Segundo a moderadora Regina Augusto, o segundo painel do Seminário Com:Atitude 2004 abordava um dos aspectos mais estratégicos do evento: o papel da comunicação por atitude na construção de marcas. Para isto, reunia duas empresas com atuação de sucesso e duas agências com experiências e focos distintos

Paulo Pedó Filho, gerente comercial da Grendene, falou do reposicionamento da marca Melissa que, até 1999, era um produto com grande volume de vendas voltado para o mercado de massa. A partir de então, a decisão da empresa foi de adotar uma nova estratégia posicionando o produto de forma que não fosse mais considerada um sapato, mas sim um acessório de moda, ou o não-sapato, nas palavras do executivo.

Esta mudança completa no composto de marketing da Melissa gerou duas adequações principais: na estratégia de comunicação e na estratégia comercial. Os temas criados para as linhas de produtos, como Melissa Music por exemplo, passaram a nortear todas as ações de comunicação. Houve também uma forte aproximação da indústria de confecção e um alto investimento na participação e no patrocínio de eventos relacionados à moda, além de parcerias estabelecidas com estilistas, artistas plásticos e designers de renome como Romero Britto, Alexandre Hercovitch e Irmãos Campana.

A estratégia comercial, por sua vez, contemplou novas formas de distribuição do produto, concentradas em lojas formadoras de opinião, e o aumento dos preços, que se tornaram premium. Como resultado financeiro, a rentabilidade aumentou, apesar da produção ter diminuído. Junto ao mercado consumidor, a Melissa conseguiu um plena fidelização de suas consumidoras: tornou-se uma marca interativa e amiga.

João Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat, abordou a fidelização como um relacionamento entre empresa-consumidor que vai além do produto em si: é uma conseqüência do posicionamento da empresa no que diz respeito à sociedade como um todo. Segundo ele, existem três fases de relacionamento entre empresas e consumidores. A primeira é inteiramente focada no produto; a segunda, na relação entre produto e consumidor; e a terceira, na relação entre consumidor e sociedade. Esta evolução reflete em novas estratégias de comunicação da corporação e de cada linha de produto. Como exemplo, a linha Adventure atende a um consumidor que não valoriza unicamente o produto, mas sim suas necessidades de liberdade, aventura e independência. Estes valores e aspirações norteiam os projetos patrocinados pela marca, assim como toda sua comunicação.

Para o diretor de atendimento e planejamento da LewLara, Márcio Oliveira, a atitude empresarial, que vem de dentro para fora e que é transmitida de baixo para cima, gera relevância e diferenciação para a marca, aspectos fundamentais para a fidelização. Este é, no entanto, um trabalho de planejamento a longo prazo, e é necessário ter consciência de que um projeto de comunicação por atitude não é algo “comprável”. Na medida em que se conhece as crenças e os valores da empresa, a comunicação por atitude surge como uma oportunidade para a estratégia empresarial. Para ele, a atitude gera no consumidor um sentimento de experimentação e conseqüente pertencimento em relação à marca e, portanto, fidelização. Para Márcio, a comunicação integrada é o único caminho para atender a todas as necessidades da empresa e o patrocínio faz parte disto.

Para falar sobre o papel do patrocínio na fidelização à marca, Ricardo Guimarães, presidente da Thymus Branding, descreveu três cenários do mercado empresarial: o monopolista, no qual a gestão é previsível, a comunicação não é importante e o patrocínio aparece apenas como fruto de benefícios fiscais; o competitivo, quando se perde o controle sobre as variáveis de mercado, a comunicação se torna uma ferramenta importante e o patrocínio passa a fazer parte da estratégia, com foco na exposição de marca; e o globalizado, no qual tudo é interligado, todos os agentes da sociedade são importantes para o negócio, a marca é a cultura da empresa e o patrocínio é uma conseqüência natural do jeito que a empresa está inserida no mercado.

Neste terceiro cenário, o consumidor não é apenas fiel à marca, ele é, principalmente, leal, compartilhando a mesma visão de mundo. Como cases, Ricardo apresentou os patrocínios da Natura e do Banco Real, que se constituem em ações de grande durabilidade e importância para as empresas, representando as causas defendidas pelas marcas.

Painel realizado no Seminário Com:Atitude 2004