Por Yacoff Sarkovas*

No princípio, era o mecenato. Muito antes do diplomata romano Caio Cilino Mecenas (60 AC/8 DC) eternizar seu nome sustentando Virgílio e Horácio, estadistas e sacerdotes mantinham entre seus serviçais escultores, pintores, poetas e dramaturgos, possibilitando que alguns indivíduos já sobrevivessem de sua criação.

De lá pra cá, o financiamento à cultura sofreu grandes mudanças. No mundo contemporâneo, os recursos provêm de fontes distintas e complementares: o investimento público, o investimento social privado, o patrocínio empresarial e o mercado consumidor. A natureza e a especificidade de uma ação cultural determinam sua potencialidade para atrair recursos em cada uma dessas fontes.

É importante que não só os gestores, mas também os criadores culturais tenham conhecimento das motivações dos provedores de financiamento. Pelo domínio de suas lógicas, pode-se conhecer melhor o próprio universo profissional, avaliar criticamente a atuação do poder público e perceber as distintas participações da iniciativa privada.

No Brasil, a falta de compreensão e reflexão sobre a natureza e as motivações destas fontes levou boa parte do meio cultural a cometer equívocos estratégicos, como o de abrir mão de fundos públicos de financiamento e tornar-se cúmplice de um sistema de incentivo fiscal que transfere dinheiro e responsabilidade públicos para o interesse privado.

O Investimento Público

Por ser um gênero de primeira necessidade para os humanos e fator condicionante da transformação individual e coletiva, a criação intelectual e artística é questão de interesse público, o que exige e justifica investimentos públicos.

Por isto, em países como França, Alemanha, Suécia, Japão e Venezuela, por exemplo, políticas culturais orientam sistemas de financiamento público às múltiplas áreas artísticas, em seus diversos estágios – formação, criação, produção, fruição, intercâmbio, preservação.

A responsabilidade formal do Estado brasileiro pela cultura se estabelece na década de 30, sob o governo Vargas, e se reforça na Constituição de 1988, que contém um capítulo específico sobre suas obrigações, como a defesa do patrimônio, a difusão e o acesso público, o fomento da produção, a preservação dos traços de identidade cultural dos povos formadores da nacionalidade.

Apesar das obrigatoriedades constitucionais e da existência de um ministério federal e de inúmeras secretarias estaduais e municipais, no Brasil, o desempenho do estado no campo cultural é medíocre, salvo exceções que confirmam a regra. Além de reduzidos, os orçamentos das instituições públicas são dragados por sua própria estrutura, anacrônica e ineficiente, pouco ou nada restando para o investimento direto.

Mais grave que a falta de recursos, é a falta de visão estratégica do papel do Estado na cultura de uma sociedade inserida no mundo globalizado. Não há diretrizes, nem planos de ação cultural para os diversos segmentos artísticos, populacionais, geográficos etc. Não há estratégias públicas para formação, pesquisa, criação, produção, circulação, fruição, intercâmbio, preservação.

O último governo atingiu o ápice desta omissão. Sem dispor de projetos para o setor, o Ministério da Cultura de FHC instaurou um sistema de financiamento baseado na dedução integral no imposto, que subverteu o princípio elementar do incentivo fiscal, que é o de usar recursos públicos para estimular o investimento privado. Transformou as leis de incentivo em repassadoras perdulárias do dinheiro público, condenando o meio cultural a peregrinar pelas empresas em busca de recursos do erário que deveriam estar disponíveis em fundos de financiamento direto.

Ao transferir para as empresas capital e responsabilidades do estado, o Ministério da Cultura comete múltiplos equívocos: investe dinheiro público sem a efetiva garantia de atender o interesse público; não forma reais investidores e patrocinadores privados, pois ninguém aprende nada usando a carteira alheia; deforma o mercado de patrocínio, inoculando na cultura empresarial a isenção sem contrapartida.

As empresas têm motivações próprias para investir em ações de interesse público, independentemente de dedução fiscal.

O Investimento Social Privado

Um estudo do Ipea revelou que 59% das empresas brasileiras estão, de alguma forma, desenvolvendo ações em benefício da comunidade, aplicando cerca de R$ 4,7 bilhões, em 2000, valor que correspondeu a 0,4% do PIB do País. Na ponta desse movimento, o mecenato e a filantropia cedem lugar ao conceito de investimento social privado. Avessos ao assistencialismo e preocupados em gerar mudanças, os investidores sociais privados adotam ferramentas de gestão típicas do setor empresarial, como o planejamento e o monitoramento, para buscar soluções sistêmicas e estruturais, e não apenas aliviar sintomas.

Seguindo esses dogmas, 48 associados do Gife investiram na área social R$ 1,65 bilhão, entre 1997 e 2000, sendo que 73% elaboraram planos estratégicos para nortear sua atuação, 87% realizaram algum tipo de monitoramento dos projetos e 92% acompanharam sua execução orçamentária e os submeteram a avaliações de resultado.

Nos Estados Unidos, os institutos e fundações empresariais estendem suas atividades ao campo cultural, dispondo fundos para os mais variados projetos e segmentos artísticos. No Brasil, um dramático quadro de desigualdade induz a maioria do investimento privado para ações relacionadas à pobreza e à exclusão social. O estudo do Ipea revela que 76% das empresas declaram realizar atividades sociais por razões humanitárias, sendo que 62% se voltam para o segmento infantil. Se não justifica, este cenário ao menos explica porque aqui estes recursos só beneficiam a arte como meio ocupacional e/ou educacional de populações carentes.

