Por Yacoff Sarkovas*

Como diria um velho anúncio do passado, “o futuro já começou!”. Vivemos hoje as grandes mudanças que definirão o cenário da comunicação das empresas, amanhã. Agora, é só questão de tempo.

A monocultura publicitária há muito não dá conta do recado. Inviável limitar-se a ocupar meios com mensagens auto referentes e vazias. A razão? Fenômenos interconectados: banalização e saturação dos apelos comerciais; aversão a mídias invasivas e poluidoras; estilos de vida e padrões de comportamento mais diversificados e complexos, e em constante transformação; escassez de diferenciais tangíveis entre produtos; motivações emocionais induzindo o consumo; desenvolvimento sustentável impondo variáveis sociais e ambientais na equação dos negócios; sociedade mais crítica, informada e com maior poder de pressão sobre as corporações. Tudo potencializado pela tecnologia que fragmenta canais, cria e recria redes, estabelece definitivamente a mão dupla como padrão, permitindo que todos os receptores se tornem, também, emissores.

Somente marcas bem fundamentadas e bem posicionadas conseguem prosperar num tempo onde a mudança é a constante e a única certeza é a incerteza.

Marcas são constituídas por significados. Quanto mais sentido adquirem para seus públicos, mais geram identificação e, por conseqüência, valor real para as empresas. Os modelos convencionais de comunicação tornaram-se impotentes para sustentar as marcas na sociedade contemporânea. Perderam relevância e credibilidade porque são pautados por conteúdos ficcionais desgastados. Não conseguem expressar com autenticidade os atributos constitutivos das marcas, nem inserí-las na vida real de seus públicos.

Para romper descrenças e resistências, as marcas necessitam concretizar suas promessas, tangibilizar seus atributos. Precisam agir. Agir antes de falar. Comunicar por atitude.

Quando age nos campos aspiracionais de seus públicos, a marca cria vínculos afetivos, torna-se mais próxima e envolvente, obtendo por conseqüência resultados mercadológicos e institucionais. Esta efetividade tornou crescente a ação e a comunicação das empresas nas áreas social, cultural, ambiental, esportiva, de comportamento, estilo e entretenimento, para atingir consumidores, clientes, colaboradores, acionistas, governos, fornecedores, imprensa, formadores de opinião, comunidades.

Patrocínios, apoios e parcerias; projetos e eventos de marcas; promoções com conteúdos e a difusão da responsabilidade social corporativa conectam-se ao negócio e ocupam a agenda da alta gestão.

Pontuais e táticas no passado, as atitudes de marca tornaram-se constantes no presente. Integram planos estratégicos de marketing e relações institucionais, e absorvem 20% dos orçamentos de comunicação das maiores empresas do País. No futuro, serão as principais plataformas de atuação da maioria das marcas.

Este processo requer agências de comunicação com rentabilidade não dependente da mesmice, composta por profissionais capazes de criar experiências concretas das marcas com seus públicos e interagir transversalmente com objetivos de múltiplos setores das empresas.

Entre o presente e o futuro, as grandes marcas definirão os territórios específicos de suas atitudes para propagar concretamente seus valores, atributos e compromissos, rentabilizando negócios, beneficiando pessoas, civilizando o mercado.

*Sócio-diretor da Significa
Artigo Originalmente publicado no Anuário de Propaganda Meio e Mensagem