas sob medida às suas necessidades. Desta forma, criam e realizam eventos nominativos, como Tim Festival, Skol Beats, Nokia Trends, Maratona Pão de Açúcar, Coca-Cola Vibe Zone, Guaraná Antarctica Street Festival, Nike 10K; abraçam causas, como a juventude pela Votorantim, a comunidade pela Vale, a educação pelo Bradesco e Itaú, a nutrição pela Nestlé, a sustentabilidade pelo Banco Real e Natura, o bem-estar pessoal pelo Pão de Açúcar, a prevenção do câncer de mama pela Avon, o tratamento do câncer infantil pelo McDonalds, a proteção à infância pela Rede Globo.

O campo de atuação das marcas é amplo e diversificado. Elas participam de eventos de moda, como a Fiat, Grendene e Motorola; plantam árvores na compra de produtos, como a Ypê e o Ipiranga; mantém ciclovias e rádio-serviço de trânsito, como a SulAmérica; nominam casas de espetáculo, como o Citibank, Credicard e HSBC; adotam áreas artísticas, como a música pela Natura, a fotografia pela Pirelli, o cinema pela Petrobras; implantam e mantêm centros culturais, como o Banco do Brasil, Itaú, Santander e Oi, e cinemas de arte, como o Unibanco, Bombril e IG; patrocinam times de vôlei, como a Finasa e o Rexona, times de futebol, como a LG e a Fiat, o atletismo, como a Caixa, o automobilismo, como a Petrobras.

Em todos estes exemplos, existe conexão da ação com o negócio. São atitudes que produzem benefício para seus públicos e, em muitos casos, para a sociedade, mas não decorrem de filantropia e sim de estratégias empresariais. Fortalecem a identificação com a marca, o relacionamento com stakeholders, a reputação e a auto-estima corporativa. Geram resultados.

Uma combinação de fatores levou as empresas a produzir experiências efetivas das pessoas com suas marcas, tangibilizar seus atributos, assumir posições de interesse público. O desenvolvimento tecnológico e a globalização ampliaram a oferta e diminuíram os diferenciais dos produtos e serviços; os estilos de vida e os padrões de comportamento estão mais diversificados e em constante transformação; as motivações emocionais passaram a ser determinantes no consumo; o desenvolvimento sustentável impôs variáveis sociais e ambientais na equação dos negócios; a sociedade ficou mais crítica, informada e com maior poder de pressão sobre as corporações.

Para sobreviver neste mundo complexo, as empresas devem construir boa reputação e suas marcas devem possuir identidade clara. Quanto maior o respeito pela empresa, menor o risco para o negócio. Quanto mais sentido a marca faz para o público, maior predileção e fidelidade conquista.

As atitudes de marca são impulsionadas não só pela maior responsabilidade das empresas na sociedade e pela relevância emocional das marcas na vida das pessoas, mas também pela perda de eficácia dos modelos convencionais de comunicação. Hoje, os mercados exigem mais que anúncios auto-referentes e ficcionais, pois estes não conseguem dar credibilidade aos compromissos da empresa, aferir autenticidade aos atributos das suas marcas, nem inserí-las na vida real de seus públicos.

Para ganhar espaço, a marca necessita concretizar sua identidade e efetivar suas promessas. Precisa agir. Agir antes de falar. Comunicar por atitude.

*Sócio-diretor da Significa