Para ter acesso ao investimento social privado, o setor artístico brasileiro terá que convencer indivíduos, empresas e instituições que a inclusão cultural é, em si, transformadora. Que a literatura, a música, o cinema, o patrimônio, a dança, o teatro são tão indispensáveis à sociedade quanto a alimentação, a saúde e a segurança, pois estimulam os sentidos, formam a identidade, constroem a cidadania.

Acomodados em oferecer dedução de imposto, os produtores culturais perderam espaço para as organizações sociais e ambientais que, sem dispor de leis de incentivo, profissionalizaram-se para buscar estes fundos. Ainda fora do alcance da ação social privada, o campo cultural é irrigado por recursos de outra natureza.

O Patrocínio Empresarial

Desde a década de 80, fatores de mercado induzem as empresas a associarem suas marcas a ações de interesse público, como estratégia eficaz para atingir objetivos institucionais, promocionais e de relacionamento. Isto resulta na aplicação de verbas de marketing e comunicação empresarial em projetos comunitários, ambientais, esportivos e culturais. Em 2001, os patrocínios nessas áreas movimentaram, no mundo, US$ 23,6 bilhões sendo US$ 9,3 bilhões na América do Norte, US$ 6,9 bilhões na Europa, US$ 4,1 bilhões no Pacífico, US$ 2,0 bilhões na América do Sul e Central, e US$ 1,3 bilhão nas demais regiões.

Por um lado, este processo é impulsionado, tal qual no investimento social privado, pela expansão do senso de responsabilidade social nas empresas, que beneficia as formas de comunicação éticas e de efeito residual positivo para os consumidores-cidadãos. Mas por outro, o patrocínio se distingue e se tipifica por suas demais motivações: o desgaste da publicidade e da promoção convencional, que requer canais diferenciados e segmentados de envolvimento com públicos de interesse; e a valorização das ações que irradiam concretamente atributos desejados pelas marcas, entidades simbólicas que intermediam a relação entre quem compra e quem vende, num mercado regido por diferenciais intangíveis.

No Brasil, o patrocínio à cultura floresce antes do incentivo fiscal, inaugurado pela Lei Sarney, em 1986. As distorções produzidas pela dedução integral do patrocínio no imposto a pagar, adotada na gestão Weffort no Ministério da Cultura, turvam a percepção que um número expressivo de ações culturais é realizado, de fato, com dinheiro empresarial.

Sem o sacrifício de seus princípios culturais, diversas exposições de arte, festivais de dança, turnês teatrais, casas de espetáculos, shows musicais e mostras de cinema são financiadas porque atendem à identidade e ao interesse do público-alvo de marcas de empresas, produtos e serviços.

O patrocínio é uma relação de negócio regida pelo equilíbrio entre o custo e o benefício da ação. Sua obtenção exige conhecimento das estratégias e objetivos de comunicação e a interação com as áreas de marketing corporativo e de produto das empresas. A compreensão do universo da transação comercial, mesmo que básica, ajuda o gestor cultural a considerar e lidar com seu próprio público, financiador direto da sua atividade.

O Mercado Consumidor

Adquirindo ingressos para filmes, shows, espetáculos e exposições, obras de arte, livros, revistas, jornais, cds, vídeos, dvds, assinaturas de tevês a cabo, ou mesmo assistindo passivamente aos comerciais que mantêm a tevê aberta, o público é agente econômico, tanto da indústria cultural como da mais singular e alternativa expressão artística. A Rede Globo sobrevive da sua audiência, como Shakespeare sobrevivia da sua bilheteria.

O mercado cultural constitui uma das maiores economias do planeta. Estende-se e se ramifica, além da arte, pela informação, comunicação, entretenimento, lazer, moda, gastronomia e por boa parte do turismo. A falta de pesquisas regulares sobre a economia da cultura, no País, impede a avaliação da sua real dimensão. Um estudo recente demonstra que o setor movimenta, no Rio de Janeiro, cerca de R$ 5 bilhões por ano, o que corresponde a 3,8% do PIB do Estado.

Reconhecendo que a cultura depende – em maior ou menor escala – do seu mercado de consumo, o gestor cultural acabará por se render ao domínio da ciência que rege as transações: o marketing. Entender e atender o público não é só tarefa para fabricantes de sabonetes e automóveis, mas também para administradores de museus, orquestras e companhias de dança. Isto não significa pasteurizar a criação artística ao gosto do freguês, mas sim saber onde disponibilizá-la, por quanto apreçá-la, como promovê-la.

A cultura se relaciona com uma dimensão superior de autonomia e da realização humana, enquanto o negócio constitui o sistema econômico da sociedade que supre suas necessidades de produtos e serviços. Simultaneamente, cultura e negócio operam em dimensões distintas. Mas em alguns planos, se conectam e se tornam interdependentes. Nestes planos, a cultura é o negócio e o negócio é a cultura.

O Equilíbrio

A qualificação e o aumento da produção e da fruição cultural, no País, dependem do estabelecimento de meios reais de sustentabilidade econômica, baseados em fontes diversificadas de financiamento. Para tanto, é fundamental exigir que o Estado assuma sua responsabilidade de formular e financiar políticas culturais públicas; esclarecer os investidores privados que a inclusão cultural é que promove a inclusão social; compreender que a relação da cultura com a comunicação empresarial não depende de incentivo fiscal; e considerar que, no final do processo, o acesso público é premissa para a produção cultural.

*Sócio-diretor da Significa

Artigo originalmente publicado no jornal Folha de SP